XX品牌洗发水市场推广及营销策划方案
XX 品牌洗发水市场推广及营销策划方案
目录
前言……………………………………………………………………1 企划概要………………………………………………………………2 1. 市场环境分析………………………………………………………3
1.1宏观环境分析………………………………………………………………3 1.2微观环境分析………………………………………………………………4 1.3SWOT 结论……………………………………………………………………14
2. 目标设定……………………………………………………………15 3. 企划策略……………………………………………………………16
3.1产品策略……………………………………………………………………16 3.2价格策略……………………………………………………………………18 3.3渠道策略……………………………………………………………………19 3.4促销策略……………………………………………………………………19 3.5广告策略……………………………………………………………………20
4. 组织与计划安排………………………………………………………………23 5. 企划效果预测…………………………………………………………………24 背景资料………………………………………………………………25
消费者调查问卷…………………………………………………………………25 中间商调查问卷…………………………………………………………………26 基本数据…………………………………………………………………………27
结束语…………………………………………………………………34
前 言
中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过２０００个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过３０００个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约２2０多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的ＦA 、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、脱普、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题。本企划从丝宝集团的全新护理洗发露---舒蕾“氧活”头皮洗发水的营销策略入手，希望找出一条新产品成功营销之路。
企划概要
市场环境分析
一、宏观环1境分析 1．经济环境
入世以后，中国加速了开放的步伐。初步核算，2007年上半年国内生产总值106768亿元，同比增长11.5%，比上年同期加快0.5个百分点。其中，一季度增长11.1%，二季度增长11.9%。分产业看，第一产业增加值9470亿元，增长4.0%；第二产业增加值55454亿元，增长13.6%；第三产业增加值41844亿元，增长10.6%1。为今后几年、几十年的可持续发展确立了广阔的空间。可以预见的是， 2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会，将成为中国社会经济发展的一个又一个里程碑。
盖洛普公司最新调查数据显示，目前中国中高收入家庭的标准为6100美元，居民储蓄已超过1.5万亿美元。中国人均国民收入已达到1740美元，经济专家称2010年中国人均国民收入有望达到3000美元1。
北京市2006年末实现地区生产总值7720.3亿元，比去年增长12%，连续8年实现两位数增长。其中，第一产业增加值98亿元，增长0.6%；第二产业增加值2217.2亿元，增长12.6%；第三产业增加值5405.1亿元，增长11.9%，占地区生产总值的比重达到70%。按常住人口计算，当年全市人均GDP 达到49505元（折合6210美元），比去年增长8.8%。 三次产业的结构由去年的1.4:29.5:69.1
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变化为1.3:28.7:70。
由上述我国经济发展的各种状况来看，我国经济发展持续上升，同时北京市的经济发展前景也可观，可以在很大程度上推动洗发水行业的发展。 2．人口环境
2006年末北京市常住（在京居住半年以上人口）1581万人，比上年末增加43万人。其中，15－29岁年龄阶段430万人，占常住人口的比重27.2％。年末北京市共有普通高等学校82所，比去年末增加3所；成人本专科29所，比去年末减少了4所。普通本专科在校生达到55.5万人，成人本专科在校生达到31万人2。这群人将是洗发水行业潜在强有力的目标人群，带动洗发水的销售。 3．技术环境
天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点。综观欧洲和美国市场, 可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方, 大众品牌则注重生产的技术配臵。显而易见, 消费者异常重视对头发的保养和调理, 他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品, 对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下, 含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。
从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。