试论奢侈品品牌文化中的美学价值
试论奢侈品品牌文化中的美学价值
奢侈品经典品牌之所以能够百年屹立并且持续获取高利润，在于奢侈品品牌以美学文化为核心，并受到“历史传统”、“风格主题”与“品质功能”三大要素的支撑。奢侈品品牌提供给消费者美学结构性（审美需求）与指示性（美感经验）上的无形价值，同时也为企业创造提高忠诚度、溢价、使品牌提高知名度与美誉度、提高竞争力等有形价值，充分展现以美学文化为主体的美学经济。
关键词：奢侈品 美学文化 品牌价值
全球化使得国际间的贸易障碍渐渐消失，企业面临前所未有的竞争局面，而在竞争白热化的成熟市场中，消费者在产品的功能价值上已经获得了充分的满足，产品与服务的品质差异已经无法创造出令人无法抗拒的魅力。掌握存在于顾客生活中的美学生命力，则可以为企业提供新的竞争力。根据美林证券预估，至2014年止全球奢侈品市场的销售金额，将以6.3%的年复合成长率上扬，其中我国将以14.8%的最高成长率成长。德盛安联集团也预估：未来奢侈品市场的成长率，至少是全球经济成长率的两倍。为什么奢侈品产业可以在全球经济变化的动荡中屹立不倒并且持续成长? 奢侈品品牌的优势在何处? 本文的目的就是探究奢侈品品牌如何以美学文化创造卓越的品牌价值，使得消费者与企业相互受益。
奢侈品与奢侈品品牌
19世纪是品牌的黄金时代，19世纪中期当时世界范围内先进资本主义国家正向垄断市场过渡，市场经济逐步趋向发达和成熟，火车和各式高效的新式交通系统促进了爆炸式的经济发展，消费者需要通过品牌区分不同企业生产的产品。许多经典奢侈品品牌即为当时应运而生，例如爱玛仕(Hermes1837)、卡迪雅（CARTIER 1852)、 路易威登（Louis Vuitton1854)、柏帛丽（Burberry1891) 、登喜路(Dunhill 1893)等。这些百年经典品牌，在市场上不断扩张成长，品牌价值跨越了一个世纪延续至今。
奢侈品品牌来自于其所服务的奢侈品，然而对于奢侈品的定义至今在学术领域上尚未有一公认的定义，这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。美国著名经济学家凡勃伦（Thorstein Veblen ）早在1899年就提出，奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所附于的社会-经济背景上的价值。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为：”极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的、心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”同样的，“非必需品”、“昂贵”与“稀有”的定义，依时间、地区与个人的不同而迥异。从操作性定义而言，