拼营销策略,优衣库取胜中国市场

作者：张雪云

企业家日报 2016年09期

　　近年来优衣库在中国市场的快速发展，使得其扩张规模和市场占有量都已经大幅度超过了GAP、ZARA等竞争对手，其中一个重要的原因就在于，优衣库的快时尚营销策略在中国市场获得了成功。从优衣库的市场定位来看，目标群体的年轻化、时尚化都是符合我国时尚服装市场发展趋势的。优衣库从开始进入中国市场，到目前发展成遍布全国，拥有260余家分店的时尚服装企业，其营销策略的成功也很有借鉴意义。

　　快时尚优衣库的市场定位

　　快时尚本身是时尚界的一种新潮流，在快速消费节奏以及快文化的背景下，快时尚注重的是“快、准、狠”，特别是时尚女装领域，快时尚已经成为了一个重要的发展趋势。在这一背景下，优衣库作为快时尚品牌中非常有影响力的品牌，自进入中国市场以来，获得了快速的发展。事实上，基于营销策略方面的成功，优衣库进入中国市场后，快速超过了一些竞争对手，无论是营销口碑，还是店面的扩张速度，都超过了主要竞争对手，成为中国市场快时尚服装领域的一个重要的品牌。之所以快时尚优衣库能够获得成功，适应时尚服装发展趋势是一个重要的因素。此外，还在于其精准的市场定位。优衣库在市场定位方面，主要的目标人群是城市中等收入的时尚人群，其中女客户群体所占的比例很大。优衣库本身在市场定价方面，处于中等的市场价格，甚至相较于竞争对手而言，其市场定价也普遍存在着一定的价格优势，低于同类别竞争对手。同时，在服装设计方面，根据目标客户群体，主打年轻、时尚、运动、休闲等元素，时尚核心内涵符合目标群体的基本特征。

　　快时尚优衣库的市场定位，可以说在主要目标市场群体选择方面是正确的，并且还具有一定的价格优势。这是优衣库能够在中国市场快速打开局面的一个重要原因。应当指出，中国市场有着庞大的消费者群体，这是一大优势，相较于竞争对手而言，其市场定价可以略低，依靠庞大的消费群体，依然可以避免利润不足的问题，甚至还会获得超过竞争对手的利润，这也是快时尚优衣库能够在中国市场获得成功的重要原因之一。精准的市场定位，也从市场到产品对优衣库的发展战略进行了系统性的调整，保证了优衣库市场营销策略的准确性和连贯性。选择正确的目标市场，并且能够针对目标市场的消费特点、需求特点以及心理特点等要素，对产品、营销、渠道、服务等多个方面进行相应的调整，从而促使优衣库能够在中国市场的扩张中，推出更加有针对性的市场营销策略，使得优衣库的发展超过竞争对手。

　　快时尚优衣库的营销渠道

　　快时尚优衣库在中国市场的成功，同其营销渠道策略也有着重要的关系。快时尚优衣库在营销渠道管理方面，有针对性地进行了优化，建立起了高效、扁平化的市场营销渠道，大大提高了渠道效率。目前而言，优衣库市场营销渠道主要分为两个类别，分别是传统市场营销渠道和网络市场营销渠道。在传统市场营销渠道方面，主要包括连锁店、大型商超、百货市场等等；网络营销渠道则是指依托淘宝、京东等电商平台建立的电商渠道。优衣库在电商渠道建设方面是近年来才开始的，相较于传统市场营销渠道而言，优衣库的电商渠道在规模上还有着很大的差距。但是电商渠道的发展速度很快，并且也有着一定的渠道成本优势。基于时尚服装产品的特点，优衣库在市场营销渠道建设方面还较为依赖传统营销渠道，因而在传统市场营销渠道建设中，优衣库也进行了大量的投入。优衣库所打造的市场营销渠道体系中，更加突出渠道效率和营销服务水平。在渠道管理方面，构建起了扁平化的渠道体系，消除了一些不必要的经销商环节，缩减渠道长度，降低渠道成本，并且提高渠道效率。而在渠道服务体系建设方面，无论是连锁店，还是大型商超、百货市场等等，优衣库都会对销售人员进行专业的培训，十分注重市场营销服务水平的提升。

　　优衣库之所以在市场营销渠道建设方面进行大量的投入，这同优衣库的经营理念也有着密切的关系。优衣库致力于为消费者带来更加优质的消费体验，产品本身是一个重要的方面，但是也不能忽略销售服务。通过宣传、沟通以及热情的服务，为消费者带来良好的购物体验，这同样是优衣库在中国市场获得成功的一个重要原因。同时，近年来优衣库在电商渠道建设方面，也秉承了这样的核心理念；由于电商渠道中消费者不能直观的感受产品，因而优衣库在电商渠道中，也通过提高服务水平的方法来弥补电商渠道本身的不足。通过良好的沟通，为消费者带来更佳的消费体验。从这一角度来说，优衣库的市场营销策略，运用到了体验营销的一些核心要素。

