新华保险公司营销策略分析

摘 要

我国保险市场仍处于发展初级阶段，市场覆盖面还很低，未来市场空间还很大。在此背景下，中资保险公司不断发展，并形成一定规模；另外外资保险公司看好国内市场前景，不断涌入我国市场,使得国内保险业竞争激烈程度不断加剧。在市场竞争中，内资保险公司营销还存在诸多问题，比如营销策略创新不足、营销体系不完善、险种相似率高、营销操作不规范等,服务质量和营销水平还有待提升。在此形势下为提升中资保险公司的竞争优势，提升营销水平、改善服务质量是当前内资保险公司迫切需要解决的问题。

本文在营销理论与保险行业相关理论的指导下，以保险行业市场调研为基础，研究了中国保险市场竞争主体的优势与劣势，运用比较分析的方法，对新华人寿保险公司的营销策略做了系统研究。对新华保险公司营销策略进行分析，虽然该公司各方面在不断完善，并取得相应成就，但也还存在许多需改进的地方，因此新华保险公司应对已有的营销策略进行改进和优化，以更完善的产品、更加合理的价格、更为广阔的销售渠道，有效的促销策略，大力发展保险事业，为客户提供更快、更安全、更优质的服务。

论文首先介绍了从保险市场的现状、市场前景两方面分析新华人寿保险公司的外部环境，指出保险市场潜力巨大；其次通过对比中国人寿、中国太平洋等保险公司，分析了新华人寿保险公司内部营销现状、优势及内部存在向题；最后利用 SWOT 分析方法，指出新华人寿保险公司在激烈竞争中的优劣势、机遇和威胁，在此基础上提出了新华人寿保险公司的营销策略，同时研究了配套措施的实施。

关键词：商业保险；新华保险；保险营销

Abstract

In China’s insurance market, insurance coverage is pretty low, huge insurance resources to be developed, a broad space for development. In this context, the Chinese insurance companies continue to grow and develop, the same time as the opening up of the insurance market, foreign insurance companies are constantly influx of China's market, and promote the growing competition between Chinese and foreign insurance companies. Chinese-funded insurance companies marketing similar rate insurance, marketing operations are not standardized, the marketing system is imperfect, marketing strategy and lack of innovation and many other issues, the quality of service and marketing level remains to be improved. More competitive situation for the Chinese-funded insurance companies in the competition, improve service quality, enhance the level of marketing is an urgent need to solve the problem.

Based on the insurance marketing theory and practical research of insurance market, Xinhua Life Insurance Company's marketing strategy has been systematically studied in this paper. Firstly, this paper analyses the exterior environment and points out that the tremendous prospect in the insurance market. Secondly, the paper analyses the interior present situation and problem of Xinhua. Thirdly, based on the above analysis and using the method ‘SWOT’ to indicate the marketing strategy. Lastly, the paper puts forward the marketing tactics and guarantee measures.

On Xinhua insurance company marketing strategy for analysis, although the company the aspects in constantly perfect, and made corresponding achievements, but also also exists many needed improved of place, so Xinhua insurance company should has some marketing strategy for improved and optimization, to more perfect of products, and more reasonable of price, and more broad of sales channel, effective of promotions strategy, vigorously development insurance career, for customer provides faster, and more security, and more quality of service.

Keywords：Commercial insurance; Xinhua insurance; Insurance marketing

目 录

摘 要 .............................................................................................................................................. I Abstract ......................................................................................................................................... II

一、绪 论 ................................................................................................... 错误！未定义书签。

（一）商业保险定义 ............................................................................................................. 1

（二）新华保险简介 ............................................................................................................. 2

（三）新华保险特点 ............................................................................................................. 2

二、新华保险公司营销现状 ......................................................................................................... 2

三、新华人寿保险公司现有的营销策略分析 ............................................................................. 3

（一）P理论下的新华保险营销分析 .................................................................................. 3

（二）新华保险营销SWOT分析........................................................................................ 4

四、新华保险营销策略存在的问题 ........................................................... 错误！未定义书签。

（一）险种单一，研发能力较弱 ....................................................... 错误！未定义书签。

（二）营销渠道过于狭窄新型营销渠道投入较少 ........................... 错误！未定义书签。

（三）保险从业人员素质及职业道德有待于加强 ........................... 错误！未定义书签。

（四）促销策略不全面品牌知名度不够 ........................................... 错误！未定义书签。

（五）产品体系和服务质量不够完善 ............................................... 错误！未定义书签。

（六）保险意识不够 ........................................................................... 错误！未定义书签。

