大型百货商场的市场定位与发展策略

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企业技术开发

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我国大型百货商场的市场定位与发展策略

简彩云

（湖南商务职业技术学院，湖南长沙*!"&"’）

摘

要：文章在分析我国零售企业市场状况和竞争态势的基础上，提出我国大型百货商场的目标市场应为中高

档顾客群，并以此目标市场为基础，将突出产品特色、优化服务、心理定价、产品保证、购物环境和树立形象等作为我国大型百货商场的市场定位与发展策略。关键词：大型百货商场；市场定位；发展策略中图分类号：+,&*-&

文献标识码：.

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!""大型百货商场的目标市场选择及总体市场定位

传统百货业为各层次的消费者服务，以商品齐全取胜。因为在短缺经济时代，不管商品价格高低，总能顺利实现销售。百货业进入成熟期后，遇到了来自超级市场的挑战，此时正确地选择目标市场和准确的进行市场定位是至关重要的。进入我国零售业的国际巨头沃尔玛、家乐福等经营的多为日常生活中的许多便利品，选择了中、低档的目标顾客群为其服务对象，大多以价格低廉取胜。而大型百货商场的高投入、高成本决定了搞廉价是没有出路的，它与超级市场、便利店等相比，不具有任何价格优势。因此，笔者认为，大型百货业应以城市中、高收入阶层为目标市场，在购物环境、经营范围、特色服务等方面展现自己的个性，力争在目标消费者心目中占据“高档

收稿日期：&""*0"’0!"

名牌商店”的位置，以此来巩固自己的市场地位。

!"!有较大的市场需求

据有关资料介绍，目前我国消费者中，有较强经而且这一比例有着扩大的趋济实力的占!"#左右，

势。以$%业为例，在&"""年中，中关村诞生的百万富翁比过去’年的总和还多，其中有!""余位年终个人进帐超过!""万美金，与!(((年相比，工资增长幅度均在)"#以上。这!"#的消费者虽然相对比例不大，但其所占的财富比例却占了绝大多数；同时广大的中档消费者也是其目标市场。我国大型百货商场大都以繁华闹市区为中心向外辐射发展，处于有利的地理位置，其服务对象不仅是本市的中、高收入消费者，还有一部分是外地旅游、公差者。

!"#有较高的知名度和美誉度

我国大型百货商场有很好的消费群基础。长期以来，我国大型百货商场一直充当着国内商品流通

作者简介：简彩云（!"#$—），女，湖南桃源人，中南大学在读硕士，高级讲师，主要研究方向%营销管理。

第()期

简彩云：我国大型百货商场的市场定位与发展策略

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的主渠道角色，大量的接触使它们的服务品牌早已家喻户晓，习惯性地认为大型百货商场出售的是正规名牌产品，并且各种售后服务有良好的保证，有着较高的商业声誉，这是其它零售企业即使是国外巨头短时期内都难以赶上的。

用此种定价策略时，不宜经常调低商品价格，否则会使消费者有观望思想，而且在前面购买的消费者在心理上也会出现不平衡。可用诸如“积分卡”、“会员卡”、“贵宾卡”等方式来赢得消费者大量的、长期的购买，并经常与这些长期“贵宾”进行情感、心理上的交流。

企业为实现低成本运作，可考虑选择谋求厂商合作，巩固发展工商战略联盟，实行现代化管理等途径。

—塑造优质服务品牌$"#服务——

大型百货商场应十分注重对顾客的各项服务和细节。有的大型百货商场为了与超市抗衡，降低成本，省却了很多服务内容，这实际上是等于放弃百货商场这种业态的主要号召力。与超市等业态的顾客自我服务不同，百货商场的服务主要是一种全面细致和以人为本的服务，例如送货上门，安装等，大大节约顾客的精力和时间成本，增加附加价值。

这就要求企业加强员工培训，提高员工素质，建立与企业发展战略一致的人力资源战略。我国大型百货商场应通过对员工进行系统培训逐步形成“以客户为中心”的客户关系管理思想，然后渐渐地与!"技术相互结合起来，形成#$%。

另外，大中型百货商场不应走租柜台或买断这两个极端，这样极不利于树立企业的整体服务形象。

—开创全新的服务方式$"%便利——

便利程度一般是用目标顾客来店铺完成购物所花时间的多少来衡量的。主要包括购物前计划时间、赶到店铺时间、店内选购时间和结算时间。大型百货商场最大的缺点就是价格较高和方便不够。为提高方便程度，主要应缩短顾客的店内选购时间和结算时间，特别是店内选购时间，这就要求工作人员真诚地为顾客服务，当好参谋和助手。

开办网上、电话购物服务（主要是礼品）、实行送货上门，能让顾客感到既是一种体面和身份的象征，又能让顾客感受到便利。

—倡导购物零风险的经营理念$"&产品保证——

确保商品品质，这是外资商业企业科学管理的手段之一。我国大型百货商场必须努力学习西方的这一重要管理经验，强化商品采购管理，加大商品质量检测力度，防止假冒伪劣商品进入，真正做到“高质高价”。

建立顾客服务档案，加强售后服务，提高顾客满意度，培养忠诚顾客。研究发现，不满意顾客中

!"#错位竞争的需要

据有关资料表明，跨国零售企业在国内基本上以中、低档为目标市场，倡导的是“天天低价”，如“家乐福”一直瞄准国内工薪收入的普通消费群体，吸引更多的大众消费者。而麦德龙在国内采用的是“现购自运”模式，与一般的大卖场不同，他们针对的是专业客户，例如餐饮业、酒店业的企业以及政府采购，不像一般大卖场那样，针对普通消费者。

