公益广告对商业广告的修正作用
公益广告对业广商告的正 作用 修
蔚霞
齐日 中类分 文号献识标码 〕 率编文 号〕 阅认,
白
志如
。
卜州扣
一
内容提要 文 本从商业 广 告 和公益广告 的 比较开 始从 理 论层 面来 论证 公益 广告对 业商广告 的 修功正能 【会 经济 文 化 等 三 方 面 展开最 后呼吁 强 公加 益广告 传 播 关 的【 词 健 益 】广 告商业 广 修告正 作 用 公
、
、而
从社
,后
。
我们 活生在 一 广告个无 处在不 时的代 它 侵人 我的 生 活 渗 们入我 的心们 灵 改 着我们变 固的有 值观价 念以 至 我
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,,
隶
别特 对 判断能力于 较差 儿的童说来更 是 如 瞿此 海克 姆在 《或 具理 的批判 》 智指 工 出
中 首使 于 理用性 框的 中架,
。,
。
“
广
告已 使经儿 深童深埋”
们 生的活 告广什是 么 俊丁杰教授 如此 解释 广 告 付是 的费信 息 传播 形式 其 目 的在 于推广 商和品服 务 影响 消 费者的态 度和行 博 得为 广告主预期 的 果岁 效的 国 乔本 曼 斯更指是澳 出 广告 中 无任 何 仁 慈 温柔 伦理道 德 和宗教 仰 可 信 言告 广中 所求 要的强是 防守 力需要用坚 强勇 敢和智 慧去 以开 上关于 告 广的定界 基上本晰清 勾地 勒发 自 和 别 己人
,
,。
它 毁掉 人了 生最美好 的 西
东接 近然 自在 本孩子 们 按照 告广 介 的思 绍考认 识 人生
,、
—。
,
・
,二 公 益告广的 修作 用正商 业广 告固 然在 进 消促费 明文推 进人 类 社会现 代化
的 程中功不 可过没但 正 如 面 前所 述 业 广商告 社对会 文和
, ,
“
、
、
,
,
、
。
”
产化生 着破 坏作用 对其修 正 需依靠 要多方面 的 力量在 广告家族 内 部 起这 着修 种作 正用 的是益公广 告
,
。
。
。
出
商 了业广 的本告质 质实上它正 是用 利人 的物欲 能 享本 本能受作 来为 人侵工具 的在 广告 化系统文 中 出其 控 口
制。,
、
公益
广 告产生 于
,
世
纪年 代
美 国
的,
,是 以广告 的。
谋取 在利 的润广 主 手 告 里最终抵 达消 群费体 这 个 程过
,
,缺
形 式来
反 思 益 严重日社会问的题 引起公 众关的 和注注 意 中 国 近在 几年公 益广告 方 兴 未 艾 尤 其 在年抗洪 和。
乏 伦
理道德人文 文 化 过 滤 和的 监控以 迎合 消费 群在潜的
,
、
年
的 典非 应
。
“
”
战 役 中
公 益广 告 发挥 了好良的 传 效宣
, ,
,物
欲 为最 原高 以 则形 物成 产欲 购生 买行为 广告 主 赚取
润 为利高 最目标广告 对消费 者的 影 是响温 柔的 渗性 透 但的 时同又 强是 烈的 强 性制的 这 强种性制 造改 表现为
它
、
、,
、
,
一般
认 为 公益 广 告通过 广 告 这是 一艺术化 形的 针 式对现实 时 弊 和不 良风 尚 对 社 会广 大 公 众 行进善 意 的 劝
和 规引 导宣 传引导 以 维 护社会 道德和 正常秩 促序进 社
,会 ,
,。
,
要
求 成人为 一单 角色一的 消费者 商 业一广 的 告 端弊
、
。
人和 和 谐的永续 发展公 益广 告的 主体 一般 分为 个三 方面
。
从业商 广告的本 出发性众 负的面 响
影。, 。
,我们 可以 得知 商 业 广告公对
。
从物质层
面 看广 提告物 质倡 至上主 义商 业广 的告逻
第 一媒为 直接 制 体 作 发布第 二为 社会 门专机 发构布第 三为 业 发企 所布谓 正修 义含为 对过 失进行 纠正和 弥补 商业广 告和公 广告 益 是 都一种 说服但 说 在服 内的 动容
机。
“
”
“
”
。“
”,
、
日
口