五、新华保险公司营销对策 ....................................................................... 错误！未定义书签。

（一）经营模式 ................................................................................... 错误！未定义书签。

（二）销售渠道 ................................................................................... 错误！未定义书签。

（三）完善企业内部管理 ................................................................... 错误！未定义书签。

（四）加深在消费者心目中的印象 ................................................... 错误！未定义书签。

（五）加强竞争力 ............................................................................... 错误！未定义书签。

（六）增强保险意识 ........................................................................... 错误！未定义书签。

结 论 ............................................................................................................................................. 6

参考文献 ......................................................................................................................................... 7

一、绪 论

（一）论文问题的提出

随着我国国民经济的快速增长，社会保障体制改革的进一步深化，以及国民保险意识的进一步加强，我国保险业还将拥有很大的增长空间。改革开放以来保险业成为国民经济中发展最快的产业，显示出强劲的增长势头，是最具活力的朝

阳产业之一。2011 年我国保险业共实现原保险保费收入 14339.2 亿元。未来随着居民收入的不断增长与生活水平的不断提高，以及人们保险意识的日益增强，我国保险业还会保持较快速度的增长。然而我国保险业与经济社会发展和人民生活水平提高对保险的需求还不相适应，保险行业规模还比较小，在国民经济中的比重还比较低。2011 年，全国保险机构保费收入占 GDP 的比重为 4%，相比较世界平均为 8%的水平还有很大的空间。另外随着我国保险业的市场开放，外资保险业的不断进入，我国保险业己步入了一个国际竞争的市场环境中，中外保险机构相互竞争且竞争激烈程度日益加剧。

由于我国保险业处于发展初期阶段，市场经验缺乏，内部营销理论与实践跟不上外部市场的快速发展，我国保险业在与外资保险的竞争中问题日渐显现，如内部管理结构不合理、寿险不均衡、险种相似率高、人才欠缺等等。作为中资保险的典型代表——新华人寿保险有限公司在发展中同样存在类似的问题。因此，本文从这一角度出发，认为新华人寿保险公司应逐步解决自身存在的问题，改善自身营销策略，为未来的市场竞争和公司的可持续发展打下坚实的基础。

（二）论文研究目的和意义

通过对新华人寿保险公司市场营销策略的研究，提升公司产品品牌影响力，提升公司竞争力是本文研究的目的；利用所学的课程的相关理论知识，为新华人寿保险公司的产品营销提供理论根据和理论指导，从而推进公司的知名度和市场竞争力。

本文的研究如果成功地运用在新华人寿保险公司的管理和经营上，那么本文的研究将具有实践意义，对于其他相关的区域人寿保险公司企业管理也具有一定的参考价值。

（三）论文研究方法

本论文主要采用的研究方法有：一是比较研究，二是案例研究。

（1）比较研究：目前中国国内保险公司已有 129 家，市场竞争非常激烈，但通过与中国人寿保险公司、中国太平洋人寿保险公司、泰康人寿保险公司等比较分析，明确了新华人寿保险公司的优劣势，以及今后发展的机遇和威胁，为新华人寿保险公司发展策略的提出奠定了基础。

（2）案例研究：本文以新华人寿保险公司为个案，通过对新华人寿保险公司营销现状的研究，分析其内部存在的优势劣势，外部存在的机会与威胁，并制定出相应的营销策略。

二、新华保险公司营销现状

（一）商业保险定义

商业保险是指通过订立保险合同运营，以营利为目的的保险形式。

（二）新华保险简介

立于1996年9月，总部位于北京市，新华人寿保险股份有限公司，简称“新华保险”于1996年在北京设立，是一家知名大型寿险公司，旗下控股新华资产管理股份有限公司，主要经营人寿保险、健康保险、意外伤害保险、养老保险及年金在内的各类保险业务。目前新华保险机构网络涵盖将近全国各省、市、自治区、直辖市，广泛的销售渠道为顾客构建了强大的人寿保险服务体系，有多家子公司。2011年上市，2014年首次入围福布斯世界500强企业。2015年，入围百万精英俱乐部260人，较2014年提升210%，MDRT入围人数年增长超七成。

