毕业设计论文--凡客诚品的网络营销策略分析

题 目 凡客诚品的网络营销策略分析

目 录

摘 要 ........................................................ I ABSTRACT ..................................................... II

第一章 导论 ................................................... 1

一、研究背景................................................ 1

二、研究现状................................................ 1

（一）国内研究现状...................................... 1

（二）国外研究现状...................................... 2

三、研究内容与方法.......................................... 2

（一）研究内容.......................................... 2

（二）研究方法.......................................... 3

第二章 服装市场网络营销概述 ................................... 4

一、网络营销的含义.......................................... 4

二、服装市场网络营销的内涵和特点............................ 4

三、网络营销对服装市场的影响................................ 5

（一）网络营销对服装市场发展的积极影响.................. 5

（二）网络营销在服装销售中存在的不足.................... 7

第三章 服装网络营销的成功案例--凡客诚品 ....................... 8

一、凡客诚品简介............................................ 8

二、品牌理念与企业文化...................................... 8

（一）品牌定位.......................................... 8

（二）企业文化.......................................... 8

三、凡客诚品的网络营销推广.................................. 9

（一）凡客的市场定位.................................... 9

（二）凡客的广告创意与设计............................. 10

（三）凡客的网络营销实施............................... 11

四、凡客网络营销的成功之道................................. 15

第四章 服装企业网络营销发展策略 .............................. 16

一、服装网络营销的发展前景................................. 16

二、凡客诚品网络营销可供借鉴的经验与启示................... 16

（一）加快网络营销人才建设............................. 16

（二）注重服装营销网站建设............................. 16

（三）注重品牌效应..................................... 17

（四）提供个性化的服务................................. 17

（五）充分合理的利用各种网络营销工具................... 17

致谢 ......................................................... 19

参考文献 ..................................................... 20

摘 要

21世纪是信息世纪，计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步的改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境。在这种大背景之下，服装市场网络营销应运而生，并对中国服装市场产生了巨大影响，服装市场格局开始变化，并带动服装生产企业、中间商、零售商的巨大变动。网络营销的巨大优势必将使网络营销成为服装市场未来的发展方向。

2007年10月，凡客诚品成立，并进军B2C行业成为衬衫直销的新生力量，2008年6月，VANCL实现销售额4800万元，VANCL通过高校的网络营销，在不到一年的时间里，一跃成为行业内的领军者，堪称互联网销售的神话，也成为研究网络营销的经典案例。

首先，本文对服装市场的网络营销现状进行了考察，我们看到，国内服装的网络营销还处在起步的阶段，虽然有个别公司在网络销售方面迈出了很大一步，但是绝大多数中小企业在网络营销方面做得远远不够，这正是本文研究的出发点；其次，本文分析了网络营销的含义和对服装市场的影响，对服装市场的网络营销有了更进一步的认识；再次，文章考察了凡客诚品的网络营销策略，总结了凡客诚品在网络营销方面的的成功之道；最后，文章分析了国内中小企业面临的机遇和挑战，并在前文分析的基础上，总结了凡客诚品可供借鉴的经验与教训，为中小服装企业更好的利用网络营销提供了参考范本。

关键词：服装市场、网络营销、凡客诚品

ABSTRACT

The 21st century is the information century, the computer networks grow, the information society became a further change. in the information network the ages, and network application of information technology has changed for the allocation and receive, for people to live and work, study, cooperation and exchanges of the environment. In this context , the clothing market network marketing came into being , the Chinese clothing market has had a tremendous impact the apparel market, the pattern began to change , and led the huge changes for garment manufacturers , brokers , retailers . The great advantages of network marketing network marketing is bound to become the future direction of development of the apparel market .

In 2007 October, VANCL was established, and enter the B2C industry become the shirt direct FN, 2008 June, VANCL achieved sales of 48000000 yuan, VANCL through the network marketing, in less than a year, has become the industry leader, called the Internet sales of myth, has also become a research network marketing classic case.

