必胜客全球战略

战略管理是企业的一门必修课

　　现代战略营销的核心就是被称为STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品(或服务)定位。也叫目标市场营销战略。它可以将营销努力集中在最有可能使之满意的顾客身上。

　　首先，要对行业进行充分的分析与研究。其次将企业内部存在的优势、劣势和外部存在的机会和威胁进行细致的分析。第三步，即确定一个适合企业的目标市场是至关重要的。

　　百胜全球餐饮集团当从集团角度将必胜客的市场定位确定后，随后的各项操作将都会围绕着这个定位进行。我们甚至可以猜想到，其选择餐厅的位置、餐厅内的环境布置、广告促销的手段及产品的名称等都将突出其休闲餐厅的定位，以使消费者能对这个定位有充分的了解。

　　强化必胜客是幽雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜客的休闲有更加深刻的记忆。引导目标市场消费者能力的企业将赢得市场。

　　东方运嘉管理顾问

　　必胜客标志坐上火箭升天

　　虽然必胜客标志升天是其全球战略一部分，但却不得不首先交代一下，因为它对人类的想象力是一个不小的考验。

　　7月21日，在哈萨克斯坦航天基地，高达200英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达9米的必胜客全新标志，被喷制到60米长的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场，全球估计有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，据说，这在航空史上还是第一次。“这一次我们将比萨带到了一个以前从没去过的地方”。

　　另一个有趣的情节是，今年晚些时候，在由该火箭发射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必胜客比萨联欢会，在太空品尝比萨可能别有一番情趣，为此，必胜客将与一位“太空厨师”合作创制一种新式太空比萨。

　　以上内容仅仅是必胜客庞大的全球更换标识的一部分，“发射永久性居住舱，对人类而言只是一小步，而对必胜客2000年前推出新标志却是一大步。”必胜客决定在未来的5年内，投资5亿美元，在全球范围内实现新标志的统一。

　　在位于珠市口的必胜客华北区总部内，记者见到了新标志，PIZZAHUT及那顶小红帽的内容没变，只不过从印刷体改成了七扭八歪的书写体，很俏皮很飞扬的样子。为了这，5亿美元？记者触到了一个行业的迷惘、激情和智慧。

　　必胜客和肯德基是什么关系

　　做过营运经理的必胜客华北区总经理陈文山像剥洋葱一样，一点点稀释着人们的疑问。

　　在中国市场，肯德基的名气大一些，提起必胜客，大家仅仅认为“都是和肯德基一样的‘洋

快餐’”。而国际上，必胜客无论从品牌、开店数、经营指标都丝毫不逊于肯德基。

　　1958年，美国年轻的卡尼兄弟向母亲借了600美元，开设了第一家必胜客比萨餐厅。到现在，必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业，在遍布世界90多个国家和地区，拥有12300多间餐厅。

　　更鲜为国人所知的是，必胜客和肯德基师出同门，必胜客、肯德基、塔科贝尔(一种墨西哥风味饼)同属于百事集团所属的百事餐饮集团。所以你在必胜客和肯德基看不到可口可乐，只有百事可乐。

　　在这种多品牌战略中，每个品牌需定位明确且保持间隔，就像宝洁公司生产那么多牌子的洗发水，但功能和特点都不同，海飞丝“去屑了无痕”、飘柔是“又飘又柔”。必胜客和肯德基代表两种不同的餐饮模式。肯德基、麦当劳是速食快餐类食品，以必胜客为代表的比萨类餐厅，突出家庭型和舒适性，全程式服务，幽雅的格调，悠闲舒适的氛围，都与汉堡店不同。

　　不过，多品牌战略中各个品牌协同作战的优势不容忽视，尤其是在应对竞争的时候。百货店的货架上，宝洁公司的洗发水一字排开，竞争对手进入市场的几率就小一些。同属一个集团的必胜客和肯德基相互策应，常常会有出其不意的作用。陈文山举了个小例子，新世界商场有1000平米的餐饮面积，如果给麦当劳一家会承受不了，给了肯德基和必胜客两家则刚刚好，错位经营，不互相影响，又加强了竞争优势。麦当劳在新世界的分店至今迟迟没有开张。

　　联手是战略的需要，但大部分时间，必胜客和肯德基在各自的目标市场独自作战。肯德基的人均消费在17元-20元之间，所以它甚至可以选择靠近居民区的位置开店；而必胜客的人均消费达到40元-50元，这决定了它大多在商业区开餐厅。如果把北京市分为A、B、C三级商圈，肯德基的分店多在C级商圈，必胜客则在B级以上商圈开分店。

