餐饮管理层培训之10--餐饮产品价格管理

第十章 餐饮产品价格管理

餐饮产品价格的合理程度直接影响企业销售收入、市场竞争和经济效益。合理制定产品价格，保持价格和市场需求的最佳适应性，是餐饮管理的重要任务。

第一节 餐饮产品价格特点及其价格管理原则

一、餐饮产品价格特点

（一）价格形成的特殊性

从生产到销售过程中所产生的一切耗费和利润、税金，最终都通过零售价格表现出来。

（二）价格水平的灵活性

餐饮产品的价格受原材料进价成本、产品类型、质量、企业等级规格、生产加工的复杂程度等多种因素的影响，企业各种餐饮产品的类型不同，花色品种不同，毛利率不同，价格区别较大。餐饮经营者必须根据企业的等级规格、设备条件、产品类型和花色品种、产品质量和服务质量及市场供求关系的变化，灵活掌握餐饮产品的价格水平，始终保持和市场的最佳适应性。

（三）价格形式的多样性

餐饮经营者，必须充分认识餐饮产品价格形式的多样性，即要根据餐厅类型和销售方式不同，分类制定餐饮产品的基本价格，又要根据客人需求和消费方式不同，灵活掌握各种特殊服务项目的收费标准，以适应各种类型的消费者各种形式的消费需求。

（四）价格管理的时令性

餐饮产品价格管理的时令性是由食品原材料的时令性、市场需求的季节性和波动性决定的。一方面必须坚持灵活进出、时菜时价的原则；另一方面又要根据季节、时令和市场需求变化，在调整菜单的过程中，适时调整产品价格。

二、餐饮产品价格管理原则

（一）按质论价，优劣分档

（二）区分市场，随行就市

对于多数客人而言，他们大多要求经济实惠，对于高档客人来说，他们则主要是追求物质享受和精神享受。另一方面，餐饮产品的价格受原材料进价成本波动程度的影响较大。

（三）有利竞争，自我调节

以同等企业、同类产品为基础，瞄准竞争对手。

三、餐饮产品价格管理作用

主要作用是：

（一）餐饮产品价格是正确处理国家、企业和消费者相互关系的重要手段

其中，价格是餐饮经营成本、费用、税金、利润等的综合反映。

（二）餐饮产品价格是企业餐饮经营获得劳动价值补偿和合理利润的重要保证

（三）餐饮产品价格是降低餐饮成本费用，提高管理水平的重要条件

餐饮产品的价格具有表价职能和核算职能。表价职能直接反映产品价格的高低；核算职能则反映价格、成本、费用、利润的相互关系。在价格管理过程中，要制定和调整餐饮产品价格，必须核算原材料成本和各种费用消耗，核算产品毛利。另一方面，餐饮产品的价格和服务收费标准一经确定，企业要啬 餐饮利润，就只能从增加客源、改变客人消费构成和降低成本费用三个方面下功夫。