是物质 辑 天即 堂 它 通一过 种价 值置 的换 事方叙式 充用 满魅 力的 形象 引诱着 消费者入进消圈 费商家媒介经与营 合者谋 运 用 放 优大 点隐 匿缺 陷 叙 的述策 略 制 出一 个 造与真实 品 不完全 相产符 影的像 受众 所 获得 的产 品信 息 只
,是
和效果明 显 不 同商 性 广 业告 的 说服容 围绕 商 品内品 牌
或。
、
,者
企 业 自 身的象 等形开展
,
,
,
。
期
待 消 者 费买 广 告购 推 介的产 而 益公广告 则力 说 服图 受 众接 一受健种 康好 的良 念观和 习惯 等以 期 益
品有者或 据消费占 者心中 消意费向 的地
,
领
,
。
,
这 个 影像而 非产 品 本身 在这种虚 假 影像 的 惑 下 蛊受众 逐渐把 广告中呈 现 的 活 生 图 作景为 自 奋己 斗 的目 标 误 错地认 为只要 拥有了 该产 品 就样享同受 了广 告中幸的 生
福,
。
,
,
于
会 和 人社类最 终利 有人 类 于自身的 存 在 发和展 商业广告是 为 了 我说而服 你买 我的 西 而 东 公益告 是 广为 了
“
,”
。
“
,活
。
“
广
告虚 假幸 的福 质本 一是广告 将充 分 的 消 费作 当是
’,,
你
而 说服你接受 我 的 建 议 了商业广 告造 成 的 负 面影
的 修 正响作用 呢
”
。
。
公
益告在广 一 程 定度上 挽 回 那 么公 益 广 是 否告具 有这 样
。
种 幸福 的基 本 机 制一二 是广告 通 形 象 的 过感性煽 动使 人们 产 生一 种 代性替 的 验 噪 不体 住惑诱的费消 最
。者
‘
”
从
二者 的本 上质 来分 商析业 告广追逐利 的本益 性不 改会
,变
,终
产 了生 买 购 为行 广 告还不断 鼓 动新 的 欲望 刺 人 的物
激
,,
以 利
益 中心的为宗 旨就 势 必 会导 致 忽略其许 多有
。
使欲 人人 陷 质物至 上的
泥
潭所
,
,
言
”
。“
正 知如 广名 告汪人民安
,价值的 东 西“
公 益
告的 本 质 和 商 业广 广 刚告 好 对照
” ”“,
。
如果“
“
广告 术乃 是一门 挑 逗术 它 以物 中为 以 欲心望 为 对
,
,
,象以 时 为尚 结 果 货以币为 准则 这 是就广告神 话 学
,,
。
”
从精神 层 面看 费者在消接产受品 的同时 无 识意 中接受 了 附 着在 品产中 种 种的 值价 观念
,
、
生 活哲 和学意 形识 态,
,
等等 消费者受 了 广接 告所 传 的达 思 方考 式并且开 依 始赖
告 广思而考
,说
商 业 广是告 一把 双 剑 面 过功有 的皆 公话益 广告则是 颗一红 心 它 以 其 特 有 的势对 优商业广告 的 市作侩 风 到某起种 度程上 的 内 在的 约制 我们 从社会 经 文济 化三 方面来 看 这种 修 正 用的 作具体 现
体—
,
”
。
、
、
。
人
类 的 惰性 也开 始生
滋甚至 沦为 感 觉的 奴
一从 社 会方 面 来
看—
体立修
首先 公复益广 告 注关 是 社 的会的 面发全展 从商 业广
告本的质 论讨中 我 们可 以 看 出商 广告 业更多关 注商业 益 本 利身忽视 相 关的社会 文 和化问 公 题 广 告益 注关 是社 的
会,
,
。
“果
。
如牌 雕的下岗系列
,
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战克争 统 一滑润油之
” ,
,
,
,多一
点润 滑少一点 擦
、摩 ,
以 及农 山夫 泉 哈尔滨制 六
,
药,
。 厂都等 这是 一方面 高 手的纵 观这些策 划 有这 几点 么 得值
。的
全面发 展这 一 点从其 议题 中可 以出 公看益 广告 议 涉 及题 方 方 面面 由社会 德公 文明礼 貌 善救慈 灾 男女平 等
,
,
意 注 一寻找 业企 象形产 品 形 象 公 和益广 告内容 的 关 性相 如雕 牌定 位与 平民老 姓百的 产 品下 岗 与系 列吻 合 二,
