市场调查3
第3章 市场调查方法1
§3.1 文案调查法 文案调查法 §3.3 §3.3 小组座谈法 小组座谈法 §3.1 §3.2 观察法 观察法 §3.2 §3.4 深层访谈法 深层访谈法 §3.4
§3.5 德尔菲法 德尔菲法 §3.5
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§3.1
文案调查法
一、文案调查的概念 一、文案调查的概念 二、文案调查的方式和方法 二、文案调查的方式和方法 三、文案调查的优缺点 三、文案调查的优缺点
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一、文案调查的概念
案例:
日本人1964年4月20日在《人民日报》上看到“大庆精神大庆人” 的文章后,判断大庆油田确有其事。在1966第年7月《中国画报》 上看到一张照片,根据照片上人的服装衣着判定“大庆油田是在冬 季为零下三十度的北满,大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。”之后, 日本人发现油罐车上有很厚一层土,从土的颜色和厚度证实了“大 庆油田在北满”的论断。至于大庆的地点,根据1966年10期《人民 中国》上关于王进喜的事迹中分析得到启发:“最早钻井是在安达 东北的北安附近下手的,并且从钻进设备运输情况看,离火车站不 会太远。”还有这样一段话:王进喜一到马家窑看到大片荒野说: “好大的油海!把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”日本人从伪满 旧地图上查到“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村。 在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。终于大庆油田的准确 地平位置搞清楚了。
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至于大庆油田的规模根据这样一段话作出 判断:马家窑位于大庆 规模 油田的北端,即北起海伦的庆安,西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔铁 路的安达附近,包括公主峰西面的大赉,南北400公里的范围。 估计从北满到松辽油田统称为“大庆”。日本人在1966年第7期 《中国画报》上发现一张炼油厂反应塔的照片,他们通过这张照 片推算出大庆炼油厂的规模。年产量为10亿升。 根据油田出油能力与炼油厂规模,日本人推论:中国将在 最近几年务必感到炼油设备不足,很有可能买日本的轻油裂解 设备,而且设备规模和数量能满足每日炼油1000万升的需要。 日本化工企业据此做好进军中国市场的准备。
思考问题:
1、文案调查为日本提供了哪些信息? 2、是怎么得到这些信息的?还有哪些方法可以了解以上信息? 油田是否存在、位置、地点、规模、需要设备估计 通过对调研资料的分析、推断、印证等得到的。无
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1、文案调查的定义:
文案调查,是指通过搜集各种历史和现实的动态资料,从 中摘取与调查有关的情报,在办公室内进行分析的调查方法。 也叫间接调查法、资料
分析法或室内研究法。
2、文案调查的应用
文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考。
一般调查都可始于收集现有资料,现有资料不够用,才进 行实地调查。经常用在四方面研究:
市场供求趋势分析(动态资料)
相关和回归分析(动态资料) 市场覆盖率研究(大面积资料) 市场占有率分析
(大面积资料)
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文案调查可以为实地调查创造条件 。
实地调查要进行背景分析、调查内容确认、经验借鉴 等,具体表现在:
文案调查可用于经常性的调查 。
文案调查具有较强的机动灵活性,能随时根据需要,收 集、整理和分析各种调查信息。 文案调查不受时空限制 。 从时间上看,现实资料,历史资料。 从空间上看,不受地区限制。
3、文案调查资料来源
内部资料来源----统计资料、财务资料、业务资料、其他资 料
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外部资料来源----各级政府;各级统计部门;行业协会或行 业管理机构;各种信息中心和信息咨询公司;各种公开出版物; 电视广播;各类研究机构的各种调研报告、研究论文集、调查报 告、统计报告及相关资料;建立公共关系网;各种国际组织、外 国使馆、使馆、办事处等等提供的资料以及国际互联网、在线数 据库提供的各类资料信息。
4、文案调查资料评估
1、内容,资料是否可靠全面和精确地包括课题的要求。 2、水平,资料的专门程度够不够格。 3、重点,资料是否针对与课题最有关的各个方面。 4、时间,资料所涉及的时期是否适当,有没有事过境迁。 5、准确,资料是否可信,与第一手资料的接近程度如何。 6、方便,资料能否既迅速又花钱不多地获得。
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二、文案调查的方式和方法 1、文案调查的方式 ① 无偿取得。 ② 有偿取得。 2、文案调查方法
① 参考文献查找法 。 著作、论文的末尾或文中所开列的参考文献目录。 ② 检索工具查找法 。 利用已有的检索工具查找文献资料的方法。主要有手工检 索和计算机检索两种 。
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三、文案调查的优缺点