（三）新华保险特点

1、坚持“以人为本”的产品开发理念，“唯德才兼备者为用”的用人理念，坚持“为客户创造价值”的原则。

2、多元化的销售渠道和理赔渠道。

3、为全球的客户提供多种电子化服务手段，拥有“横向到边，纵向到底”的全面风险管控体系。

（三）新华保险现阶段发展

从目前市场情况来看我国保险市场基本上处于垄断地位。中国人寿保险公司、中国太平洋保险公司、中国平安保险公司、是其主要竞争对手。虽然新华保险近些年取得了不错的业绩，也占有了一定市场份额，但是由于起步较晚，经验不足，目前还处于成长阶段。和老牌公司相比，无论从资金实力、险种、人们的认可度还是在品牌建设方面尚有一定得差距存在。受传统营销观念的影响，在新华保险公司营销环节上没有进行明确的市场细分，没有充分把地理、经济实力、年龄、受教育情况这些客观因素考虑在内，这些都需要新华保险公司进一步改进营销策略，改善经营管理，提高市场份额，建立团结且优秀的团队。维护良好的新华保险公司信誉和企业形象，从而提高其核心竞争力，从而有效的狙击竞争对手。

三、新华人寿保险公司现有的营销策略分析

（一）P理论下的新华保险营销分析

根据麦肯锡的4P理论，新华保险公司制定出了一系列的保险营销策略：

1、保险产品策略

虽然在品牌效应上不及其他公司，但在产品上胜于其他公司。其中的分红类寿险，按保额分红的方式深受大众喜爱。新华产品营销种类丰富，主要采用的是产品组合策略和产品开发策略来为客户计划保险和开发新产品。

个人险中，就新华保险的“美满人生”、“祥和万家”来讲期限都为一年，每年的保费都是100元，年龄16-65，能正常生活工作的人，均可购买。“健康无忧“A、B、C三款产品保障全面，能保60种重大疾病，15种轻症，价格实惠，期限灵活。这三款产品主要是利用产品开发策略，根据现今主要存在的健康问题制定的险种。

现今最受欢迎的企业险是旅游险，为被保险人在旅游期间提供保障，出现事故保险公司按照保险合同的约定向被保险人或受益人支付一定数量保险金。

2、保险定价策略

新华保险产品价格定位主要有规定价格策略和新型的自主定价策略，就“健康无忧”其中两款产品来讲：

A款，以25岁女性来看：

保障期间基本保额交费期间年交保费

30年40万元，10年4640元

交费期短，保障时间长，价格合理，非常值得购买。

B款，30岁男性来看：

产品简称保障期间基本保额交费期间年交保费

健康无忧B款两全

附加健康无忧B款30年20万元20年

2440元

2260元

年交保费合计4700元

“健康无忧”两款产品，根据客户实际，坚持固定价格策略和产品组合策略来为客户计划保费，对客户提供保障。

3、保险销售渠道策略

新华保险建立了覆盖全国的多元销售渠道，实行了直接和间接的销售渠道策略。如与

银行合作推出了“惠福宝”首款自主定价固定收益保险产品。就眉山来看，在新华保险眉山支中下面乡镇还设立了多个点为客户服务，放电影、开学发传单、网站销售、续收团队进行及时有效管理。

4、保险促销策略

使用网络促销策略，同时还有现场搞活动签单送礼、广告促销、人员现场推销、公共关系、营业推广、赞助等形式。在新春节前，开展“回家路・爱相随”活动，特别推出“i相随”活动。长期与4S店合作，买保险送保修，买车送保险。团购优惠购保险活动。

（二）新华保险营销SWOT分析

1、新华保险营销优势分析

保险公司高层管理人员高度重视公司发展实施战略转型。保费快速增长。新华保险公司实力不断增强，入围福布斯百强。客户群庞大，到2015年6月，约有2660万个人寿险客户和约6万企业客户。制定实施一系列五年发展计划。销售人员长期都要以《学习的革命》这本书为指导不断提升自己。分销网络渠道多，许多大中小城市及乡镇都设有机构，与多家银行合作。设专门的续期收取团队，更好的维持了与客户的长期有效关系。拥有一直强有力的管理团队。理赔速度快，与国际SOS实施全面战略合作。2015年11月13日在法国巴黎发生的系列恐怖袭击事件，新华保险实施紧急援助服务，将伤痛和危害程度降到最低。对销售人员实行佣金制、晋升制、旅游奖等，提高了销售人员的积极性。