First of all, this paper on the clothing market network marketing current situation is investigated, we see, the domestic clothing network marketing is still in the initial stage, although there are individual companies in the network marketing has taken a big step, but the majority of Domestic in the network marketing is done is not enough, this is the starting point of this study; secondly, this paper analyzes the network marketing and the garment market, the apparel market network marketing has further understanding; again, the article investigates the I network marketing strategy, summed up where in the network marketing's success; finally, this article analyzes the domestic small and medium-sized enterprises the opportunities and challenges, and based on the former analysis, summed up the hard experiences for reference and lessons, for small and medium-sized garment enterprises to make better use of network marketing provides a reference model for.

KEYWOEDS: apparel market , internet marketing , VANCL

第一章 导论

一、研究背景

21世纪是信息世纪，计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步的改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境。世界各大公司纷纷上网，提供信息服务和扩展业务范围，积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，它的产生是科学技术的发展、消费者价值观念的变革和商业竞争等综合因素所促成的。

在这种大背景之下，服装市场网络营销应运而生，并对中国服装市场产生了巨大影响，服装市场格局开始变化，并带动服装生产企业、中间商、零售商的巨大变动。网络营销的巨大优势必将使网络营销成为服装市场未来的发展方向。

国内服装的网络营销还处在起步的阶段，虽然有个别公司在网络销售方面迈出了很大一步，但是绝大多数中小企业在网络营销方面做得远远不够，因此，本文将凡客作为网络营销的经典案例加以分析，考察了凡客诚品的网络营销策略，总结了凡客诚品在网络营销方面的的成功之道，在分析国内中小企业面临的机遇和挑战的基础上，总结了凡客诚品可供借鉴的经验与教训，为中小服装企业更好的利用网络营销提供了参考范本。

二、研究现状

（一）国内研究现状

网络营销在我国起步较晚，直到1996年才有企业开始进行尝试。截至2000年3月底，我国从事消费类网络营销的网站数量为1100余家。2000年中国内地网络购物总交易额6290万美元，较1999年增长了250%。尽管一般网民对网络交易的安全性有疑虑，但还是有高达90%的网友打算尝试网上购物活动。2003年，由国家信息化测评中心和互联网周刊共同举行“中国企业信息化500强”调

查活动。在此次调查中，雅戈尔、美特斯·邦威、杉杉、好孩子、溢达纺织、永通染织、鹿王羊绒、海澜集团、雪驰集团、法派集团、白马集团等11家中国服装协会会员入选。到2005年，我国网上购物大军已达2000万，占全体网民的20%，其中半数为网上购物常客。由于购物网民的巨大数量，半年内购物累计金额达到100亿人民币。随着网民购买服装、生活家居用品比率(15%)的逐渐升高，B2C市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主，向一个多样化的消费者市场发展。同时由于C2C市场的迅速发展，网上支付的比例迅速攀升。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。

（二）国外研究现状

在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。据美国在线统计，早在2000年，已经有80%的服装企业不同程度地实行了网络营销，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。美国2000年1- 9月网上商品销售额的调查结果中，服装排名第一。据Jupiter Communications估计，2006年美国服装网上销售额占总销售额的6%，网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源，增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。

三、研究内容与方法

（一）研究内容

本文研究的主要内容包括：

1、服装网络营销的含义、特点以及影响。

2、网络营销在服装市场中的应用，以凡客诚品的成功的网络营销作为案例进行分析。

3、浅析了网络营销在我国服装市场的发展现状以及发展前景，并在此基础

上提出促进服装市场网络营销的积极策略。

（二）研究方法

1、文献研究方法，广泛收集整理网络营销已有的学术研究成果，深入了解网络营销的概念、产生以及影响。

2、实地考察郑州市各大服装批发销售市场的营销模式，通过网络了解网络服装商店的营销方式和特点，进行比较研究。

3、结合专业学习的各种理论知识，对服装市场网络营销进行全方位的分析和把握。

第二章 服装市场网络营销概述

网络营销是２０世纪末出现的市场营销新领域，它是一种以互联网及相关技术为主要手段的新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也越来越多地为实践应用所证实。可以看到，在网络环境下，企业开展网络营销是今后的趋势，它对于企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。

