大学生消费心理

《商场现代化》　2007年第21期

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　　［摘要］随着社会主义市场经济的不断深入发展，大学生消费已经成为倍受社会关注的一个热点问题。只有把握大学生独特的消费心理，在此基础上分析他们的消费行为，针对其非理性消费，加强思想政治教育，才能引导大学生树立正确、健康的消费观，促进他们全面、健康地发展。

　　［关键词］大学生 消费心理与行为 思想政治教育

　　

　　一、大学生消费的心理特征

　　

　　消费心理作为消费者在购买行为全过程中发生的一系列的心理活动，是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。大学生作为特殊的消费群体，其消费心理由他们所处的年龄阶段和特定的生活环境决定，具有自己显著的特点。

　　1.消费心理日趋成熟

　　大学生的心理总体上正处于一个不断成熟的阶段，在消费方面虽然存在一些非理性的特点，比如过于追求时尚、易冲动。但是随着消费行为的积累，他们已经对于消费有了自己的判断、分析和标准。他们在购买时更注重所购商品的质量与价格，学会全面地考虑消费行为给自己带来的实际帮助有多少，以指导自己下一步的消费行为，避免盲目性消费。

　　2.易受暗示，容易冲动

　　现代社会的大众媒体利用消费者易受心理暗示的特点，试图引导大众消费。而当代大学生恰恰是对时尚非常敏感的一个群体，媒体通过杂志、广告等形式向校园传递着大量外界的时尚与消费潮流信息，使得大学生在消费上容易丧失应有的判断力。他们往往由于经受不住时尚事物的巨大吸引力，而冲动地做出自己消费计划外的消费行为。

　　3.消费中的从众心理严重

　　社会心理学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。群体是具有某些共同心理特征的共同体，群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响。而大学时期恰恰是人生中最渴望被群体接纳、渴望拥有友情的时期。有些大学生，特别是一些家庭经济条件困难的学生，自卑感强，较敏感，他们很在意别人对自己的评价，认为只有表现得与大多数人一样，才更容易被大家接受。这些心理表现在消费方面尤为明显，使得很多大学生成了群体的附庸者。

　　4.消费心理可塑性强

　　当今大学生有更多机会接触社会，接受新

事物的能力很强。一方面，他们很容易受到享乐主义等思潮的影响，产生错误的消费观。与此同时，他们对于新的科学消费观也很容易接受，若在正确的教育引导下，他们也能够考虑理想与现实的差距，进行较为理性的消费。因此，大众媒体、学校和家庭应当从各方面为大学生创造良好的消费环境，对他们的消费行为给予正确的引导。

　　

　　二、大学生非理性消费的表现

　　

　　对于大学生来说，非理性消费就是由于缺乏理性的消费观而产生的大大超出大学生基本的生活费用、学习费用和必要的文化娱乐费用以外的消费行为。大学生经济的非独立性决定了他们自主消费的经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量，没有形成理性、稳定的消费观念。当前，非理性消费观在大学生中主要有以下几种表现形式：

　　1.消费结构不合理，重享受性消费

　　人的消费主要分为生存性消费、发展性消费和享受性消费。而从当代大学生的消费结构上看，除了吃饭、购买生活用品等最基本的生存性消费，购买学习用品与资料、参加各种辅导班等发展性消费以外，用于旅游、休闲、娱乐等方面的享受性消费已经成为一个较大的支出项目。大学生的消费呈现出注重享受性消费，提前消费的趋势。这种趋势势必使大学生将主要精力从学习、自我发展上面转移到了享乐上面，对于他们的自我设计、自我发展极为不利。

　　2.消费无计划，盲目性攀比消费

　　很多大学生第一次远离父母，独立地支配自己的各种费用。他们的消费往往没有目标、没有计划，而且具有明显的模仿性、攀比性的特征。特别是有些大学生自我认识能力差，自信心较弱，自尊心与虚荣心较强，他们在消费过程中往往表现出明显的盲目性攀比。比如在对手机、MP3、电脑的购买行为上，很多大学生发现身边越来越多的同学都拥有这些物品时，他们也急切地想要拥有属于自己的手机、MP3或者电脑，否则就是一件很没有面子的事情。而不是考虑这些物品是否是自己生活的必需品，或者自己的经济状况是否能够承担。

　　3.为了获得认同，进行炫耀性消费

　　炫耀消费指“通过消费让他人明了消费者的金钱力量、权利和身份（消费者的社会经济地位），从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。即消费的意义已经不仅仅是个人为了满足生理需要而对消费品的耗费，而是包括了个人为了获得社会认可，所进行的非生产性支付”。有的同学高中时期成绩优秀，而到了

