企业发展战略设计

企业发展战略设计

导 论

我们这门课程的主题是“战略设计与实施”，具体说，是探讨怎样设计战略方案，怎样实施战略管理。战略管理是MBA和MPA，即工商管理硕士和公共管理硕士的课程的核心课程，也是大部分现代管理者培训项目中的“保留节目”。具备战略管理的知识和技能是现代企事业高级领导人管理好自己所负责的组织的基本条件之一。

通过我们的课程学习，要达到下面的目标：

●开阔视野，打开思路；

●系统掌握进行战略设计与实施的各种方法；

●提高分析战略问题的能力；

●在学习的同时，尝试思考和解决本组织的战略问题。

所以，我们建议：

●进入角色，把自己融入到课程中来，以一个负责任的战略家的心态来学习；

●联系实际地学习，带着问题学习，力争通过学习发现本组织的战略课题，找到完成这些课题的思路和线索；

●进行开放式的学习，最好在一个学习团队中大家共同学习、讨论课上所讲的内容和课后的案例分析与练习。

有了这几点，我们就可以形成一种气氛，一个学习场。由此，你将获得意想不到的收获。别忘了，你是战略设计与实施课程学习的主体，而本书，就是你掌握战略设计与实施方法的媒介。

什么是战略

什么是战略呢？从我们中国字的字面意思来看，战是战争，略是大略，是对大方向的谋划。引申到管理中，我们说：战略就是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。

【案例】

海尔制定了10年内进入世界500强的目标，在现有产品市场上实行星级服务，进军信息产业，开展国际化经营，在内部进行市场链再造。这就是一套系统的战略。这些都是在全球竞争条件下的谋划和行动，体现了：

方向性——立足家电，向相关高技术延伸，向世界发展；

长远性——至少管十年；

全局性——名为内部市场链的再造涉及整个企业，其他举措也都具有全局性。

所以，战略包含三个方面的意思：

背景——竞争条件下，没有生存的竞争谈不上战略。

性质即方向性、长远性、全局性——是说要往哪儿打、管多长时间、管多大范围。

谋划和行动——既要策划、设计，也要实行、实施。

请看这样一个故事：

在一个孤岛上，一只狮子找不到吃的，发现一只猴子。猴子爬到一棵大树上不下来。狮子就围着大树转圈，不走。于是猴子说：狮大哥，你别转了，转多长时间我也不下来，你从这儿一直向东走，有一条小河，河对岸什么好吃的动物都有。

狮子想了一想，向东走去。过了一会儿，狮子又回来了，说：猴子，那条河我过不去。猴子说，我告诉你的是战略，怎样过河，那是运作的问题，这不是我的事了。

你一定看出来了，这是对战略的一种调侃。

它反映了一种现象。一些战略理论家和战略管理的书籍说得很好，什么核心能力、超速发展、不战而胜等，但其操作性差，脱离实际，没法用。我们说战略是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性谋划和行动，落在谋划与行动上的统一，这种战略当然是重要的，也是有用的。

从现实看，我们的企业面临的战略课题很多，比如：设定进入世界500强或本行业、本地区10强、百强的目标；明确市场定位和竞争战略；实施业务流程的再造和企业重组；确立企业经营理念。如果一个企业面临困难，甚至危机，那么它就不仅需要当前应急的措施，还需要有战略上的摆脱困境、营造长期生存的条件和竞争优势的的办法。实行急则治标，缓则治本，标本兼治。

这些战略课题都是实实在在的现实问题。这门课程在兼顾战略管理理论体系完整性的同时，也侧重战略知识的现实性：

以问题为主线；

强调可操作性；

注重可借鉴性。

一是以问题为主线。探讨在当前形势下，关系到一个组织生存和发展的24个重要的现实问题，简化或省略繁琐的战略分析。

二是强调可操作性，注重战略的实施。

三是注重可借鉴性。在理论联系实际上，结合数十个企业的兴衰成败来讲战略管理理论与方法的应用。

另外，需要强调的是，战略管理不仅适用于企业，也适用于其他需要靠竞争优势才能生存和发展的组织，如律师事务所、会计师事务所、医院、私立学校、一些社会团体、中介机构等。所以，我们今后的讨论中，根据上下文的方便，有时用组织的战略这样的说法，有时用企业的战略这样的说法，但是大多数内容对于企业和其他组织都是适用的。

