对市场营销与人际关系的策略思考

●经济师论坛

《经济师》２０００年第３期

养员工与营销单位有关人员的良好人际关系，促进市场营销。

３、充分利用全体员工的人际关系，为市场营销服务。支行领导除了要求有

对市场营销与人际关系的策略思考

关业务人员注意发展与营销企业有关人员的良好的人际关系，还要充分利用全随着金融体系改革深化，国家专业银行全面向国有商业银行转轨，股份制商业银行纷纷成立，合作金融崛起，金融竞争愈演愈烈。笔者认为，市场经济是适者生存、不适者淘汰的竞争经济，农行如果要想在竞争中生存发展，就必须搞好市场营销，而要搞好市场营销，就必须充分运用全行职工的人际关系。只有用好人际关系，发挥效果，促进营销，才能尽快摆脱农行的经营困境，开拓生存和发展空间。本文从市场营销的巨大作用和如何培养、发展与运用人际关系的“抢先”角度谈一些粗浅的见解。

一、人际关系的内涵与市场营销的作用

所谓人际关系，就是在社会生活、工作中形成的人与人之间的往来关系，诸如亲戚关系、师生关系、邻居、朋友关系、同行关系等等。每个人在社会上都有多种人际关系。这种人际关系，就是促进市场营销的一个重要措施。人际关系对市场营销的作用有三：

１、人际关系可以架起桥梁，开展市

场营销。外勤人员在工作实践中经常会遇到这种情况，当某一个人意愿把资金

存入银行，群众对某家银行的情况并不

了解，由于某一职工和他有较良好的个人关系，这笔资金就很可能被吸收进来。同样道理，如果该人与这家银行的头头或有关人员关系不好，他就不愿来存。这是因为任何营销活动，都表现为人与人之间的往来，而良好的人际关系可以使双方相互依赖，容易沟通，在营销中就容易接受和支持。所以，人际关系是提高商业银行市场营销效率的重要因素，良好的人际关系就是商业银行与营销对象——市场客户之间的一座桥梁。可见，市场营销必须建立在良好的人际交往基础上，充分运用人际关系来拓展营销市场，提高营销效率。

２、人际关系的渗透和扩散性有利扩展营销市场。人际关系不是固定不变。现代社会政治、经济、文化活动的多样性、

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广泛性，人们之间的交往机会、交往对象，不断增加，社会交往频率不断提高，交往的区域也会不断扩大，这就是人际关系的渗透和扩散性。商业银行就应在人际关系的不断渗透和扩散过程中扩展营销市场，在广阔的市场中优选客户，发展业务。

３、良好的人际关系可以稳定客户市场。由于人际关系一经建立起来，一般都比较稳定，营销的市场也就比较稳定。一般通过人际关系吸收进来的存款，总不会只临时存一段时间，所以由人际关系营销的市场也就比较稳定。

人际关系对商业银行的市场营销有着巨大的潜在效应，通过人际关系的营销是商业银行同业竞争中一个重要的市场营销方式。人际关系是一宗宝贵的无形资产，我们要充分认识这宗资产，利用这宗资产，也就是要充分利用全行职工的人际关系，来搞好营销。

二、如何培养、发展和利用人际关系，搞好市场营销

１、提高农行员工的个人修养。如果员工个人修养差，同志间不能友好相处，服务态度又不好，就不可能与企业人员有良好的人际关系，而且会恶化关系，使沟通和人缘关系好的人分配到与客户直２、不断发展人际关系。要利用人际良好的人际关系。行里有关业务人员可以给营销对象有关人员送送礼品，帮助行职工的人际关系，人人利用自己的人际关系参与市场营销，为市场营销服务，就如组织存款工作打一场人民战争，出现“一人在农行，全家都帮忙”的良好局面。

三、实施“抢先”谋略，占领营销市场农行的营销市场，最重要的是“抢

先”占领存款营销和贷款营销市场，尤其是当前启动消费市场是我国政府的首要经济举措。为配合这一措施的实行，面对崭新的充满生机的消费信贷业务，农业银行作为我国唯一网点遍布城乡的国有商业银行，具有得天独厚的先天优势，理应先人一步。我认为要重点突破住房消费信贷、车辆消费信贷、家电消费信贷、教育消费信贷、旅游消费信贷、医疗消费信贷等业务领域，这将是农行２１世纪业务竞争的焦点之一。为此农行必须尽早动手，确保消费信贷业务在发展之初就能占据较大的市场份额，所以在行动决策上必须实施“抢先”谋略。

