浅析议程设置理论中受众的反作用

　　摘 要：议程设置理论是新闻传播学中的一个重要议题，是大众传播媒介达到其传播效果，影响社会的重要方式。一方面，传播者通过对议程的主动设置，积极地引导受众，以达到其所需的传播效果，另一方面，在传播过程中，受众也同时对传播者产生一定的反作用，从而影响到议程设置理论的调整和再设置。进而使大众传播达到最佳效果。 　　关键词：议程设置理论；大众传播；受众；反作用； 　　一、议程设置理论的内涵及起源 　　作为大众传播学中的重要理论概念，在理论来源上，议程设置的基本思想来自美国的政论家李普曼。他在《公众舆论》一书中说：“新闻媒介影响我们头脑中的图像。此后我们才进一步认识到，无论是媒介现实还是人们头脑中的主观现实都有别于客观现实。”，这成为议程设置理论的雏形，该理论认为大众传播中越是突出某命题或事件，公众越是注意此命题或事件。主要表现在：1、传媒是反映现实的把关人。2、通过议题设置，传媒可能影响受众的视角和立场。3、通过议题设置，传媒能够提高公众对某种情况的认识和关心，使这些议题成为需要人们采取某种行动的社会问题。与议程设置论研究最有直接关系的是科恩一句名言：“在多数时间，报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上却是惊人的成功。”这是议程设置理论的最直接来源。 　　 1968年，美国传播学者马克斯韦尔·麦考姆斯和唐纳德·肖等人在一项对美国总统选举期间传媒报道对选民所产生影响的实证研究中发现，媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。 　　1972年，麦考姆斯等人在《舆论季刊》上发表了研究报告《大众传播媒介的议程设置功能》，将媒介的这种传播效果命名为“议程设置”。“议程设置”于是成为传播学研究的一个经典性理论学说。 　　《新闻学大辞典》将议程设置理论解释为：“由马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德肖于1972年提出。其核心观点是：“大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视,进而成为社会舆论讨论的中心议题。”（1）美国学者沃纳·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在其《传播理论：起源、方法与应用》一书中，对议程设置理论提出了较为理性的认识，认为“媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度。”而在我国学者郭庆光教授的《传播学教程》一书中，他认为议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断 。议程设置基于两个观点：(1)各种媒介是报道世界上的新闻不可少的把关人；(2)人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题是他们值得关心和加以注意的。在议程设置理论中，议程就是对当前问题进行报道的选择，对选中的事情进行不同程度的公开报道。议程设置理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。（2） 　　 　　二、议程设置在传播过程中的作用与影响 　　议程设置理论的提出具有重要的意义。之前的研究主要从受众个人态度的改变的意义上来考察传播效果和影响，并且得出了大众传播效果的效果和影响能力“有限”和“无力”的结论。而议程设置理论则从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响力，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起到了重要作用。（3）不仅如此，议程设置理论中所包含的媒介是“从事环境再构成作业的机构”，这一观点把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题—大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。 　　大众传播活动实际上是一种构架在传播者（通常通过传播媒介）和受众之间的一种互动循环反馈型活动。议程设置使得传播者方能够主动性地在传播过程的前半部分进行有意的选取、裁剪、安排，以此带有主观性地引导受众往其期望的方向发展，进而达到一定的传播效果。 　　 　　三、受众的反作用 　　如前所述，传播者以大众媒介为载体，在议程设置理论的应用下，主动、积极地对传播材料进行设置、安排，引导受众往其设定的方向发展。另一方面，在传播材料到达受众后，在传播过程的后半部分，受众也并非被动地接受，受个人世界观、人生观、价值观，知识和认知水平、教育水平和理解能力等主观因素以及某些客观因素的影响，受众会对传播材料进行有选择性地选取性接受，并将自己的接受程度、个人喜好及态度通过其他方式反馈给最初的传播者，传播者收到受众发回的反馈后，对再次传播进行适应性调整与改动后，再次投入到新一轮的传播活动中。如此，传播者和受众之间形成一个完整的传播框架。 　　在传播活动中受众的这种反作用更能对传播活动产生影响和作用。在当前的媒介传播环境下，越来越多的传播者已经充分意识到受众的重要作用并将其纳入传播活动的重要组成部分。放眼现实生活中，报纸开始越来越重视读者的反馈并积极加强与读者之间的互动。电视节目则以收视率这一直接而明显的方式视为观众在观看过程中的反作用，而诸如网络、手机等新媒体更是将受众摆在了极为重要的位置。 　　受众在议程设置理论中的反作用是传播活动中的一种隐性的内在的作用力，但并非“无力”的和“有限”的，只有正确认识到受众的反作用的客观存在和其重要作用，进而将其运用到实际的大众传播中，才能使传播活动效果更理想，更完满地实现最初设定的传播目的。