、
、,
、
、
。
,
。、
禁
戒 赌等 可毒 说 以公益广告 现展 在受众面前 的是一副 善 真 美 的 画面传播 的 人是 类永恒的 真理 “
、 、
,
,”
,
。
举例来 说 商 业广告 按 广照告 主 的意 培 图养人 们 消
,
的
费 习惯 较 少 却 关心人们 德公 心建的 设好 良生活 习惯 的 养成公益 广 在 这告点上一就 着补救 的功起能 年 贵 阳电视 台 约 《 用水 告发》 后布当 全年 市 居用民 水 上比 年节
广
,
,抓 住
机 会社和会 点 热联 如农关 夫 山泉 奥 运与的 会联姻 三广告 作要 制 精 公 益 广告 一 定要良有艺 性术 单简的 说 教 会 只引 人起们 的反感 除 了 企业 益之受 外 社会 也 自然是受 者益 企承业 了
担
、
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,
。。
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,,
同 减 期少,
万吨,
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其 次 公益 广 起告
着 整 合社 的会作用 如 果 说商业 告广
有也功能 该的话 充它 量 其 是只单 向度 的更 多 建 立在消费
,
。
观
念的础 上基而 公 广告 益是社对 进行会整合 的力量 其表现 在一 造制社会 关注 的 热点 题问 引人 起共们同 的 注关、
,。
,
思与考 二 结 社合会伦理建 设的需 要 发挥 宣 传 功能 三,
。
、,
。、
住 时抓 机度适 量适 以 及用 合 的适式形 传播 广来是 告一种
。
说 的艺服 它术 借 助形 象化 手的 段 采用 术 化艺 方的式来
感 人染打 动 人高量 的制质作和 传播 会公 使益告 广的服 说效果 倍 在经加 发济 展带 来 们人 价值 念观多 元化的今 天 公益,
,
,,
。
公广 益告的 制作和 播费 用出 轻 了 相关减分 的 负部担 且 而般 一 企业制 作的公 益广 告主 体 鲜明 制 作精良 针性对非 常强 当 受众 也然 是受益之者一 了受除到警示 和启迪之 外这 肩些负 社会责 饱任 正 义含心 爱 的公益广 告他们让耳目 一并享 新受 着 审 美愉的悦 三 文从化 方 面来看 一 精神 守望 名 人类著 学 学泰者勒认 文 为化 指是 由是作 为 社会成 的员所人 获得的包 括知 识 信 艺术 念 道 德法 则律法风 俗 及以 他其 能 力和习惯 的 复 杂整 体 就对 其可 以作一 原般 理的 究 的研意 上义说 在 同不社会中的 化 条 文是件 一个适 于对人类 思 想 和活 动 则进行研究 法的主题 业告
,广 ,。,
,,
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,
、
,
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、
、
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广告充 当 伦理 着教 育会公德社建设 的 角色具 社 有 教 化
会、
,
文 化实质
一 种大众是 消 文费 在 一化定 程度 上现为 表文化 责 任的畸形 和 缺失 益公广 告是 时 代 化 的文物产是 时 代文
,
愉
。,
特
在 整别 体 会社 行性 方 动 面 公益 广具有 告巨 大威 年力 典非危 机时 公益广 告在保 障社 稳会定安 定民 心调适社会 各 统 动 态系 衡平 促和 问进题解 方 决面起 和一知 了 重要作 用 度年推 的 《出 岗 就业 》再《 下
的 能
功
。
,
的一化个 口窗
。。
同
时 也以 其 特 的方独式推动 文 化 着的 革变,
