汽车服务行业的营销管理

汽车服务行业的营销管理 姓名：王容华 学号：0801160305 摘要：

“汽车服务”不单纯是指售后服务，而是指从接触客户开始至客户的汽车使用期结束这样一个完整的过 程。“售前服务”是一项挖掘源头的“引水”工作；而汽车“售中服务”是一项“开渠”工作，只有“渠道畅通”了，才能“水到渠成”；汽车“售后服务”则是一项让经销商有“细水长流”的终端服务工作。消费服务是一种感官的享受，这种享受能够刺激购买的欲望，汽车经销商做好服务行业的营销，将使汽车营销中浓墨重彩的一笔。

关键词：

汽车营销、售前服务、售中服务、售后服务、顾客体验

德国大众有这样一句名言：“第一辆车是由销售人员卖出的，第二、第三辆车是由售后服务人员卖出的。”世界汽车销售大师乔·吉拉德著名的“250”法则也是强调汽车服务的重要性。汽车服务与汽车销售来说，汽车销售就是一个时点，而汽车服务就是一个马拉松赛。 “汽车服务”不单纯是指售后服务，而是指从接触客户开始至客户的汽车使用期结束这样一个完整的过程。

汽车服务市场按汽车买卖交易过程可以划分为三个过程与阶段：售前服务、售中服务、售后服务。“售前服务”是一项挖掘源头的“引水”工作；而汽车“售中服务”是一项“开渠”工作，只有“渠道畅通”了，才能“水到渠成”；汽车“售后服务”则是一项让经销商有“细水长流”的终端服务工作。

服务战略是通过一系列服务促进顾客关系，其核心是如何把服务融入产品中。服务能力越强，市场差异化就越容易实现，它不仅增加了产品的附加值，而且牢固了顾客关系，可以击败对手。 汽车售前服务---开源

1、汽车经销商品牌塑造和推广

售前服务是在消费者与企业还没有确立买卖关系得情况下进行的。售前服务应对消费者进行意识上的引导，向消费者提供充分的有关企业产品质量、性能、操作坊法、适用对象等多方面的信息，使人们了解企业及其产品，是企业品牌在客户心中留下深刻的良好的印象，形成感性认识，以便消费者正确决策。

2、汽车经销商的体验营销与服务

体验是人的需要能否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心情感，体验即情感。汽车消费者通过体验营销服务来体验产品的质量、性能，体验服务的水平标准与承诺，体验公司品牌形象与实力。在体验的同时顾客更感性的了解了汽车公司的品牌定位和核心价值。如奔驰的“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马的“驾驶的乐趣”，福

特的“你的世界，从此无限”以及富豪的“耐久安全”，这些品牌个性都能在驾驶体验中得以验证。

体验的满意程度和消费是息息相关的，顾客的体验程度越高，消费可能性也就越大，体验的过程是顾客与企业充分沟通、交流的过程，从中认识汽车各个品牌之间的差异，选择心仪的汽车，也只有在体验之后得到顾客的信息反馈，汽车经销商才能了解顾客的需求，继而为顾客推荐适合的汽车，从而促进销售。做好做足汽车销售的体验服务是汽车营销中不可或缺的亮点。

汽车售中服务---“一条龙”服务

1、汽车车型产品的资讯与咨询

汽车车型资讯时有汽车销售服务人员向汽车购买客户介绍购车前的各车型的性能比较，客户适合的车型，购车在哪里能够得到较好的服务，购车需要注意的问题，购车过程中容易出现的问题，及时地告诉客户各种汽车的相关信息，各种促销和试驾信息等。

汽车车型咨询是由汽车销售服务人员向汽车购买客户提供资讯信息的基础上，根据客户的具体情况提供合理的建议，建议客户购买最适合的车型。汽车成型产品的资讯与咨询服务，不仅显示公司服务人员的专业与敬业，更能得到客户的信赖与信心，还有利于公司形象的塑造，形成良好的口碑。从而开发大量客户，把潜在客户变成直接购买客户。该类销售服务也是典型4S店中销售服务模式。

为了更好地服务于用户，通用汽车将其热线服务功能从售后扩展到售前、售中的咨询。如果顾客想要获得有关产品的信息，或者想在做出购买决定前进行购车手续等咨询，均可以在全国各地拨打顾客免费热线，同时还可以通过传真和地子邮件的形式与客户取得联系。

2、汽车金融服务----消费信贷

目前，全球汽车销售中，越来越多的汽车是通过融资贷款销售的，同时这也是汽车公司一个新的利润点。据通用公司和福特公司的资料，汽车金融服务获得的利润要占到整个集团利润的36%左右。“花明天的钱圆今天的梦”，这种超前消费在当今社会环境中越来越普遍，顾客已经不会过多的在乎在贷款消费过程中多花的钱，更注重的是消费体验和产品销售。通用汽车金融服务公司一直期待这将自己超过80年的汽车信贷经验引入中国，从而帮助更多的消费者尽早一圆“汽车梦”。

汽车的售后服务---挖掘金矿

1、二手车交易服务

随着科学技术的迅猛发展，新材料、新设计理念不断出现，更多优质、环保的车型频繁推出，再加之人么需求水平的提高，每款车的生命周期都在缩短。人们多样化的消费雪球扩大为二手车交易提供了广阔的市场。这在无形中就扩大了旧机动车交易的资源规模，降低了其价格水平，从而在实质上推动了二手汽车的买卖，促进了旧车市场的蓬勃发展。上海通用把“诚信二手车”作为国内第一个二手车品牌，

在传统的4S基础上增加二手车服务，以此方法还能留住更多的老顾客。

2、汽车维修养护服务

汽车在行驶一定的里程后，许扬进行许多保养工作，以确保车辆上各个系统和部件的安全可靠性，切实保证驾驶员的安全。曾经有业内权威人士指出：“谁能先抓住汽车时代引发的汽车养护、维修商机，谁就能先挖掘到汽车时代蕴藏的最大金矿。”“汽车在养不在修”的服务保养理念正在向日益庞大的私家车主进行灌输，以培育消费市场。如今，连锁快修已是售后市场最厉害的杀手。梅赛德斯——奔驰在汽车维修与养护方面制定了一套完整的规范和措施。坚定“选购出众好车，享受超值待遇”的理念，在汽车的销量和利润方面获得了双赢。

3、汽车配件供应服务

配件供应在售后服务中具有决定性作用，没有良好的配件供应就称不上优质的售后服务。如果没有齐备的零部件，售后服务工作怎能让顾客满意？怎能解决顾客的后顾之忧呢？所有有人说配件供应是售后服务工作的“脊梁”。配件的销售也是汽车营销重要的利润来源，国外大汽车厂家利润的1/3来自配件的销售。零部件的供应服务是4S店的服务之一，但由于配件价格过高，销售量并不乐观。要想长久良好的经营此项服务，必须调整好消费性价比的问题。

营销的世界很奇妙，只要你有创意，有特色，又诚意，有耐心，就能做到最好。

参考文献：

贾永轩、王遂群，《汽车经销商管理》，第七章 P144，机械工业出版社，2006年第一版

李欣禹，《制造汽车销量》，第九章 P245，北京大学出版社，2006年第一版

杨明刚，《中国市场全攻略》，汽车品牌 P53 ，华东理工大学出版社，2003年第一版

韦叟永，《汽车营销实务》，第七章 P144 ，机械工业出版社，2006年版

王溯、傅贤治，《经济管理》 2006(21) P69 ，《体验应小与顾客体验价值分析模型》

杨晓东、金晓彤，《经济管理》 2005（21）P46 ，《轿车销售的全流程顾客体验整合》