试论媒介竞争对电视发展的影响

试论媒介竞争对电视发展的影响

□季军荣()

　　媒介要生存, 就必须有市场, 息更快、更准、更新。的直接目标媒介的竞争既在一个地区、一个国家内进行, 同时也在全球范围内进行。竞争的结果, 在导致优胜劣汰的同时, 媒介之间不断吸取他人长处, 自己也得到发展。竞争促进电视的传播水平不断提高。1　电视媒介与其他文化大众传播媒介之间的竞争, 促使电视向专业化、杂志型方向发展

其他文化大众传播媒介, 包括电影、杂志、书籍等等。电视与它们之间的竞争由来已久, 时而蚕食, 时而对峙。然而电视以其独有的声画并茂的优势挤占着书籍、杂志市场, 并且其方便舒适的家庭环境也冲击着电影的票房。但同时, 书籍、杂志的专业化、深层次、综合性, 电影的震撼力、冲击性、现场感, 也是电视难以企及的。为了弥补自己的不足, 促使电视一方面向频道专业化方向发展, 就是以量上的优势来弥补质上的不足。另一方面向大板块杂志型方向发展。中央台先后开办的文艺频道、电影频道、体育频道等等就属这样的情况。这些专业频道用大量的不同形式的文艺节目、不同题材的电影、不同时间的体育赛事, 既大大丰富了电视荧屏, 又牢牢吸引了观众。同时为了弥补深度和广度上的不足, 电视大胆借鉴杂志的特色, 在一面旗帜下, 设立多个内容形式各异, 风格不同的板块进行组合, 在具体每一个板块上, 又力求深入, 大大增强了电视的可视性。如中央电视台创办的长达40分钟的大板块杂志型电视节目《东方时空》, 里面就包含有《东方之子》《、生活空间》多个子栏目, 内容十分丰富。同时在每一个栏目长达10分钟的时间里, 能够对某一事件、某一人物有比较详尽的讲述, 深度感明显加强。再加上电视独特的表现力, 这样的节目一推出就立刻在观众中引起强烈反响。可以说专业化、杂志型代表了电视的一大发展方向。2　电视与广播、报纸的竞争, 促使电视充分发挥现场

, , 它们长期争夺着“媒介之王”的桂冠。但这种竞争绝非是此消彼长的关系。它们有着各自不同的优势, 这就是它们得以生存的基础。问题是如何进一步发挥长处, 避免短处。与广播相比, 电视的时效性差些。和报纸相比, 电视的深度感差些。但电视有它的先天优势, 就是现场感强。现场性是电视媒体的独特优势, 这一特性要求我们的编辑、记者采访报道要充分发挥电视现场感强的优势, 尽量展现现场富有感染力的场面。例如, ’98抗洪报道, 记者的来自大堤、来自抗洪部队、来自人民群众当中, 用大量采访和惊心动魄的抗洪画面组合而成的现场报道绝对要比纯语言方式或纯文字方式富有感染力。除了现场感以外, 深度报道是电视发展追求的另一个重要目标。近几年, 电视界的同仁在电视的深度报道上已经作了大量有益的尝试, 并取得了一定的成果。如中央台推出《新闻调查》《、焦点访谈》, 就是深度报道的典型范例。这些节目一改过去人们对电视肤浅表现力的传统认识, 收视率大大提高。央视调查显示, 从开播至今《焦点访谈》, 的收视率一直仅次于《新闻联播》, 居于第二位。这些都充分说明电视只有在深度上做好文章, 才会增强电视的生命力。

3　电视业的内部竞争, 促使电视从内容到形式发生日

新月异的变化。节目越来越呈多样性发展, 并且更加注重“品牌”和“包装”

据不完全统计, 目前我国国内有各种类型的电视, 包括无线电视、有线电视、卫星电视在内, 总共已接近3000家。平均每40万人就拥有一家电视台。并且随着有线电视的快速发展, 频道数、节目套数、播出时间长度等都大大增加。在这样的竞争形势下, 电视栏目的优劣是决定电视台生存与否的关键。只有栏目精美, 收视率上升, 经济效益增加, 才更有实力办更好的栏目。否则就会步入恶性循环, 最终走入死胡同。在这方面, 中央台无疑走在了全国的前列。中央台有

