基于客户金字塔理论的顾客满意度管理研究
基于客户金字塔理论的顾客满意度管理研究
[摘 要]顾客满意度管理是客户关系管理中的重要环节，如何科学合理管理客户满意度，并对不同的顾客层级实施不同的管理策略，以求真正实现顾客满意及顾客忠诚，提高企业的核心竞争。本文从客户金字塔理论角度探讨如何管理顾客满意度，针对不同的顾客采取措施的针对性及处理的时效性有所不同。以顾客消费行为数据为样本，根据顾客的盈利能力不同将顾客进行层级划分，针对不同顾客的满意度管理，进行方格图分析，找到企业应首要解决的影响顾客满意度及企业可持续发展中的问题。 [关键字]客户金字塔 顾客满意度 管理
引言
顾客是企业最宝贵的资源，没有了顾客资源，企业就失去了生存和发展的土壤。但是面对庞大的顾客群，必须进行合理地顾客细分，才能做到有的放矢将有限的资源投向最能产生经济效益的顾客群。按照2/8法则，企业的少量顾客创造了企业利润的绝大部分。因此，如何更好地挖掘有价值的顾客，抛弃那些无利可图的顾客，针对不同价值的顾客制定有差别的顾客策略才是企业的生存之道。然而，当前大多数服装企业还停留在仅根据经销商的销售对于如何进行顾客细分并没有一个统一的标准和模型，企业可根据细分目的选择相应的方法。美国著名营销学者隋塞莫尔(Valarie A.Zeitham1)、勒斯特(Roland T.Rust)和兰蒙(Katherne N Lemon) 等提出的客户金字塔细分模型就是一种十分流行的客户细分方法，该模型按客户价值的高低，将客户细分成铂金层客户、黄金层客户、钢铁层客户和重铅层客户等四个等级，这种细分方法已成为衡量客户价值和客户盈利能力的重要工具和手段 ，并广泛地应用于客户关系管理分析模式中，为企业制定营销策略提供了依据。 本文将在传统的基于客户价值的金字塔模型基础上，引入了基于顾客满意度的金字塔模型，从客户重要性和客户满意度两个方面综合考虑构造了一个以“ 客户重要性” 和“ 客户满意度度” 的两维方格模型，并给出了一种具体的细分方法 。
一、客户金字塔理论
客户金字塔理论是一种最常用的对客户进行四层级划分的模型, 构建客户金字塔的关键是确定影响客户价值的指标。可以全面反映客户价值的综合性指标是顾客终身价值。客户终身价值是每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值, 是指客户对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献, 它强调客户对企业现实和潜在的价值贡献。
一是铂金层。铂金层级顾客代表那些盈利能力最强又忠诚的典型的重要用户。他们对价格并不十分敏感, 愿意花钱购买, 愿意试用新产品, 对企业比较忠诚。
二是黄金层。黄金层级代表那些获利与忠诚度次高的使用者。这个层级的顾客没有铂金层级顾客那么忠诚, 所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。他们往往与多家企业而不是一家企业做生意, 以降低他们自身的风险。
三是钢铁层。钢铁层级包含的顾客数量很大,能消化企业的产能, 但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。
四是重铅层。重铅层级代表获利差又消耗过多资源的使用者。它们对企业的贡献最小, 属微利或无利客户。
图1.客户金字塔，来自隋塞莫尔（2001）
二、 构建金字塔模型的重要性
构建客户金字塔, 对于企业实现有效的客户管理具有十分重要的意义。 1、 它有利于引导企业正确地配置营销资源。2/8法则这种直观的客户价值展现可以帮助营销管理者识别那些创造了企业80%利润的、20%的优质客户, 从而可以有效地将有限的营销资源集中在最有价值或最有发展潜力的客户上。
2、动态管理客户。按顾客终身价值构建起的客户金字塔, 并不是一成不变的。这里的动态管理客户有两层含义, 一是定期审视客户的发展情况, 根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所处的金字塔层级。二是针对金字塔不同层级客户的具体问题进行分析, 采取必要的措施防止高层级客户下滑, 并将低层级客户升级。特别需要说明的是, 对待层级下滑或处于低层级的客户需要特别慎重, 简单放弃往往并不是明知之举。
三、顾客满意度管理的重要意义
顾客是酒店最大的财富来源。当今饭店业的竞争日趋激烈, 顾客的流失即意味着财富的流失, 可以说顾客的价值是举足轻重的, 所以, 在饭店服务中最高又是唯一的宗旨就是使顾客满意。近年来, 随着市场竞争的加剧, 每个饭店企业都越来越意识到顾客满意度的重要性。人们普遍意识到, 留住一个老顾客比争取一个新顾客便当得多, 成本也低得多。由于较高的顾客保留率, 它不需要支付巨额的广告费或把价格降到最低就能持续经营, 所以人们普遍开始接受这样的观点,顾客满意度、顾客保留率和利润率之间有着密切的联系。夏奈尔·希尔( Nigel.Hill) 在他的书中提到, 对公共部门的许多组织来说, 顾客满意本身就是成功的标尺。顾客的高度满意能使顾客忠诚，顾客忠诚能带来顾客的重游率，减少顾客的抱怨或投诉，提升企业形象和知名度，利于企业长期可持续发展和增强企业盈利能力。 1、顾客满意是饭店服务利润链的重要组成部分