（四）餐饮产品价格是调节市场供求关系，提高市场竞争能力的重要措施

餐饮产品的价格具有调节职能和分配职能。调节职能可以调节市场供求关系，调节产品生产、交换和消费；分配职能则是调节职能和必然结果。

第二节 餐饮产品价格构成和定价程序

一、餐饮产品价格构成

餐饮产品的价格是以价值为基础的。其价值主要包括三个部分：

一是物化劳动的转移价值，它以食品原材料价值、设施设备、家具用具、餐茶用品和水电燃料消耗价值为主，其中，既有物化劳动价值的直接转移，又有物化劳动价值的渐进补偿；

二是活劳动消耗中的必要劳动价值，它以劳动者的工资和工资附加费、劳保福利和奖金消耗为主，即劳动力价值；

三是活动消耗中的剩余劳动价值，它以税金和利润形式为主，即劳动力价值；国家提供公共积累，并为企业的生产和再生产积累资金。

餐饮产品的流通费用、税金和利润很难按花色品种单独分摊到各个产品中去进行单独核算。因此其价格构成中的流通费用、税金和利润融合在一起，形成产品毛利。

二、餐饮产品定价程序

（一）判断市场需求

高档餐厅的市场需求是确定和探求消费水平和支付能力较强的客人对产品的需求量和对价格的态度，从而制定产品价格。

（二）确定定价目标

其定价目标是要保持产品价格和市场需求的最佳适应性，使价格既为用餐客人所接受，又能保证企业获得必要的利润。

主要有五种：

一是市场份额导向目标，它以增加市场份额为中心，采用市场渗透策略定价；

二是利润导向目标，它以追求利润为中心，多采用声望定价策略定价；

三是成本导向目标，它以降低成本为中心，多采用薄利多销策略定价；

四是竞争导向目标，它以开展市场竞争、增强企业产品竞争能力为中心，多采用观望策略定价；

五是享受导向目标，它以满足客人物质和精神享受为重点，多采用高价促销策略定价。

（三）预测产品成本

从定价目标的要求来看，预测产品成本主要是分析成本、费用水平，掌握餐饮经营盈利点的高低，以便为制定价格供客观依据。

（四）分析同行竞争对手价格

价格是开展市场竞争的重要手段。其定价方法又有三种：

一是按市场价格定价，不管竞争对手的价格，这样可以保证一定利润，不致因高价将客吓跑；

二是按高于竞争对手的价格定价。这样可以强调产品质量，但可能减少收入；

三是按低于竞争对手的价格定价，这样可以树产价格低廉的产品声誉。

（五）制定毛利率标准

1、分类毛利率。其表现形式又有销售毛利率（又称内扣毛利率）和成本毛利率（外加毛利率）两种。前者是以销售额为基础制定的毛利率，后者是以原材料成本为基础制定的毛利率。

2、综合毛利率。综合毛利率是某一等级、某种类型的企业或餐厅餐饮产品的平均毛利率，如企业平均毛利率，企业内部的中餐厅、西餐厅、咖啡厅的不同毛利率等。它的作用是控制企业或餐厅餐饮产品总体价格水平。

分类毛利率是形成综合毛利率的基础，综合毛利率则控制分类毛利率；综合毛利率是在各种分类毛利率和各类餐饮产品经营比重的基础上确定的。

（六）选择定价方法

具体定价方法有以成本为中心、以利润为中心和以竞争为中心三种类型，饭店宾馆、涉外餐馆应结合企业餐饮产品的定价目标来选择其具体的定价方法。

三、餐饮产品定价管理基本要求

（一）价格管理和成本控制相结合

（二）价格核算执行标准化管理

（三）价格水平坚持灵活多样，随行就市

第三节 餐饮产品基价制定方法

一、原材料成本核定方法

核定原料成本的基本要求是：从当地购进的食品原材料，按当地实际进价核定（其中，以多种价格水平购进的食品原材料按加权平均价格核定）；季节性合理库存的食品原材料，按定价用料日的市场牌价核定；从外埠或国外采购的食品原材料，前者按当地购进的食品原材料处理，后者按进口价格、附加关税等实际耗用核定。食品原材料采购、储藏过程中发生的各种耗费，一律作流通费用处理。

1、主料成本核算。其核定方法是：可以全部利用的主料或主食产品，按实际耗用量和原材料价格核定；需要去皮、刮鳞、剔骨、去老根等加工处理的食品原材料，按测定的利用率和实际耗用量核定。

2、配料成本核定。配料成本核定的方法是：进价较高、用量较多的名点名菜或特殊产品，可按产品配方和实际用量单独核定；需要经过加工处理，损耗较大，用量较多的配料，可按主料成本核定方法核定；其他各种配料，因其种类多、用量少、可事先规定配料金额直接确定。