　　中国餐饮业特别是快餐业只看到了洋快餐的连锁经营，所以每每打出广告，洋快餐开到哪儿，我们就开到哪儿。实际上，餐饮经营远非那么简单，有着极其复杂的行业特性，如市场规模、发展趋势、竞争力量、行业进入壁垒及消费者的选择能力等。

　　为什么是1998年

　　1997年10月，百事餐饮集团从百事集团分离出来，成立全球最大的餐饮业集团---百胜全球餐饮集团，原三家成员公司，同时宣布成为百胜全球餐饮集团的成员。记者注意到，无论是必胜客的全球动作还是在中国的扩张，都是从1998年开始的。

　　必胜客从1998年开始，决定在全球范围内更换新标识，这一方面借百胜全球餐饮集团从百事集团独立之机，另一方

面也是适应形势的需要，在一个更开放更自由的世界，消费者偏好更前卫、更年轻的形象。

　　与世界几乎同步，必胜客在中国从1998年开始，决定加大投资力度，并调整形象和定位，也是内外因作用的结果。

　　陈文山介绍说，必胜客1990年进入北京市场是与某家泰国财团控股的公司合作开展特许经营业务，该公司不是专门做餐饮，所以发展的冲动不大，1998年正好合同到期，必胜客趁机收回了餐厅，同时借集团独立之机，决定以专业的姿态和专业的水准全力进军中国市场，大规模调整势在必行。这是内因。

　　更重要的是外因，中国改革开放的成果正在开始收获，人们的生活水准大幅提高，这一点作为原华东区的营运经理的陈文山体会很深，“1995年以前，所谓的洋快餐开一个火一个，基本上处于卖方市场，谁会研究服务质量，周围闹不闹，洗手间干不干净。现在业内人士就要考虑竞争优势、市场细分的问题了，麦肯大战就是信号。”“我们认为，随着一个中产阶级的产生，必胜客所代表的休闲餐厅的概念一定会得到响应。”

　　所谓休闲餐厅，不同于“12道金牌”的中式餐饮，也不是肯德基式的自助快餐，更非正襟危坐的西式大餐，这是以“休闲、舒适”为主题的餐饮模式，它在环境布置、菜单设计、服务方式、顾客需求等方面与拥有很大市场的快餐和中餐有很大区别。事实上，近来FREDY、HODROK、澳洲史东岩烧、养老乃泷等一大批类似的主题餐厅纷纷登场，证实了这个市场的存在。

　　从这点来说，也不能埋怨泰资公司发展得不快，不是不报(回报的报)，时候未到。“我们先让肯德基开拓市场。”陈文山半开玩笑地说。肯德基在中国“攻城掠地”结果为必胜客培养了大批的潜在消费者。这种策略不论是主动选择还是主动适应，都是必胜客丰富营运经验的结果。

　　后快餐时代来势汹汹

　　必胜客标志升天无疑是百胜全球餐饮集团的“独立宣言”---“我们来了。”具体到中国，在必胜客开设的第一家餐厅---东直门餐厅10周岁的时候，“标志升天”就像是必胜客的“维纳斯计划”---“蛰伏了这么多年，该轮到我们表演了。”

　　对于消费者而言，我们可能只是偶然发现必胜客的标志发生了变化，而对于一个跨国集团来讲，这可能是一场来自于集团最高层的战略步骤的一个体现。战略层面的分析与规划，将对其遍布全球的每一个餐厅都有深远的影响。

　　据陈文山介绍，目前，必胜客在中国的华北市场、华东市场、华南和广东市场分别开设了40多家餐厅，从去年开始到现在已全部改造完毕，包括标识、餐厅装修、餐具。有的

餐厅的改造费用达到200万元，如北京复外餐厅、北展餐厅。9月中下旬，东北的沈阳、西南的成都将各开一家餐厅，未来必胜客将以每年20家左右的速度扩张。

　　这种餐厅的模式可称为规范化的品质，比如比萨的制作，上等比萨必须具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。比萨按大小一般分为三种尺寸：6寸(切成4块)、9寸(切成6块)、12寸(切成8块)，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等。

　　再比如走到哪里你都能享受同样的优质服务。必胜客店内的用餐服务基本步骤包括五个内容：

　　1.及时问候顾客并安排他们入座；2.点单快速正确及重复订单；3.了解顾客的需求，随时提供餐巾纸、续杯等服务；4.奉上产品前确认是否正确，并为顾客提供第一片比萨的服务；5.呈上账单时询问顾客对产品的满意度。

　　在国外，汉堡类餐厅的增长已经很有限，顾客逐渐圈定在青少年和急于果腹的人们，休闲餐厅的顾客群在可预见的时间内还会有很大的增长，在中国这样的发展中国家潜力更大。可以想象，一个后快餐时代正来势汹汹。