广告策划方法讨论
The 2nd Asia-Pacific Conference on Information Theory (APCIT2011)
Discussion on Practice Teaching Methods for Advertising
Planning Course of Marketing Design
Ying LIANG
Guangxi Economic Management Cadre College, Nanning, Guangxi, 530007, China
Abstract: Advertising Planning course has strong applicability and practicality which aims to cultivate the students to master the skills of advertising planning and to learn how to operate the integrated marketing de-sign. Practice teaching would be dominant teaching idea and mode for this course. On account of the restric-tions existed in the traditional practice teaching of this course, and based on its requirements to train adver-tisement personnel in three aspects of skills, under the system of Marketing Design, this paper would establish practice teaching system of Advertising Planning course from multi-aspects through observation competence training, case analysis expansion, project simulation and actual operation, college-enterprise cooperation and practice, professional competition and other methods, in order to cultivate and improve the professional skills and practical abilities of the students, and it will offer effective thinking and methods for the reform and de-velopment of practice teaching for other courses.
Keywords: Marketing Design; Advertising Planning Course; Practice Teaching; Method
营销策划专业广告策划课程实践教学方法探讨
梁莺
广西经济管理干部学院，广西南宁，中国，530007
摘 要：广告策划是一门应用性和实践性较强的课程，课程的教学目的是培养学生掌握广告策划的技能，学会整合营销策划运作。实践教学将成为课程的主导教学理念和模式。针对目前该课程传统实践教学存在的局限性，根据课程对广告人才培养的三方面技能要求，在营销策划专业体系下，分别从培养观察能力、案例分析拓展、项目模拟实战、校企合作与实践、参加专业竞赛等方法来多方位构建广告策划课程的实践教学体系，培养锻炼学生的专业实践技能，这为课程的实践教学改革和发展提供了积极有效的思路和方法。
关键词：营销策划专业；广告策划课程；实践教学；方法
动实践教学不断完善与发展。 1 引言
广告策划是一门应用性和操作性要求较强的课
程，传统的广告策划课程教学，往往重理论轻实践，重考试轻技能，学生的动手能力和实践能力较弱，专业人才培养方式与市场行业人才需求标准不符，造成现实专业人才紧缺而专业学生就业难的问题。目前，随着教学改革的不断推进，不同专业方向下的广告策划课程都陆续开设有了相应的实践教学环节，实践教学效果在取得初步成效的同时也出现了很多制约其发展的问题，课程实践教学必须依托在本专业整体知识体系下，有侧重性和主导性的进行实践环节设置，多方位的进行实践锻炼引导，才有可能取得更好的专业实践培养效果。因此，本文将从营销策划专业角度来探讨如何推进广告策划课程实践教学改革的方法，推
2 广告策划课程传统实践教学的局限性
目前，许多专业广告策划课程都开设有了实践教学环节，但实践方法的采用和实践过程还存在一些不足与局限性，这在一定程度上制约了学生实践能力的培养效果，其问题体现如下：
2.1 企业实践的瓶颈
传统的教学模式往往把教学实践单一的定位为校外企业实践，企业实践固然是学生掌握专业技能，提高社会实践能力的重要途径与方式，但在现实操作层面上，还存在较大的普遍性和可行性制约。一方面，让大批的学生到企业或公司实习，对于学校来说需要有较充足的校企合作资源，尤其像营销策划、销售或广告公司
401978-1-935068-75-4 2011 SciRes.
