探析小米模式对中小企业品牌建设的意义

　　摘要：在与大型企业，尤其是跨国公司的竞争中，品牌的影响力一直是困扰中小企业进一步发展的棘手问题。资金、渠道和品牌内涵是阻碍中小企业品牌建设的主要困难。笔者试图通过对成功企业小米公司的研究，解析其成功关键的“小米模式”，探讨其对广大中小企业品牌建设的借鉴意义。 　　关键词：小米模式 品牌营销 品牌整合 　　产品同质化严重的现代社会，在与大型企业，尤其是跨国公司的竞争中，品牌的影响力一直是困扰中小企业进一步发展的棘手问题。由于在资金、渠道和品牌内涵方面的先天劣势，使得中小企业的品牌建设相对于大型跨国企业而言，困难重重甚至遥遥无期。但是随着2010年小米公司的异军突起，大获成功，制造这一奇迹的“小米模式”值得我们关注和思考。 　　1 “小米模式”的深度认识 　　1.1 “小米模式”的终极含义 　　什么是“小米模式”，小米公司的总裁雷军强调“小米模式”是“铁人三项”，即软件、硬件和互联网服务的均衡发展，从更广泛的含义来阐释，小米的胜利是品牌的胜利，小米的成功不是一个单纯的手机产品，而是小米公司的理念通过软硬件服务的整合形成一个完整品牌，被客户最终接纳并培养了稳定的忠诚度。 　　1.2 研究“小米模式”的现实意义 　　我们讨论“小米模式”的现实意义，是因为它对国内的中小企业品牌建设有重要的借鉴意义，小米公司作为一个曾经的中小企业，在发展的初期一样面临着来自资金、渠道和品牌内涵等三大问题，而“小米模式”的成功也宣告了以上三大问题的解决。探究“小米模式”的关键可以引导广大中小企业在品牌建设的道路上更快成长。 　　2 “小米模式”的三个层面解析 　　2.1 “小米模式”的品牌定位选择 　　在传统手机行业，强大的品牌形象和持久的品牌忠诚度需要大量的资金运作和漫长的时间沉淀，无论是曾经的手机巨头摩托罗拉和诺基亚，或者是现在的霸主苹果和三星公司都投入大量的经费进行技术创新和品牌宣传。这种传统的模式显然并不适合新兴发展的中小企业。而小米公司却独辟蹊径，它利用互联网的先天优势，通过精准的品牌定位，将其产品的形象和营销进行有机的捆绑，最大限度地节约成本，提升品牌建设的效率。 　　高速的交互性互联网络，在一定程度上抹平了许多企业的先天差距，而定位于青年族群的手机发烧友模式的小米公司，在认准了自身的发展方向，选择了互联网作为品牌建设和营销的主要平台，这既是基于自身的实力的清楚认识，也是对于自身产品未来发展的准确规划。依托于互联网服务的智能手机产品，代表了新的消费理念和诉求，这种新模式产品也对品牌形象的塑造提出了新的要求，“小米模式”正是基于这种理念的产物，它既符合互联网的特性，又符合中小企业灵活多变的特点，所以在激烈的市场竞争中焕发了出人意料又情理之中的活力和生机。 　　2.2 “小米模式”的品牌整合营销策略 　　企业品牌形象宣传需要通过渠道的拓展和营销模式的转化来实现，而传统渠道往往被优势企业所把控，例如通过传统四大媒介广播、电视、报纸和杂志的狂轰滥炸来获取关注度。而小米公司则把品牌的宣传整合于营销中，它大胆地完全放弃传统的实体营销渠道，也放弃了京东商城等原有的B2C电商平台，通过自身网站的独立销售来保证品牌形象宣传的独立性和集中性。 　　虽然独立电商销售模式在DELL时代就已经推行，“小米模式”却把它推向了极致，关键就在于小米手机的销售过程伴随着对小米品牌形象的销售。首先对“饥饿营销”和“神秘营销”手法的熟练掌控，使得公众对小米手机的关注度大幅上升。其次因为屡屡限量，供不应求，使得小米品牌物美价廉的形象深入人心，激发了人们对小米品牌的认知欲望。 　　最后就是良好的客户互动，以客户反馈地形式来推动小米手机的进步，树立了小米手机亲民的美誉度，也实现了小米模式从群众中来到群众中去的终极理念。 　　2.3 “小米模式”的品牌内涵建设 　　品牌建设的终极目标是品牌内涵的凝聚和提升。这是许多中小企业面临的难题，由于缺乏历史积淀或创新意识，使得许多企业的品牌形象陷入或是空洞无边，或是趋于极端的窘境。而小米公司的“铁人三项理论”却使公司的品牌形象日益丰满，深入人心，并最终成为一个具有广泛影响力的品牌。 　　“铁人三项”理论的成功正在于其完整均衡的理念，发家于“MIUI”这个手机操作界面的小米公司，在吸引了相当数量的忠诚用户（2012年官方数据统计，MIUI用户突破1000万）时，并没有固步自封，而是大力发展相关的手机硬件，并最终推出了成功的小米一代、二代和三代手机。同时雷军还积极拓展相关互联网服务，使得小米模式成为一个完整的互联网生态系统，使得小米的品牌形象立体地呈现在消费者面前。诚如心理学中的马太效应，强者恒强，小米品牌的三个模块，互相促进，联动发展，最终使得小米品牌形象的爆炸性增长。 　　在这种模式驱动下的品牌建设，不但解决了长期困扰中小企业的品牌形象薄弱的问题，还可以保证品牌形象的健康循序发展。 　　此外，灵活利用强者光环，为自己增加影响力，也是小米品牌建设的秘诀之一。小米的品牌形象营造一直试图靠拢业界的翘楚――苹果公司，无论是品牌宣传或者新品发布都有意创造与苹果相关的话题，而雷军本人也不断将自己与苹果公司的创始人和精神领袖乔布斯进行比较。这种做法虽然在短期内会引起部分争议，但从长远角度来看，通过妥善处理和积极引导，有利于持续聚拢公众的注意力，从而树立公司与强者竞争的正面形象。 　　3 “小米模式”的借鉴思考 　　现在已经有不少中小企业开始有意的借鉴“小米模式”，希冀将其嫁接在自身的产业，发挥作用，包括小米本身也在积极拓展其品牌形象，比如“凡客家纺”，但是我们必须注意到小米模式并不是万能的金钥匙，它的成功有其特殊的意义。小米模式的成功与其定位于智能手机产品这个与互联网息息相关的产物有着重要的联系。所以并非所有的产业都适合小米模式，一些传统产业的品牌营造更有赖于时间和实践地积累，相反一些新兴的互联网产业更适应“小米模式”的推广，所以慎重地甄别是值得所有试图学习其模式的中小企业思考的问题。 　　4 结语 　　中小企业的品牌建设注定是漫漫长路，在今后发展中还有许多类似“小米模式”的成功案例值得我们去研究和总结，不断地拓展品牌建设内涵，扩展品牌建设的意义，是面对产品同质化竞争环境下的必然选择。 　　参考文献： 　　[1]孙龙梅.探讨中小企业网络营销策略[J].企业导报，2010（02）. 　　[2]易金，王兴元.中小企业品牌成长机制研究[J].山东社会科学，2010（05）. 　　[3]张新华.对我国企业网络营销销售渠道的研究[J].经济师，2005（02）. 　　[4]陈莹，钱永贵.整合营销传播思维在中小企业品牌塑造中的应用[J].当代经济（下半月），2008（08）. 　　作者简介：黄澄（1983-），男，福建厦门人，中级经济师，管理学学士，研究方向：品牌营销，网络营销。