舒尔茨的店和舒尔茨的书

　　任何一部企业家传记的风靡，一定都是反映了人们的某种共同的向往。中国全民流行的第一部国外企业家传记是20世纪80年代的《艾柯卡自传》，因为艾柯卡满足了当时中国改革开放后第一代企业开拓者的困惑和希冀；十年前更为流行的《杰克韦尔奇自传》，则暗合了当时中国企业变革突围的诉求；而前几年中国企业家群体甚为推崇的王石的一系列作品，又反映了整个中国企业家群体在取得一定成就之后，在精神上的一种追问和反思。 　　但这次风靡企业家阶层的这套《一路向前》和《将心注入》，却与前几次流行的完全不同。这位企业家用28年的坚持，仅仅讲述了两个字：梦想。他就是星巴克的总裁和首席执行官――霍华德・舒尔茨。 　　星巴克这个企业很特殊。它的产品就是咖啡。甚至还没有肯德基、麦当劳花样多。当众多的咖啡店，如上岛咖啡，开始卖各种套餐饮料酒水时，它却坚持只卖咖啡。而且日复一日年复一年地致力于为顾客创造独特的、难忘的体验。更难得的是，它居然在实现伟大梦想的同时，实现了世俗意义上的成功。 　　这一切源于星巴克的缔造者、精神领袖以及舵手霍华德・舒尔茨对梦想的执着和坚持。 　　舒尔茨对梦想近乎偏执的坚持的确少见。无论多么大的障碍与代价，他都义无反顾。他最关键的坚持有两次。正是这两次坚持塑造了今天的星巴克。 　　第一次是在创业之初。 　　最初的星巴克诞生于1971年。创始人其实并不是霍华德・舒尔茨（因此前文我说他是星巴克的“缔造者”，而非“创始人”）。它只是几个咖啡爱好者有点小资情调追求的产物，仅仅满足于几个朋友做自己喜欢的事，与社区周边和谐共处就好。 　　舒尔茨的到来改变了这一切。他将星巴克的使命重新定义为为顾客提供独特的咖啡体验，提升人们的生活品质。更重要的是，为了这个使命，他塑造了星巴克的两大文化基础。 　　第一个基础就是与顾客亲密的关系和深厚的感情。舒尔茨致力于营造一种轻松、愉悦的环境，既有人与人之间的亲密感，同时又保留一定程度的私密性。去过星巴克的读者应该都深有体会。很多人习惯性地来到星巴克，就为了感受那种午后或夕阳下的惬意。甚至有人在星巴克举行婚礼！后来这个概念演变成了“第三空间”，成为全球商学院津津乐道的成功案例。 　　第二个基础是与伙伴（星巴克上至总裁下至基层员工在公司内部统称为“伙伴”）的家人般的和谐关系。星巴克为员工建立了完善的医疗保险体系，这在服务型行业里面是绝无仅有的。这项医疗计划在美国这样的高医疗费用的国家实施，极大提升了员工的忠诚度。曾经有一个伙伴得了艾滋病，但医疗计划里没有覆盖这一项。舒尔茨立即决定加上这一疾病，并为这名员工支付了全部医疗费用。这些举措使得星巴克的员工流动率极低，店面经理流动率仅25%，而同期美国同类企业的员工流动率达到400%。甚至克林顿总统都亲自向舒尔茨求教医保体系的建设。 　　舒尔茨第二次艰难的坚持，就是《一路向前》故事的开篇。与《将心注入》不同，《一路向前》重点叙述近年星巴克陷入困境之后，舒尔茨如何于2008年重返首席执行官职位，并拯救再造星巴克的故事。这段故事本身就是一个完整的坚持最初梦想的故事。 　　星巴克经过20年的蓬勃发展，已经由一个普通小店，成长为一个遍布全球54个国家和地区，拥有16000家门店的跨国企业了。但规模越来越大，却越来越偏离主业；产品越来越丰富，却越来越忽视顾客体验；报表越来越好看，却越来越不知道自己的使命是什么。整个公司沉浸于盲目的狂欢之中。 　　在这紧要关头，舒尔茨亲自挂帅首席执行官，捍卫星巴克的梦想。他做出了一个事后看来颇有象征意味的决定：2008年2月26日同时关闭全美境内所有7100家直营店，为135000名咖啡师提供3小时的浓缩咖啡培训，以为顾客提供更精品的咖啡。仅这一项决定，就将带来几百万美元的损失。今天看来，这个决定不仅颇具意味，而且可能会有种事件营销的感觉。但不管怎样，这代表了一个决心。随后，舒尔茨经过一系列的有破有立，使星巴克终于重新回到最初的轨道，朝着最初的梦想一路向前。 　　这样的梦想也同样燃烧到了中国。2000年5月4日，中国第一家星巴克门店在上海开业。从此以后，星巴克的忠诚簇拥者当中，又多了几亿中国人的身影。 　　这也许是某种因缘。因为恰恰是星巴克中国这十年，中国的企业家群体也进入了一个新的层次。 　　中国企业家经过改革开放三十年，经历了几个过程。第一阶段大约是20世纪80年代，那时的企业家某种意义上是“被下海”，不容于体制内，才出来谋求生路。到80年代末，不想误打误撞出了不少幸运者，但也有不少成为历史的牺牲品。第二阶段是20世纪90年代，企业家开始有意识地进行企业运营，也首先有了企业家的身份感和自豪感。此时他们开始追求现代企业管理制度。希望在技能上和理念上追赶西方，实现跨越。这以《基业长青》《从优秀到卓越》等书的畅销为顶峰。第三阶段就是21世纪过去这十年，也是星巴克登陆中国大陆这十年。中国企业家取得了前所未有的成就和地位。他们也开始有了更多的精神诉求。他们开始追问企业的使命、愿景，开始思索企业存在的意义与价值，甚至作为企业家个人的存在感和终极目标。 　　《一路向前》与《将心注入》恰逢其时。这就是所谓的因缘。 　　如此看来，这两本书得到如此多的肯定，也就不足为奇了。因为它回答了，或者说证实了，中国企业家群体的一种向往。那就是做一个伟大的企业。舒尔茨用自己28年的“将心注入”与“一路向前”，给出了坚定的答案：只有执着于伟大的梦想，才能创造伟大的企业，诠释伟大的内涵。 　　 (作者系资深书评人)