大型百货商场以高、中档市场为目标市场，既填补了市场空白，保持错位竞争，又能发挥优势，树立良好的企业形象。

!""大型百货商场的市场定位及发展策略

企业在选定目标市场后需进一步寻找和确定自身在细分市场中的位置，准确地进行市场定位，以形成有别于他人的差异化。研究产品差异化的著名学者兰凯斯特认为，一种产品可看作一个多维向量，是在诸如质量、性能、颜色、规格、服务等变量中取一定的“值”构成，一个行业的多种类似产品组成一个多维的特征空间，这就是著名的“产品特征空间”理论。以下笔者从零售服务的组成变量出发，借用兰凯斯特的思想，构造大型百货商场定位的特征空间及其发展策略。

—着力突出现代百货的商品特色$"!品种——

大型百货商场在主力商品的选择上，应以高档、名牌商品为主，中档商品为辅，要争取获得一些享誉全球引导世界潮流的国际名牌商品的经营权，以此来吸引那些高收入人士的注意力。同时我国大型百货商场也可不失时机地发展自有品牌，一方面使自己的商品品种的构成更加充实且有自己的特色，另一方面也可为进入制造业领域开展多种经营作必要准备。

—主要采用心理定价策略进行价格制定$"$价格——

百货商场的经营成本大大高于其他零售业，成本领先不是百货商场竞争的战略重点，而且由于消费者的收入和价值观不同，中、高收入特别是高收入的消费群体可以接受商品的高质量、高价格，所以在进行产品定价时，大型百货商场可以采用声望定价策略，与其他零售业在高层次展开竞争。在采

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简彩云：我国大型百货商场的市场定位与发展策略第*-卷

更为重要的是，不满意的顾客1.2的人在诉苦抱怨！

平均每人把其不满意告知13*#位其他人。而招徕新顾客比保持现有顾客的代价大!倍。所以企业应倡导“购物零风险”的经营理念，切实加强售后服务工作。

—创造高雅舒适的购物场所!"#购物环境——

消费者选择百货商场除看重其商品质量外，就一看服务二看环境。目前进入我国的国外零售巨头基本上是管理驱动型的企业，压低成本以吸引顾客，很少装潢店面。他们只关心存货的高周转率，为顾客提供极少的服务。商场经常人满为患，就连新鲜空气也显得格外珍贵。很多人之所以能忍受这么多不方便就是为了能得到超低价格的商品，而这对于中、高收入特别是高收入者在购买商品时是很难忍受的。大型百货商场应为自己的目标顾客创造高雅舒适的购物场所，从购物环境到人员服务都使消费者觉得购物绝对是一种享受。百货商场可定期变化店内环境和装潢，一来可美化环境，二来可成为消费者领略时代潮流、流行趋势的橱窗。—强化企业的品牌形象!"$定位沟通——

企业形象是影响顾客满意的因素之一。企业制定了明确的定位策略后，还必须有效地向目标消费者进行定位沟通。目前，我国有些大型百货商场的目标市场选择以及定位都还是比较准确的，不管是从购物环境还是从产品、服务质量等方面来看，都不是其它大型超市所能企及的。但普遍存在的问题

是，没有向目标消费者传播其定位的信息。而国外的大型零售巨头如家乐福、沃尔玛却不断地向其目标消费者强化它的“天天低价”以达到他们的“门庭若市”。我国大型百货商场应充分利用广告等各种宣传手段来提醒、刺激目标消费者，以满足他们对地位、档次等心理的需求，使顾客觉得虽花钱多点，但非常值得，以此显现其身份和品位。

企业进行定位沟通的时候，我国大型百货商场可以向目标消费者从其看重的质量和心理满足两因素上进行传播与沟通

!""结论

总之，通过将目标市场定位于中高档顾客群，我国大型百货商场可以充分发挥自己在长期经营中所积累的经验，树立企业品牌形象、服务形象、环境等形象，提升企业的核心竞争能力，求得自己的生存和发展。参考文献：

%&’李福学(大型百货商店的定位选择%)’(商业时代，*##-，+-,(

原梅生(加入456，中国百货业的战略选择%)’(经济%*’刘芹，

管理，*##*，+&-,(

陈巍(零售企业的市场细分、定位和竞争优势%)’(%-’许喜平，

中国流通经济，*###，+!,(

%$’龙璇(市场营销学%/’(北京0对外经济贸易大学出版社，

*##-(

（上接第!$页）提供了良好的制度保证。的风险，而且我国发展金融工程还有许多制约因素，但发展金融工程是大势所趋，我们期待着在种种改革措施创新手段的带动下，我国的金融工程能迅速发展。参考文献：

%&’刘小军(我国发展金融工程的可行性分析%)’(西南民族学

院学报，*##*，+&*,(

（!）已经初步具备人才、技术等方面硬件条件。目前我国开始注重金融工程人才的培养，不少高校已开设了“金融工程”专业以培养我们的“金融工程师”。我国金融机构已从"#年代初的传统手工处理业务阶段发展到初具规模的电子化系统格局，电子化营业网点迅速发展且遍及全国，逐步建成了辐射全国的主干网和分区网。各商业银行基本实现了传统业务的自动化，实现了全国性金融业务处理、资金划付、信息处理的电子化。金融的电子化为金融工程提供了信息技术手段，大大简化了金融工程的复杂性和难度，使金融创新更为便捷。

*##&，%*’刘学贵(金融工程与中国金融发展%)’(安徽大学学报，

+$,(

%-’张平(金融工程及其在我国的发展%)’(湖北财经高等专科

学校学报，*##*，+.,(

$结语

尽管利用金融工程规避风险的同时会产生新

%$’毛定祥(金融工程及其在我国的发展%)’(上海大学学报，

*##-，+.,(

%!’周爱民(金融工程学%/’(北京0中国统计出版社，*##-(