　　快时尚优衣库的营销方法

　　快时尚优衣库在营销方法上也有着自己的独特之处。选择适宜的营销方法，能够在市场营销策略的实施和市场营销活动的开展中获得事半功倍的效果。优衣库的市场营销活动深谙这一点。从近年来优衣库的一些市场营销活动来看，营销方法也是十分多变的。针对不同领域的市场和不同目标群体，其选择的营销方法都有着很大的差异，其中一个重要的特点便是，优衣库在选择市场营销方法的时候十分注重市场分析。优衣库在制定某一地区的市场营销方案时，其营销方法的选择并不是依赖其他地区或者以往的历史经验，而是首先要对目标市场进行客观、全面的分析，依照市场分析结果，评估目标市场的消费者群体特征，包括收入情况、职业情况、年龄情况、文化环境情况等等，然后有针对性地选择相应的营销方法。

　　事实上，从优衣库的这一市场营销方法选择模式来看，其对于市场分析的注重，是优衣库市场营销方法能够获得成功的一个重要原因，也是基础。并不是说先进的市场营销方法就一定能够获得成功，选择营销方法关键还在于能够有针对性，适宜，对路，有效。例如在市场营销中，优衣库发现打折促销这种营销方法虽然传统，却是最为有效的方法，能够较好的吸引消费者，刺激消费者的购买欲望，这是符合消费者心理的。但是，随着打折促销的泛滥，消费者本身可能会对打折促销这种营销方法产生一定的不信任，甚至是反感。如何能够更加巧妙地运用打折促销，则是能够取得营销成功的关键。在这一点上，优衣库从市场分析，特别是消费者心理分析角度入手，往往能够在运用打折促销核心方法的时候，推陈出新，不断丰富促销方法。虽然在核心内容上，仍然是打折促销，但是具体的表现形式却有着一定的创新，减少了消费者的心理抵触，获得了较好的认同。市场营销方法的选择中，有创新意识和理念创新是非常重要的，但是更为重要的是要有针对性、有导向性，而不是一味地为了创新而创新，应当更加注重营销方法的有效性。

　　优衣库营销策略的成功经验

　　优衣库营销策略的成功，也给我们带来了很多的经验，其市场营销策略中的市场定位策略、市场营销渠道策略以及市场营销方法策略等等都非常值得借鉴。

　　首先，在市场定位方面，优衣库市场营销策略的成功经验在于，能够有效的把企业产品策略与目标市场需求进行有机的统一，而不是仅仅从企业产品策略角度出发，要求市场接受自身的产品，这显然是不现实的。然而当前很多企业，甚至包括优衣库的一些竞争对手，都存在着这一误区。认为自身的产品是能够引导市场发展的，但是往往当产品推向市场后，并没有获得相应的效果，因此，失败也就成为必然。特别是在时尚服装领域，一些大牌时尚服装认为时尚的走向是掌握在设计师手中的。这一观点是非常错误的。市场因素、文化因素、社会因素等等都是关系时尚走向的重要因素，仅仅依靠产品来主导市场显然是难以成功的。优衣库尊重市场，从了解市场、分析市场到预测市场，形成了完整的市场营销体系，因而能够在市场定位中获得成功。

　　其次，在市场营销渠道建设以及市场营销方法的选择方面，优衣库的成功经验也有很多，其中最为重要的便是要突出消费者的购物体验。为消费者带来更佳的购物体验，能够弥补其产品方面的不足。同时，优衣库对市场营销渠道的建设，也有着很强的针对性。依照市场定位策略，选择相应的目标市场，在不同的目标市场领域，进行相应的市场营销渠道建设，打造具有显著特色的渠道体系，注重市场营销渠道效率的提高。其完善的培训体系，也为提升优衣库市场营销渠道的服务水平起到了重要的作用。而在市场营销方法上，并不一味注重营销方法的创新，而是注重市场分析的先决性。以市场分析为基础，针对市场分析结果，选择相应的营销方法。整体而言，优衣库的这些经验，都有着巨大的借鉴价值，值得其他企业进行有效的学习借鉴。

　　优衣库在中国市场的成功，同其市场营销策略的成功有着重要的关系。之所以优衣库能够快速打开市场，其精准的市场定位、科学的市场营销渠道管理策略以及适宜的市场营销方法都起到了重要的作用。优衣库的成功，也给我们带来了很多值得借鉴的经验。尊重市场，注重市场分析，以市场为导向来调整企业的发展战略，包括产品策略、渠道管理策略、服务策略等等，通过实施这些策略，能够在市场营销中获得更好的效果。

作者介绍：张雪云，武汉纺织大学服装学院