优点: 1.充分利用第二手资料; 2.节省调查费用 ; 3.能容易获得连续性资料。 缺点: 1.历史资料过时资料比较多,新情况、新问题反映不及 时; 2.所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合, 对解决问题不能完全适用; 3.要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能, 应明确资料的来源并加以说明。
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§3.2
观察法
一、观察法的概述 一、观察法的概述 二、观察法的
记录技术和程序 二、观察法的记录技术和程序 三、观察法的优缺点 三、观察法的优缺点
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一、观察法的概述 1、定义
观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、 记录,以取得信息资料的一种调查方法。 工具:直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其 他器材。
2、分类
① 按照观察结果的标准化程度划分
控制观察,预先规定观察范围,对观察手段、技术、程序
和方式实行标准化。
无控制观察,比较灵活,对观察项目、程序等不做严格规
定,记录也可采取随意的方式。
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② 按照观察者参与观察活动的程度不同划分
完全参与观察,是指观察者较长时期地生活在被观察者之
中,甚至改变自己原有的身份 。
人类学研究。
不完全参与观察,是指观察者不改变身份,只在调查时置
身于调查活动中取得资料 。 典型例子是新闻记者。
非参与观察,是指观察者不参与调查活动之中,而是以局
外人的身份去观察事项发生的发展情况。比较客观、公正, 但只停留表面,无法了解根本原因 。
傍观者提供证据。
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③按照观察的具体形式不同划分
人员观察,是由调查人员实地观察受访对象以了解情况的
一种常用形式 。三种观察方法 :
销售现场观察。调查者到销售现场 进行观察调查。 使用现场观察。到用户的使用现场进行观察调查。 供应厂家现场观察。到生产企业进行观察调查。
机器观察,就是通过机器设备观察受访对象。
这些设备主要有:录音、录像、照相、电极反应仪、阅读 器和各种专用器材等
实际痕迹观察,是指调查者不直接观察受访对象的行为,
而是通过他们行为的痕迹来了解调查对象。
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二、观察法的记录技术及应用
记录技术: 主要包括观察卡片、符号、速记、记忆和机械
记录五种 。
应用:在应用时要按照以下程序进行:
确定观察对象和目的; 选择适当的观察方式,包括记录手段; 确定观察的内容和范围 ,设计观察提纲 ; 制定观察计划 ; 进入观察现场 ,作好观察记录 ; 观察资料的分析处理 。
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三、观察法的优缺点 1、优点:
直观、可靠,调查结果更接近于实际。 能排除语言或人际交流中的种种误会和干扰。 简便、易行,灵活性强,可随时随地进行调查。
2、缺点 :
不能说明事实发生的原因和动机。 时间较长,调查费用支出较大。 调查人员的业务技术水平要求较
高 。
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案例1:
日本某皮鞋制造商产品质量不好,又没有改进经验,于 是他每天到飞机场附近的商场旁边给外国旅行者差皮鞋,在 擦鞋过程中仔细观察皮鞋的品牌、质地和皮革质量,及皮鞋 的缝制技术和性质。很快他掌握了外国名牌皮鞋的制造技术 和标准,改进了公司的皮鞋质量,最终使该皮鞋成为畅销品 牌。
思考:该方式属于那种观 察方法?
人员观察
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案例2:
美国一家汽车经销商同时经营汽车修理业务。为了了解 在那个广博电台做广告效果最好,他们对前来修理的汽车, 首先派人查看汽车收音机的指针是指向那个波段,由此他们 经过一段时间的统计,最终发现哪一个电台的听众最多。
思考:该方式属于那种观 察方法?
痕迹观察
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案例3:
柯达公司为了评估电视广告效果,利用电极反应仪对调 查对象进行观察,发现观众的兴趣随着一位有吸引力的女性 图像的出现开始兴奋,当一位微笑的梳马尾巴的女孩的图像 出现时达到高潮。通过调查柯达公司知道哪些画面能给人留 下深刻印象。
思考:该方式属于那种观 察方法?
机器观察
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§3.3
小组座谈法
一、小组座谈法的概述 一、小组座谈法的概述 二、小组座谈法的步骤与要点 二、小组座谈法的步骤与要点 三、小组座谈法的优缺点 三、小组座谈法的优缺点
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一、小组座谈法的概述
座谈会是了解情况最常用一种调查方法,请同学们回 忆一下相关情景:
思考:怎样才能成功召集一次座谈会?