大学以后表现平平，由万众瞩目变得默默无闻。他们觉得自己变成群体以外的人，不被大家所注意，往往体验到一种强烈的失落感，为了体现自我价值，得到心理上的慰藉，他们就通过购买名牌服饰，高档娱乐、休闲用品等方式进行炫耀，从大家的羡慕中得到一种心理上的补偿。

4.人际交往消费过度

　　现今一些社会上的不良风气已经蔓延到高校当中，如人情消费，同学过生日，获得奖学金、入党、当选学生干部，都要请客。另外，还有一种特殊形式的人际交往即大学生恋爱，在消费中的支出也占了很大的比例。有人调查发现，一部分谈恋爱的大学生每月支出最少也要100元～200元左右，多的达到500多元。在通讯方面的消费也是大学生人际消费的一个重要组成部分。据调查显示，在通讯市场，拥有手机的大学生占了整个消费群的10．4%。在拥有手机的大学生中，每月手机通讯费用在31元～50元的占26.5%，51元～70元的占23.5%，71元～100元的占30.9%，而在100元以上的占了16%。另据粗略估算，每年高校学生手机通讯费用约有0.5亿元。

　　

　　三、加强大学生消费的思想政治教育

　　

　　在我国，高校思想政治教育中的消费道德教育几乎是一个空白。而大学生是社会主义现代化建设的中坚力量，他们的行为对于社会的发展具有极大的影响力。因此，把握新时期大学生消费的特点，引导大学生树立正确的消费观念，确立健康文明的消费方式，是高校思想政治教育必不可少的重要内容。应该从以下几个方面做好大学生消费的引导工作。

　　1.加强学生世界观、人生观的教育

　　大学时代是是大学生世界观、人生观、价值观形成的黄金时期，能否树立正确的世界观、人生观和价值观，对于大学生活至关重要。如果长期沉湎于吃喝玩乐，势必使大学生出现追求享乐、崇尚物质生活的思想。高校中的“两课”教育对大学生消费道德教育有着十分重要的指导意义。教师可以通过思想道德修养课，在人生目的、人生责任、人生价值的教育中渗透消费观的教育，加强勤俭节约这一传统美德的教育，指引学生形成正确的世界观、人生观与价值观，学会追求有价值的人生，懂得父母的辛苦，学会感恩。

　　2.加强学生的理财教育

　　大学时期也是学习理财的黄金时期，帮助大学生在大学时期形成良好的消费习惯，对于大学生来说，可能会受益终生。理财教育主要有三方面的内容:一是理财价值观的教育，包括对金钱、人生意义的正确理解和价值认同；二是理财基本知识的传授，包括经济金融常识及个人家庭理财技能方式；三是理财基本技能的培养，

包括理财情景教育、实际操作训练和理财氛围的营造等。[4]通过对这些知识的学习，让学生理性地分析哪些开支是必须的开支，哪些开支是不必要的开支，将钱花在刀刃上，建立合理的消费计划，树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学消费的意识。

　　3.提高学生心理调控能力

　　导致大学生出现冲动消费、盲目消费、攀比消费等消费误区，除了有外在消费环境所造成的影响以外，大学生自身的心理因素也是一个重要原因。当代大学生承受着诸多的来自于自身及环境的压力，心理上不完全成熟，受挫能力与意志力相对较弱。有些大学生为了宣泄自己的不良情绪而进行消费，以达到一种心理上的补偿和代替。高校应该通过开设心理健康课程和开展心理咨询，使大学生学会用正确的方法调整自己的心态，宣泄不良情绪，帮助大学生缓解其消极的消费情绪。

　　4.增加勤工助学的渠道

　　勤工助学是在校大学生利用课余或者假期在校内或者校外参加的各种有偿的实践活动，也是缓解大学生消费压力的一个途径，学校应该在有关部门的支持和帮助下，给学生提供更多的助研、助教的岗位，不仅增强了他们自强、自立的意识，还锻炼了他们的社交能力与组织管理能力。另外，还可以通过更多的途径增加奖学金和助学金的比例，以鼓励学生努力学习。而不是为了改善自己的经济状况，忽视学业的发展，一门心思赚钱。

　　另外，家庭、学校和社会要协调行动，以大学生身心健康与个性发展为出发点，为大学生创设一个健康、合理消费的大环境。引导他们合理消费，科学理财，在追求物质生活的同时注意精神生活的提高，使大学生的消费真正理性化。

　　

　　参考文献：

　　[1]卢思锋何耐铭:大学生消费行为的分析与引导[J].北京工商大学学报,2003(1）

　　[2]凡勃伦:有闲阶级论—关于制度的经济研究[M].商务印书馆,1997:85

　　[3]徐佳丽:当代大学生消费行为成因分析[J].现代教育科学,2006(4）

　　[4]侯玲王洪斌:大学生消费文化观念与思想政治教育[J].辽宁教育研究,2003(4）

　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

　　

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