日本动漫打入中国市场的调查报告

　　　　本文由花木错贡献

　　　　ｄｏｃ１。

　　　　日本动漫打入中国市场的调查报告

　　　　调查背景：　调查背景：

　　　　有人说现在已经进入了“ＡＣＧ”时代。所谓“ＡＣＧ”，是　Ａｎｉｍａｔｉｏｎ（卡通动　画）、Ｃｏｍｎｉｃｓ（（漫画）、Ｇａｍｅ（游戏）的简称，它的三位一体，拼凑出的是　一个全新时代的沙盘。日本是“ＡＣＧ”这个新时代的领跑者。近年来，当日本在　制造领域遭遇众多强大对手、不再能一枝独秀于世界舞台时，日本致力于用新技　术打造新文化产品，　使得它从一个产品制造大国，　转向一个文化输出大国。　目前，　日本的动漫内容市场的总体规模，包括动漫衍生产品市场，诸如动画人物的使用　授权、动画人物的玩具制造等，据估计已经达到　２　兆多日元，广义动漫产业占日　本　ＧＤＰ　的十多个百分点，它正以势不可挡的浪潮注入中国市场。

　　　　调查目的：　调查目的：

　　　　了解日本动漫打入中国市场的发展情况，　进而分析我国动漫发展中遇到的困　难及提出相应的解决措施。

　　　　调查对象：　调查对象：

　　　　＊＊＊学院全日制在校生（含本科，专科）　，不同年龄群体及随即抽取的网民　　　　调查方式：　调查方式：

　　　　问卷调查、网上调查、直接采访

　　　　调查时间：　调查时间：

　　　　２０１０　年　７　月　１－５　日

　　　　调查内容：　调查内容：

　　　　主要调查了日本动漫为何在中国市场如此受欢迎，　日本动漫和我国动漫的区　别，以及如何促进我国动漫发展的相关建议，调查问卷中共有　１５　个问题。

　　　　调查数据阐述：　查数据阐述：　阐述

　　　　（一）调查对象的性别比例

　　　　（二）调查对象中的年龄比例

　　　　从上面两组数据中反映出动漫在中国市场内普及，分布各年龄段。　（三）对动漫的态度

　　　　该题充分反映了人群中其中有　７３％的人表示喜欢看动漫，而只有少数的　７％　的人表示对于观看动漫持不喜欢的态度。　（四）喜欢看动漫的原因

　　　　数据反映出大部人看动漫的主要原因是其题材新颖，故事曲折，但还有少数　人是因为无聊才看动漫。　（五）通过哪个途径观看动漫

　　　　上面的数据充分反映了大家平时观影的形式，其中　４５％的人群选择的是通过　网络形式，３０％的人群是通过电视，２５％的人群是去电影院进行观看，这说明网络　对于动漫传播起着至关重要的作用。　（六）最喜欢哪个国家的动漫

　　　　通过对这道题的数据我们可以看到不同地区的动漫在我国的受欢迎程度。　其　中有一半以上的人喜欢日本动漫，喜欢美国动漫的占　２３％，而喜欢我国本土动漫　的只有　１７％，说明我国本土的动漫需要很多方面的改进。　（七）一周中大概花多少时间来观看动漫

　　　　这道题目反映了不同人群花在看动漫上的时间各有不同，其中有　４５％的人每　周看动漫的时间少于　１０　个小时，　３５％的人每周看动漫的时间在　１０　到　２０　个小时之　间，超过　２０　小时的则占　２０％。

　　　　（八）了解到动漫的资料是通过哪个途径

　　　　上面的数据表明，大家获得动漫资料的渠道主要是靠网络，因为有　４７％的人　选择了通过网络来了解动漫资料，２５％的人是通过电视，１５％的人是通过看海报宣　传，而只有少数　１３％的人是通过朋友介绍。　（九）喜欢哪种类型的动漫

　　　　上面的数据显示在调查人群中，观看动漫的类型类型主要还是少年动漫，其　所占比例是　５２％　，少女动漫占　３０％，成人动漫占　１８％。　（十）看动漫的出发点

　　　　上述数据表明不同人群观看动漫的出发点不同，有　６３％的人看动漫是背起故　事情节所吸引，有　２０％的人认为看动漫是一种现代流行，１７％的人看动漫是根据　其导演的出名度。

　　　　（十一）日本动漫最具吸引力的地方　十一）

　　　　图表反映出日本动漫在我国市场发展良好，　日本动漫最具吸引力的地方是其　故事情节曲折动人，题材新颖，主题深刻，动漫类型齐全。　（十二）中国动漫面的发展临最大的问题是　十二）

