1绿色营销的含义及其特征

实施绿色营销的主要障碍及对策

摘要：随着社会经济的发展和人类文明的不断进步，绿色意识逐渐深入人心，绿色消费日益成为一种国际潮流。面对环境日益恶化的今天，绿色营销已经不再是单纯意义上对市场营销观念的革新，更是对企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的和谐统一，从而达到其统一利益的最大化。随着中国改革开放的不断深入，经济飞速发展，越来越多的中国企业开始寻求开展绿色营销之路。绿色营销是适应市场的千变万化而采取的一种积极的营销战略，必将成为企业竞争的新思维。

1.绿色营销的含义

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费,是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

2. 绿色营销的特点

1）绿色消费是开展绿色营销的前提

消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要等基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

2）绿色观念是绿色营销的指导思想

绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

3）绿色体制是绿色营销的法制保障

绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。

4）绿色科技是绿色营销的物质保证

科技是第一生产力。但科技进步如果背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。 3.我国实施绿色营销的迫切性

我国实施绿色营销的迫切性可以用四个字来概括，即“内忧”、“外患”。

1）“内忧”——日趋严峻的国内生态环境，为我国经济发展敲响了警钟。 环境问题之所以引起世界各国的普遍关注，是因为它关系到一个国家经济、社会及人类自身能否实现可持续发展的头等问题之一。由于我国经济起步晚，技术落后，人口众多，需求不断增长，更进一步加剧了对自然资源强度消耗、甚至是掠夺性的使用。其结果是能源紧张、自然灾害频繁发生、环境污染严重。我国这些年经济的增长部分，已抵消不了环境与资源损耗的代价。

2）“外患”——绿色壁垒成为我国企业产品出口的巨大障碍

绿色壁垒是一种以保护有限生态环境和人类健康为名，通过制定苛刻的环境保护标准，对来自国外产品加以限制的贸易保护措施。。绿色壁垒的兴盛，特别是贸易大国及发达国家日趋严格的环境立法、严密细致的检测程序和标准、近乎苛刻的贸易政策已经严重影响了我国出口市场的份额。

面对环境对我国的一次次惩罚，面对入世后，绿色壁垒对我国企业外贸出口的层层封锁，要求我国企业必须尽快更新传统营销理念，实施绿色营销策略，以适应经济和社会发展的客观要求。

4.我国企业绿色营销的障碍

我国现有的市场由于竞争不充分，多数企业过分注重近期和微观利益，加之相关法制健全，使我国的绿色营销面临着不少障碍

1）没有形成全社会性的绿色消费需求

由于我国引进绿色消费观念的时间晚，绿色消费作为一个新兴的观念还没有

深入人心。加之绿色产品在生产和经营过程中需要更高的成本，因此造成了市场上的绿色产品较之其他非绿色产品价格更高，使得绿色产品难以打开市场。加之发展时间较短，绿色产品市场乱象丛生，使消费者对绿色产品产生质量上的怀疑，从而拒绝购买绿色产品。

2）企业的生产管理方式滞后

绿色营销的前提是要生产出绿色产品，在生产环节实现绿色生产的最根本解决途径就是优化生产线，实现生产结构优化，绿色生产的实质就是追求能耗和污染的最小化。我国由于生产方式和设备落后，使得生产过程中投入高、能耗大、产出低，不仅造成大量的资源浪费，更会产生大量的工业“三废”，对环境造成巨大的污染。如果持续沿用这种旧的生产管理方法，绿色营销将很难实现。

3）多数企业未建立绿色营销理念

从目前的市场来看，大多数企业仍然只关心眼前和企业自身的利益。这样企业只会得到短时期的繁荣，却无法做到长时间可持续发展；有的企业对消费者的需求变化，对绿色消费所引起的企业间竞争差异没有正确的认识；有的企业尽管意识到了绿色营销的诸多优势，但由于生产营销转型难度大，成本高，存在着很大的风险从而不敢随意改变原先的生产营销模式

4）政府支持力度不够

绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，它的普及和发展需要政府的大力支持和引导。但我国政府在环境保护方面做得还远远不够