１、经营思想“抢先”。任何一个企业要想获得持续的高速度的发展，就必须根据外界形势变化随时调整业务经营思想，选择最佳的经营战略。农业银行的业务重点应把启动消费信贷成为经济发展的重点。适应这一变化，农业银行应转变多年来单纯支持生产领域的做法，拓宽业务范围，大力发展消费信贷业务。

２、业务品种“抢先”。确立了正确的

经营思想只是为企业发展提供了基础，而使企业完成获取收益的载体是企业产品，对银行而言就是业务品种。消费信贷在重点开发住房、车辆、家电、教育等业务品种的基础上，还应在条件具备的地方根据市场需求积极开发以下业务品种。一是信用卡业务。利用信用卡进行消费是国际上通行的基本的消费信贷方式。美国每年有６０００万个家庭使用信用卡进行分期付款信用消费。目前农业银行金穗信用卡已经具备了通存通兑、购物消费、转帐结算、自动存取、代发工资、代理收费等功能，全国发行量已突破１４００万张。为了促进农民持卡消费，一方面要大力开展金穗信用卡在农村的宣传，另一方面以努力改善用卡环境，尽量户，除具有信用卡帐户（下转第１４０页）

原来已经建立的人际关系前功尽弃。因此，要把好“三关”：一是把好进人关。在招聘人员时要选择个人修养好的人进来。二是把好选人关。要把与客户有友好接见面的岗位上来工作。三是把好礼仪关。要树立员工注意文明礼貌和仪容仪表，培养员工的公共意识和服务意识。这样，通过提供优质服务，树立良好形象，就能够与客户建立起良好的人际关系。

关系渗透性、扩散性的特点，通过熟人找熟人的办法，把人际关系渗透、扩散到营销对象，与营销单位的有关人员建立起解决一些我们力所能及的困难，以此培

方便持卡人使用，来促进有条件的农民进行持卡消费。二是“一卡通”和ＩＣ智能卡业务。这是综合性的家庭金融消费帐

●行业经济

国证券市场的发展，同时也增加了我国的金融风险。

为了改变这种局面，我们必须进一步发挥政府在证券市场中的作用，建立集中统一的监控体系；加快出台与证券市场有关的法律、法规；建立证券评级制度和券商资信评级制度；改革发行制度，取消上市配额制；规范股市信息发布渠道，培育投资基金等。

２、要严格控制银行不良贷款，消除银行呆帐、坏帐。我国银行业目前与东南亚各国银行一样，存在着巨额的呆、坏帐。我国银行资金大部分来自居民储蓄，居民储蓄率高达３０％一４０％。也就是说，一旦发生金融风潮，居民纷纷提取存款，挤兑银行存款，银行倾刻间会倒闭，整个国民经济就会崩溃。在这种情况下，我们要严格控制破产，严防赖帐；要严格银行内部纪律，严肃贷款程序，保证银行信贷资金的健康运行。要努力降低银行不良贷款比重，除了支持银行清收到期和逾期贷款及拖欠利息、严格执行抵押担保、贷款“三查”、大额贷款备案、审贷分离和“贷款证”等制度。还要着重推行企业制度创新，让企业筹集资金，减少对银行信贷的依赖，使其投资和经营风险社会化，从根本上遏制不良贷款的产生。

三、切实控制资金流向，加强银行监督

１、要防止国内资金外流。有证据表明，我国有许多资金目前正在以各种形式逃离出境。大量的资金外流，使国家的资产损失，因而造成了国内的局部动荡，为金融危机的发生种下了祸根。为此，我们必须改变这种状况，采取强有力的措施，多方协作和配合，严格把关，加强离岸资金的管理，加强金融风险监控，严防腐败，严防银行违规操作。只有努力做到这些，才能有效地防止国内资金外流。

２、要严格清理非金融机构和非法金融活动。我国目前的金融秩序比较混乱，存在着严重的金融风险隐患。一方面非金融机构过多。干扰正常的金融秩序，对国家宏观调控金融市场构成极大的威胁。近几年来，一些地方非法设立金融机构，擅自办理金融业务，吸收存款，发放贷款，非法从事保险中介业务，造成了巨大的金融风险。尤其是近几年来非法集资案件突出，极大地破坏了金融秩序。另一方面，部分非银行金融机构违规操作也给金融市场造成了极大的混乱。多年来，我国信托投资公司定位不明，只要是挣钱的行道它都涉足，许多地方的信托投资公司负责人因监管不力而走向犯罪，信托业已到了非规范不可的地步。我国信托投资公司自１９７９年恢复组建以来，涉猎的领域很多。但所从事的业务并不是真正的信托业务，实际经营的是银行、证券和投资等业务。目前全国信托业有６０００亿元资产，因投资方向和行为不明确。一直处于高风险区，潜藏着巨大的金融风险。