饭店是服务业的重要营销项目，饭店业要想获利，服务就必须做好，做到顾客满意。服务利润链在盈利能力、客户对服务项目是不是满意、客户是不是愿意下次光顾、客户获得服务的价值和员工忠诚度、满意度、生产力之间相互关联。顾客的忠诚激发和推动了其主要利润及增长速度。顾客满意的直接结果就是促进顾客的忠诚度，供给顾客的服务价值的影响是不是能影响到客户的忠诚度呢?我们知道满意、忠诚是服务价值的重要组成部分,同时也是员工的内在积极的潜意识所爆发出的因果关系，而一个高质量并有效服务于顾客的服务支持体系以及配套政策是员工的满意度的来源。
2、饭店竞争力的最有效的保证就是顾客满意
饭店的主要竞争大致分为以下几点：自己资源优势的竞争,自己产品优势的竞争,自己营销能力的竞争，而这些的最终目的都是为了顾客的满意。饭店(产品)的最后评价也是来源于顾客的，换种说法，顾客的最终态度决定了饭店企业是不是能够生存下去。
3、饭店最好的广告就是顾客的满意度
对饭店来说，顾客之间的传播是最重要的。广告最便宜的做法就是服务好每一个顾客，这样顾客的推荐会使你不用花一分钱却为你带来更多的顾客。一个简单的数据就可说明顾客满意的好处：一个满意的顾客会对自己的朋友下次的旅游行程起到50%的决定作用，如果一个愉快的顾客将他的快乐行程告诉了他的朋友，那么饭店企业又得到了一个潜在客户；相互之间产生影响，同时也带动了企业其他的产品营销的成果；达到企业的最终目标，相反一个对服务不满意的顾客会带来相应的负面作用,给企业的宣传带来一定的负面影响，影响饭店企业的持续发展。
四、基于金字塔理论的顾客满意度管理
假设资源是稀缺的，企业必须分配资源，以确保投资回报率最高的。现在的资源分配适应最有利可图的客户，并迫使资源密集型的，无利可图的顾客离开 1、 建立客户盈利能力表。
客户名称
A
B C D „.
来源: 虚构数据，仅用作图表示例
表1 XXX年度某饭店企业客户盈利能力表排序
消费总额 产品成本
XXX XXX
XXX XXX XXX XXX
XXX XXX XXX XXX
产品利润利润
XXX
XXX XXX XXX XXX
由于其客户数量的庞大、客户需求的动态变化客户盈利能力的动态变化,客观上要求企业建立一定的管理模式对企业的客户实施动态管理。记录并核算顾客的各项交易内容，统计每位顾客在饭店住宿期间发生的所有业务活动；计算每位客户的盈利额，根据客户盈利额大小对企业所有客户进行排序，获得饭店所有顾客盈利能力排序表。
2、 将客户按照其盈利能力进行归类。
在建立客户盈利能力表后，饭店可以根据每位客户为企业所创造利润额的不同按照一定的标准将客户进行分类,将企业的所有客户归类到不同的等级中。
表2 某饭店企业客户盈利表归类表
客户盈 利等级 单位客户利润额范围 客户 名称 A B„ E H„
客户 数量 XX XX XX XX
铂金层客户 10000元及以
上
黄金层客户 4000元—
10000元以下
钢铁层客户 1000元—
4000元以下
重铅层客户 1000元以下
客户数量占总客户数量比例 X% X% X% X%
总利 润额 XXX XXX XXX XXX
利润占总利润的比例
X% X% X% X%
来源: 虚构数据，仅用作图表示例
3、 评测顾客满意度
利用饭店顾客满意度评测体系指标对顾客进行满意度调查，调查问卷采用里克特表，按照饭店各服务要素对游客的满意度的进行打分(1-5)，收集数据，首先对所有样本数据进行综合分析测评对每个服务项目的综合测评得分度，再按客户金字塔层级进行分类统计各层级顾客对每个服务项目的测评得分，记录饭店顾客的满意度指标。
表3 顾客满意度表
服务项目 A B „
综合测评分 X X X
铂金级测评分 X X X
黄金级测评分 X X X
钢铁级测评分 X X X
重铅级测评分 X X X
来源: 虚构数据，仅用作图表示例
4、 利用IPA方格图分析。
IPA方格图是将重要性测量与表现性测量在一个两维的方格图中结合分析,可以增强数据的解释力度,并针对实际问题提出改进建议和对策。如图2所示,方格图共分为4个象限,纵轴表示要素的重要程度,横轴表示要素的表现程度,即顾客客对企业提供的服务各要素的满意度。
图2 IPA方格对比分析图
来源: 虚构数据，仅用作图表示例
5、 采取针对性的措施。
针对分析结果不同层级客户对酒店的满意度表现不同，有针对性改进酒店服务，改进服务的轻重缓急按客户重要程度不同，既可以增强重要克服的满意度及忠诚度，又可以根据本企业可获取的经济收益,合理地分配本企业有限的资源,按照各类顾客要求的效用,为他们提供定制化产品和服务。
五、结论启示
识别和培养最有利可图的客户最大限度地提高访问量的策略。客户金字塔确定了四个类别的客户的盈利能力。针对最有利可图的客户，有目的地帮助保持经济的可持续饭店避免疏远盈利和忠诚的访问者。该战略包括为白金级客户设计独特的，可取的，令人难忘的体验和减少无利可图的客户流向的目的地，让饭店保持一致的形象，并创造一个稳定的和可持续的发展。不幸的是，现代饭店缺乏与众不同的特色，吸引游客是具有挑战性的。饭店不断提升服务质量而，游客的期望也在不断增加。为了适应游客不断变化的需求，许多饭店继续扩大服务以吸引更多目标市场，经营成本也不断上升，不利于饭店的盈利的可持续性。
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