　　　　相对日本动漫，国产动漫的发展存在很多问题，有　４０％的人群认为中国对国　产动画实施过分保护，３５％的人群认为国产动漫题材过于陈旧，缺乏现代流行感，　还有　２５％的人群认为内容太空洞，没有赋予真事情感。　（十三）应该通过那些途径提高我国动漫的质量　十三）应该通过那些途径提高我国动漫的质量　动漫

　　　　从该数据显示，我国动漫质量提高需要从多方面着手，最主要的是提高动漫　制作水平，还有政府要加大支持力度，开发周边产品。

　　　　（十四）中国的动漫与日本动漫的最大区别　十四）　大多数人都认为：中国的动漫教育性太强，而日本动漫却不局限于此　（十五）日本动漫最成功的是　十五）　大多数人都认为：日本动漫适合不同年龄段的人看，而中国动漫却只适合小　孩子看。　　　　调查结果

　　　　通过以上问题的分析，我们不难发现，日本动漫在中国确实占据了一定的市　场，有超过大半的人都认为日本动漫要比中国动漫要有吸引力，不仅仅是因为日　本动漫适合不同年龄段的人看，更是由于它的设计理念创新、题材新颖、故事情　节曲折动人。相比之下，中国的动漫教育性太强，大多数都是历史题材，没有什　么创新，自然在动漫市场丧失了优势。

　　　　调查分析

　　　　一、那么日本动漫以势不可挡的浪潮打入中国市场，原因何在？经过调查我　们得出以下结论：　（一）从日本角度解释，原因有以下：　１、运行良好的产品开发投资模式　产品开发的投资联盟体系是日本动漫走向成功的又一关键因素。在日本，一　部动画作品往往是由几个方面来共同投资的，这其中包括：电视台或电影公司、　广告公司、玩具商、游戏软件公司、动漫作品原创的出版商等。通过各方的共同　投资，一方面分散了新产品开发的风险，另一方面拓宽了资金的筹集渠道。　吉　卜力工作室的代表作《千里千寻》就是非常好地运用了产品开发的投资联盟体系　的一个案例。《千里千寻》是由　Ｔｏｋｕｍａ　Ｓｈｏｔｅｎ　出版社、Ｎｉｐｐｏｎ　电视网、Ｄｅｎｔｓｕ　公司（日本最大的广告公司）、Ｔｏｈｏｋｕｓｈｉｎｓｈａ　电影公司和其他一些机构组成的　投资联盟共同投资制作的，制作费用将近　２５　亿日元。投资方根据各自的投资在　总投资中的比例获取收益。由于风险共担、收益共享，所以强化了各投资机构的　共同目标，进而各投资部门的积极参与，又强化了市场。２００１　年《千里千寻》　的票房达到　３０４　亿日元，高业绩地回报了各投资机构。　２、拥有国际顶尖级的动漫大师和大量动漫制作人才和机构　拥有一批国际顶尖级的漫画大师是日本动漫近年来在世界上扬名立腕、　牛气　冲天的一个主要原因。日本动漫产业从二十世纪六十年代开始繁荣，动画影片的　流行程度在日本迅速反超美国，其原因是多方面的，其著名漫画艺术家手冢治虫　（Ｏｓａｍｕ　Ｔｅｚｕｋａ）中功不可没。这不仅因为他创办了第一家电视动画制作室，或　者是他的《铁臂阿童木》让世界认识了日本动画，更重要的是他影响了日本人对　动漫画的态度。手冢治虫在日本是非常受欢迎，他的作品涉及各个领域，遍布在

　　　　各类人群中。他认为漫画这种艺术表达形式可以被各类人群所接受，所以他既为　孩子画小儿书、为女性读者画浪漫故事画册、为男性杂志画幽默漫画，也为报纸　画政治卡通漫画。手冢治虫的动漫理念有效地传达给了他的读者，使动漫作品成　为一种老少皆宜的艺术欣赏形式。　近些年来，宫崎骏（Ｈａｙａｏ　Ｍｉｙａｚａｋｉ）、押井守（Ｍａｍｏｒｕ　Ｏｓｈｉｉ）　大友克　洋（Ｋａｔｓｕｈｉｒｏ　Ｏｔｏｍｏ）等动漫大师的辉煌崛起，更是在国际市场掀起了一波又　一波浪潮。没有他们，日本动漫不可能取得今天的成就。　另外，　日本大量优秀的动漫导演和兢兢业业工作在第一线的动画人才以及动　漫制作公司，是打造成功动漫产业的根本保证。目前，全日本有　４３０　多家动漫制　作公司，其中的　２６４　家，即　６１．４％集中在东京，产业群的地理位置相对集中。但　关于日本动漫领域的专业人才、动漫企业员工的具体数量不是很清楚。在动漫人　才的培养方面，日本有专门的动画制作学校，一些高校比如东京大学也设立有动　画专业。Ｗａｏ　公司在　１９９７　年的时候建立了日本第一家职业技术学校培训动漫人　才。　３、政府的支持　伴随着文化娱乐产业的兴起壮大，　日本从政府到社会各界都普遍认识到内容　产业的美好前景，加大了