在互联网和电子商务时代，网络营销相对于传统市场营销，在许多方面存在着明显的优势，对传统营销造成了巨大的冲击，但营销的核心使命和目的是不变的——吸引和保留客户。

一、网络营销的含义

与许多新兴学科一样，“网络营销”目前不仅没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期、从不同角度对网络营销的认识也有一定的差异。从广义上说，网络营销是指企业为实现营销目标，利用互联网络及相关技术开展的各种营销活动；从狭义上说，网络营销以现代营销理论为基础，是企业整体营销战略的一个组成部分，通过互联网技术和手段促进产品、服务和理念的交换，吸引新客户，留住老客户，最大限度满足客户需求，以开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。

二、服装市场网络营销的内涵和特点

作为网络营销的一种形式，服装网络营销是一种利用计算机信息网络向上网的消费者传播服装信息和提供销售服务的新型商店。相对于传统商店营销，服装网络营销具有以下特点：

（1）广泛性。网络提供了一个真正意义上集中所有的服装供应者和消费者的世界市场。

（2）实时性。服装商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网络的信息，还能够实时反馈信息，与消费者及时进行沟通。

（3）经济性。可以进行无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约成本。

（4）交互性。消费者能够及时、方便选择自己喜欢及需要的服装，而经营者也很容易了解消费者的要求。

三、网络营销对服装市场的影响

（一）网络营销对服装市场发展的积极影响

网络营销对传统营销理念产生了极大冲击。传统的营销理念是指企业通过对产品质量、定价、销售渠道和促销这四个要素的把握来适应市场需求的变化，即4P营销组合。4P营销理念代表求大于供的卖方市场观点。而现在基于激烈的国内外市场竞争，市场环境显然已从卖方市场转向了供大于求的买方市场，因此，相应的营销策略也转变成了以顾客为中心的4C营销组合，主要观点是先不急于制定自己的产品策略，而以消费者的需求和欲望为中心来制定销售策略；暂时不考虑定价策略，而去研究消费者为满足需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，着重考虑怎样为消费者购买商品提供方便；抛开促销策略，着重加强与消费者的沟通和交流。互联网的互动、高效、廉价等特征充分说明了互联网是4C营销的最有力的销售手段。

网络营销全新的营销理念对整个服装业的发展都产生了积极的推动作用，主要表现在以下几个方面：

1、网络营销打破了服装流行时间和销售地域的限制

我们知道，服装作为时尚产品，具有很强的流行性，而且随着时代的进步，这种流行特征越发明显，流行周期更为短暂。而服装在流行传播的过程中，会因各地区的风俗习惯、宗教信仰、审美标准的影响而有所变化。不同地区的自然气候也不一样，当我国东北地区还处在严冬之时，南方城市广东、福建已是春意盎然，这些都决定了服装市场具有明显的地域性特征。

根据服装流行性的特点，企业要想正确做出服装流行的预测，不断推出新的款式，就必须及时得到公司销售信息的反馈，及时与市场沟通，而不同的服装市场由于气候差异所需服装产品的种类也不一样，服装公司必须及时、准确地了解各地销售网点的配货、换货、交货信息，并及时采取相应的措施，达到物流、信息流的畅通，这在传统的营销运作过程中绝非易事。而网络营销强大的通信能力

