认知失调理论在网络广告创意中的运用

认知失调理论在网络广告创意中的运用

（ 2007861120 07市场营销GB1班）

摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，尤其认知理论为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。

关键词：不协调关系 网络广告 创意

引言：在眼花缭乱的广告狂轰滥炸德今天，网络广告以其强大的影响力，已经发展为一股强悍的实力，但是广告创意依然是企业取得胜利的不二秘诀。对于广告创意的研究也处于探索摸索阶段，认知失调理论也是非常重要的广告传播理论。本文就认知失调理论在网络广告创意中的应用进行研究。

认知失调是心理学中的一个重要理论，有时会被拿来创意传统媒体广告。但是通过比较人们会发现，网络与传统媒体相比具有十分鲜明的特点，这些特点决定了网络广告的创意更适合运用认知失调理论。

1. 认知失调理论与广告创意

1.1认知失调理论

认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格于1957年提出并形成的一套理论：人的认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之间有些是相互独立的，有些是相互关联的。而相互关联的认知因素之间又存在两种情况，一是两个关联因素之间的协调关系，二是两个关联因素之间呈不协调关系。例如：“吸烟有害健康”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素；“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是的协调关系的相互关联的认知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。

1.2广告创意内涵

“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的

艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

1.2.1认知失调理论及其在广告创意中的局限

当人们认知体系内的协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。在通常状况下，人们总是习惯于在相互协调的认知体系内接受各种信息，从而使个人的认知体系处于一种动态的平衡之中。但是在现实的信息接触过程中，由于个人差异的存在以及所接触到信息的不确定性等因素，使得人们不可能只接触符合自己认知体系的信息。当这种异化信息冲击个体的认知体系时，就会与原有的认知因素呈现出不协调的关系，从而导致认知失调和心理紧张。上面提到的“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是某个个体的关联协调认知。

但当出现“医生要求我戒酒”的认知时，该个体一直以来的协调认知就可能被打破。此时，个体为了解除紧张会使用改变认知、增加新的认知、改变认知的相对重要性、改变行为等方法，来力图重新恢复平衡。在刚才的例子中，该个体有多种选择可以恢复平衡，如遵守或忽视医生的建议等。

2. 网络广告

1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代，也标志着数字媒体开始成型。1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte.com的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。经过几年的发展，全球因特网上的广告产值已经达到60亿美元，而且还在以较高的速度增长。而在这高速增长的背后，网络广告与传统媒体广告相比所具有的鲜明特点或者是巨大优势无疑起到了重大作用。

2.1网络广告传播的广泛性。

据报道，目前因特网已经连接到了世界上190多个国家和地区，截至到去年年底全球使用人数超过5亿，我国更是达到了1.11亿。无论从传播的广度来看，还是从覆盖的人口来说，网络广告都具有相当的竞争力。

2.2网络广告传播的非强迫性。

广播电视被称为“流媒体”或“线性媒体”，意思是说广播和电视的播放像流水或直线一往无前。这是因为在广播和电视中播出的节目是事先安排好的，广告也是早就设定好了，从这个意义上说广播电视的广告传播存在强制性。而网络世界中，由于在同一网页中可浏览的信息众多，网民可以选择不看广告，因此网络广告要想引起受众的注意，良好的创意就至关重要了。

2.3网络广告传播的针对性强。

互联网上有一些专业性很强的网站，比如汽车类的“中国汽车网”，医疗卫生类的“三九健康网”，IT类的“中关村在线”等。相应的，在这些网站上投放的与之内容相关的广告就非常有针对性，因为浏览这些网站的网民不是产品的目标消费者就是潜在消费者。他们对该类广告信息比普通人更感兴趣，因而主动点击率更高。

2.4网络广告传播的互动性强。

传统的大众传媒具有很明显的“传强受弱”的特点。传统的三大传媒中，传者就是媒介，受者就是公众，二者泾渭分明，是典型的“主体—客体”的传播，互动性差。而在网络传播中，由于网民可以自由传播信息、发表评论，成为了一级传播主体，因此传统的“主体—客体”的传播就演变成了“主体—主体”的传播，传受众互动性大为增强。网络中的一些竞猜、投票、游戏类广告就典型的反映了这一特点。