对它的支持力度。内容产业最早由　１９９５　年“西方七国　信息会议”提出，简单地说，就是“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新　型服务产业”，具体包括电影、电视、音乐、广播、出版和印刷等产业部门。这　一称谓在美国叫做“版权产业”，在欧洲叫做“创造产业”，前者包括计算机软　件和信息处理服务，后者还包括设计和艺术领域。２００６　年全球内容产业的增长　预计将达到　６．５％，超过　ＧＤＰ　的增长，而　２００３　年日本内容产业出口占总出口的比　例仅为　３％，远低于美国的　１７％，所以日本内容产业并不像它表面所看到的那样具　有竞争力。于是，日本政府开始推进内容产业。２００３　年，政府在知识产权战略　总部组织建立了进行数字内容工作的专门工作组织，　并且把内容产业作为一个战　略部门，精心策划和打造，从而使其在国际市场上具有竞争性。　作为内容产业的重要组成部分，动漫产业获得了来自政府的支持。日本每年　都有文化勋章，颁予对日本文化有贡献的人，不少漫画家、动画家都获此殊荣。　日本动漫大家可以把作品陈设在国立美术馆和博物馆，　有时官方甚至出资在海外　进行展览。１９９７　年日本国际贸易产业部发起组织了一个数字动画研究团体，旨　在研究如何推进动漫产业。中央政府的这一举措得到了来自各地方政府的响应。　比如在主要的动漫产品发源地东京，　２００２　年　２　月举办了　２１　届东京国际动漫节，　在　这是日本商业动漫产品的第一次国际贸易展。来自日本、法国、南韩、美国等国　家的　１０４　家动漫公司参加了展览，吸引了　５　万多名参观者。从前，动漫产品被认

　　　　为是缺乏任何市场保证的，因此它的支持资金很难取得。２００４　年，由　Ｇｏｎｚｏ、日　本数字内容、Ｒａｋｕｔｅｎ　证券和　ＪＥＴ　证券共同发起和建立了日本第一家动漫基金。　２００５　年，日本数字内容、中小企业部和地区创新部（一个独立的政府机构）又　各投资　５　亿日元为内容产品建立了一个投资基金。　银行也开始改变原先的相对保　守的态度，以积极的、进取性的姿态投入内容产业。　４、顺应国际市场要求，调整产品品位和风格　日本动漫的一个重要组成部分是成人动漫，　所以在有些动漫产品中张扬着浓　厚的血腥、暴力、色情和宗教的色彩，这些不健康或不适宜的内容曾经阻碍着日　本的动漫进入国际市场。当日本动漫公司把目光放远国际时，首先就是要适应国　际市场需求，调整产品品位和风格。于是在日本国内发行的动漫作品被推广到国　际市场时，动画片中的暴力、色情、宗教等不适宜的画面被剪掉了。目前，产品　输出成为日本动漫产业的战略定位，因此，很多动漫产品在策划和制作之初中，　就充分考虑外国观众的习惯和口味，　将日本民族风格的外国观众的欣赏习惯有机　地糅合在一起，使日本动漫能够顺利地推进国际市场。　日本动漫能够领跑于国际市场，除了以上原因外，衍生产品的成功开发，电　视和网络传媒的普及和发展，传播手段的不断完善等等，都是日本动漫产业不断　发展和壮大动因。　（二）从中国方面解释，原因有以下几点：　１、主要因为中国对国产动画过分实施保护，反正不论你画得好不好，电视台　也一定会购买来播放，毕竟新国产动画出品得很少，电视台每天要播日本动漫的　话就必须要有　６０％以上国产动画．　２、　缺乏题材，一味的去画那些历史文献，中国的历史题材是好，但看得多都厌　的啦，缺乏现代流行感，《Ｑ　版三国》在这方面做得不错，可就只有这个优点，其它　方面都是垃圾：低级搞笑＋样衰的人物＋无聊剧情等等……　３、　公众对动画的心态不正常，觉得动画片只是给智商没发育完全的孩子看的？　其实动画和电影一样，动画其实也是电影的另一种表现方式．谁说看动漫的孩子　专利，日本动漫是适合任何年龄段人群看的．　４、缺乏自我反思，为什么日本动漫这么受欢迎？因为动画已经不只是会动的　图画，里面有作者表达的思想，有让人感动的爱情，有精彩战斗场面，有玄念的剧　情等等。　５、　国家对国产限制太多了，一定要有教育意义，其实不用那么死板的，在学校也是学习，回家看动漫又要学习，谁还会有这心情看啊……教育可以多方面，例如　《火影忍者》　可以教育青少年，要有目标，要有理想，要有吃苦耐劳的精神，勇敢去　面对现实中种种困难，要珍惜朋友之间的友情．