“
”
,
、
与发 展益 公广告 作为 一文种 化 具它 有 以特下点一 明鲜的
现 性实 其内 容是都面 对 实现有感 而发 有放矢 二的 明 的导 确向 引 性人们 的导 会行 为更 符 合社 律性 规 和的
。
目,,
。
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识改 命 运变》 系列 一 句 看成 败生人豪 迈不 过只是 从 头 来 的再 广 告词激 起了 社 公会 众 的泛 共广鸣“
,”。
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不 致性 失 迷自己 的方 三 向适 的度超 性 前适
度地 在站 实现生 活的发展趋的势 头 引 导前活生前 进 在 全球 文 化 交 融 的 今
天 ,, ,
,,
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。。
二
从公益广 告发的 来展看
经 从济 面方来看
— 益 告广也 通过教曾育 人们
公,
惠泽
方
三公 益告广还 挥着发体 现 民 族文 化底 蕴现 本 展土魅 力醒人唤 们传统 道 德 族民情 感
、
的养 成 良好 生
活 习 而惯大大 推动 了定产特 的 销售 品呼 如吁卫生 习惯 的养成 而 销诸售多 产 品 益公广 告 的经济 修 功 能正 企在 业显凸 业商 广告永 远企是 宣业 的 方 传式之 一 而社会 发 的提展 新 出 的挑战使 企 投 人 资金 用业于 业 形 象 宣企传 或人投公 益 告广的 行为 益日 遍普 近 来 企业广告年 投放 的 统计表 明前大目 多 数企投 放的业告广还 是 产品 告广 比例 投为 企 放业 象形告广的 达投公放益 广 告 。
。
, , 。 ,
,,
。
功能 公 广 益是对本告民 族文化 一 种的坚守 和 扬弘 展现 民
。
,
风族 培格养 民情族感陶 冶 民族 情 操 时 民同 族 文 化 博的大 精 深 予公赋 益 广告审 美功 能
, 。
、、
和商
业 广 在告 神精层 上面“
”,
缺的失对 照 来看相商 业 广是告 心 栽无 是花 心有插
“柳
”。
,公 益
广 告则柳 长 而荫成 进而成 为 片精一 的绿 神 而洲
,。
公广 告就 益这 片是绿 洲 守的 望
。者
,
业 企涉足公 广告益 目的是不 变 的 方式是 益 的 公效果 是 赢 的 双它 不仅 立树了 形象 还得赢了 受众 服,
的 达
巧
。
,
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、结
束 而语目前 国我公 益 广告 的 发 展不 如尽 人意 北京播 广 院学告广系丁 杰教 俊授认 为 目 我 前国的 公广告益 发展
水
。
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“
,
务了 会 社 谓惠泽可 三方,
,。
低 首平先 是国 制内作 整体水 平 其低 是 广告创意次 员注
、人,
。
企 对 而 言业加大 公 益 告广投 的放现实原 因在 一于
合整营 销 时要代企求 业进行综 合实力 的方位全 击
出
。
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概念 重不注而重 形式 公 益广 告缺 创少 手意 法简生单硬 题 标 口 加号较 为普 遍 说教 色彩浓 注重不 技巧 过 于 简
单
, 。,
,
,。
,
形
成象为企业力实 的形 化代 表 象 社会营 二销 时代 经到 来已 会 社营销要 求 企业不 能只 关 注济利经益更 作要 一个为社 会公 承民担应 有的 起社 会 责任这 是一种 运用商 业营 销 段手达 社到公 益 会的 目或者 运用 社 会 益 公值价 广推 商业 服务
解 决 方的 案 三费 者越来消挑越 剔 对商 广业告表 出现非 常大 不的信任 四 公益 广 拥告广 泛 的有注 意 力资 源信。
