试析化妆品广告语言的审美特色

语 言应 用研 究 　试析化妆品广告语言的审美特色　口 周　 磊 　摘 要：优 美的化妆品广告语 言不仅是传递 商品信息、宣传产品功能的重要载体和手段 ，而且其 中所蕴含的　 情感 美、语音 美和形式美，都鲜 明地体现 出此种广告语言特有的审美特 色，有助 于激发人们对美的欣赏与追求， 　增 强广 告 宣传 的效 果 。 本 文 主要 从 情 感 美 、语 音 美 和 句式 美三 个 方 面 ，结 合化 妆 品广 告 语 言 的 实例 ，具体 分 析 这　 种 语 言 的 审 美特 色。 　 关键 词 ：化 妆 品 广 告语 言 审 美特 色　广 告 大 师 李 奥 ・贝 纳 说 ： “ 字 是 我 们 这个 行 业 的 利　 来宣 传 该产 品 ，容 易打 动 广告 受 众 。 以上 各例 都 形 象地 营造 　 　 文 器 ，文 字 在意 念 表 达 中注 入 热 情和 灵 魂 。” Ⅲ另 一 位广 告 大　 了一 种 富于情 趣 的审 美意 境 ，体 现 出 了人 间 的亲情 美 。 　 师大卫 ・ 奥格 威 也 说 ： “ 告 是词 语 的 生 涯 。 ”［可见 ，语　 广 ２ ］ （ ）爱情 美　 二言是广 告的核心 ，是广 告的 “ 眼睛 ”。优美 的广 告语 言不　爱 情 是 人 类 永 恒 的 主 题 。爱 情 的甜 蜜 感 是 美 好 而 温 馨　仅 是 传 递 信 息 的重 要 载 体 ， 而 且 有 助 于 提 高 广 告 受众 的 审　 的 ， 是 人 们 所 向往 的 ， 广 告 行 为 主 体 若 能抓 住 这 一 主 题 用　美情 趣，能够激发他们 对美的欣赏与追求 ，从而 产生购买　 于化 妆 品 广 告 的 创 意 中 ， 则 能够 拨 动 人 的心 弦 ，获 得 特 殊　欲 ， 以实现 广 告 宣传 的最 终 目的 。 　广 告 是 以视 觉 和 听 觉 为 基 础 ， 以情 感 为 内涵 的 综 合 性　的表 达 功 效 。例 如 ： 　 （ ）红粉 知 己 。 （ 底 霜 ） ４ 粉 　艺术 。这 种 艺 术 取 决 于 修 辞 的魅 力 。鲁 迅 在 《 文 学 史 纲　 汉感 耳 ，二 也 ；形 美 以感 目，三 也 。 ” 本文 从 情 感 、语 音 和　 　（ ５）重现初 恋季节 ，岁月不再有踪可循 。 （ 兰蔻护肤　（ ６）情人 节— — 试 试 柔 关丝 “ 爱情 温 度 计 ” 。 （ 关　 柔丝化妆品 ） 　要 》 中 指 出 ，汉 语 具 三 美 ： “ 美 以感 心 ，一 也 ； 音 美 以 　 意 　 化妆品 ） 　句 式 三个 方 面 来 分别 探 讨化 妆 品广 告语 言 的 审美 特 色 。 　一、化妆 品 广告 语 言 的情 感 美　（ ）我 只爱一 个 男人 ，我 只用一种 香 水。 （ ７ 法国香 水 ） 　 例 （ ）至 （ ） 中 的广 告 语 言 都 充 满 了浓 浓 的 爱 。把　 ４ ７ 产 品 与 爱 情 联 系 在 一 起 ，使 广 告 语 言 具 有 鲜 明浓 烈 的 爱 的　“ 现 代 社 会 ， … … 人 际 的 直 接 交 往 曰益 减 少 ，感 情　 在 日益 淡化 。现代 人 在 心 里 更加 渴 望 人 间 的温 情 。 ” ［因 此 ， ４ ］ 　广 告 行 为 主 体 在 创 作 化 妆 品 广 告 作 品时 ，将 感 性 诉 求 的 主　 指 向 ，情 趣 盎 然 ，美 妙 温 馨 。广 告 行 为 主 体 有 意 营 造 出一　 题 用 于 广 告 的 创 意 中 ，将 会 产 生 意 想 不 到 的表 达 效 果 。下　 种 浪 漫 的温 情 ，给 人 以美 的享 受 。 　 面 试 从 亲 情 、 爱 情 和 友 情 三 个 方 面 来 讨 论 化 妆 品广 告 语 言　 的情 感 美 。 　（ ）亲情 美　 一 （ ）友情 美　 三优 秀 的 广 告 之 所 以 能 够 产 生 审 美 情 感 ， 就 在 于 广 告　语 言 所 承 载 的 信 息 符 合 审 美 主 体 的 情 感 需 要 ，从 而 获 得 心　亲 情 是 人 类 最 重 要 、最 为 珍 视 的 情 感 之 一 ，表 现 亲 情　 理 上 的 一 种 满 足 和 快 感 。在 生 活 节 奏 曰益 加 快 的现 代 社 会　诉求 、 展 示 亲 情 之 美 已经 成 为 许 多 广 告 取 悦 受众 的 一 把 利　 里 ， 人 们 愈 加 渴 求 美 好 情 感 的 慰 藉 ，其 中也 当然 包 括 美好　 剑 。 把 丝 丝 温 暖 的亲 情 融 入 到 看 似 无 情 的商 业 行 为 之 中 ， 　 对 于 情 感 的 需 求 与 祈 盼 ，激 发 了他 们 的情 感 共 鸣 ， 在 不 知　 而 真 挚 的 友 情 。 友 情 之 美 也 常 常 在 广 告 作 品 中 被 展 示 出　 （ ）力士香 皂 ，我 的护 肤秘 密 。 （ ８ 力士 香 皂 ） 　无 形 之 中 淡 化 了浓 浓 的 商 业 味 ，满 足 了广 告 受众 灵 魂 深 处　 来 。例 如 ： 　不觉中诱导着他们的购买行为 。例如： 　（ ）沐 浴 在妈 妈 的 爱 心里 。 （ 儿 香 皂 ） １ 婴 　 （ ）看 ，妈妈 ，没 有 蛀 牙 。 （ 洁士 牙 膏 ） ２ 佳 　（ ）保护你 的双手，避免粗糙千裂。 （ ９ 润肤露 ） 　 （　） 友 记 心 间 ，大 宝天 天 见 。 （ １ 朋 ０ 大宝牌 化 妆 品 ） 　例 （ ）至 （ ０ 中 表 现 的 都 是 关 于 友 情 的 主 题 。例　 ８ １） （ ） 、 （ ） 中 ， 像 是 两 个 好 朋 友 轻 声 细语 地 在 相 互 交 流　 ８ 　 ９ 着 护 肤 的 秘 诀 ，让 人 感 到 非 常 亲 切 自然 ，简 短 的广 告 语 传　 达 出 了 亲 密 无 间 的美 好 友 情 。 例 （ ０ 中把 产 品 与 友 情 融　 １）（ ） ３ 让母亲重温年轻的梦 。 （ 桑化妆 品 ） 伊 　例 （ ）至 （ ） 中 的 广 告 都 充 满 了 亲 情 的 味 道 。 例　 １ ３（ ） 至 （ ）表 达 了母 爱 这 一 主题 。 广 告 行 为 主 体 抓 住 了 １ ２ 　这 一 诉 求 点 来 宣 传 该产 品 ， 每 个 人 都 有 切 身 的 体 验 ， 容 易　 为 一 体 ，既宣传 了产 品 ，又 给 受众 留下 了珍 惜 朋 友情 谊 的深　使 人 产 生 情 感 共 鸣 ，从 而 增 强 广 告 语 言 表 达 的感 染 力 ： 例　 刻 印象 。