和营销系统的便利的商品交易环境，使得其跨越时空的界限进行商品和信息交换，彻底打破了服装产品营销受时间、地域的局限性，为服装业的发展带来了新的契机。

2、网络营销的销售渠道促成了服装交易的快捷、便利

在传统营销渠道中，中间商发挥了极其重要作用，它能广泛提供产品和进入目标市场。而网络营销使得传统中间商凭借地缘获取的优势被互联网的虚拟性所取代，改变了营销渠道的结构。其中介模式为电子交易市场，实际上也是在线中间商。在线中间商主要模式有：（1）独立网站。服装公司建立自己的web站点，并完全营销、网站维护的全套操作。（2）网上商店。面向顾客开设的商业网站，虚拟商店这种新型零售业形式吸引了很多网上用户，它具有品种多、采购速度快、采购方便等特点。

3、网络营销使得服装促销高效、价廉

网络促销同传统营销一样也在于促进企业和消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率和重复购买频率，缩短消费者的购买决策时间，以提升销售。互联网可以传输文字、图像、声音等多种媒体信息，使得信息交换以多种形式进行，有利于实现更有针对性和低成本的促销，也可以实现比较完整意义上的双向及多向信息沟通。在网上开展促销活动，可以借助网络广告、站点推广、销售促进、关系营销等方式来完成。对服装业而言，网络广告效率高，所花费用相对较少，必将成为未来营销的主流模式。服装品牌的站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站。这样，设计师每季的服装发布会也可以在服装品牌的站点推出，不仅提高了品牌在全世界的知名度，也节约了大量宣传资金。此外，利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或线上产品展销推广活动，与非竞争性厂商进行线上促销的策略联盟，将网络文化与产品广告相融合，借以吸引消费者，也可以达到促销的目的。

4、网络营销使服装企业组织结构扁平化

因特网带动了企业内部网的蓬勃发展，传统服装企业“金字塔”式的组织结构，即以董事为金字塔的塔尖，以下分总经理、副总经理，他们分管营销、设计、生产、财务等部门，是一种从上往下直线式单项传输、通过命令和报告形式的组织、沟通方式，各部门之间很少直接沟通，容易造成信息不畅，影响机构正常运

转。而网络营销使得企业组织结构可以运作在网络的平台上，各领导和职能部门信息沟通处于平等交互式的状态，而且沟通过程直接快速，减少了许多中间层次，各部门之间也能直接沟通，这就使得营销组织结构实现扁平化。当今，我国服装行业正朝着以多品种、短交货期的快速反应服装生产、销售方式发展，营销组织结构的扁平化无疑会促进其发展。

5、网络营销使服装市场实现彻底细分

服装市场的细分就是根据消费者对产品需求、购买行为、购买习惯的差异，将其划分为若干个消费群体，每个消费群体构成一个细分市场。市场细分有利于企业分析市场需求，发掘未被满足而竞争对手又较弱的细分市场;对中小型服装企业来说，有利于选择符合自己需要的目标市场，集中资源取得局部市场的相对优势，以获得良好的营销效果。市场细分后，对企业来说，目标市场明确，细分市场信息反馈较快，企业比较容易了解消费者的需求情况，可以有针对性地制定和及时调整营销策略。传统营销没有条件对消费者的个人特征诸如年龄、性别、婚姻状况、受教育程度、喜好等大量信息数据库进行管理，这样势必影响市场细分的质量。而网络营销由于网上工具的及时性、交互性和强大的数据处理功能，消费者的大量信息都可以存储在数据库中进行管理，以便使营销策略的制定更有针对性和目的性。

（二）网络营销在服装销售中存在的不足

尽管网络营销对服装业有这么多的积极作用，但是经过较长时间的考验，网上最好卖的商品前三位是书籍、CD和电脑产品。这三个畅销品的共同特点是不必在购买前去查看或感受一下。而服装是需要在购买前触摸或试穿一下，因此，有些企业有简单的在线试衣系统。电脑试衣系统一般是指通过摄像机或数码相机对顾客进行拍摄，在图像中通过图像软件测体，并让顾客从模特着装效果图库中挑选服装，自动穿在顾客身上观察效果，把着装效果和对面料的感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助顾客去选择，进而完成购买活动。根据需要还可进行服装色彩、面料、造型的修改，从而帮助顾客挑选和定制服装。但这种试衣方式毕竟是虚拟的，人们更需要了解服装的面料、做工、质量以及穿在身上的感觉，而很多顾客感觉到这些不是只通过电脑看看而能知其好坏的。

