浅谈汽车品牌对汽车销售的影响

学 术 论 坛浅谈汽车品牌对汽车销售的影响

王瑛

（青海交通职业技术学院汽车工程系 青海西宁 810028）

摘 要:随着我国全面进入WTO时代,我国汽车工业面领着巨大的挑战。因此,尽快建立起市场竞争规则的中国汽车品牌营销,确立汽车品牌,找准位置,是迎合"入世"挑战的重要一环。运用恰当的品牌营销策略推动汽车品牌的整合与提升,是实现我国汽车品牌管理系统化,增强汽车品牌竞争力同外国汽车品牌健康快速发展的必然选择。

关键词:汽车品牌 品牌营销 品牌定位

1 汽车品牌的概念、汽车品牌的作用及

含义

1)汽车品牌的概念

一词来源于古挪文字brand,意思是"烙

印"。按照市场营销学的说法, 品牌使用与

识别一种产品或服务的生产者或销售者的

名称,专有名词,标记、符号、设计或是上述

的综合。汽车品牌是企业个性化的标志,具

有向消费者提供信誉保证和传播产品信息

的功能。

2)汽车品牌的作用

①汽车品牌是消费者选择产品的重要

线索。汽车品牌向消费者提供有关的来源

或生产者产品的信息质量。是消费者价值

判断的重要依据。

②汽车品牌帮助制造商传递产品信

息。汽车品牌作为汽车产品的代表,不仅代

表着车型, 还是汽车功能、质量、信誉和形

象的综合反映, 是汽车厂家给消费者提供

价值保证, 代表汽车价值和附加价值而这

一切在消费者心中树立了不同的形象也成

为消费者购买产品的重要依据, 也是市场

竞争的有力武器。

③汽车品牌可以创造价值。汽车品牌

因汽车品牌而获得价值, 因商标注册而获

得保护,因广告宣传而不断增值,因汽车消

费而持续增值。

3)汽车品牌的含义

汽车品牌所表达的含义有六层:

第一、属性。汽车品牌首先给人带来属

性。

第二、利益。消费者购买汽车追求的是

利益。" 质量可靠" 会减少消费者的维修费

用,给消费者提供节约维修成本的利益。"

