武夷山精品旅游景区营销案例

武夷山精品旅游景区营销案例

武夷山市位于福建省北部，1998年获得首批中国优秀旅游城市称号，1999年被联合国世界遗产委员会正式批准列入《世界自然与文化遗产名录》，全市总面积2798平方公里，境内拥有国家重点风景名胜区、国家重点自然保护区、国家旅游度假区、全国重点文物保护单位和国家一类航空口岸，是福建省历史文化名城，在世界范围内享有很高的知名度和美誉度，一直以来都是福建旅游对外宣传促销的王牌标志。

2005年7月武夷山又获得一个“国家金牌”：在京召开的“首届中国消费者(用户)喜爱品牌民意调查新闻发布会暨第三届中国市场用户满意品牌高峰论坛年会”上，武夷山风景名胜区接受民众从服务、质量、信誉、环保、安全、满意程度等方面进行综合测评后，在“首届中国消费者（用户）喜爱品牌民意调查”中脱颖而出，获得“中国顾客十大满意风景名胜区”的荣誉称号。

在旅游接待方面，2004年全市共接待中外游客642.54万人次，比2003年增长18.5%，实现旅游总收入17.69亿元，比2003年增长20%，武夷山旅游不仅为武夷山市创造了巨大的经济效益，从而为武夷山旅游生态环境和人文环境的保护提供了强大的物质支持，还为社会提供就业机会，武夷山旅游真正意义上实现了“三大效益”的有机统一。

武夷山旅游成绩如此斐然，与其市场营销战略的成功选择有着紧密的关系：

１、品牌扩展，保持强势——品牌支撑战略

随着世界经济一体化和信息技术的不断演进发展，同类旅游产品在质量、功能、价格等方面的差异越来越小，品牌作为一项无形资产便应运成为提升旅游地旅游竞争力的一个重要砝码。一个知名度与美誉度较高的品牌可以为旅游地带来无限经济效益。

武夷山旅游经过多年来的发展，已经培养、塑造了一个完整的旅游品牌，可以将武夷山的品牌定位于高知名度、高认知度、高美誉度、并且具有较高的品牌活力的强势品牌地位，对于这类品牌，旅游地的核心任务是维护品牌地位，武夷山正确地认识到了这一点，在近年来的发展中不断地进行品牌扩展，结合市场发展前沿趋势不断推出武夷山绿色生态旅游品牌、武夷山红色旅游品牌，武夷山茶文化品牌等高品位的旅游品牌，树立了鲜明、多元的旅游地品牌形象，得到广大旅游者的强力支持，形成了强大的竞争优势。

２、清纯玉女，形象突出——形象制胜战略

旅游形象是旅游地区别于其它旅游地的标志。对一个旅游地而言，良好的旅游形象有助于旅游地彰显自身特色，建立顾客忠诚，从而成功实现旅游资市场营销的最终目标。

武夷山从发展之初就特别注重旅游形象的建立与推广，在旅游形象的推广过程中又将统一性、针对性、效益性三大形象推广原则把握得游刃有余。一直以来就结合自身的资源优势，以“玉女峰”为形象标志对外进行宣传促销，始终给旅游者以一种清新纯净的形象感知，处

处体现的是统一的、整体的旅游形象；除了“玉女”品牌外，武夷山还针对不同的细分市场推出不同的分体支撑形象，例如：针对青年旅游者武夷山给出的是“浪漫牌”，对以学生、学者为主体的客源武夷山则以“科考牌”取胜等。

3、不懈创新，强化质量——产品升级战略

创新是产品的灵魂所在，武夷山旅游在其发展过程中不断进行创新，不断提高产品的质量。例如：从2005年6月开始，武夷山景区将实行新票制，将武夷山景区门票分为三类，即110元人民币的一日有效票、120元的二日有效票和130元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票价未发生变化，还是每人一百元。与原先的111元景点通票或126元的所有景点票相比，新票制在价格上并未发生太大变化，只是把原先的景点游改为景区游，这样可更有效兼顾到景区、游客、旅行社等各方的利益，实现“多赢”。

实行新票制后，游客无论买任何一种门票都可游览景区所有景点，且多次进入景区不需重复购票，从三类门票的价格上看，旅游天数越长越划算，真正体现“游超所值”，同时也可避免游客受蒙蔽未游精华景点，减少游客投诉。按原来旅行社设计的游览线路，游客通常在武夷山平均逗留一点九天，而实行新票制之后，游客在武夷山逗留至少三天，无疑会给旅行社增加收入。不仅如此，武夷山还将采取资金补贴的形式，鼓励国内外旅行社组织游客包机和旅游专列到武夷山旅游观光。另外，实行新票制后，还将对武夷山人游武夷提供更为方便、灵活、人性化的优惠政策。

这一举措将原有的景点游改为为景区游，不仅实现了经营形式的创新，更重要的是以人为本，从旅游者的角度出发提升了产品质量。

武夷山旅游的不懈创新还体现于不断顺应市场需求，结合本土资源特色推出了风光旅游、民俗旅游、古文化旅游、茶文化旅游等一系列富有鲜明的武夷特色的主题旅游，并且举办“武夷山旅游节”等重大节庆活动，以节庆促旅游发展。

4、多元营销，灵活组合——营销组合战略

在营销组合上，武夷山最为讲求灵活多样。例如，武夷山市政府与中国康辉旅行社集团签署了“年度协议书”，双方商定，在2005年6月1日至2006年5月31日期间，中国康辉旅行社集团将向武夷山发送客源达6万人次，其中，预计福建省内游客达5000人次。武夷山给予中国康辉旅行社集团的系列旅游团以景区优惠门票。如此大规模的团购项目在福建省旅游界尚属首次，在国内也尚属罕见，团购销售模式有利当地旅游业做大做强。这种短渠道的销售方式既给旅游地以客源保证，亦在一定程度上降低了产品成本，有益实行强强联合共创品牌，经济利益上能达到双赢。

另外，武夷山还散发武夷山画册、折页、武夷风光VCD片和旅游报价等各类旅游宣传品在各种旅游交易会上进行直接宣传促销，以拓展客源市场。