对于企业来说，战略使企业对企业投入的资本得到长期、持续的回报。对于非赢利性组织来说，它的战略是为了实现组织的发起者所要求实现的价值。领导人的主要责任就是，在保持组织的正常的日常运作的同时，为组织把握正确的战略方向、有力地推进战略性发展的进程，使组织获得持续生存和发展的资格、实力。

所以，战略决不是给人看的摆设，是组织的一种必须具备的行为特征。

为什么当前需要特别关注战略

20年前，很少有人关注战略。改革开放初期，中国处于短缺经济时代，点子新一点，胆子大一点，路子广一点，机会好一点，都可以让个人或企业一夜暴富。那时的企业的确不需要战略。但是，现在形势不同了，生意似乎越来越不那么好做了。更多的企业开始认识到战略管理的重要性。到处都可以听到人们谈论全球化、知识经济、网络经济、中国加入WTO的机遇挑战这些热门话题。战略似乎也渐渐成了时尚、时髦名词。这当然是件好事。为了让大家对战略的背景有一个完整、透彻的认识，我们这里做一点结构化的分析。任何一个企业或其他竞争性组织，它的生存环境都无一例外有三个基本要素：供给方、需求方和市场。

供给方：是指提供各种工业品、个人消费品和各种服务的企业和其他组织；

需求方：是指顾客，包括个人消费者和商业用户。

市场方：是指供需各方活动的场所、空间。

这三个方面，是每个企业都要面对的、研究的。其中隐含着所有的重大战略课题。

不断加剧的竞争

我们先来看作为供给方的企业。

【案例】

伊莱克斯是世界知名家电制造企业。目前，它在世界各地的产品年销售额近200亿美元。它的品牌遍布全球主要国家。其整体技术优势、产品质量、营销手段等都有着极大的潜能。

1998年，在公司新产品展示会上，伊莱克斯郑重宣布：从现在起，我们开始向中国的家电名牌“海尔”学习！

满座皆惊！

伊莱克斯为什么要向销售额不到自己5%的海尔小兄弟学习呢？答曰：中国家电市场已是世界上竞争最为激烈的市场。当今世界所有大家电公司都已在中国投资建厂。从中国国内看，中国的家电企业无论是在产业规模上还是在经营管理方面都取得了非常大的成功。如何能在激烈的竞争中站稳脚跟呢？我们的想法是先向中国国内成功的企业学习，借鉴他们在中国市场上的先进经验。

原来这是一场老虎学猫的游戏！

应该说，这不过是一个更大背景的缩影。

在改革开放的前20年左右的时间里，中国企业与跨国公司的竞争经历了第一个回合。到2000年底，外资企业对华投资总额已达4000亿美元，企业总数40多万家，《财富》500强中的60%在中国发展了业务。而中国企业在一开始被打懵了以后，很多又缓过劲来，在彩电、冰箱、空调、PC等行业取得了优势地位。但是，很多企业是靠一招鲜或者说单项冠军取胜的，比如靠迅速建立全国性的分销体系取胜就是中国企业的优势和长处，外国公司没法比。像联想，为了推进联想家用电脑，一年内在全国600个城市搞联展，2年内建了600家联想1+1家用电脑专卖店。同类的外国品牌的确没有这样的大手笔。

而在新世纪来临之时，第二回合的竞争悄悄登场了。在这一回合，跨国公司的研发、人力资源已经进一步本土化，它们拥有全球经验、技术优势，再加上对中国市场的深入了解以及利用中国加入WTO的机遇等，咄咄逼人之势已经形成。家电的高端产品、手机等市场的较量充分反映了这一回合竞争的特点，那就是全能冠军才能获胜。现在，尽管海尔、TCL等企业都已进入手机市场，但是影响很小。这说明跨国公司的市场开发、技术和制造实力等让中国企业很难全面赶上。