、
、
粗
糙 只产 生 瞬间冲击 力
也匆匆 过 如云 眼
烟
,
,
、
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使有致公些益 广告 也来 匆匆
,去
,。
。
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。,
除了公益 广 创告 意方 面 的问 外题 目 前 公益广 告传播
针的对 性效实性也 是 一 个 问 题 且而还 存 在公 益 广 告
播,
。
、,
放量 常非 限 的 有问题
任 度源 资和高到 达率 的独 优 特势受众 在 心理 低 御防度 情 况的 下 易 接于受附带 的 企业 信 在息更 广 范的围 内 更和深,
,
对于 这 一 问题 早 在 月年 国家广日播 电 影 电视总局 通 过的 《 播电视 告广 播放 广 管 理 行暂 法 》办中 的第十 六 条就 明 规确 定广 播 电 台
电
,
。
“
、视
台每套 目 中每节 天 放公 播 广 益告的数 不量 少 得于广 告
播总出 量 的 入达高。
的层次上 塑 造了 企 业形象
。
”
。对公
益广告进行 当适的 策划 更可 以 到事半 功 倍起的效
亿元
,
我 国各类 商年业 告投广而 年当 益广 公告的 资金投人 还 及 不
据 统其计
,
【 改内容提要 】 革开 放 余 广告年传播 完成 从了最初 的功 告能 知 型 到享 说 受型服的 转 正变 以 一种 商 业文化 下 的 识 意形 态 异 着化 们 人的消 费价 观 值 念 力 提竭 一 倡种追求享 受的生 方活 消式解 着 以俭 简朴节 我自 约 为 主 导束 的 传 统 消的,
,,
,
、、
价值费 体系 在 某种度程上 可 以 说 告传播广成 为创 造 今 高度 消当费 社 的会强 大 力 黄 【 词健】 关 广 告消费 念观 消费 化 消文费 式
传模统消 观念费及 其 转化中
社会国几 年历千史 中产生 了 节
,
、
俭。
,
。望 对于 保 心 持 平态衡坚 定理 想 意志和有 重具要 意义的
奢 和 侈适 度种三,
、
。消费 观 节 但俭 消费是观 形成最早 响最 深影历 时 最长 的 一种 消费 观它 经由 先秦 墨 道家儒各 派提 出 并 加以 宜扬 其
、
、
老,腆 在 谈 到日 生活 常消的 时 费说不 敢 为 下 先天《 罕》 说 吾 俭众从子 中 现 消出 上费重 群体个体轻 从
的“ “”
。
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众
主要 因 一 是原匾 乏 的物 质 件条 无 以 保障 性消个 费 二,
,,
核心内容 有三 个方面 一 是 崇 俭抑奢 家儒提 了 礼 与 其 奢 宁出俭 ,家 道的’
。是
历 代 治统级 将阶侈奢 消费 为特据 权视个 满性足 为 类
。
,
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,“
,
思从 想 上和法 律 加上 禁锢以 而 致随大导流 的 理心因 此
我
“
我有 三宝 持而 之 保…… 二 日 俭 ……
,
“
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佛
的家 常日生 活
“,
们
可 认以为 从众消 费是 大一 统文 化伦 理 在 日 常消 领 域 中的费体 现 传统 费消 观念此 外 还 有 物 有 所 值尽物其用
的产 使品用 观新三 年 旧 三 年 缝缝 补 又补 三年就是对 这 种消 费观的通 俗诊 物释 品使 用往 往达到极 至 物 理寿 终命结从 总 方的 面说来 统 节 俭传消费 观 主 表要现在 三 方 个 一 面是 尽少量 消耗地产 数 品量尽 量消耗 质 量低的产
“品
、
”“
”更
要 是 求俭享 于 受能甘淡 泊
