万能的需求心理学-利益需求
神啦!万能的需求心理学
为什么在家只喝“二锅头”,在外就喝“人头马”——利益需求
有个暴发户,在饭局上就喜欢喝“人头马”,与人推杯换盏,“感情深,一口闷”。可是,一回到家就抱怨:“这马尿,真难喝!”若在家,他只喜欢喝“二锅头”。
“二锅头”一瓶十几块,“人头马”一瓶上千元。“二锅头”喝的是口味,满足享受需求;“人头马”喝的是价钱,满足地位需求。前者是“器官人”的需求,后者是“工具人”的需求。
一个人,为什么一分为二为“器官人”和“工具人”?
动物的器官和人类的工具彼此一一对应。鱼类通过“鱼鳔”的充气和排气进行水中沉浮,潜艇通过“水仓”的充水和排水实现水中沉浮。在某种意义上,人类的“工具”是动物的“器官”的模仿、改造和升华。长矛是利齿的仿制,盾牌是盔甲的盗用,而坦克是利齿和盔甲混合后的升级版本。
动物和人类的区别:前者是器官和工具的合二为一,后者是器官和工具的一分为二。如此,人分为器官人和工具人。人拥有两个利益平台——营养平台(以器官为载体,以维持营养运行为终极目的)和财富平台(以工具为载体,以维持财富运行为终极目的)。
营养平台是器官人(作为动物的人)的平台,追求先天或体内的利益,以器官、基因、营养、本能和体力等要素为核心,受制于趋乐避苦行为动力机制。比如,喝二锅头,口感好,是一种器官性需求——享受需求。财富平台是工具人(作为人类的人)的平台,追求后天或体外的利益,以工具、知识、财富、技能和权力等要素为核心,受制于趋乐避苦行为动力机制。比如,喝人头马,价钱高,是一种财富性需求——地位需求。
对营养平台利益或弊害的评判,依赖感性认知——趋乐避苦行为动力机制,利益是快乐,弊害是痛苦。吃饱了,是快乐;挨饿了,是痛苦。对财富平台利益和弊害的评判,依赖理性认知——趋利避害行为动力机制,利益是利益,弊害是弊害。赚钱了,是利益;赔钱了,是弊害。
人,既是一个营养平台,又是一个财富平台,前者追求12种快乐需求;后者追求12种利益需求。任何商品,既有使用价值又有交换价值。使用价值主要用来满足营养平台的运行,交换价值主要用来满足财富平台的运行。
一套房子可以满足两个平台的运行。有的人追求房子的使用价值,比如刚需族,他们买跌不买涨——满足存活需求(一种快乐需求);有的人追求房子的交换价值,比如投资客,他们买涨不买跌——满足财富需求(一种利益需求)。
拥有使用价值的房子满足器官性、营养性需求——存活需求。相反,拥有交换价值的房子满足工具性、财富性需求——财富需求。如此,对刚需族来说,房子的使用价值(满足存活需求)是目的,交换价值(满足财富需求)是手段,用来维持营养平台的运行;对投资客来说,房子的交换价值是目的,使用价值是手段,用来维持财富平台的运行。刚需族关注房子的凉和热、暖和冷——趋乐避苦;投资客关注房子的涨和跌、赚和赔——趋利避害。
当满足营养平台的快乐需求时,器官、基因、营养、本能和体力等要素是目的,工具、知识、财富、技能和权力等要素是手段;相反,当满足财富平台的利益需求时,工具、知识、财富、技能和体力等要素是目的,器官、基因、营养、本能和体力等要素是手段。
对暴发户来说,“二锅头”喝的是使用价值——人与物发生了生理学意义上的关系,“人头马”喝的是交换价值——人与物发生了经济学意义上的关系。
快乐需求分为六种生理需求和六种心理需求。
利益需求分为六种生存需求和六种发展需求。
第一节 为什么中国人善卖“硬性产品”,美国人善卖“软性产品”——生存需求
中国畅销世界的是有形产品,“海尔”的电器,“振华”的设备,以及许许多多贴牌产品……美国畅销世界的是无形产品,在全世界,个人软件用“微软”,商业软件用“甲骨文”,卡通看“迪士尼”,电影看“好莱坞”……一部《泰坦尼克号》,全球票房收入达18.45亿美元,然而,整个中国的电影票房收入2010年才突破15亿美元。
2005年,世界银行发表了一份各国人均财富排行榜,财富划分为三类:自然财富、人造财富和无形财富。中国人均财富为9387美元,其中,自然财富占24%,人造财富占31%,无形财富占45%。美国人均财富为51.2万美元,其中,自然财富占3%,人造财富占15%,无形财富占82%。按人均财富,美国是中国的54倍。然而,按人均自然财富,美国是中国的7倍;按人均人造财富,美国是中国的26倍;按人均无形财富,美国是中国的100倍。
美国《福布斯》杂志公布了2010年“全球最有价值50大品牌”,美国占32个,苹果以574亿美元的品牌价值荣登榜首。苹果,一半是美国人的软性产品,一半是中国人的硬性产品——由中国的富士康等企业代工。
造成这种格局的根本原因在于财富的占有方式:中国人注重财富的“硬性占有界面”,比如箱柜、围墙和房子等;美国人注重财富的“软性占有界面”,比如合约、专利和制度等。
1790年,美国第一届国会制定了《版权法》和《专利法》,标志着软性占有界面的建立。而中国于1984年和1990年才分别颁布《专利法》和《版权法》。虽然,清朝于1905年和1910年分别颁布了《专利法》和《版权法》,然而,不久便倒台了,之后便是连年的战乱。
中国有两个国粹:围墙和秘方。美国人的家围着矮栅栏,中国人的家围着高砖墙。一个家庭有一道围墙,一个城市有一道围墙,一个国家有一道围墙——长城。中国“祖传秘方”标志着中国的软性财富一直被如此保护:被锁在柜子里。
过去,西方人掠夺中国人的硬性财富;现在,中国人“掠夺”西方人的软性财富。