中文环保公益广告语的文体分析

　　摘 要：作为一种宣传社会价值观与大众服务的有效形式，公益广告在宣传生态环境问题、传播环境知识中起着积极作用。我们语言学习者也应当尽起保护环境的一份责任，为保护环境及中西方的环保经验交流尽一份绵薄之力。因此从文体学视角研究环保公益广告语言仍有着重要的理论意义和现实意义。本文通过搜集大量的中文环保公益广告用语并加以分类整理，运用文体学理论，从词汇、句法和修辞三个方面分析其文体特征及其效应，从而让大众更好地理解和欣赏公益广告，并在实践中自觉地参与行动。 　　关键词：公益广告；中文环保公益广告；文体特征 　　作者简介：赵红珍（1987），女，籍贯：山东省临沂市，单位：山东科技大学外国语学院，学位：硕士，研究方向：英语语言文学。 　　[中图分类号]：H1 [文献标识码]：A 　　[文章编号]：1002-2139（2013）-26--01 　　笔者从《龙吟榜精粹1之公益广告》及中国公益广告网及其他网络等多个渠道收集了大量相关素材，并从中随机抽取300则作为分析样本，运用文体学，分析中文环保公益广告在词汇、句法和修辞层面的语言特色。 　　1.中文环保公益广告语的文体分析 　　1.1 词汇层面 　　1.1.1词类分析 　　通过所建立的小型语料库，我们发现公益广告语句中包含了大量动词和名词，其中动词标记为“（v）”，名词标记为“（n）”。如： 　　（1）保护（v）环境，造福（v）人民（n）。 　　（2）保护（v）水环境（n），节约（v）水资源（n）。 　　（3）爱（v）生活（n），爱（v）低碳（n） 　　（4）树立（v）大环境意识（n），保护（v）生态环境（n）。 　　经统计和多次人工校对，300则中文环保公益广告的词语总数为 1223个，其中动词为512个，名词为 472 个，形容词为37个。显然，中文环保公益广告以频繁使用动词和名词为特点，分别占42%和39%，而形容词所占比例只有3%。公益广告用词之所以多为动词，这与公益广告的目的是紧密相连的。当今环境问题需要迫切解决，环保公益广告通过描述社会问题并呼吁公众采取行动，因此环保公益广告需要更多的动词来号召大家行动起来。环保公益广告语简洁有力，劝说性强，且其推销的是无形的社会观念，因此形容词的使用频率偏低。 　　1.1.2 人称代词分析 　　在公益广告中，人称代词的使用十分频繁，尤其是第一、第二人称代词的出现频率很高。如： 　　（1）让我们拥有美好的明天，世界从此没有污染！ 　　（2）人体的70%是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧！ 　　（3）让您的痰吐与谈吐同样高雅。 　　（4）不要让我无故流泪。（水龙头） 　　基于所收集的300篇公益广告，对几个主要的人称代词及其所有格形式的出现频率进行统计，结果显示，公益广告中的第二人称代词及其所有格形式的使用最为频繁，共出现47次，占所有代词使用的35%；其次为第一人称单数形式及其所有格形式出现42次，约占31%；第一人称复数形式及其所有格形式，出现 39次，约占29%；而其他人称代词的出现频率要远远小于这两种代词。其中最少出现的代词为“他”，仅出现8次，占总数的6%。第二人称（你、您）增加了亲切感，这种方法的效果就好像是作者面对我们娓娓而谈一样，无形之中拉近了受众与广告宣传者的距离，故第二人称的使用频率是最高的。如：（2）、（3）。此外，作者也是公民中的一员，同读者是站在一条战线上的，所以多用复数的第一人称代词，如：（1）。而第一人称单数的使用一般是将某事物拟人化，公益广告词就会变得很活泼，更容易缩短与受众之间的距离。因此第一人称单数的使用频率也是比较高的。如：（4）。 　　1.2 句法层面 　　现代汉语中通常根据句子语气将句子分为陈述句、疑问句、祈使句和感叹句。在选取的这些语料中，它们也不乏应用。如： 　　（1）节约用水造福人类，利在当代功在千秋。 　　（2）请珍惜每一滴水。 　　（3）低碳出行，从我开始！ 　　（4）现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样？ 　　因此，在本研究中笔者按照语气对样本中的句子进行统计，陈述句出现次数242，出现频率为81%；祈使句出现次数为152，出现频率为51%；感叹句出现次数为37，出现频率为12%；疑问句出现次数为13， 出现频率为4%。公益广告本身属于“鼓动性语言”，其目的是鼓励和号召目标受众行动起来。因此需要更多的陈述句和祈使句，而唤起受众注意力的反问句的使用频率就相对减少了。 　　1.3修辞手段 　　为了给公众留下生动的印象，环保公益广告通过巧妙地调动和运用各种艺术手法，准确、贴切、生动形象地揭示广告主题。因此各种修辞手法的运用在环保公益广告中是常见的。如： 　　（1）明净的天空中因为废气而污浊，洁净的空气中因为废气而令人窒息。 　　（2）把我松一松，水就哗哗流，把我紧一紧，一滴也难溜。请你尊重我，节水才成功。 　　（3）花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝。 　　（4）我的环保随身“带”。 　　基于上述分析，本文统计了以上修辞手法在环保公益广告中的使用频率和分布，分析结果为：对偶出现次数为120，出现频率为40%；拟人出现次数为21，出现频率为7%；比喻出现次数为9，出现频率为3%；仿拟出现次数为3，出现频率为1%。在环保公益广告中的对偶运用更为常见，这也是由公益广告的本质所决定的。环保公益广告经常出现在景区、校园、公园等一些公共场所，广告语的简单明了，押韵对偶恰恰符合中国人的审美观点，这样的修辞格有利于加深读者印象，也便于读者记忆吟诵和环保理念的宣传。 　　2.结语 　　环保公益广告在我们的现代生活中起着重要的作用。以上的讨论说明中文环保公益广告以频繁使用动词、名词、陈述句、祈使句和对偶等为特点。通过分析环保公益广告，我们可以借此了解其他公益广告的文体特征；有助于广告人设计精美的公益广告文案；且能让大众更好地理解和欣赏公益广告，成为我们评价公益广告优劣的一个标准。 　　参考文献： 　　[1]胡超平.龙吟榜精粹1之公益广告[M].北京： 中国物价出版社.2002. 　　[2]黄国文. 语篇分析概要[M]. 长沙： 湖南教育出版社. 1988. 　　[3]李湘. 中文平面公益广告的语言特色[J]. 湖南科技学院学报. 2008：11. 　　[4 ]刘鑫. 从功能文体学角度看公益广告的说服力[D]. 河北： 河北大学. 2012.