, ,
”
。墨家 是主 和 宣张传节 俭
。
消 的费 最 出 突者 详细地 规定 了人 们的 消费 上 … …限 俭 之德 共 侈 也之大恶也 节 俭费 不 仅 内化消为中 华 民
族
。“
”
”,
,“
,
”
的道德 准则 而且 也 成为了 其他许 多德性 以得养成 的基 二础是量 入 为 出 支 收衡平此 语最 早 自出《记 王 礼
“
,,
。
。
。
”
。
・
制 , 意》 即权衡 收人 以 决定 支 极出力 回 避开支 出现 空寅 吃缺粮 的任意 卯消费 这 种性已 经固化 为百 意 识姓态形的 费观 消不仅念是我国 民 间 慎谨持 家最 的根 的本原则 且 而还 成各为 个历史 时 期 政 府 的 理财思 想 三 在是 费消上 尚 内数 郡崇 视张 重精扬 神轻 质 物重群 体 轻 个体 人提 倡古勇 追 于求理 想为不物 欲 囿 所 把精 神修,
,
、
,
。
,。
,
。
,,
尽
耗 尽量 产 品的物 质功 能 二 是消费最 要主目 是 满的足 理 需 生要而 非 其 他三 在是消 费 追求 方面 倡 提 禁欲 人 们 把对 物 品 欲 的 以望 理伦 道德 规压范到抑最 低限度 节俭 消费观 形最成根 本 原因的 是落 后的 生产 水力平 以 及 由 造 成的此 质 匾物 财乏稀 缺 富任何 浪费 都可能 危
“
及”
,
。
,
、
,
曰
口炼
远远置于 物质享受之上 。
精神追
和求满 足才真是正 的 福源 泉 幸以及 幸本福身 一 笨 食一瓢饮 在 陋 巷 人不 堪其 忧回也 不改其 乐 孔子 指曾出 士 志放道 耻恶而衣 恶食 未者 与议 足也 祸莫 大于不知足 咎 大莫 于得欲故
,
知 他人 其群的 生和存 会 社的续延
,
“
,
,
,,
。
”
,“
,
。
”“
。
节
俭 费观在消其 化演程过 虽中一 定程然 受度 官 到僚上层 和 富裕群 体奢 侈消 费 的影 响至甚 击冲 但它仍然 作为 主导 性消费 价值 观 世相 传代 并最 终成 为 中 国 消伦理费精神的 核心 与 流 与此 相主 应节
的
“。
。
”
之足足 足常矣
。
、,
。
”“
淡
泊 以明志 静宁以致 远
,
, ,
,
淡
泊质 欲
物 俭费消几 是 千来 的主年 消导费 态
形物 价 国出版 仪抢 社第 年一版
。
。
而美 国法 国 和日本 国等的益公广告 已 经 占到 商 广
。业
告
用的
。
王春
泉《广 文告化论 》 第 ,
。
页 西 出版社
安
,
,
年
第
一 版
。
我们 吁 呼公 广 益告 个有效 资 这源能 更加被 充 分 利地
能通够 过努力 真正 达 如到 俊杰先丁 所生 的说由媒 介 提供 时间 空间广 告 人 贡 献 己 自的智 慧 业提 供企 金 资保“
、
鲍
海 波 《闻传 的文播化 批 》评第 新年 一第
版,
页
国 中社 科会 出学版 社 。
汪
安 民 都市 《与神精裂症分 》《 艺 评论 文》
年
期
,,
,夏洪 波
目前
我国 企 业 广 告 投 放 现 状调查
,
、》
志。
共证与社 区 同 建 良好 的互立 动关 互 动系 系能 关够 得到 良 好的展发。
,
”
。
气 们期待我这 的样
眺
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口
拍
马 文哈斯里 《 化人自然 一一 通 普人类 导 学 》 引顾 建光 云高 嫂文
作者 单 位陕 西师大学范新闻与 传播 学院
邮
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译 浙
江 民 人版社第出 页公 益 告 广功王惜 纯《年
。
月年
第 版
一。
不 求 报回 的 商 运业作 》 《 光 明日 报》
,
日
摘。 《自 进 公益 广 告》 犯 年中以 药网国 《走市 分析 》
场年
月
参考 文
丁 俊献 《杰代广 告论通一对 广 告 运作原 的重理新 视 》第审现
,
日
页
中