影视旅游2014年1期

　　影视产业和旅游产业是当今世界最流行的两大休闲产业，二者具有相同的功能，娱乐大众，传播文化；电影和旅游两大产业的融合也备受关注。《泰�》的热映为泰国旅游创造了神话，也促使大家更加深入的思考电影如何在旅游产业营销中发挥其最大价值。文章首先对相关研究作了介绍，并在分析旅游与电影融合发展历程的基础上，研究影视作品与旅游动机的关系，总结影视旅游作为目的地营销工具的特点，力求从成功的影视旅游案例中寻找未来中国旅游业的创新之路。 　　《人再�途之泰�》（以下简称《泰�》）自2012年12月12日上映以来受观众极力追捧，被赞为“年度最好笑喜剧”。截至2013年1月18日晚，累计票房已突破12.3亿元，成为国产电影单片票房冠军，观影人次超过3800万，也创下中国影史之最。投资仅仅3000万元的《泰�》也带火了泰国旅游。近年来，因一部电影而出现旅游热的现象愈演愈烈，从2009年冯小刚执导的《非诚勿扰》到2012年的《泰�》，都曾极大促进了拍摄地的旅游市场。这也促使笔者不断思考如何在旅游营销中应用电影这种营销策略。 　　影响旅游动机的因素很多，其中旅游目的地的形象就是非常重要的一点，它主要包括目的地的旅游产品、旅游服务、地理环境等，潜在旅游者萌发旅游动机时，需要搜集大量可供选择的旅游目的地信息。旅游者通过什么渠道来获取这些信息，旅游经营者如何将其产品、服务信息传递给潜在旅游者呢？影视媒体就是非常重要的形式之一，调查显示，目前中国百姓每天有近3个小时的时间花在看电视上，其中有52分钟是在看电视剧，据央视一索福瑞2004年1-10月收视统计资料，电视剧占2004年内地电视收视市场36.28%的份额，排在榜首，全国2000多个电视频道90%以上都有电视剧播出，电视剧播出时间占所有节目播出总量的l/4，在全国所有的专业化频道中，影视频道的数量位居第一，占总量的19%。巨大的影视市场极大的推动了旅游需求，催生出一批以追求影视剧情文化为动机的旅游者"根据韩国旅游发展局对中国进行的“韩流及韩国旅游现状调查”显示，有74.9%的受访者有意访问韩国，而其中以“走访影视剧外景地”为目的的就占了44.9%。由此可以看出，影视外景地对消费者的吸引是巨大的，那么，如何开发和利用它来为旅游产业服务也成为笔者正在探究的问题。 　　一、相关概念 　　随着电影产业的愈发商业化，旅游业主动寻求影视合作，电影与旅游产业的融合也备受关注，而“旅游与电影”也成为一个位于旅游与电影交集之上的新兴研究主题。但总体而言，在我国对“旅游与电影”的研究还处在发展的初级阶段，并未形成系统。 　　就国内而言，笔者通过对中国期刊全文数据库CNKI查阅相关文献发现，现有的研究成果多是与影视旅游有关，如影视旅游的概念和特点、影视旅游的性质、对目的地居民的影响、旅游者行为等方面，而以营销的角度进行的研究则较少。2004年，刘滨谊、刘琴在《中国影视旅游发展的现状及趋势》一文中，率先提出了影视旅游的概念和特征，概括了影视旅游的发展阶段以及各阶段的特点。2007年，张文、朱莉在《影视剧对旅游发展的影响研究综述》一文中从主体和客体的角度，讨论了相关概念、目的地形象传播对旅游发展的影响，以及影响的衡量标准等问题，并对此类研究现状进行了评述。2008年，郝小斐、蔡君在《论旅游与电影的理性联合》一文中对电影旅游产品的类型、旅游与电影的联合营销模式进行了分析与探讨；认为电影旅游产品可以按照点、线、面的产品形式进行类型划分；并对近年来出现的电影与旅游联合营销现象进行了阐释。2009年，李君如、廖家瑜在《以电影/戏剧作为推动地方旅游的策略与效应》一文中以新西兰《魔戒》与韩剧两类电影与戏剧的案例探讨了其对旅游产生的效应，并以韩剧为例探讨了政府在地方旅游上所扮演的角色及执行的手法策略。2011年，高红岩在《电影旅游集群的文化空间生产研究》一文中分析了国内电影旅游发展的现状和问题。