因此，清理整顿社会上各种非法集资，清理整顿非金融机构，使之有序化发展．已成了当前防范金融风险的一个重要问

题。

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的突出问题。目前，在国内商业银行的经营活动中，共有十大潜在性威胁，它们分别是：帐外经营；违反利率规定，高息吸收存款；虚假核算贷款业务；转移或隐匿存款；挪用信用资金直接从事或支持券商进行股票、期货交易；记假帐，编造虚假会计报表，截留收入；未经批准或越权提供担保，进行自营外汇买卖，无证结汇、售汇；签批没有商品交易基础的银行承兑汇票或越权签扯银行承兑汇票，未经批准进行基本建设；隐瞒重大事件、事故。以上各种行为不仅影响银行资金的安全性和流动性，而且也会给经济发展和社会稳定带来严重的危害。

完善的内部控制制度，是金融机构防范金融风险的第一道防线。我国金融业加强内部监控尤为重要。内部控制制度不健全或执行不力是银行业发生经营风险最主要的原因。目前由于内部失控，造成的金融问题有信贷资产质量差、不注重资产负债对应关系、盲目扩张、违规经营、资产负债结构单一、资产效益不够理想等。为了防范金融风险，我们必须按照《巴塞尔委员会有效银行监管的核心原则》，加强我国银行的内部监控系统，完善对各级经营权的监督机制。在存款、贷款、结算等所有可能造成资金损失的部门岗位，建立严密的制度并严格执行。金融监管要向规范、科学、法制化方向转变，要健全和完善科学的决策约束机制和责任人制度，及时更新稽核手段，实现控制机制与激励机制的结合。只有这样，才能防范不良贷款，防范金融犯罪，努力将金融风险控制在最小的范围。

４、要进一步加大金融宏观调控力度，谨防经济大起大落。实践证明，经济发展决不能放任自流，政府要加强对金融的宏观调控能力。金融宏观调控能力应该是从多方位、多层次的联合配套使用，体现一国金融体系及其机构的成熟程度。在当前，我国加强和健全金融宏观调控能力是十分必要的。

要加强金融监管力度，强化金融全方位的风险监管意识。而防范和化解金融风险应是我国金融工作的重点。要建立起金融风险防范机制，建立金融安全指标体系，情况一旦有变，及时采取措施，将风险的危害降到最低限度。

宏观经济运行的大起大落和社会财力过多集中于金融部门的金融早熟，往往是触发金融危机的诱因。当前我们在积极防范和化解金融风险、加强金融宏观调控的同时，还必须防止经济大起大落。金融是现代经济的核心。金融要为社会生产、为生产力水平的提高服务。就我国目前的金融状况来看，金融的发展处于超前地位，超越了其应有的地位，既阻碍了生产的发展，也影响了社会整体发展，也把我国金融业过早地推入风险之中。社会财力过多地集中于金融部门，使金融业利润率大大高于其他行业，我就会促使社会在经济追求方面畸型发展，促使社会财富过于集中，也使社会人心发生异化。因此，这对于国家的工业化和社会的现代化都将起到阻碍作用。应当端正金融业发展目标，限制金融业活动的领域，将大量钱财运用于发展科技教育等基础产业，这样才会促进社会经济平衡稳步发展。

（责编：小青）

消费信贷需求能随时得到满足。二要充分考虑到目前农民普遍存在的攒钱才消费的习惯心理，走出柜台，积极向农民广为宣传和大力推销消费信贷业务，充分挖掘市场潜力。针对农民富裕程度不一、消费需求各异的状况，在促销方式上应该采取差异性营销战略，以开发各个层次的消费信贷业务。

（责编：小青）

３、要进一步加强银行监控，严防金融犯罪。银行内部失控，经营不舍规范，监控不健全．金融犯罪突出，是我国金融业面临（上接第１０４页）功能外，还具有本外币储蓄、买卖证券、自动转帐、电话银行等功能，是居家消费椰投资理财的得力助手。三是个人支票帐户业务。这种消费信贷业务在国外相当普遍。居民个人在银行开立帐户，可以通过签发自己的银行

切生产经营行为都应以客户为中心，充分满足不同客户的欲望和需求，并尽可能使企业提供的服务方便客户实现消费行为。对银行而言，营销方略主要包括管理机制和促销方式两方面。消费信贷业务具有覆盖面广、客户数量大、金额小、比较分散的特点。因此，一要尽可能简化程序，使银行办理手续集中于一个部门。在农村可以向具备条件的分理处、储蓄所下放消费信贷权限，以使民众众多的

现金支票、转帐支票等进行家庭购物、消

费的结算，十分方便。

３、营销方略“抢先”。产生于本世纪７０年代的现代营销理论认为，企业的一

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