第三章 服装网络营销的成功案例--凡客诚品

一、凡客诚品简介

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

如今凡客诚品即便不是风靡全球，至少也算街知巷闻。伴随知名度提高的是每年300%的发展速度，2008年凡客诚品销售额1.6亿元，2009年6亿元，2010年20亿元，短短三年，异军突起，稳居中国B2C电子商务网站第四位。

二、品牌理念与企业文化

在凡客诚品的官方网站上，我们可以看到凡客以“互联网快时尚品牌”对自己进行品牌定位。一个企业首先需要找到自己的位置，知道自己在什么样的环境下，之后才能谈发展，凡客对自己的准确定位是其成功的一个关键因素。

（一）品牌定位

VANCL，互联网时尚生活品牌。

VANCL，提倡简单得体的生活方式。

坚持国际一线品质、合理价位。

致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

（二）企业文化

企业文化是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以

及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。企业文化的切实贯彻和执行，可以凝聚力量，培养团队精神，给顾客留下好的印象和口碑。

表3-1凡客的企业文化

三、凡客诚品的网络营销推广

凡客诚品是成功的。极具传播力的互联网营销、高性价比的的产品优势、令人满意的客户体验，在互联网营销领域的这三点使其脱颖而出。 凡客诚品成长的烦恼：仍面临着品牌形象较为低端、竞争门槛低、广告的持续性关注难以保证以及目前快速扩张是否会落入多元化陷阱等诸多问题。

（一）凡客的市场定位

进入任何一个市场之前，分析市场现状、寻找成功案例、研究商业模式的可行性，都是一个精明商家的必修课。

PPG公司绝对是一个小公司，员工总数不到500人，没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店，只有3个用于存放临时补给原料的小仓库，一个大约200席的电话呼叫中心。就是这样的一个小公司，利用全新的直销模式迅速地扩张市

场，击败了众多知名的传统服装品牌。PPG的成功让VANCL的创始者看到了巨大的商机，并发现了发展的机会。

VANCL发现了互联网里的巨大商机，创新利用网络营销的模式，并成功的将网络营销模式与消费者群体结合起来。VANCL所定位的消费群体是25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年，他们也是中国网名中人数最庞大的群体，如此精准的定位，让VANCL在把握他们的爱好、兴趣、消费心理、消费行为时更加的得心应手。

（二）凡客的广告创意与设计

广告的要点就是要展示清晰、富有创意，广告设计要力求得到消费目标群体的认同，尽可能契合目标群体的消费价值观。

浏览凡客官网的时候，会发现凡客的广告创意与青年人的爱好和价值观非常契合，而且策划很多的广告创意和活动，比如下面这个，临近高校毕业生离校的季节，“永不毕业的帆布鞋”，如此创意让临近毕业的高校毕业生怎不心动呢？如此契合青年男女心理的广告创意在凡客的广告中随处可见，真正的抓住了青年男女的消费心理。

图3-1 凡客官网上的广告创意

如果你没有穿过凡客诚品的衣服，你至少听过“凡客体”。

2010年7月，凡客诚品（VANCL）邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的广告也铺天盖地地出现在公众的眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档„„”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。

（三）凡客的网络营销实施

营销的实施是对营销策划的动态诠释，必须根据营销目标的完成情况和不同时期进行营销渠道的调整。营销初期为了提升知名度、扩大影响力，就要选择具有影响力的门户网站，之后的口碑宣传和知名度的提升则需要依靠博客和论坛的营销。