服务上乘"则节约了消费者的时间,方便了

消费者。

第三、价值。汽车品牌能提供一定的价

值。

第四、文化。汽车品牌附加了一种文

化。法拉利体现了速度、勇敢、勇夺第一的

文化。

第五、个性。汽车品牌代表一定的个

性。悍马的个性是超强的越野性,劳斯莱斯

的个性是是超豪华性。

第六、使用者。汽车品牌还体现了使用

者的特性。这对品牌的市场定位有一定的

帮助。

2 汽车品牌对汽车销售的影响

说到汽车品牌,就在上个世纪八十年

代,中国的汽车保有量仅为0.7辆。奥迪的

销量也不是很好。在那时奥迪车只有政府

官员才使用。不过在政府的带动下,奥迪代表的事业、地位以及低调内敛的社会形象地控制成本, 并对竞争者的成本和经营状所接受。虽然奥迪在中国站住了脚跟,却深况做出正确估计, 作为本品牌成功的基点知"官车"只是奥迪品牌文化与中国文化相胜过竞争品牌, 就获得了成本竞争? 的优融合的表象结果。它不仅仅是奥迪品牌形势。此如,对于经济型轿车而言, 严格的成象的概括更不能代表奥迪真正的内在精本控制,有竞争力的价格优势,就是品牌的神。对此,一汽大众奥迪销售部事业部执行优势。如今近几年推出的SUV车型,就充分副总经理张小军曾说过:“最初的一段时间体现了产品的差别化, 它不同以往的越野奥迪在中国确实经历了一段有产品无品牌车,更不同于轿车,而是以多功能定位, 因的阶段,因为当时中国没有汽车品牌营销此取得了非凡的市场业绩。的经验可以让我们借鉴。但很快我们明确②竞争优势:汽车企业可通过集中若了做品牌的思路。这个思路就是让中国消干竞争优势将自己的品牌与竞争者的品牌费者先认识到奥迪四环的价值, 在感受四区分开来。如宝马汽车的最大优势在于发环中蕴含的精神。由此可见奥迪在品牌观动机的制造技术世界一流, 这一点就可以念不明确的情况下,他们的小路是不够好作为宝马车优势的竞争优势。的,但是他明确了品牌的观念后就不一样③表现竞争优势。竞争优势只有充分了。表现出来,才能受到大众的认可,如每年各从1999年奥迪A6(G5)国产以来用了近种类型的汽车大赛实际上都是表现汽车产十年的时间只做了一件事, 就是让奥迪品品竞争优势的最好机会。法拉利在F1赛道牌在中国实现价值回归,形象回归。在奥迪上的长盛不衰, 以最好的方式表现了其性一以贯之的理念下,能和技术的竞争优势。奥迪用独特创新的方式诠释了其“尊贵、动3. 2汽车品牌的命名感”的品牌内涵。令中国消费者印象深刻。⑴汽车品牌命名的方式:现在人们一提到奥迪,除了“官车”,还能想①以人物命名。以企业创始人明明的到他的科技,品质动感和尊贵。如今在国内汽车品牌有福特、凯特拉、奔驰、保时捷、标客户比例中公务用车只有不到20%,超过态等。80%的用户来自个人消费。②以动物或植物命名。如雷鸟、火鸟、在上面的例子中我们可以看到宝马公飞离、甲壳虫、美洲豹,野马等。司为了获得劳斯莱斯的品牌权, 花费了很③以象征命名的。如红旗、解放、跃进、多钱。为此大众公司也付出了很多,也是为吉利、沃尔沃。了品牌。两家大企业争夺一个品牌权,说明⑵汽车品牌命名的程序了什么？还不是说明了品牌的重要性吗。宝①提出方案:首先收集描述产品的单马花重金不要其他,就要了一个品牌,为的词,词组,得到候选品牌名称。是什么,不就是品牌背后更高的效益吗？可②评价选择:评价筛选品牌名称。见品牌在汽车销售中有很大的影响, 如果③测试分析:消费这才是最终的决策就像刚开始的奥迪一样,没有品牌,对品牌者,了解调查问卷形式了解消费者对品牌的认识不清楚,对它的定位不明确,那么这名称反应。个车就很难畅销, 企业的利润也不会那么④调查决策:如调查显示消费者不喜好。就如以上的公司一样,很多企业没有品欢该品牌名称就应考虑重新命名。牌意识,对品牌的认识不清晰,导致了企业的销售不够好。可见确立一个好的品牌在4 结束语汽车行业中是非常有必要的。对品牌的认识很多人都不是那么清楚,也包括我自己,以后还得学习, 以上所3 汽车品牌的定位与命名说的仅仅是我的看法而已, 当然了面对现3. 1汽车品牌的具体定位代市场竞争压力的加剧, 每个企业都在开品牌定位是勾画品牌形象, 提供品牌发、挖掘者自己的营销战屡,但是也有很多价值,使细分市场的消费者理解和正确认汽车企业由于没有品牌观念, 没有注重品识本品牌,与竞争品牌相区别的象征,就是牌的价值,被挡在了市场外。因此,我认为在消费者心理确定一个独一无二的位置。我国的汽车行业应该建立自己的品牌,打定位的歩骤如下:造品牌观念,摆正汽车品牌的位置,树立汽汽车品牌定位的最终目的是获取竞争车品牌形象,在汽车市场上立足。同时运用优势。实现这一目的,在品牌的具体定位上品牌的营销方式, 提高企业的知名度和美要经历三个阶段:誉度。①明确竞争优势。企业如果能够很好

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