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一、小组座谈法的步骤与要点 1、定义:又称焦点访谈法,指采取小型座谈会的 形式,挑选一组具有代表性的消费者和客户,就某 个专题问题进行讨论,从而获得对有关问题的深入 了解。 2、特点:同时访问多名被调查者。 二、小组座谈法的步骤与要点 1、会前准备工作
确定会议主题,设计详细提纲。 确定主持人(素质和内容)。 选择参加人员(相似性和对比性,8-12)。 选择时间和场所(安静,1.5-3小时)。
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确定次数。 准备会议演示工具和记录工具。 翻译确定和选择。
2、组织和控制好座谈会的全过程
把握会议主题(引、问)。 与会者之间协调(冷、跑、控)。 记录。
关键阶段
3、做好会后的各项工作
及时整理、分析座谈会记录。 回顾和研究座谈会情况(评、找问题)。 做必要的补充调查(核、补)。 分析和结实
结果。
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三、小组座谈法的优缺点
1、优点
资料收集快、效率高 。 取得的资料较为广泛和深入 。 结构灵活 。 能将讨论与调查相结合 。 可进行科学监测 。
2、缺点
对主持人的要求高 。 容易造成判断错误 。 资料分析和说明比较难 。 有些涉及隐私、保密等问
题,不宜在会上多谈 。 很难进行深入细致的交流 。
小资料: 小组座谈法的趋势: 电话焦点小组、双向焦点小组访谈法、电视会议焦点小 组、名义编组会议、MSN网络座谈
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§3.4 深层访谈法
一、深层访谈法的概述 一、深层访谈法的概述 二、深层访谈法的技术与技巧 二、深层访谈法的技术与技巧 三、深层访谈法的优缺点 三、深层访谈法的优缺点
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案例: 一家洗涤用品公司在研究洗澡用香皂的广告时,被调查者 总是说好的香皂让他(她)们在浴后感到“又干净又清爽”。不 过他们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。 广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”,但从大量文 献的研究中找不到有帮助的数据。
应该怎么办?
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调研人员通过深层访谈刺探“又干净又清爽”对被访者到底 意味着什么。 调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探:有这种感觉的 次数、他们心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么 音乐和色彩,甚至还有什么幻想等等。从深层访谈中发现的一 个主旋律是“从日常生活中逃脱出来”。 ――即脱离拥挤的匆忙的都市,自由地、放松地、无阻碍 地、被大自然所包围。 由这个主旋律所激发出的词语和形象给广告创意提供了新 的思路,制作出了与其他竞争对手完全不同的令人清爽的成功 的广告作品。
深层访谈有何作用?
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一、深层访谈法的概述
1、定义:是一种无结构的、直接的、个人的访问,在访问过 程中,调查员深入地访谈被调查者,以揭示对某一问题的潜 在动机、信念、态度和感情。
2、特点:无结构的、1对1的访问。
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二、深层访谈法的技术与技巧
1、深层访谈技术 :
阶梯前进策略 。访谈问题沿着一定线索由浅及深,由普遍
到特例等,从而获得被访问者循序渐进式的回答 。
隐蔽问题寻探 。探索调查对象某些秘密或潜在的态度、动
机和情感等 。重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价 值观之上 。
象征性分析法 。通过反面比较来分析对象的含义。要想知
道“是什么”,先想办法知道“不是什么”。
2、深
层访谈技巧 :
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指要获得准确、可靠的信息,调查员必须运用科学的访问方 法,引导被调查者袒露心声 。 ① 访谈开始阶段 。主要工作是,事前准备、接近访问者。
事前准备: • 准备访谈计划。重点、提纲、步骤、目的、问题 • 预约访谈时间。 • 准备访谈用品。 接近访问者: • 正面接触。 • 侧面接触。
关联信息 、相似性
② 访谈的主要阶段 。主要工作:
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粘连
要有访谈提纲。 对有关问题进行引导和追问。 从被访者关心的话题逐渐引导正题。 调查员立场要公正、公平。 调查员用语要文明、礼貌,明白、准确。 时间不要超过1小时。
鼓励激发
“听”的艺术
③ 访谈结束阶段 。主要工作:
重温提纲和结果,避免遗漏,找出问题。 再询问,了解还有的想法和要求。
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三、深层访谈法的优缺点
1、优点 :
①能深入地了解被调查者的内心想法和态度 。 ②便于对一些保密性、敏感性问题进行调查 。 ③能够自由地交换信息,常常会取得一些意外的资料 。 ④便于评价资料的真实性 。