凡客诚品的网络广告推广，使其在很低的广告成本的投入下取得了令人惊奇的效果。关注凡客的网络营销推广，可以使我们对新品牌成功的网络营销有一个深入的理解。

图3-2凡客诚品网络营销的结构图

1、综合性门户网站广告的投放

在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化起到了举足轻重的作用。

综合性门户网站信息五花八门、一应俱全，用户群面向所有年龄段的上网用

户，在这类网站投放广告的优点是显而易见的，门户网站用户群众多，具有很高的曝光率，这样可以让网名迅速的认识新生的品牌。

图3-3凡客在新浪网站的广告

图3-4 凡客在搜狐网站的广告

2、电子邮件营销

许可电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。只要你在凡客注册成为会员，客户可以根据需要订阅凡客的邮件信息，包括新品、特价、搭配信息等。

只要用户在凡客官网上注册成为用户，就会在填写的邮箱里收到凡客给会员的信息，教会员如何购买以及提供相应的服务，还可以收到很多的优惠信息等等。如图3-5。

3、博客话题营销

博客话题营销就是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。凡客成功利用博客策划的话题讨论，使其在极低的广告成本下取得了理想的效果。利用博客建立的链接，可以使客户在不经意间就进入了凡客的官方网站。

博客营销的针对性强、性价比高，博客营销能够抓住目标群体的“眼球”，利用多种表现形式来吸引网络上的潜在顾客，而且博客内容更容易得到大家的认可。如图3-6。

图3-5 凡客通过邮件发给会员的信息

图3-6 凡客的博客

4、网络广告联盟

凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。

陈飞是一个消费类网站的创始人。2008 年，他在VANCL 的官方网站上填写了一张申请表，很快他的网站便成为VANCL 的“联盟网站”。因为流量大，他每个月都能从VANCL 那里取得上千元的收入。每个人都可以直接申请，成为VANCL 的联盟网站，这便让VANCL 成为一个无处不在、在网络上渗透到各个角落的品牌。许晓辉告诉记者，像陈飞这样的中小站长占了VANCL 线上推广部分的一大半，其余则是新浪、搜狐之类的大的门户网站。由于VANCL 提供了非常好的分成政策，现在有近4000个网站加入联盟，这就让人们形成了VANCL 无处不在的印象。

5、网站销售联盟

不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现VANCL 的影子。也许你是不经意的点击，就进入了VANCL的官方网站。然而你却不知道，你已经为你开始登陆的那个网站或者blogger贡献了一份点击量，他们据此可以从VANCL 那里领取一定的合作分成。这些都是VANCL的“联盟网站”。据许晓辉介绍，如果消费者从VANCL 的“联盟网站”进入到VANCL的官方网站并且形成购买，VANCL 会把最高达18％的利润分给联盟网站。

这样的网络营销策略，等于为凡客聚集了大量的“非正式员工”，利用各个网站、媒介为凡客做广告以及提供进入网站的链接。这样的策略为凡客网络了大量的潜在顾客，在条件成熟的时候，这些潜在顾客就会利用最方便的方法（各种媒介上的链接）进入凡客的官网，为自己挑选产品。

6、会员制体系

凡客的会员体系类似于书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自

①①② 刘晓玲，凡客诚品的网络销售，国际公关，2009年第5期。

刘晓玲，凡客诚品的网络销售，国际公关，2009年第5期。 ②

动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。会员制体系也为凡客网络了一大批成熟、稳定的顾客源。

四、凡客网络营销的成功之道

从以上的分析可以看出，凡客成功的利用了互联网，使用多种网络营销工具和手段达到了自己的宣传效应。

互联网对凡客诚品的促进主要表现在三个方面：①降低了营销成本；②大幅度提高了品牌占有市场的速度；③消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。

从案例中可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广；另外一方面，消费者的心态 和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进行商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。

