广告美学 (1)

一、读书报告

广告yu 美学

广告的艺术性

广告在中国的迅猛发展是2008年代以后的事。随着市场经济的不断深入发展, 广告在经济活动中的作用越来越引人注目。它就像一只“无形的手”影响和改变着人们的消费观念和行为, 操纵着每一个人的消费过程。可以毫不夸张地说, 没有广告, 就不会有今天现代商业的繁荣, 现代人的消费行为也会处于茫然状态。到目前为止, 几乎没有人还会怀疑, 广告己成为这个时代的骄子, 它已经渗透到当代社会的每一个角落。也许正是有鉴于此, 丹尼尔·贝尔才会有如此耸人听闻地疾呼:在当代社会, “汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。”“广告在我们的文明的门面上打上`烙印”。 广告作为一种传播商品信息的工具, 也运用文字、绘画、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、电影等艺术形式和艺术手法生动地表现广告主题, 以艺术美展示商品美, 通过审美方式加深消费者对商品信息的理解和记忆, 从而形成了一种独具特征的广告艺术。对广告来说, 艺术只是它传播商品信息的一种手段, 具有直接的、明确的功利目的, 在归属上, 它是一种实用艺术。目前, 广告艺术是一个全新的课题, 它的出现开拓了艺术的新视野, 然而大多数广告人注意的只是广告的如何制作, 如何发布等技术性工作, 对广告艺术进行美学关注的很少。广告能在短时期内蓬勃发展, 必定有其内在的深层原因。正是鉴于此, 本文试图从美学的角度对广告艺术进行较系统的阐述, 以期在理论和实践上对广告艺术有一个深入的认识。广告艺术是拥有广大消费群体的一种艺术形态, 对它进行深入的理论探讨和研究势必为规范和引导这门实用艺术的健康发展创造条件; 同时对于我们当前的精神文化建设也会具有重大的现实意义。

广告的艺术需求

目前, 大量的广告充塞了社会的每一角落, 像潮水一般向人们袭来。任何一条广告信息都如同汪洋大海中的一朵浪花, 随时都会被吞没, 好像燥乱的市场上微弱的声音难于听见一样。现在一个人每天都被无数的信息、包围, 随时随地都能看到或听到广告宣传, 对于这种漫无边际、无休无止的宣传, 人们最常见的反应之一, 便是麻木不仁, 其次是广告信息缺乏审美趣味, 消费者成为无动于衷的旁观者, 这些现象在传播学中称之为“冷漠”。对于广告商来说, 如果耗巨资所获得的只是消费者的冷漠, 这是最为可悲的。如何使广告引起消费者的注意, 是广告制作人绞尽脑汁、苦思冥想的一个问题。

在目前市场经济条件下, 社会产品极大丰富, 商品买卖的自由决定了广告宣传的方式既不可能用理论说教去教训人家该买什么, 也不可能用行政命令去指定公众能买什么、不能买什

么, 而只能采取劝说诱导的方式向消费者做出售商品的愿望, 即晓之以情、喻之以理、诱导、感化, 目了然。广告艺术借助形象化的手段, 可以帮助人们审美地认识事物, 给人的印象具体细微, 可以有效地传播商品信息, 促成消费者的购买行动。

但是, 我们也要看到, 广告艺术通过审美功能所引发消费者喜爱一种商品的感情, 使之产生共鸣, 只是为消费者采取购买行动创造一个契机, 消费者能否把这种欲望转化为购买行为还得依靠多种因素的促成。因此, 对广告艺术的审美

功能要做到恰如其分的评价, 既要看到艺术方式对发挥广告传播商品信息功能的重要作用, 又不能脱离广告特性去滥用艺术。如果一味地脱离内容追求形式, 脱离目的讲究手段, 为艺术而艺术, 这种做法并不是重视广告艺术, 它只能是丧失了广告的特性, 导致广告的失败。

广告作为一种宣传工具, 它特有的艺术感染力对人们的精神面貌、社会风气也会有潜移默化的影响, 广告要以健康、乐观、实用的形式对人们进行审美教育, 所以广告制作人需争取做到立意出新、构图优美、色调得当、语言文字生动活泼, 融实用性、知识性、趣味性于一体, 杜绝和排斥低级、庸俗的艺术设计, 以美的形式表达善的内容, 对社会风气、生活方式、观念意识给以积极的影响, 发挥其独特的教育功有旨。