3. 认知失调理论与网络广告创意结合的可能性

由于网络广告与传统的广告相比具有以上明显的特点，而这些特点又克服了在传统媒介中运用认知失调理论创意广告的种种不足，为认知失调理论的运用提供了丰厚的土壤，因而将该理论更多地运用到网络广告的创意中就成为了可能。

3.1网络广告传播的非强迫性使得认知失调理论的运用成为一种必然。

非强迫性使得注意广告成为浏览点击广告的前提，所以如何使网民在众多的网页信息中率先主动地注意到广告并产生一定吸引力就成为创意的关键。由于人们习惯于在协调的环境中接受信息，网页中偶然出现一两条“反常态”的广告往往会迅速地抓住网民的眼球。

3.2真正的多媒体技术为认知失调理论的运用提供了多种途径。

网络广告是建筑在高速信息通信和多媒体技术基础上的，具有光、电、声、讯的综合动画效果，对各界网民产生了巨大的吸引力。而且随着技术的发展和互联网带宽的提升，越来越多的视频广告已经出现在了网络中。可以说多媒体技术的应用，使人们能在网络广告创意中尽情地展现各种认知失调的表现形式。

3.3网络广告中强烈的主体与主体间的互动为认知失调提供了很好的解决办法。

认知失调后的认知恢复是受众对广告创意的必然要求。传统的媒体广告创意中认知失调运用受限，很大程度上是由于主体与客体之间互动性差，失调之后受众通常很难找到合适的途径恢复平衡。在网络中，各种悬念广告、游戏广告、投票广告等，受众只需轻点鼠标就能得到答案从而恢复平衡。

4 运用认知失调理论创意网络广告的几种常用方法

4.1设置悬念。

悬念广告是指通过在广告中设置悬念，引起受众的好奇心，激发起他们的关注情绪，然后通过解释悬念，使受众记住相关的商品或劳务信息。由于网络悬念广告的答案就隐藏在链接背后，受众只需点击就能解悬，所以更受网民的欢迎。例如某家网上购物公司为了征集注册会员，选择在一家门户网站上发布了一则悬念广告，标题一语双关——《就怕你不“点”我》。此题一出，立刻吸引了广大网民的好奇心，短短一天注册人数就达上千人。

4.2比例失调。

现实世界中，人们对物体大小的知觉是有一定认知习惯的，过大或过小都会造成人们的认知失调。例如人们在网站上看到的旗帜广告大都采用648×60的横幅形式或120×270的对联形式，而IBM公司推出AS/400电子服务器的时候，大胆采用了148×800的长幅形式。它通过纵向的延伸，可以表达的内容比普通广告多，对于产品和品牌的宣传也是如虎添翼。

4.3合成艺术。

该手法是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失调。运用

这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。例如达•芬奇的著名油画《蒙娜丽莎》就曾被许多商家利用进行广告宣传。其中一则网络广告便是给蒙娜丽莎佩戴上了一只钻戒，以此突显出该品牌钻戒的珍贵。

4.4版面失调。

运用这种手法的前提是网民在浏览网页时，特别是一些经常访问的网页，往往感觉会有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的邮箱总是在最上方。一旦有一天以上的安排突然发生变化，可能就会导致网民对熟悉的网站很不适应。但是广告与新闻不同，网民不会按部就班地去浏览它。在旗帜广告被广大网民习惯性的接受为长方形或正方形的时候，不定时地插入一些“另类”旗帜广告就成为一种十分有效的手段。

结论：认知失调理论是广告创意的一个重要心理学基础理论，特别是在“注意力稀缺”的今天，该理论对广告如何引起受众的注意和认知有着十分重要的作用。由于网络广告较之其他形式的广告更适合认知失调理论的生存，因此运用该理论创意的网络广告必定会越来越多，而且更加有效。

认知失调理论在网络广告 创意中的运用

O7市场营销GB1班 刘洪巍

2007861120