The 2nd Asia-Pacific Conference on Information Theory (APCIT2011)
行业，企业的规模和能容纳的学生实习岗位有限，这对广泛开展企业实习实践存在一定难度。此外，很多学校
的实习期会让学生自己找企业实践，但学生们自身的能力和社会资源非常有限，要寻找专业对口的公司实习较难，大多人寻求到的职位或岗位都是专业和学历要求不高的行业，这对提升学生社会实践经验和阅历虽有帮助，但从专业技能实践方面就有所欠缺。另一方面，目前，尤其本土的广告和营销策划运作还不规范，广告公司和策划公司水平良莠不齐，学生如果进入到一些专业水准较差的公司，其不规范的运作模式会让学生对专业产生片面和狭隘认知，认为实践与课堂相差甚远，经验才最重要，从而产生厌学心理，消极对待专业课程学习，这就背离了实践教学的初衷。
就会增强[2]。另一方面，各课程间重复内容的详略讲解协调，可以让教师更合理的安排教学重点和实践环节的授课计划，避免了相同内容不同专业课重复详细讲解的教学状况，做到相互配合，突出以实训为主导的合理教学安排。
2.4 项目模拟实战缺乏引导
项目模拟实战已成为目前广告策划课程重要的实践教学手段，它可弥补学生校外企业专业实践的不足，项目模拟实践通过项目确定、布置、实施、评价等环节来充分锻炼学生的专业实践能力，让学生通过策划项目调研、策略制定、活动方案撰写、比稿会、作业互评等环节的参与来进一步掌握专业技能和深化专业学习，实践教学效果良好。但在项目模拟实战环节，教师在各阶段对学生的量化要求和积极引导尤为重要，这直接影响到学生实践效果。目前许多项目模拟实战只是简单的项目布置，而不加以跟踪引导、规范管理，这种放羊式管理会导致学生在实施过程中迷茫、拖沓、合作松散、应付了事，达不到培养和锻炼学实践能力的效果。单一的项目结果衡量并不能有效提高学生的动手能力，实施过程的监督引导才是提高学生技能的关键教学环节。
2.2 无专业差异性的实践教学模仿
广告策划课程在设计、新闻传播与营销三大类专业下开设较多，因此也要求该课程在不同专业体系下教学和实践应有所侧重和不同[1]。目前一些广告策划课程没有很好根据专业方向进行相应的实践调整和设置，而是采取简单的实践环节模仿，一些不同专业类的广告策划课甚至会把课程实践片面理解为“创意或设计表现”，这样就容易导致专业课与专业体系相脱节，没有发挥好专业课对专业体系的构建和融合作用。如营销策划专业的广告策划课程，应把广告纳入整合营销思维体系中为企业或品牌进行整体的营销策划和广告策划实践，注重市场调查分析、营销策略制定、策划方案撰写、比稿会等等实践环节，在其中涉及的广告策略和实施环节，可突出强化对广告的创意或媒体策略的训练和指导，这样学生在强化广告知识学习的过程中，也能清晰明确广告在整体营销策划中的地位及其专业性的运作思维。
3 广告策划课程的技能要求
营销策划专业下，广告策划课程设置的目标是培养学生“懂营销、会策划、能广告”。这要求学生在课程学习中能掌握创意、调查分析、策划等重要的专业技能。为此，教学中应围绕这些技能展开有侧重点的教学方法选择和实践环节设计。
3.1 创意技能
创意是策划的灵魂，是企业与竞争对手营造竞争优势的重要手段。广告策划课程要强化学生创意创新思维的训练，这种能力不是天生的，也不是天马行空的想象，好的创意的产生是要靠对市场信息的收集、积累、分析、思考以及实践经验综合积淀并加工形成，因此教师应营造良好的专业学习氛围，引导和培养学生能从日常学习和生活中养成良好的专业观察能力和创意思维习惯，可通过案例分析讨论、创意方案设计、方案实施过程等方式培养学生的创意能力，激发学生的专业学习兴趣，积极鼓励其发挥创意潜能。
2.3 学科课程间的交互性差
专业学科课程间的交互性差是目前高校教育存在的软肋和不足。无论是理论教学还是实践教学，目前专业课程单打独斗、各自为政的教学方式普遍存在，这样学生专业学习就容易导致缺乏系统性和连贯性。在专业课程体系设置中，许多专业课间的内容是有重复和交叉性的，如果学科间不同专业课教师能以团队方式对专业课程教学进行积极的沟通和交流，就可以大大提高专业教学的效果。一方面，探讨各课程间的教学重点、教学思路、实践教学的方法，教学团队可以对专业课程形成统一的专业教学指导思路，这样可保持专业教学的系统性和连续性，推进学科整合，学生的专业学习强化效果
978-1-935068-75-4 2011 SciRes.