广告的美学阐释

广告传播最终是以美的形式展现在受众面前的。作为审美对象，既反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味和审美理想，也是具有一定审美意识的主体欣赏的对象。它通过大众对广告的审美欣赏过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观，从而潜移默化的影响人们的价值观念和生活方式。只有将实用属性和审美属性紧密结合起来的广告，才是真正美的广告。黑格尔在分析美时指出：“美的要素可以分为两种：一种是内在的，即内容，另一种是外在的，即内容借以意蕴和特征的东西。”广告的美也包含了这两方面要素。内容美是广告艺术魅力的核心和灵魂，广告的内容只有体现出真和善的统一，广告才具有美的价值。广告的内容之真主要体现在事真和情真上；广告内容之善则主要指目的性，即在达到促销的同时，能给人以精神的愉快，心灵的陶冶，智慧的启迪，符合人类社会进步和人类自由发展的目的。事真指广告作品中形象的真实性。广告艺术的真实不同于一般艺术的真实，艺术的真实可以是实有其事，也可不是实有其事，但一定要逼真。在创作手法上，可以想象、夸张乃至于虚构。但是广告真实是事实的真实，作为广告艺术的美必须以一定的具体形象的真为基础，失去了真，便失去了美。尽管有的广告在创意时运用了一些艺术表现手法进行处理，但必须保持产品的基本形态，使受众清晰地感受其形象的真实性。如美国可口可乐的电视广告，其形象以海洋、冰川等景观图像做出可口可乐瓶子的基本形状，虽然是对产品形象的写意表现，但万变不离其宗，其创意正是将产品的基本形象做各种各样手

法的反复再现，给受众一个鲜明可信的产品形象的认识，这种对产品基本形象的强调，正表现出广告形象是一种得意而难忘形的形象，是一种表现真的形象。正如广告人李奥内纳所告诫的：“注重商品本身的独特性，少玩弄技巧。广告表现应当是适度的，无论标题画面如何触目惊心，不适当的表现手段应当避免。”十九世纪俄国美学家车尔尼雪夫斯基认为“美在生活”，尽管他对生活的理解是从费尔巴哈的人本主义出发的，但从另一侧面也反映出他把美置于广阔的生活之中的积极美学意义。生活是朴素真实的，生活在真实之中的消费者判断美丑的首要标准，就是看你是否真实。真实的、美的东西表现出来的是它们的本色，无须妆饰打扮；只有虚假和丑陋才需要伪装和掩盖。广告中有一说一，勇敢地承认自己产品的缺点和不足，诸如“不是最好，但要更好”、“我们一直在努力”等这类广告诉求，才能真正赢得消费者。

情真是指在广告作品中表现出来的发自内心的自然情感。刘安在《淮南子》中说：“喜怒哀乐有感而自然者也，故哭之出于口，涕之出于目，此皆愤于中而形于外者也。”真情流露，才能感染人。广告是一种传播信息的“说服”艺术，而抵制说服是人类的心理共性。如何通过令人心悦的艺术形式和美感传递进行有效说服，是广告制作者首先应当考虑的问题。然而许多广告商在设计和制作中无条件的套用广告是对商品临摹的哲学方式，奉 “销售第一”为广告设计的宗旨，在有限的时间或栏目中尽力将有关商品的所有信息系数告知于公众，以达到促进销售、获取利益的目的。这样就直接导致了广告的“热水瓶”效应，即广告主的热心说服得不到公众的认可，甚至引起公众的反感，激发其抵制心态，影响整个传播过程的成效。心理学家认为情感对人的社会行为有着积极或消极的影响，也影响人的消费行为，换句话说，人的购买行为很大程度上要受到情感的影响，从这个方面来说，广告实际上就是一种情感争夺战。“感人心者，莫先乎情”，广告制作者只有通过生动、真实的形象，唤起广告受众的积极情感体验，给受众以审美愉悦，使受众在不知不觉中被你的广告所吸引、所打动，并身不由己的要去购买你所促销的商品。一则成功的广告不仅取决于它能否吸引广告受众的注意，更重要的还在于它能否唤起受众积极的情感体验，与广告产生共鸣，进而导致购买行为的发生。

广告艺术的形式美以色彩、线条、语言等形式因素感性的呈现在受众面前，这些形式因素按照一定的形式规律（对称均衡、调和对比、节奏与韵律、比例与尺度、和谐等）排列组合，形成流畅的视觉美感，最终打动广告诉求对象。

二、举例论述广告的艺术夸张和真实性的统一问题。

广告发展经历的许多阶段，最明显的阶段划分是理性诉求与感性诉求。不过，随着传播媒介的不断发展和更替，纯理性或者纯感性已经不能最大化的起到传播效果，所以艺术的夸张与保持广告应有的真实性成了每一个广告创作者不得不面对的问题。

在诸多的广告中，给我留下最深刻印象的应该是康师傅的广告。广告上的产品，诱人程度爆表，但是实际吃起来你才发现，这也只不过是碗面，商品的价格决定了它不会像广告让你感觉的那样。不得不说，康师傅的艺术夸张到位却又不会让人觉得购买之后上当受骗，尤其是产品包装上的“图片仅供参考字样”更是堵住了消费者的嘴。而且，广告中出现的诱人美味，实际产品里也有，只是大块牛肉变成了小牛肉干也算是物有所值了。

三、举例论述创意在现代广告中的美学意义。

创意体现现在审美的时代性、文化性和形象性。我觉得在美学中，最重要的是意境与意象，并且意境的构成更加重要，就好比那个著名的广告，一对男女穿着泳衣泳裤，亮眼非常，但是背景被换成垃圾山之后，意境顿无，原本美的意象也因为意境的打破而消失，美感也就不存在了。

在塑造意境是，创意是一个可以直接体现的点。比如，将原本优美的事物放在悲凉的环境中，形成意境的冲突感；或者是将同一属性的事物进行意境的衍生，将美味的事物衍生到美女之上，相互促进。