2、新华保险营销劣势分析

公司业务、转型、文化都还存在许多不足之处。市场占有率相对较低。品牌知名度不高，时间短大家对其认识不够。销售人员相对较少。总资产排名方面新华保险也低于中国人寿和平安保险。

3、新华保险营销机会分析

保监会的大力支持，举办保险公众宣传日活动。人民生活水平提高，对于保险的需求也不断提高。国家和政府对保险行业的重视。“十一五”时期提出了保险事业的发展思路，2015年《保险法》修订草案，青岛市政府与新华保险签订战略协议。天灾人祸不断发生也为保险事业带来机会。保险公司对保险事业的高度重视，TOP2000培训，世界华人保险高峰会。

4、新华保险营销威胁分析

金融危机影响较深，市场信心有所下降，因此公司利润也随之减少。保险事业发展越强，市场竞争越激烈各方面都会面临严峻挑战。监管危机、退保危机存在。

5、基于SWOT分析的营销战略选择

在对新华人寿保险公司所做的内外部环境分析基础上，建立新的SWOT营销战略选择矩阵。

机会威胁

优势SO战略ST战略

劣势WO战略WT战略

SO战略：充分利用好公司现有自身优势，把握好外在环境所带来的机遇，利用政府和国家的支持，树立新华保险的品牌形象，快速扩大市场份额，增强市场竞争力。

ST战略：降低外部环境所存在的威胁，充分利用新华保险公司现有的优势，降低各种危机所带来的风险，扩大资金、产品、服务、各方面的提入，不断创新，增强市场竞争力，大力发展保险事业。

WO：运用好政府和国家所提供的相关政策，利用好保监会和各大保险公司对现今保险行业的支持，提高品牌知名度，大力发展保险从业人员，扩大市场占有率。

WT：退避市场竞争。

综上所述，新华保险人寿保险公司应该主要采取SO和ST战略为主，发挥好自身优势，把握好有利的机遇，降低风险和威胁。

结 论

通过利用SWOT和4P理论对新华保险营销策略进行分析让我们了解到，在利用各种优势和机会不断飞跃发展，问题和威胁也在不断被解决，虽然与其他公司还存在一定差距，但差距就意味着潜力，挑战就意味着机遇。相信新华保险会抓住机遇、迎接挑战，全面发展自己，提高公司综合竞争力。

在内外部环境研究的基础上，本文认为新华保险公司应当以 S0 和 ST 营销战略为主。发挥公司自身优势，利用公司外部环境的存在的机会，树立新华保险品牌形象，迅速扩大市场份额，在现有的基础上逐步提升市场地位；降低或回避外部环境威胁，充分利用现有的优势，加快营销渠道的建设和队伍的培训，提升服务质量水平，提高公司市场竞争力。

在营销战略的指导下，本文认为新华人寿保险公司应采取的营销策略如：一是营销组合策略，包括目标市场营销组合策略，对前期市场进行充分的前期调查论证，区别进行地区资源配置和目标市场营销；产品交叉销售策略，公司可尝试进行寿险细分市场产品的交叉销售，并在未来尝试寿险与财险产品的交叉销售；二是，营销管理人员策略，包括中层管理人员的培养和选拔策略，制定出科学、系统的培训和选拔方案；制定出科学的基层管理人员培养与选拨策略，可以设置助理职务和临时职务等进行培养；三是，营销队伍的管理和建设策略，包括内勤队伍的专业化建设及组合策略以及保险代理人队伍的建设和运作策略；四是，营销渠道的改进与完善策略，包括个人代理渠道应转变公司经营思路，加强对个人代理人的监督和管理，尽快明确代理人的身份；在互联网经济时代，开辟网络营销新渠道，建设网络营销渠道获得新的竞争优势；五是，重视客户关系管理，建立“以客户为中心”的经营策略，全面提升客户服务能力，以获得持续性竞争优势。

参考文献

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[2] 保险发展现状保险市场投资大增.世界经济人，2015-06-25.

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[9] 张景：浅谈客户关系管理在保险业的应用，经济研究导刊，2016 年第 7期。

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