5.我国企业实施绿色营销的对策

1）应该加大教育宣传引导的力度，培育全社会的绿色意识。

大力发展绿色教育是实现绿色营销的第一步 。我国目前人们的绿色意识单薄，很多人对环境问题缺乏更加深刻的认识，总认为绿色环保太泛泛离自身太过遥远。政府和企业应该共同承担起全面绿色宣传教育的责任，针对社会不同层面的群体，采取丰富多样的方法进行培训，从而提高全民的绿色环保水平，增强全社会的绿色意识。

2）努力进行绿色时尚消费宣传

绿色消费是绿色营销的前提，是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费。应利用广大的宣传媒体平台积极传播环境保护和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众的环保意识。让人们意识到使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种高尚的社会时尚。这样才能培育出全社会的绿色意识，才能真正形成有效的绿色需求。

3）积极转变企业的生产经营观念，形成绿色企业文化。

许多企业本着自然资源取之不尽用之不竭的观点，只注重眼前利益，因此大肆浪费资源破坏环境以求得企业的发展，而获得的效益反而相反。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润和企业社会价值。对企业来说，事先防治污染与事后处理污染的代价相比是不相上下的，但有些污染却是严重危害到人类生存的。因此，必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分认识增加环保投入，这是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益，社会效益和生态环

境的和谐发展。尤其是外贸企业，必须认识到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择，而是在日益激烈的国际市场竞争中谋求一席之地的必备条件

4）推行清洁生产，强化绿色质量管理。

开发绿色产品不仅能增强企业的核心竞争力，还有利于人类的可持续发展，是现代企业在国际竞争中必胜的法宝。绿色产品是清洁生产的产物。清洁生产的推行不仅需要观念的转变，更需要资金的大量投入及技术改造的支持，最重要的是要将其彻底贯彻实施。我国绿色营销起步晚，实施较慢，但企业应该积极向发达国家借鉴学习，生产中增加绿色科技投入，要大量采用可回收低污染材料，禁止使用有毒有害材料；要采用先进的生产设备和工艺，尽可能的减少生产过程中的污染与浪费；最大限度的节约资源、能源的消耗，严格控制生产的整个环节，做好后期的废物回收与处理。要实行全面绿色质量管理。做到研究、消减、循环、再开发、保护，此外，还要建立绿色会计和绿色审计制度，以便对企业清洁生产的成本进行很好的控制，为企业的整体评估和可持续发展决策寻求科学依据。

5）加强对绿色营销组合的研究，灵活运用绿色营销组合策略。

绿色营销的组合策略需要考虑到绿色产品的需求、绿色价格、绿色通道、绿色促销，以便于灵活的运用。绿色价格要高于一般的产品，树立“环境有偿使用”的新观念，及时了解消费者心中的绿色产品，把握人们的心理需要，用健康、时尚、环保的心理来定价；要确保绿色渠道的通畅，是否选用中间商要根据其自身的特点来决定，选用了中间商则要考虑其绿色信誉；绿色促销则需要在公众中树立良好的企业绿色形象，要与环保部门及政府各方面保持良好关系，寻求支持，并积极参加各种与绿色环保有关的活动，以扩大企业绿色影响。

6）政府的宏观调控职能要不断强化，以确保绿色营销的可持续发展。 为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一是要进一步健全和完善绿色法规。对有关自然资源保护、环境污染防治和环保行政等方面的法律法规，要根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，适时进行修订；完善立法体系上的空白；对环境执法要加强监督检查。二是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，建议把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以绿色国民生产总值来考核各级领导的业绩，三是要真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。四是要完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业的优惠政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利，对因治理污染而影响经济效益的企业政府应适当给予绿色补贴。最后，还要加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。

6.结论：

当今世界，随着人类经济社会的不断进步，绿色营销将逐步成为经济发展的主流方向。绿色营销给企业带来的社会和经济效益逐渐被人们所重视。绿色营销已经成为未来世界经济发展的必然趋势，如果中国企业想要在广大的世界市场上占有一席之地就必须实行绿色营销。企业应加大绿色消费宣传力度培养全社会的绿色意识，积极转变生产经营观念，大力推行清洁生产，强化绿色质量管理，树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新为企业实行绿色营销做好准备。

参考文献：

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王方华 张向菁 《绿色营销》 太原.赏析经济出版社

杨坚红 易开刚 《绿色营销》 北京物资出版社

魏明侠 司林胜 《绿色营销绩效管理》 北京经济管理出版社

武永春 《绿色营销促成机制研究》 北京经济管理出版社