以友 情 为诉求 点 ，具 有 强烈 的吸 引力 和感 染力 。 　（ ）表 达 了儿 女对 母 亲 的 挚爱 之 情 ， 同时 也 反 映 了母 亲 那　 ３ 颗 不 老 的心 。广 告行 为主 体捕 捉 到 了 人们 渴 求 家庭 的温 馨 感　二 、 化妆 品 广告 语 言 的语 音美　 化 妆 品 广 告 语 言 的语 音 美 主 要 是 指 广 告 语 言 语 音 的和　２ ０ Ｏ　 Ｏ１ ． ９语 言应用研 究 　谐 之 美 。在 广 告 语 言 中 ，语 音 上 的和 谐 有 助 于增 强广 告 语 言　 语 言 中旬 式 的整 齐美 主 要体 现在 对 偶修 辞手 法 的　的表 达 效果 ，使语 音 要 素 在广 告传 播 中 发挥 更 大 的作 用 。在　 化 妆 品 广 告 语 言 常 常 运 用 对 偶 手 法 ， 以体 现 句 式 的 形　 式 美 。例 如 ： 　化妆 品广告语 言中，语音美主要表现在 以下几个方面： 　（ ）平 仄 相 间 的抑 扬 美　 一（ ８） 雅 的 浓 怀 ，异 域 的 浪 漫 。 （ 水 ） １ 典 香 　广 告 语 言 的抑 扬 美 是 指 广 告语 言 音 节 中 的 平 仄 按 照 一　 定 的 规 律 相 间 ， 构 成 抑 扬 顿 挫 的节 奏 。汉 语 是 一 种 声 调 语　 言 ， 平 声 悠 长 舒 缓 ， 具 有 “ ” 的特 点 ，仄 声 曲折 多 变 ， 扬 　（ ９）霞飞点点，秀色年年。 （ １ 霞飞化 妆品 ） 　例 （８ 、 （９ １） １ ）广 告 语 都 运 用 了对 偶 的修 辞 手 法 ， 　 都 能 使 广 告 受众 感 受 到 形 式 上 的 整 齐 美 。例 （ ９ 中 ， 采　 １）口气 较重 ，具有 “ ”的特 点 。声调和 语言 的表达效 果有　 用 对 偶 的 手 法 ， 描 绘 了 霞 飞 满 天 的 瑰 丽 景 色 ， 用 天 上 的　 抑 霞 霞 着 较 为 密 切 的关 系 。 广 告 行 为 主 体 在 创 作 化 妆 品 广 告 作 品　 “ 飞 ”来 暗 示 人 间 的 “ 飞 ” 之 美 妙 ，给 人 以 青 春 永　时 ，如 果 能使 平 仄 搭 配 得 当 ， 就 会 产 生 良好 的 语 音 效 果 ， 　 葆 ，秀 色 常 在 的 感 觉 。这 种 修 辞 手 法 在 满 足 广 告受 众 视 觉　 审 美 快 感 的 同 时 ， 也 加 深 了他 们 对 相 关 产 品 的 记 忆 ，从 而　 激 发 了购 买 产 品 的热 情 。 　 （ ）句 式 的变 化美　 二 语 言 艺 术 中 ， 均 衡 和 变 化 是 对 立 统 一 的 。 如 果 说 ，均　有利 于 增 强语 言 的 美感 ，从 而 打动 广 告 受众 。 　 （１ １ ）白发 不用 染 ，七 宝还 青丝 。 （ 宝牌 化 妆 品 ） 七 　平 仄 平仄 仄 祛斑霜 ） 　 仄 平 平 平仄 仄 仄 平 仄平 平 仄 平 平 平仄 平平　 平仄 平 平 平　（　 １ ２）让 今 天 的脸 妩 媚 ，把 明天 的脸 珍 藏 。 （ 皱 、 抗 　衡 是 求 同 ，变 化 是 求 异 ，那 么 语 言 艺 术 就 是 这 种 同与 异 的　 统 一 。 语 言 的变 化 美 可 以通 过 句 式 的 多样 化 来 实 现 ，而 修　（　 ） 面 均衡 ，爽 洁 柔 润 。 （ 浴 液 ） １ 全 ３ 洗 　仄平 平 仄　辞方式的多样化是语言变化美的一个重要方面。 　例 如 化 妆 品广 告 语 言 中恰 当 地 使 用 双 关 能 获 得 委 婉 含　 （０ ２ ）趁早 下 “ ” ，请 勿 “ ” 留 。 （ 斑 痘 化妆 品 ） 　 （１ ２ ）最 明 “ ” 的选 择一 脂（２ ２ ）红粉 知 己 （ 底 霜 ） 粉 　例 （１ １ ）至 （ ３ １ ）中 ，化 妆 品广 告 语 的 音 节 都 使 用 了　 蓄 、风 趣 幽默 的表 达 效 果 。 　 平 仄 相 间 的 手 法 ，使 广 告 语 言 平 仄 交 错 ， 跌 宕 起 伏 ， 具 有　抑 扬 变 化 的节 奏 美 感 。广 告语 言 对 平 仄 的 要 求 虽 不 像 格 律　 诗 那 样 严 格 ， 也 不 像 对 联 那 样 讲 求 “ 句 中 平 仄 相 间 ，对　 一句 中平 仄 相 反 ” ， 但 是 一 般 上 下 两 句 的最 后 一 个 音 节 以仄　对平 比较 常 见 。 　“ 调 脂” 。 （ 妆 品 ） 特 　 化 　在 例 （ ０ 至 （ ２ 中 ， 广 告 语 都 运 用 了双 关 的 修　 ２） ２）辞 手 法 ，从 句 式 看 灵 活 多样 ， 富 于 变 化 之 美 。 例 （ ０ 、 ２） 　 （１ ２ ）均 属 于 谐 音 双 关 。例 （ ０ 中 ， “ ” 与 “ ” ， ２） 斑 班 　（ ）韵 脚 相 同 的 回环 美　 二在 广 告 语 言 中 ， 为 了取 得 韵脚 和 谐 的语 用 效 果 ，广 告　 “ ” 与 “ ”谐 音 ， 使 得 整 个 广 告 语 具 有 两 层 意 思 ：一　 痘 逗 行 为 主 体 应 从 同 义 词 中挑 选 最 合 韵 的 词 。押 韵 是 “ 强 节　 是 趁 早 下 班 ， 请 不 要 在 这 里 逗 留 了 ； 二 是 趁 早 祛 斑 ， 不 要　 加 奏 的 一 种 手 段 ，犹 如 鼓 点 ，它 可 以 使 诗 的音 强更 加 响 亮 ， 　 让 “ ” 留 在 脸 上 。广 告 以 幽 默 的方 式 向 广 告 受 众 传 递 了　 痘增 加 读 者 听 觉 上 的 美 感 。 ” ［广 告 语 言 追 求 好 听 易 记 ，所　 祛 斑 除 痘 产 品 的 相 关 信 息 ；例 （ ２ 属 于 语 义 双 关 。 “ ５ ｊ ２） 红　以， 押 韵 的修 辞 效 果 非 常 适 合 广 告 宣 传 的需 要 ， 在 化 妆 品　 粉 知 己 ” 的 “ 粉 ” 是娇 艳 美 丽 的意 思 ， 一 是 指 男人 的 非　 红广 告语 言 中应 用 广泛 。例 如 ： 　 （ ４）白里 透 红 ， 与众 不 同 。 （ 倩化 妆 品 ） １ 雅 　 女 友 非 妻 子 的 那 种 女 性 朋 友 ： 二 是 指 粉 红 色 的 粉 底 霜 产　品 。 使用 双 关 能 使广 告 语 言 言简 意 赅 ， 委婉 含 蓄 。 　综 上 所 述 ，本 文 在 借 鉴 他 人 研 究 成 果 的基 础 上 ，对 化　（５ １ ）至美至真，华美精神 。 （ 华美牌化妆品 ） 　 （ ６） １ 要想容颜美，还是用芭蕾。 （ 芭蕾牌化妆品 ） 　（ 　）要 想 皮肤 好 ，早 晚 用 大 宝。 （ 宝护 肤 品 ） １ ７ 大 　妆 品 广 告 语 言 从 不 同角 度 进 行 审 美 透 视 。 我 们 认 为 化 妆 品　 广 告 语 言 具 有 情 感 美 、语 音 美 和 句 式 美 。研 究 其 审 美 特 色　例 （４ １ ）至 （ ７ 化 妆 品 广 告 语 都 有 相 同的 韵 脚 ，例　 对 广 告 语 言 的有 效 表达 和 接 受 都 具有 重 要 意 义 。 １） 　～ 　如 ，例 （ ４ 中的 “ ” 与 “ ” ，例 （ ６ １） 红 同 １ ）中 的 “ ” 美 　 与 “ ” 等 。 由 于 韵 脚 是 信 息在 语 音 上 的近 似 重 复 ， 会 给　 注 蕾 强 广 告 的 表 达 效 果 。 以上 各 例 都 是 通 过 韵 脚 的协 调 配 置 ， 　释： 　广 告 受 众 留下 深 刻 的 印象 和 听 觉 上 的 美 感 ， 因此 ，能 够 增　 ［ 丁柏铨 ． １ ］ 广告文案写作教程 ［ ． Ｍ 上海：复旦 大学 出 ］ 版社 ，２ ０． ０２ 　［］［ 大卫・ ２ 美】 ２ 奥格威． 奥格威谈广告 【】 北京：机械工业出版社， Ｍ． 　２ ０． Ｏ ３ 　使 广 告 语 言 产 生 韵 律 上 的 回环 美 。 产 生 余 音 绕 梁 ，久 久 回　 荡在 听 者 的耳 边 的效 果 ，具有 强烈 的感 染 力 。 　三 、 化妆 品 广 告 语言 的句 式美　 为 一 种 可 以 给 人 带 来 容 颜 之 美 的 商 品 ，在 其 广 告 中 当然 更　【］ ３ 赵贤德． 现代广告语言的审美透视 … ． 武汉科技学院学报 ，２０ ， ０５ 　（７）． 　经 典的广告语言特 别注 重句子 的形式之美 。化妆 品作　 【］ ４ 赵贤德． 现代广告语言的审美透视 … ． 武汉科技学院学报 ，２０ ， ０５ 　（７）． 　要 突 出此 种 美 感 ， 以获 得 广 告 受 众 的 喜 爱 。 具 体 来 说 ， 化　 ［】 晓英 ． ５颜 现代 广告 语言研 究 ［】 曲阜 师范 大学硕 士 学位论 文 ，２０　 Ｄ． ０５妆 品广 告 语 言 的 句 式 美 主 要 体 现 在 句 式 的 整 齐 美 和 旬 式 的　 参 考 文 献 ： 　 变化美上。 　 （ ）句 式 的 整齐 美　 一 之 一 ，也 是 语 言 艺 术 的原 则 之 一 。何 为整 齐 均 衡 之 美 呢 ？ 　【］ １ 曹炜，高军． 广告语言学教程 ［ ． Ｍ 广州：暨南大学出版社 ，２０ ． 】 ０７ 　［】 ２ 张秀贤． 广告标题创作与赏析 【】北京：中央编译 出版社，２ ０． Ｍ． ０８ 　句 式 的整 齐 美 是 一 种 均 衡 美 ， 均 衡 是 美 学 的 基 本 原 则　 ［］ ３王希杰． ３ 汉语修辞学 （ 修订本 ）【］ 北京 ：商务印书馆 ，２ ０． Ｍ． ０９ 　［】德 ］ 德 ． 德 文 集 【］北 京 ：改 革 出版 社 ，１ ９ ． ４ ［ 康 康 Ｍ． 　 　　 ９７即当一组词语或句子并列使用时，由于词性、句式相 同或相　 近，而 自然产生 出一种整齐均衡的语用效果。在化妆品广告　（ 磊　 合 肥 安 徽 公 安 职 业 学 院基 础 部 周 ２０ ８ ） ３ ０８ 　２ ０ ０　 Ｏｌ ． ９