　　　　６、中国不注意培养动画制作方面的人才，只会闭关自守，不让外国好看的动　漫进来，中国的动画片人物一般都是动物，猫猫狗狗的，没有背影，颜色　１６　色，８　色　甚至更少的．　二、改进中国动漫的对策及建议　（一）提高动画片的针对年龄层次　目前中国动漫产品无论在画风还是作品的内涵所针对的年龄层次都明显偏　低，许多作品所针对的都是　３－１０　岁的儿童观众，如央视推出的一系列动画连续　剧，都是为吸引少儿观众的观看的而制作的，忽略了众多的青少年观众。前些年　号称大制作的动画影片《宝莲灯》虽然聚集了大量的财力物力人力但制作出来的　却是个不算成功的作品，根本无法

和宫崎骏的《魔法公主》相提并论，这两个作　品放到一起比较就好象是一个成年人和一个少年在较力，　不知道当中国的动漫制　作人看到宫崎骏的大作屡次刷新日本票房记录的时候，他们心中的滋味是怎样　的。　（二）提高动画片制作水平　我说的制作水平提高不只局限于画面的制作，盲目追求　３Ｄ　光影效果，我个　人认为中国的动漫制作问题出现在思想意识中，　动漫制作队伍应该更加趋于年轻　化，年龄大的制作人虽然经验足，但在潜意识的思想中却不一定能和现时代的年　轻人接轨。所以很多作品都不为青年人接受，相反　ＦＬＡＳＨ　这种制作简单的动画却　能够佳作不断，可见画面精美的作品人气不一定就高，关键还是要看制作人的潜　意识思想是不是能够跟上现在的潮流。不要老是认为动画就是少儿节目的代名　词，中国动漫要发展就要多推佳作，避免滥竽充数。　（三）开发周边产品　动漫要发展的话就不要局限于只在动画和漫画上做文章，　其实动漫的利润有　５０％多来自于动漫的周遍产品，在产品的宣传上也能起到相辅相成的作用。在日　本动画、漫画、游戏、周遍衍生产品这些产业之间有机结合优势互补，形成了一　个有序的市场体系，而中国现在基本上还处于各自为政的时期，虽然偶尔也有所　合作但却只局限于小规模的市场运作　。虽然现在在中国，有很多中小学生甚至　大学生还是动漫迷。但是，还是有很多人认为，动漫只是小孩的专利，甚至，他　们分不清楚卡通跟动漫有什么不同。而在日本，动漫看分为三种：少年动漫、少　女动漫、成人动漫。日本动漫涉及各个年龄阶层，不像中国动漫把对象停留在小　孩群中（说夸张点是少儿）。日本把动漫看作一个产业，一部日本动漫，他们从　其音乐（主题曲　ＯＰ、结尾曲　ＥＤ　等）、声优、画面制作、周边产品、相关游戏、　ＣＯＳＰＬＡＹ（角色扮演）等多方面投资，自然收获也很多。而一部中国动漫，音乐　像是儿歌、也不注重周边产品的开发，更遑论相关游戏和　ＣＯＳＰＬＡＹ　了。日本动漫

　　　　的　ＯＰ、ＥＤ、声优都有一定的偶像群，决不会随随便便找一个无名的人来的。而　日本动漫的周边产品也十分多，且远销国外，在中国也能看到周边店，里面几乎　全部都是日本动漫的周边，根本看不到中国动漫的周边。日本的动漫跟游戏可以　说是关系很近的，基本上有这部动漫就有相关的游戏，而且很多动漫还是由游戏　改编的。还有　ＣＯＳＰＬＡＹ，无论在日本还是中国，只要有漫展，就一定有　ＣＯＳＰＬＡＹ，　但是全部都是　ＣＯＳ　日本动漫的人物，根本没见过有　ＣＯＳ　中国动漫的角色的。

　　　　调查结论：　调查结论：

　　　　日本动漫凭借其技术等方面的优势，在我国动漫市场在发展趋势良好；我国　动漫的发展走上正轨或走出国门都面临机遇也迎来挑战，　“改变观念、创新内容、　学习先进”是国产动漫进一步又快又好发展的当务之急。