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浅谈电视广告的误区

□李永明()

　　, 或运动的图像、、果, 。在介绍和宣传广, 制造特定的场景与气氛, 或以情动人, 或以理服人, 或设置悬念, 或幽默感召……, 充分利用各种电视手段, 形象生动地突出其优越性, 再通过无线或有线的传输, 深入千家万户, 在每个家庭中产生共鸣, 给受众留下深刻的印象, 最大程度地起到诱导消费特定产品或服务的作用; 与此同时, 电视广告中人物的言行、表达的情绪、流露的感情, 消费观念乃至生活方式都在不知不觉地影响着受众, 进而潜移默化地引导其改变原有的思想准则、行为规范、价值取向, 它对人们的生活方式, 消费观念乃至价值观念都有相当大的影响。然而在电视广告的制作和传播过程中, 无论是广告主, 还是广告制作者, 对它的认识还存在着种种误区, 由此而产生一些偏向和弊端。

一批在全国都叫得响的知名栏目, 如《东方时空》《、新闻三十分》《、焦点访谈》《、新闻调查》《、实话实说》《、今日说法》《、大风车》《、半边天》《、夕阳红》《、生活》《、经济半小时》《、军事天地》《、人与自然》等等。这一串响

, 一种不切实际的电视广

电视广告运用现代声光图像技术, 声画并茂, 和其

他媒体广告相比, 感染力极强, 由它产生的冲击性效应, 常常会获得出乎意料的神效。说起南方黑芝麻糊、威力洗衣机及飘柔洗发水等, 人们就会自然而然地想到电视广告, 电视广告给企业带来的效益是巨大的。1998年株州日出公司生产的太子奶以8898万元夺得

中央电视台天气预报时段广告标王后, 其销售、利润突飞猛增, 太子奶成了家喻户晓的饮料食品, 日出公司也成了全国知名的企业。正因为如此, 许多厂家、商家看中了电视广告造就名牌产品和知名企业的魅力, 纷纷把资金投入到各级电视台, 特别是中央电视台。

的确, 电视广告的作用是巨大的, 有时甚至不可估量。但在目前, 一种过分夸大电视广告作用, 过分相信和依赖电视广告的心理还普遍存在于人们的潜意识中, 这种误区就在于认为电视广告威力无比, 无所不里面, 我们可以看出节目办好办坏对电视台的影响。应当说节目是电视立足的根本。

需要指出的是, 好的节目应当有好的包装, 应当加强节目的自我宣传。中央台的栏目, 几乎每一个都有

亮的名字, 吸引了数以亿计的观众。工农兵学商, 老中一个类似广告一样的栏目品牌宣传《焦点访谈》, 有, 青少儿, 几乎无所不包。这些节目本身包含了政治、经《新闻三十分》有《实话实说》, 也有。这样做, 目的就是济、军事、文艺等社会生活的各个方面, 几乎包罗万象。为了牢牢抓住观众的眼睛, 并且在观众的脑海里打下随着节目影响力的不断扩大, 收视率也不断提高。这深深的烙印。在这方面, 许多地方台显然做得不够, 往同时也给中央台带来了可观的经济效益, 使中央台更往仅局限于节目预告, 此外再无其他的自我宣传了。有实力办更好的栏目。这种情况下以节目养节目才成加强栏目宣传说到底也是一个意识问题, 目的是提高为可能。可以这样说, 以节目养节目也是今后电视台发展的一大方向。在中央台的影响下, 地方台, 特别是省级台的节目也有了较大的改进, 涌现了一批观众所喜爱的名栏目。如浙江卫视的《目击》, 江苏有线的《非常周末》等等。在香港凤凰卫视中文台主持《杨澜工作室》的杨澜女士说过, 她的这档节目每年的制作费用支出是200万, 而广告收入是每年2000万。这一出一入

栏目的知名度。好节目也应当有好的宣传, 好酒也怕巷子深。

总之, 电视与其他媒介的竞争, 说到底是观众的竞争。电视台要想生存, 办好栏目是第一位的。只有充分发挥电视媒介的特点, 扬长避短, 电视才能获得更好的发展。

(收稿日期:1999211227)

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