通过对电影旅游的内涵和类型进行辨析，指出电影产业与旅游产业的深度融合是影响电影旅游发展的关键；并指出我国影视基地和影视城等电影旅游地理集聚体存在的产品多样化不足是影响集群网络形成的原因。 　　就国外来看，其代表性的研究成果当属澳大利亚学者Sue Beeton（2005）的一本专著《Film―Induced Tourism），较为全面综合地论述了影视旅游的基本概念，还从目的地、旅游者、政府部门、营销、产品等方面多角度进行了研究。此外，其他的研究成果都为期刊文章。 　　纵观国内外对旅游与电影的研究，国内在此方面的研究更显得不足，尤其缺乏对基本理论的探讨和基本概念的界定，对影视旅游的研究较多地集中在对影视城的研究这一层面上，过于局限。因此，笔者尝试从营销的角度，对电影与旅游这一领域加以探索。 　　二、影视旅游作为目的地营销工具的特点 　　按照市场营销学的基本理论，目的地营销工具通常有以下几种：媒体广告、销售促进、公共关系、户外广告等。影视旅游作为一种正在兴起的目的地营销工具，与上述传统营销工具相比，具有以下特点。 　　（一）经济性 　　通过拍摄的电影电视传送旅游目的地形象和信息，经济适用，效率高。好莱坞电影5指环王6（The Lord of Rings）曾在新西兰拍摄。新西兰旅游理事会（The New Zealand Tourism Board）将5指环王6看作是推广新西兰旅游业的绝好营销作品，并据此估算该电影放映后对新西兰形象披露所对应的经济价值达41，000000 美元。这还不算由于拍摄所带来的其他诸如就业、商业等经济价值（New Zealand Institute of Economic Research，2002）。 　　（二）易记性 　　电影电视中出现的旅游地的形象总是和一定的电影电视情节相联系，当观赏者一说起电影电视必然会想起和这个电影电视相联系的拍摄地或背景地。根据作者本人的调查，观赏过电影5英雄6的观众，对在电影中出现的几个外景地九寨沟、桂林阳朔、敦煌雅丹魔鬼城等，73% 的受访者能够明确说出它们的名字，其余相当一部分知道那几个外景地的所在省份和大致方向。 　　（三）高品牌认同度 　　对于电影电视中的旅游地的发现、观赏、评价、接受、认同过程和一般的目的地营销工具不同，是在观赏过程中渐渐渗透接受的，旅游者不是作为一个被动者出现的，而是一个自动接受的过程。在这个过程中，发生了在心理学上被称为移情（empathy）、共感（vicarious feeling）的现象，即通过电影电视画面和情节，观赏者能够体验到电影电视故事中的主人公的喜怒哀乐（Kim，Richardson，2003）。和看见一般营销工具的推广内容不同，观赏者在心理上是没有任何看见一般广告时的对抗性，这种心理上的无对抗性使得电影电视中的旅游目的地很容易获得观赏者的认同。认同度高，就容易使得旅游动机转化成为旅游行为。这也是为什么在电影电视放映后相关的旅游目的地旅游者蜂拥而至的重要原因之一。 　　三、主要从产品方面阐述旅游企业或旅游景区应如何运用电影营销策略 　　（一）设计电影旅游线路产品 　　旅游目的地的旅行社在设计旅游产品方面要把电影旅游视为一个整体，而不是单独地提取某一个片段，把电影作为一个旅游目的地的附加物，浪费了电影这种独具魅力的旅游资源。旅行社要针对影迷这一注重精神体验如追星、怀旧的消费群体，细分市场，主动策划开发“电影旅游”即外景地旅游这一新型旅游线路产品。这是较为简单的一项策略，也是目前运用较多的营销策略。自《泰�》热映以来，清迈成为曼谷、普吉岛之后的新兴热门目的地。旅行社可大力开发清迈旅游产品，推出清迈一地、曼谷+清迈、曼谷+清迈+普吉岛等多种组合，开发切合电影的《泰�》之旅，以满足广大影迷跟着电影去旅游的需求。 　　（二）打造电影旅游景区 　　目前国内在这方面的开发主要表现为影视城的建设，如长春电影城、横店影视城、、中国电影博物馆等。其典型特征是：由电影拍摄基地或影片生产商所开发，功能为电影拍摄、创作与旅游开发相结合，以旅游产品开发为主。