3.2 调查分析技能
营销策划成功的前提是策划必须立足市场、立足消费者。广告策划作为营销策划的手段，其策略的采用和
402
The 2nd Asia-Pacific Conference on Information Theory (APCIT2011)
创意表现必须立足客观的市场调查分析，才有可能取得良好的市场传播效果。因此，学生的市场调查分析技能
必须扎实，除了前期市场调查课的专业学习外，广告策划课还应不断强化学生这方面的技能，引导学生学会信息收集与调查，学会有效分析和利用市场信息进行策略的制定、创意的表现和可行性评估，从而让学生能制定出可操作性的市场策划方案，而不是流于格式化的策划案写作。
并学会寻找解决问题的办法。要经常性引导学生学会换位思考，“如果你是老板，你该如何改进”，通过调查了解消费者的切实感受来帮助企业提出解决意见，这样就可不断加强学生的市场观察与分析能力，有助于推动学生主动走进市场、观察市场、了解市场、熟悉市场、产生疑问、寻找发现问题，从而产生学习兴趣，通过不断的接触熟悉来建立专业自信。
4.2 案例分析的拓展与选择
案例分析是实践教学的重要手段。学生对于不同类策划项目的接触和了解还可通过课程中案例教学和案例分析讨论的方式，这可不断丰富和拓宽学生的专业视野。教师可通过一些典型或成功案例来帮助学生对项目的市场环境、产品、消费者、竞争对手、策略选择、方案制定、实施计划、效果评估等环节进行综合的评析，帮助学生通过案例学习来消化、梳理、加深理解所学知识，增强专业学习的效果。案例的选择，教师最好多选择本土市场或学生较熟悉的产品、市场环境来进行，这样可减少学生的距离感、增加学习兴趣，如饮料、服装、手机、日常生活用品、校园附近的消费市场、学生用品、本土市场品牌等。
案例教学还可有效利用网络资源来进行，课堂的案例教学毕竟有限，教师可鼓励学生利用网络资源，多找多看一些专业运作案例，让他们通过网络案例的大量阅读，通过老师的引导，通过组织学生展开课堂案例分析讨论和交流，来促进学生学会甄别规范与不规范，可行与不可行的策划案，从而调动学生的学习积极性，丰富学生的专业积累和视野。
3.3 策划技能
完整的策划运作包括调查分析、目标设定、主题确定、策略制定、经费预算、策划案撰写、组织实施、效果评估等环节[3]。在营销策划专业的学习中，学生在不同的策划专业课里都会被强化学习策划的运作流程并结合专业课进行以专业为主导的策划实践。项目模拟实战中，学生的策划技能能得到较全面的锻炼，尤其侧重考察的是策划案的撰写和比稿会的展示说明训练，从广告公司的实际运作上看，对于策划人才的选用也是较多看重其方案的撰写和沟通表达能力，但方案的可行性和有效性会才是策划的根本。项目策划运作各个环节的客观可行性和创新有效性事关策划的最终效果，也要予以重视，因此，这方面能力可通过日常教学进行分块训练或案例分析、竞赛，企业实践等综合教学和实践方式加以深化认知和锻炼。
4 广告策划实践教学方法构建
广告策划的实践教学方法应根据行业和课程对人才培养的技能要求，设计和制定出科学、合理、有效的实践教学方法，通过课堂到实践的多方位积极引导，让学生从思想理念到实践能力上都能得到长期的熏陶、积累与锻炼。
4.3 项目模拟实战的有效设置与引导
项目模拟实战是考察和锻炼学生专业实践能力和操作技能的重要实践教学法，是目前高校实践教学普遍采用和重视的实践教学模式。营销专业下的广告策划项目模拟实战，主要是通过项目设定，来综合考察学生的整体营销策划运作能力，其中侧重考察广告策划活动的能力，这包括市场调查分析能力、目标制定和广告定位能力、策略制定能力（其中着重突出广告创意表现和媒介组合策略的能力考察）、策划案撰写能力以及比稿制作和演示能力、团队协作和沟通能力等。
项目模拟实战是否能有效锻炼和提高学生的实战技能，关键在于项目的设置和引导是否有效和有序。项目的设置，要求项目的设定最好选择本土市场或本土品牌的营销或活动策划，项目对象要求真实，最好学生熟
4.1 观察能力培养
实践教学对学生的实践能力培养应是多方位、立体化和深入化的，市场观察力的培养对于营销专业学生接触市场环境、了解市场行为、分析市场策略来说有着重要的促学作用。良好的市场观察力能培养学生良好的专业敏感，在此过程，老师应给以积极引导，教师可根据教学进程指导学生对日常所接触和熟悉的消费场所或市场环境进行观察了解，可以设定特定的调研内容，如了解商家的销售服务、促销方式、了解某房地产广告的投媒体投放和创意表现等，通过学生收集到的信息帮助其进行分析、整理、总结，引导学生帮助企业查找问题，
403978-1-935068-75-4 2011 SciRes.