所以，我们说，新世纪中国企业面临的第一个挑战就是：不断加剧的市场竞争。

具体表现在：

■贸易壁垒日减，没有哪家企业能避免外国同行的竞争。汽车关税的逐步下调使得没有哪家改装厂能逃避倒闭或转向的命运。

■大不再是优势，昔日的资产，可能是今日的负债。过去，中国企业总爱自豪地说我有多少万职工，热衷于在资产上做大。现在，这些都可能是发展的包袱。

■本土性资源不再是优势。跨国公司都在实施本土化方略。

总之，以往靠单项成绩、某一方面优势就可能立足，今后，真正的赢家非得是全能冠军不可。这意味着对商战中的选手的综合素质要求高了。

【自检】

竞争方面蕴含如下的战略课题，针对这些课题，填写公司概况，并列出改进计划。

我们再看市场方面。

激烈竞争的结果就是适者生存，优胜劣汰。不妨看一看产业界的历史数据。

【案例】

上个世纪80年代初，壳牌公司的全球经营战略策划专家阿里·德赫斯组织了一项关于企业寿命的研究。研究的结果令人震惊！

该研究发现，《财富》排名500强的企业从产生到衰亡，平均寿命只有40-50年，只及人的寿命的一半。别忘了它们是世界500强啊！我们许多企业都把目标定位在进入500强，可见，进入500强也不是有永恒的保险。其实，就世界范围而言，新成立的企业中有40%存活不到10年就夭折了。

此外，也有调查显示：1912年的世界100强企业，经过80多年，被收购、破产或被收归国有，也就是不再独立存在的共有49家；仍然独立生存着，但是不再是100强企业的，有31家；余下的，到1995年仍为世界百强的，只有20家。

凭什么生存？恐怕是适应竞争环境变化的能力。

这不能不令我们记起达尔文的名言：

“能够生存下来的并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些能对变化作出快速反应的”。 所以，我们说，新世纪中国企业面临的第二个挑战是：变化成为常态。

这表现在：

◆顾客需求和竞争方式在不断变。变化无所不在。市场中对衣、食、住、行的需求和供给年年在变。 ◆变化的步伐在加速。产品和服务的寿命周期大大缩短。英特尔的芯片更新速度越来越快。

◆意想不到的变化增多。二年前谁会预料到呼机市场会迅速萧条？

总之，这意味着商战中的选手的应变能力提高了。商战的赢家必须是一个高明的快棋手。

【自检】

变化蕴涵的战略课题如下，请据实判断自己公司的情况并列出改进计划。

顾客至上【案例】

（某商场服装柜台前，女顾客与女售货员）

顾客：小姐，请你把那件毛衫给我看一看。

售货员：请等一会儿。

顾客迟疑一下，走到另一个柜台。

售货员一脸茫然。

看来，现在的顾客真是越来越没有耐心、越来越挑剔了。

其实，这是当今市场经济的一个普遍特征。买方市场的出现给顾客带来了最大限度的利益。对于企业来说，就是要不折不扣地把顾客当上帝。

所以，新世纪中国企业面临的第三个挑战就是：顾客至上。

商场上的选手与顾客的关系更清楚了。过去，通用电器公司有些人认为，你有眼力买我的产品是你的荣幸。现在，它也变成了所谓靠服务生存的企业了。

现在是顾客决定：

■想买什么。你说什么好没有用，得他说、他认可--顾客越来越难以被说服，更不用说哄骗。

■想什么时候买。促销的卖点越来越难找了。

■想买的产品/服务的样式。顾客越来越要求个性化产品和服务。

■采用什么方式购买。顾客可以在网上买，可以贷款买，也可以租。儿童玩具的租赁在北京等地做得很火就是这个道理。

总之，卖方市场不再存在，如果你伺候不好你的顾客，他就要转向别人——能伺候好他的人。残酷的现实证明，一个负责任的领导人必须对这些关系到企业方向性、长远性、全局性的战略发展问题进行深入的思考，拿出有说服力的方案，并坚决地贯彻实施。

【自检】

顾客方面蕴涵的战略课题如下，请据实判断自己公司的情况并列出改进计划。

现在你是否对自己的公司有一个更深刻的认识了呢？请继续关注我们的战略设计研究。

对战略课题分类排队

为了应对上述形势，我们必须对组织的发展进行全方位的设计或再设计，然后扎扎实实地执行。这个过

首先，指出战略就是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性谋划和行动。组织的最高领导人对战略负有特殊的责任。