3、调料成本核定。

价格较高，用量相对较多的调料，可估计各种调料用量，然后根据相应调料的价格来核定；其他各种餐饮产品的调料成本，都采用事先规定调料金额、直接确定的方法来核定。

二、产品毛利率确定方法

餐饮产品的毛利率是由费用率、利润率和税率三部分组成的。

其毛利率的具体确定方法是：

1、凡与普通客人关系密切的一般产品，毛利率从低；宴会、名点名菜、风味独特的餐饮产品和食品展销活动期间的名贵产品，毛利率从高。

2、技术国量强、设备条件好、费用开支大工业、服务质量高或用料质量好、货源紧张、加工制作复杂、产品精细的餐饮产品或特殊产品毛利率从高；

3、团体客人或会议客人的餐饮产品，批量大，单位成本相对较低，毛利率从低，零散客人的餐饮产品，批量小，服务细致，单位成本高，毛利率应略高一些。

三、产品基价制定方法

（一）销售毛利率法

采用销售毛利率法制定价格通常在核定单位产品成本的基础上，根据产品的花色品种，参照分类毛利率标准来制定。

（二）成本毛利率法

采用成本利率制定产品价格，通常是先制定单位产品原材料与配料定额，计算出成本，然后根据规定的成本毛利率定价。成本毛利率因其比较的基础和销售毛利率不同，毛利水平一般比销售毛利率更高。在餐饮产品价格管理中，财务部门采用的毛利率指标都是销售毛利率。

（三）价格乘数法

价格乘数是餐厅可容成本占计划销售的倍数。这种方法是从餐饮产品销售的利润目标出

发，在保证餐厅生产销售过程中各种合理耗费得到补偿的基础上，来制定餐饮产品的价格。

主要成本法是根据菜点的主要成本和定价系数一制定价格。菜点的主要成本是指原料成本和直接人工成本之和。

（1）预算分类菜点成本率。

（2）预算直接人工成本。

（3）计算产品定价系数。其方法又有两种：

一是从百分比的角度来考察，价格系数是价格百分比和主要成本百分比之差的比值； 二是直接用预算收入和主要成本计算。

当边际收入和边际成本相等时，企业利润最大，产品价格就以这时的价格为准。

第四节 餐饮产品价格策略和价格管理

一、餐饮产品价格策略

（一）满意利润策略

该策略以争取正常利润为主，重点在掌握企业综合毛利率和分类毛利率，使产品价格补偿原材料成本和流通费用后，有比较满意的利润。

一是产品价格的最终确定要充分考虑分类毛利率标准，如海鲜、传统名优产品，毛利率要从高，反之则从低。

二是分类毛利率的比较标准要以同一档次、同类产品为主，毛利率大体和其他同类企业、同一档次和同类产品相当；

三是具体产品的价格水平要相对稳定，使产品价格和实际利润水平与同行、同一等级的同类产品在体相当，求取合理利润。

（二）市场占领策略

运用市场占领策略在价格制定上，要大力降低成本费用开支，然后以较优惠的价格吸引就餐客人，造成局部优势。从表面看，产品价格比同行同类产品略低，但成本低、质量好、企业具有竞争优势，可以占领新的市场或扩大市场占有率。

需要具备两个条件：

一是企业餐饮经营有较大的规模、资金技术雄厚、有一定承受能力。

二是目标市场对企业餐饮产品的价格变动比较敏感，能够较快引起客人的重视。

（三）声望价格策略

为创造企业某种风味，某类产品的名贵形象，形成市场声望，在一定时期内采用高价，尽快取得高额利润。

一是企业刚开业，设施设备及产品质量高，估计自己的某类产品投入目标市场后，会深受客人的欢迎，趁产品对顾客有较大吸引力，价格弹性较小之时，制定较高价格，开成自己产品的名贵形象，获得丰厚利润。

二是企业经营某种特殊风味，其产品在市场上具有较高的垄断性，如北京饭店的谭家菜，仅此一家，别无分店。

（四）差别价格策略

根据不同市场或同一市场不同消费者群的具体情况，对同类餐饮产品制定不同的价格。

（五）竞争人才策略

该策略以开展市场竞争、扩大产品销售、增强竞争能力为主要定价目标。如果自己的产品和服务明显高于竞争对手，深受客人欢迎，立即采用较高价格，造成产品名贵形象；如果自己的产品和同行竞争对对手没有太大区别，则以竞争对手同类产品价格作为自己的比较参娄，价格略低，形成竞争优势；如果同类产品竞争激烈，企业则尽快开发新产品，吸引对方顾客，加速市场分化，形成局部优势。正确运用这种策略，关键在于及时掌握餐饮产品价格