2、缺点 :
①受调查员自身素质高低的影响很大 。 ②深层访谈结果的数据常难以解释和分析 。 ③访问的时间长,需要的经费较多 。
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深层访谈法的应用:
1、详细地刺探被访者的想法 。 2、详细地了解复杂行为 。 3、讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。 4、访问竞争对手 、专业人员 和高层领导。 5、调查的产品比较特殊 。
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§3.5 德尔菲法
一、德尔菲法的特点 一、德尔菲法的特点 二、德尔菲法的执行步骤 二、德尔菲法的执行步骤 三、德尔菲法的优缺点 三、德尔菲法的优缺点 四、德尔菲法的具体应用 四、德尔菲法的具体应用
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一、德尔菲法的特点
1、定义:德尔菲法是根据有专门知识的人的直接经 验,对研究的问题进行判断、预测的一种方法,也 称专家调查法。
特点如下:
用背对背的判断来代替面对面的会议 。克服了畏 惧权威及不愿听到不同意见等弊病
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二、德尔菲法的执行步骤
1、拟定意见征询表。
②数量不宜太多 。
注意要点:
①征询的问题要简单明确,使人容易回答 。 ③问题尽量接近专家熟悉的领域,以便利用专家的经验 。 ④表中要提供比较齐全的背景材料,供专家判断时参考 。
2、选定征询专家 。
①选择精通业务、见识广、熟悉、有预见和分析能力。 ②人数不能过多或过少,以20人
左右为宜。 ③专家彼此之间不联系 。
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3、轮回反复征询专家意见 。
①向专家寄发征询表,提供背景材料、回答要求和时间,调 查人员对各个问题的结论进行归纳和统计,并提出下一轮的 调查要求。 ②将第一轮经过汇总的专家意见及调查人员对所要调查的新 要求和意见寄给专家,要求专家根据收到的资料,提出自己 的见解 。再对专家的意见进行统计、汇总。 ③由此经过几轮(一般3-5轮,间隔7-10天)的反复征询,使 专家的意见逐步趋向一致。
4、作出调查结论
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三、德尔菲法的优缺点
1、优点 :
①匿名性 。 ②反馈性 。 ③定量处理的特性 。
2、缺点 :
①缺乏客观标准 。 ②有可能作出趋近中庸的结论 。 ③反馈时间较长 。
3、克服 :
①向专家说明德尔菲法的原理 。 ②提供与调查项目有关的背景材料 。 ③将结果分类,并分别估计其概率 。 ④在第二轮反馈后,只给出专家意见的极差值 。
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四、德尔菲法的具体应用
1、对数量和时间答案的统计处理
例:根据下表分别用如下三种方法预测销售量: 1、运用算术平均数预测销售量? 2、假设最低、高和最可能概率是0.2、0.3和0.5,预测销量? 3、运用中位数预测销量?
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专家 编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 平均数
第一次判断销售量 最低 最可能 最高 10 15 19 4 9 12 8 12 16 15 18 30 2 4 7 6 10 15 5 6 8 5 6 10 8 10 19 7 10 15
第二次判断销售量 最低 最可能 最高 12 15 18 6 10 13 10 14 16 12 15 30 4 8 10 6 10 15 5 8 10 7 8 12 10 11 20 8 11 16
第三次判断销售量 最低 最可能 最高 11 15 18 8 10 13 10 14 16 10 12 25 6 10 12 6 12 15 8 10 12 7 8 12 6 8 12 8 11 15
1、运用算术平均数预测销售量? 2、假设最低、高和最可能概率是0.2、0.3和0.5,预测销量? 3、运用中位数预测销量? ( 1 ) 11.33
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(2) 11.60
(3)
10.50
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2、对主观概率的统计处理
例 :某地产公司打算预测某区2006年的房产需求量,因此选 取10位调查人员进行主观概率法预测。其中2人认为上涨概率为 46%,3人认为上涨概率为55%,5人认为上涨概率为67%。一般 可能的上涨概率是多少?
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3、对等级比较答案的统计处理。
在一次调查中,9为专家对某产品的品牌、价格、服务、质 量、外观5方面进行排序评价,排序结果如下:
名次 1 2 3 4 5 各项分 品牌 2 2 1 2 2 27 价格 1 1 2 3 2 23 服务 2 2 2 2 1 29 质量 2 2 3 1 1 30 外观 2 2 1 1 3 26 得分 5 4 3 2 1 135
求品牌、价格的重要性系数。
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