凡客诚品的成功，也印证了网络营销在新时代产品销售和宣传中所占的重要位置。可以说，新品牌要想成功，离开了互联网，那他成功的机会也就大大的降低了。

第四章 服装企业网络营销发展策略

一、服装网络营销的发展前景

网络营销作为信息化的有效营销策略，在中国服装企业中的应用己经初见成效。但是，中国现有服装企业4万余家，其中有相当比例为专门从事外销加工的服装厂。而大部分内销服装企业，规模偏小、层次不高，品牌运作相对稚嫩与落后。由于资金、管理等各方面的不足，企业内部缺乏最基本的办公自动化，因此网络营销也变成了水中花、镜中月。只有少数经济势力强、管理思想先进的服装企业才能受益于网络营销。

现代化服装企业己经逐渐从劳动密集型向技术密集型转换，单纯靠商品占有、个人经验很难把握市场。中国服装企业若想提高自身的市场生存能力，与国外服装品牌竞争，就必须建立起以计算机管理系统为基础的网络化经济。相信在不久的将来，以专业知识和技术为代表的网络化营销新概念和传统投资相结合，必定成为企业低成本高质量发展的优选之路。

在中国，消费者对产品质量的期望总得来说是稳步上升的。如今的中国消费者在挑选服装产品中所蕴涵的是美学和社会价值，而非仅仅是产品遮体保暖的基本功能。“逛街一族”越来越壮大，说明中国消费者喜欢追求流行。网上购物就提供了一种简单快捷的方式，让消费者随时随地把握流行。

二、凡客诚品网络营销可供借鉴的经验与启示

（一）加快网络营销人才建设

我国一些服装网络商店培养的网络营销人才，无论从数量上还是从质量上都远远不能满足需要。目前，强化人才建设，需要强化人才在网络营销学、网络营稍管理学、网络营销安术学等方面的知识学习，尤其是强化服装方面知识学习。

（二）注重服装营销网站建设

网络商店的网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的服装

网络商店的网站作为基础，服装网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的网站。网站的设计以及信息的投放都要契合消费目标群体的兴趣爱好和消费价值观。

（三）注重品牌效应

网络商店营销的服装的差异化越来越小，消费者对价格和价值的意识不断增强，品牌和服务已成为决定竞争的关键因素。产品营销策略主要是：做好品牌，实施服装品牌战略，要注重商店的品牌形象设计，注重品牌美誉度的提升；优化产品结构，长期提升服装产品质量。

VANCL的历史很短，但是它的品牌影响力已经不容小觑，现在国内，提到衬衫很多人就会想到VANCL，凡客在青年男女心中的影响力直接作用于品牌效应的扩大，使凡客迅速的有了自己的品牌。

（四）提供个性化的服务

年轻的一代越来越多的注重个性化，凡客体的一句“我是凡客”，吸引了青年的眼球，得到了网名的积极回应，凡客体的火爆直接提高了它的知名度和影响力。凡客成功的抓住了目标群体的心理，这是凡客成功的一个很重要的因素，从市场定位到广告策划、投放再到营销手段的运用，凡客始终紧紧围绕消费者群体的价值观展开活动。

个性化的服务是营销的重要组成部分，为此需要做好新老客户服务，并千方百计地满足这种需求，从而在不断增加客户价值的基础上增强客户对服装商店的忠诚度，最终达到创建长远利润源泉的目的。

（五）充分合理的利用各种网络营销工具

互联网时代，企业的的宣传推广离开了网络是绝对不行的。各种网络营销工具和手段各有利弊，综合使用各种网络营销工具可以得到最优的效果，在具体的使用过程中，应该注重名人博客的宣传效用，即便是利用互联网也离不开名人效用的发挥，利用互联网要充分的掌握网民的心理动向，学会引导网民以达到宣传

自己的正面形象的效果。

2008年汶川大地震期间，当获悉5月19日到21日被定为哀悼日的时候，VANCL以公益题材为主，不失时机的将VANCL的善举展示在了广商上。这一及时应变不仅增加了用户的关注度，提高了点击率，更重要的是提升了品牌的知名度。