The 2nd Asia-Pacific Conference on Information Theory (APCIT2011)
知；项目的操作要求要具体、明确，如市场调研要真实性和本土化、目标制定要量化、策略制定要具备可操作
性、预算要合理化、策划案的写作要规范化、比稿会要正规化、项目小组分工要明确化等[4]，以此严格要求学生的实践操作过程；项目的考评最终以小组策划案、比稿会以及项目运作过程表现来给予学生综合评价，项目结束后学生在教师点评的基础上要完成一份自评报告，以此强化学生对策划过程的总结和反思。项目的引导，是学生能否进行有效策划锻炼的重要前提。教师在量化项目目标的同时，应跟进、监督、指导学生的项目进度，在此过程给予学生问题的解答和实施过程的引导，如突出的小组成员责任分工和协作问题、市场调研如何入手、各种营销策略的有效性问题、媒体组合问题、经费预算问题等等，教师可就各阶段容易凸显的问题进行事先或阶段性的引导[5]。为保证项目策划的有序进行，教师要对每个项目组工作进程做阶段性检查和定期的小组工作汇报，防止学生出现拖沓或突击完成任务的学习态度和行为，通过严格的量化检查来规范和指引学生的实践行为，帮助他们积极有效的开展专业实践。
与指导老师积极沟通，通过竞赛过程中高投入度的市场调研、信息处理、问题分析、思路梳理、策略论证、策划案的撰写、幻灯片的制作和讲解，学生能超强发挥自身的潜能和有效提高自身的专业实践能力，通过全程全身心的投入参与，学生会对专业知识和策划运作有着更为深刻的体会和了解，从而有效激发学生的专业学习兴趣以弥补自身的专业学习不足。
5 结语
随着市场对广告专业人才的技能要求越来越高，高校的专业设置和课程教学必须结合市场需求设计出科学、适销的人才培养计划。实践教学作为培养和锻炼学生实践技能的重要教学方法，应不断调整与改革，应由传统单一的企业实践方式转向多方面全方位的培养锻炼学生的实践思维和实践能力，让学生从日常学习中由点带面的培养和建立起良好的专业思维、践行习惯，这为开展真实的专业社会实践打下了扎实和有效的专业基础。对此，营销策划专业下的广告策划实践教学，教师应在熟知营销专业知识体系的前提下，合理设计专业教学实践，在突出课程专业特色实训的同时也须把其纳入到营销策划体系中来运作，让学生通过课程学习加深对专业运作和知识体系的理解，同时又能在营销策划专业基础上加强对广告策划课程知识的学习和把握。
4.4 校企合作与实践
校企合作与实践可包含两方面的内容：一方面利用校企联合建立的实习基地资源，让学生到企业里进行专业实践，参与企业的项目策划活动，让学生多接触社会和市场实践，从而扩充学生的专业视野和社会阅历，让其在实际环境中有效锻炼和提升自身的专业技能。另一方面，学校可自办或联合校外企业资源联合创立专业的营销策划公司或工作室，承接市场相关策划业务，由校内专业教师和校外企业人员联合组成策划团队，为市场客户服务，学生可在专业策划团队的带领和指导下参与项目的运作，对于表现优秀的学生，可吸纳其进入公司工作或就业[6]。
References (参考文献)
[1] [2] [3] [4]
WANG Wei-hong. Marketing Planning Skills and Strategies of Teaching Innovation [J]. Journal of Jiaying University (Phi-losophy & Social Sciences).2010,(1):81-85.(in China)
Xiao De-rong. Creativity Teaching: The Theme of Advertising Teaching. Journal of Educational Science of Hunan Normal Uni-versity. 2006, (5):114-116. (in China)
YUAN Yue—ru. Walk out of the Error Areas in Advertisement Teaching[J]. Sci／Tech Information Development＆Economy. 2001, (2):70-71. (in China)
LI Guanghui,MA Bifan. Research on the Teaching of Advertis-ing under the New Media Environment[J]. Journal of Fuqing branch of Fujian normal University .2010,(9):125-128. (in China)
Zhang xin, Wang Qingyu. On the Update Condition of Advertis-ing in Chinese Universties[J]. Journal of of Jiangxi Normal Uni-versity. 2007, (1):75-78.
LIU Bao-hua. Discussion on the Reform of Teaching Link in Marketing and Planning of Real Estate Market [J]. Sci／Tech Information Development＆Economy. 2008,(8):172-173.
4.5 竞赛参与
专业竞赛也是很好锻炼学生技能的实践方式之一。竞赛可大大调动学生的参与热情，尤其是一些省级和校级的重要专业竞赛，学生通过参与，其主动性和积极性会大为提高，在竞赛压力下，学生会积极思索、实践并
[5] [6]
978-1-935068-75-4 2011 SciRes.
404