的调价时期和价格水平，竞争价格既不能过高，又不能过低，否则，必然影响企业经济效益，反而削弱了竞争实力。

（六）心理价格策略

餐饮产品心理价格策略，主要有三种表现：

一是对追求餐饮享受的客人。人们认为，价格反映产品质量和服务质量，不计较花钱多少，价格越高，越能反映产品质量，提高自己的声望，因而，餐饮价格应尽量从高。

二是多数客人对产品价格比较敏感，可采用奇数订价，以适应客人的消费心理。 三是对有一定声望的企业和一些高质量的产品，可采用偶数订价法。

二、餐饮产品价格调整

（一）价格调整的依据

1、市场供求关系。总的说来，当供给大于需求，市场竞争激烈时，餐饮产品的价格需要下调；反之，当需求大于供给，产品和服务供不应求时，价格要上调。

2、产品成本费用。成本和流通费用是影响餐饮产品价格的重要因素，从面必然影响产品价格。就市场发展趋势而言，食品原材料进价成本、劳动工资、水电燃料和餐茶用品、服务用品等的进价成本上涨趋势是不可逆转。

（二）价格调整的荼步骤

1、选准调价时机。价格调整时间过早，引起敏感性反应，可能影响企业客源和声誉；价格调整时间过迟又贻误战机，影响企业经济收入。

2、分析调价范围和品种。餐饮产品花色品种多，价格的调整往往是局部的。因此，正式调价前，餐饮经营者要分析调价范围和花色品种，要坚持价格的调整以企业餐饮经营实力为基础。实力是企业产品风味、产品质量和企业形象、声誉、管理水平以及服务质量的综合反应。分析调价范围和品种，就是要针对企业各种类型的餐厅及其花色品种不同做出选择。

3、采取调价措施。采取调价措施就是根据调价决策对菜单上的产品价格和服务收费标准重做出安排。

（三）价格调整的方法

1、新增毛利率法。企业部分餐饮产品原先质量一般，经过技术培训，产品质量迅速提高，加工过程更为复杂，顾客喜爱程度迅速提高，原定产品毛利率偏低等，都需要对价格进行调整。

2、成本变动法。这种方法以餐饮产品成本变动为基础来调整价格，它主要适用部分时令产品、季节产品和因市场价变动，引起食品原材料进价成本变动带来的产品价格调整。

3、喜爱程度法。喜爱程度是某种餐饮产品的销售份数占全部就餐客人的百分比。

4、选择分析法。餐饮产品的选择提价以成本费用升高引起价格上涨为主。

三、餐饮产品的价格检查

（一）价格检查的依据

1、企业等级规格和价格的适应程度。

2、餐厅规格和价格水平的适应程度。

3、价格制定和调整的核算方法。

（二）价格检查的形式

1、按检查时间划分，有定期与不定期检查。

2、按检查方式划分，有普检和重点抽查。

（三）价格检查的方法

1、毛利率检查法。

2、质量抽查法。

3、举报检查法。

四、餐饮产品价格管理制度

（一）定价台账制度

餐饮产品价格主要受成本和毛利两大因素的影响。企业应制定餐饮产品定价台账制度，将价格核定中的主料、配料、调料及其用料、投料标准记录下来，并记录产品毛利率、餐厅毛利率、企业的综合毛利率和分类毛利率。

（二）价格调整制度

建立价格调整制度要记录价格调整时间、调价原因、调价品种、调价幅度、调价时不同品种的喜爱程度等资料，以便为今后的价格调整提供客观依据参考资料。

（三）价格检查制度

价格检查制度要记录每次检查的时间、范围、检查项目、检查结果，存在的主要问题和原因以及处理结果，使价格检查形成制度；并利用这些资料，不断总结经验，纠正价格管理中的偏差，不断提高价格管理水平。

（四）价格联系和通报制度