VANCL善于运用各种网络营销的工具，甚至利用事件背景进行营销活动的开展，扩大知名度，提升影响力。

我国网商越来越多，但是真正成功的并不多，VANCL的成功经验值得借鉴，这样的借鉴绝不是照抄模式，而是要立足公司的实际，创新运用各种成功的模式以及手段，并努力避免负面的影响，注重正面形象的宣传和品牌影响力的提升。

致谢

大学三年的生活即将结束了，我的校园生活即将划上句号，心中尽是难舍和留恋。大学三年，它给我的影响却不能用时间来衡量，这三年以来，我经历过的所有人，所有事情，都将是我以后生活回忆中的重要部分，是我前进的指南。就要离开学校走向社会，走向工作岗位了，这是我人生的又一个起点，相信等待我的是一片充满机遇、风险与快乐的土地

在此，首先，十分感谢学校领导和国际教育学院领导对我们的关心和重视，为我们顺利毕业与就业提供帮助；其次，还要感谢我的老师和同学们，他们给了我很多的鼓励和帮助，感激他们一直以来对我的照顾。

最后，我要特别感谢老师，这次设计是在老师的悉心指导下完成的，从课题的选择到最终完成，老师始终给与我细心的知道和不懈的支持，在此，特别向她道谢。

参考文献

[1]黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社.2000年.

[2]姜旭平.网络营销[M].清华大学出版社.2003年.

[3]彭诗金.市场营销学[M].中国铁道出版社.2010年1月.

[4]王海云,柏静等.市场营销学[M].经济管理出版版社.2008年.

[5]夏俊.直复营销原理与实务[M].北京邮电大学出版社.2000年.

[6]高海波.服装市场网络化营销方案研究[J].商业文化2011(9月).

[7]胡建业.G公司网络营销策略研究[J].兰州大学研究生学位论文.2011.

[8]钱旭潮等著.网络营销与管理[M].第二版.北京大学出版社.2007.

[9]李友根.网络营销学[M].中国财政经济出版社.2003.

[10]魏光兴.营销组合理论的最新进展综述及简评[J].现代管理科学.2004(9)

[11]倪江威.A公司GPS导航仪产品网络营销策略的研究[J].中国优秀硕士论文.中国期刊网.

[12]毛岩桔.A公司网络营销方法分析[J].中国优秀硕十论文.中国期刊网.

[13]丁丁.我国网络营销策略研究[J].中国优秀硕士论文.中国期刊网.

[14]百度百科.网络营销.http://baike.baidu.com/view/5422.htm

[15]顾子龙.服装的网络营销策略［J］.黑龙江纺织.2011年6月.

[16]高海波.服装市场网络化营销方案研究［J］.商业营销.2011年9月.

[17]张婷.服装网络营销的利弊关系研究［J］.总裁 .2009年3月.

[18]戴伟.服装网络消费行为市场调查与分析［J］.贸易经济.2007年3月.

[19]孙海长.企业网络营销战略研究［J］.商场现代化.2006年.

[20]孔祥梅，徐相阁.服装网络营销市场的现状及发展前景［J］.商业时代.2008年27期.

[21]郭莲莲.服装网络营销分析［J］.新西部.2010年16期.

[22]夏晓红.浅析我国服装业实施网络营销的现状及对策建议［J］.四川师范大学学报.2005年第5期.

[23]孔祥梅.服装网络营销市场的现状及发展前景［J］.商业时代.2008年27期.

[24]孙悦，周宁等著.网络营销—网商成功之道（第三版）.［M］北京.电子工业出版社.2011年10月.

[25]菲利·普科特勒，加里·阿姆斯特朗著.楼尊译.市场营销原理(第13版). ［M］.中国人民大学出版社.2010年4月

[26]Kotler P .Marketing Management［M］.11 th ed.Upper Saddle River，NJ:Prentice Hall,2006.