然而这种“电影+影视城的简单商业开发模式”带来的只是短期效应，大量的模仿、跟风建设使得部分影视城经营都步履维艰。在影视旅游产业发达的国家，影视和旅游良性互动，旅游靠影视的魅力大赚其钱，影视通过旅游得以推广促销、提升票房。在这方面，韩国模式值得学习和借鉴。韩国将整个釜山建为电影城，外景拍摄基地基本不收场租，租赁设备等费用也实行各种优惠，这样的政策不仅吸引了大量本国剧组，日本、中国的剧组也纷纷前往，由此带动了当地的旅游产业。电影旅游景区的发展应立足于发掘本地的文化基础，才能获得长足发展。 　　（三）拍摄旅游电影 　　旅游电影营销是一种传播载体的创新，旅游营销从单一的宣传片模式到旅游电影营销模式，这是一种适时适地的必然趋势。旅游目的地政府和景区经营者要树立借势意识，主动与电影产业合作，以目的地的历史文化、历史人物为题材，使其成为电影主题，创作拍摄旅游电影。随着移动通信技术的迅猛发展，旅游微电影可谓风生水起，国内10余省份纷纷选择以微视频、微电影的方式来打造城市形象，推广旅游景区。2012年，旅游微电影营销中非常有代表性的案例有：四川省推出的《爱，在四川》系列微电影、桔子水晶酒店《12星座》系列微电影及澳大利亚旅游局推出的《再一次心跳》微电影等。 　　四、旅游产业要运用电影进行营销，应该注意以下问题 　　（一）选择与获得高票房的电影合作 　　这是通过电影吸引大量观众到目的地来旅游的先决条件，没有票房上的成功，对观众没有吸引力，也就难以吸引旅游者。纵观国内外运用电影进行旅游营销的成功案例，都具备了这一特点。 　　（二）电影中的故事情节要体现当地的特色 　　文化旅游目的地开展电影营销，必须选一个具有足够文化力、公众吸引力的有价值的影视作品，充分掌握相关电影信息和目的地资源特性，防止牵强附会，弄巧成拙。此外，电影剧情中的场景或传播形象应该符合旅游地的区域文化定位，符合当地民俗文化特色。例如，由法、美、英等国家多名导演影人共同制作完成的影片《巴黎，我爱你》干脆用18个故事，围绕巴黎18个区，说尽爱情、亲情、友情和人性，来自不同国家的导演们用自己的视角向全世界展现了这座浪漫之都的巨大魅力。在国内，电影《庐山恋》在这方面无疑是最成功的例子。 　　（三）旅游营销类电影也要遵循艺术创作原则 　　对于旅游产业与电影产业的融合发展，部分电影界业内人士也表示出担忧，认为旅游目的地政府与电影合作会使电影质量受到影响。曾有相关媒体报道，冯小刚导演在拍摄《非诚勿扰1》时，杭州市政府要求在该影片中出现的杭州市景点不少于3个，介绍景点的镜头不能少于30分钟。而三亚市政府也因为参与了部分投资，要求在该片中必须提到三亚，于是影片中原本发生在北京和杭州两地的故事中，就出现了在海航工作的女主角，目的就是为了介绍三亚。电影创作固然需要遵循经济规律，但毕竟不同于纯粹的商业，作为一种艺术形式，更应遵循艺术规律。 　　（四）充分发挥政府的主导作用 　　旅游产业在运用电影营销的过程中，还应充分利用好政府的主导作用，构建“多方参与、市场运作”的营销主体模式。由政府专职部门牵头协调各种社会力量，例如企业、影视行业组织、媒体、社会组织等组成旅游目的地营销主体，策划、实施海外旅游营销活动。这种模式能够集中、统一、高效配置目的地各种营销资源，从而走出一条“低投入、高产出”的营销模式。 　　五、结语 　　电影和旅游有着相同的功能，娱乐大众、传播文化。电影给人们一个梦，而电影旅游则为人们实现电影之梦提供途径，把二者有机的结合在一起，用电影宣传美景，用美景加深电影印象，是互相辅助的双赢活动。电影与旅游的结合，到最后是一种精神与物质的结合，其表现出独有的文化特征具有独一无二的竞争力。一部优秀的电影能够衍生出无数相关产品，带动整条产业链的运行。旅游产业要充分利用电影营销，挖掘潜在的旅游市场，以获得良好的营销效果，推动当地的旅游和经济的发展。 　　（作者单位：四川师范大学新闻与传播学院）