其次，讨论了每一个组织都面临着激烈竞争和不断变化顾客需求环境带来的战略性挑战；

第三，介绍了战略问题的结构，通常由四个部分组成：总体目标与方向、产品市场战略、扩张战略和组织变革战略。

经营理念——指引前进的旗帜

【本讲重点】

经营理念包括战略愿景、组织使命、核心价值观

经营理念是组织经营的根本指导思想

为什么探讨经营理念

中国传统上把经营称为生意。所以，有人把生意解释为生活的意义。也就是：

【管理名言】

道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也。

——《孙子〃计篇》

■经营理念是对经营活动的目标、目的、原则等形而上问题的思考和界定。

所以，经营理念听起来更像是哲学问题，而不像是战略问题。它跟组织的方向性、长远性、全局性发展有什么关系呢？

我们看一个例子。

【案例】

东南亚某城市一个华侨开的烧烤店，非常红火，共有5家分店，每天门庭若市。有人建议他多开几家，办成连锁店。他忙摇头说，“不可能、不可能。我只有一个儿子和四个女婿，就能办五间。”

很显然，这是经营思想、经营理念束缚了他的企业发展。

为什么？大家会异口同声地说，是层次上不去。这个上层次问题，就是经营理念要解决的问题。它与战略——企业的长远性发展很有关系，而且关系密切，是任何一个想上层次的企业都绕不开的问题。

为了更深地认识经营理念和它的战略意义，再看一个经营理念工作抓得比较好的、在国内有一定影响的例子。

【案例与情境】

《华为基本法》——走出混沌的旗帜

华为公司是一家通信设备制造商。现在已经是中国高科技企业中少数能与跨国公司抗衡的大型企业。经过两年多的起草、酝酿，八易其稿，1998年，华为公司出台了由公司总裁任正非倡议的《华为公司基本法》。这是继40年前的《鞍钢宪法》之后，又一个名称响亮的企业基本管理思想和政策大纲。老同志袁宝华说：华为有了基本法，就做到了从心所欲而不逾矩。（这个评价很高，什么意思？后面再讲。）

《华为基本法》共6章，103条，近2万字。其基础和核心是经营理念。例如，其中的第一条规定：“华

为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。”这说的是企业的使命和愿景。

华为为什么要动用全体员工和外部顾问，花那么长时间，制定一个这么虚的基本法呢？当然事出有因。 20世纪90年代中后期，经过10年艰苦创业的华为公司呈现了大发展的势头。用公司任总的话说，回顾过去十年，华为是靠企业家行为、靠创业者们的艰苦奋斗、远见卓识发展起来的。

展望未来十年，公司要实现可持续发展，要使各项工作与国际接轨，就必须淡化企业家的个人色彩，强化职业化管理。

但是这种“职业化管理”从一开始就卡了壳。公司发起“华为兴亡，我的责任”企业文化大讨论，却发现在一些基本观念上不能统一思想；为了适应大发展的需要，公司成立了工资改革小组，负责重新设计工资分配方案，结果发现缺少确定工资的基本依据；推行ISO9001质量标准，却发现新业务流程体系中，各个部门职责权限的定位也缺少基本根据。最后的结论是，需要有一个纲领性的文件，作为组织建设、制度建设、文化建设的总依据。这样就有了后来的《华为基本法》。

华为的情形具有相当的代表性。许多企业在从创业期走向成熟期，或者由一个台阶发展到更高的台阶时，或者外部形势发生重大变化时，就会发现原来的一套不管用了。如果不从根本上反思经营理念，企业就很难上新台阶，进入新境界。

所以说，经营理念绝对不是像有些人所认为的那样，只是很虚的东西，装点门面的工作。好的经营理念是一个很好的招牌，这没错，但是它不仅仅是招牌；更准确地说，它的本质不是招牌，是战略。这正是我们之所以要花时间讨论战略课程的原因。

在这个问题结束之前，我们用恩格斯在分析德国科学一度衰落时所告诫人们的一句名言与大家共勉：

一个民族想要站在科学的最高峰，

就一刻也不能没有理论思维。

一个企业要想取得辉煌的业绩，就一刻也不应该忘记经营理念——这个关于经营管理的理论思维。