可口可乐:品牌与本土市场的融合
白长波 个人简介：可口可乐大中华区副总裁白长波先生于2011年7月加入可口可乐公司，主要负责可口可乐大中华区的政府关系和事务，可口可乐公司在中国的品牌宣传、危机处理，以及在企业社会责任和可持续发展方面的活动。2006年到2011年,白长波先生在BP中国(英国石油)担任副总裁。2002年至2005年，白长波先生作为执业律师在加拿大从事律师工作。此前，他曾就职于中国环境保护部，并作为中国的外交官任职于中国常驻联合国环境署代表处。 如何在数字营销领域为消费者创造更多的兴奋点，如何更有效地用社会化媒体语言和思维与他们沟通、保持品牌的新鲜度，将成为可口可乐营销思考的重点。 2011年对可口可乐大中华区来说是收获颇丰的一年，我们在中国的年销量首次超过了20亿标准箱，用五年的时间实现了销量翻倍的成绩。最新公布的2011年公司财务年报显示，可口可乐、雪碧、芬达汽水和美汁源果粒橙的强劲增长，推动了中国业务在2011年销量实现双位数增长。这些增长均源自强化核心品牌，深化渠道收益，以及加大冷饮设施的投放和利用率等，是我们多年来持续投入和细致执行的结果。 在过去一年，我们继续加快在中国产品研发的速度和市场创新能力。美汁源果粒橙去年的销售额超过10亿美元，成为可口可乐公司第14个品牌价值超过10亿美元的品牌，这也是第一个由新兴市场研发成功，并跻身品牌价值过10亿美元的品牌。美汁源果粒橙成为中国市场上最大的果汁饮料品牌，已经被推广到全球超过20个国家和地区市场。中国目前已成为可口可乐全球第三大市场，占全球销量的8%。 2011年，恰逢可口可乐诞生125周年纪念，可口可乐公司在全球启动了“畅爽百年，乐在超越”的庆祝活动。在这一跨越一整年的项目中，我们最大程度地整合资源、搭建全方位的沟通平台： 在线下，我们通过策划组织可口可乐潮流文化典藏展，让可口可乐收藏迷有机会分享交流，同时，丰富的藏品也向消费者展示出可口可乐跨越百年的先锋营销理念和独特的收藏文化；在线上，通过跨越全年的社会化媒体沟通策划，发起极富吸引力的网络活动。数以万计的消费者参与了可口可乐的网络竞猜活动，最终胜者所经历的美国可口可乐博物馆探访之旅很大程度上激发了粉丝的热情。“可口可乐”在中国的微博也吸引了超过10万活跃粉丝的关注，为今后的网络营销铺垫了很好的沟通基础。 中国长期以来一直是可口可乐最重要，也是发展最迅速的市场之一。我们看到2012年中国饮料市场的竞争已愈发激烈，一些本土企业成长得很快。因此，我们需要不断提高自我学习的能力。可口可乐的重中之重是专注于落实公司的长期发展战略，同时在现有的经济环境下继续保持我们的地位。我们将携手装瓶合作伙伴，持续加大投资，拓展产品种类，实现销量和市场份额的长远目标。我们也将根据当地市场的实际情况，评估和调整我们饮用场合、品牌、包装、定价和销售渠道的策略，同时不断地加强品牌形象，增强与消费者的联系，谋求共同发展。 2012营销风向标 Q：2011年的营销感悟是什么？ A：市场是属于那些了解中国消费者，并且为提供高品质产品和建立品牌做了充分准备的企业的。升级消费者体验、确保我们的产品让消费者买得起、买得到，同时提升品牌价值是确保可口可乐可持续增长不可或缺的因素。 Q：2012，希望尝试怎样的新营销方式？出于什么样的考虑？如何在数字营销领域为消费者创造更多的兴奋点，如何更有效地用社会化媒体语言和思维与他们沟通、保持品牌的新鲜度，将成为可口可乐营销思考的重点。 A：在品牌营销中的消费者体验升级指的是不断寻找并翻新品牌与消费者沟通的平台。2012年，可口可乐仍将坚持多元化的营销沟通渠道。同时，多年的积累，帮助我们在社会化媒体营销领域网聚了庞大的粉丝群落。如何在数字营销领域为他们创造更多的兴奋点，如何更有效地用社会化媒体语言和思维与他们沟通，保持品牌的新鲜度，将成为我们营销思考的重点。