广播电视艺术学硕士毕业论文

广播电视艺术学硕士毕业论文

广播电视艺术学硕士毕业论文

关于国产动漫产业发展与市场策略分析

学科专业：广播电视艺术学

研究方向：电视文艺

摘 要

“动漫”，顾名思义，就是动画和漫画的合称。传统的漫画是绘画和文学结合的产物，具有讽刺和幽默的叙事功能，类似于文学作品上的“漫谈”和“漫笔”。通过夸张变形，轻松随意的绘画体现作者的思想感情。当今动漫，早就超过了原来动画和漫画的传统范畴，20世纪60年代，日本动漫大师手冢治虫，最早把电影分镜头语言融入到漫画构图之中。同时还将自己的漫画作品直接改变成动画作品。从此日本动漫界纷纷效仿并迅速风靡全球，在上个世纪八十年代这种动漫形式传到中国。我国动漫产业在经历了高潮，衰落，近几年也开始复苏，且缓慢的发展着。

二十一世纪的今天，动漫已经深入到各行各业，且形成产业化。世界各国都开始重视动漫产业所带了的经济效益和文化影响。我们常说的动漫产业，已经从漫画，卡通，延伸到包括网络、传媒，通信，以及在此基础上开发出来的各类游戏，玩具、服装、生活用品等，美国，日本等动漫大国在动漫产业上的成功发展为我国建立自己的动漫理论体系提供了参考。

我国地大物博，拥有深厚的历史文化底蕴，在动漫产业的发展上，我们具有很多的优势。发展前景很是乐观。但是长期以来，国内动漫市场一直被外国动画占据，在美国、日本动画业的强烈冲击下，不仅仅造成了我国巨大经济利益的损失，更多的是在世界文化交流日益频繁的今天，让我国在民族文化的传播上处于劣势。如何利用我国五千年的文化背景，利用我国的优势，建立自己的动漫理论体系，发展自己的动漫产业，打破长期被外来动漫占领的市场的局面，在世界舞台上赢得一席之位，是我们需要深入思考的问题。

关键词：动漫产业 理论体系 市场 发展

Abstract

"Cartoon", as the name implies, is called the animation and cartoon. The traditional cartoon is painting and the combination of literature, and has the function of humor, similar narrative literature works on discussing "and" ManBi ". Through exaggeration, relaxed and optional paintings embody the thoughts and feelings of the author. Today's animation, have more than the original tradition of anime and manga, in the 1960s, Japanese cartoon master tezuka osama FenJingTou film, the first language into comic composition. Chinese cartoon industry experienced in the climax, decline, in recent years, and also began to slow development.

The 21st century, anime have stretched into formation and industrialization. All countries in the world begin cartoon industry with the economic and cultural influence. We often say the anime cartoons from industry, has been extended to include cartoon, network, communication, communication, and on the basis of all kinds of games developed, toys, clothing, daily necessities, etc, the United States, Japan, cartoon animation industry in the country's successful development for our country to build their own cartoon theoretical system provides reference.

China is a vast land, with profound historical culture, in the cartoon industry development, we have a lot of advantages. Development foreground is very optimistic. But for a long time, the market has been foreign domestic cartoon animation occupies in the United States, Japan, animation industry of China, not only caused a great loss of economic interests, more is in the world cultural exchanges have become increasingly frequent today, let our national culture in the spread of a disadvantage. How to use our five thousand years of cultural background, use our advantage, to build their own cartoon theoretical system, develop their own cartoon industry, break by external long-term occupation of the animation in the world market, win a seat on the stage, we need to think deeply about the problem.

Key words: T Animation industry；Theoretical system ；Market；development

目 录

中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅰ 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅱ 目 录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅲ 引 言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

第一章 世界动漫产业的发展现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

第一节 美国日本动漫产业的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„2

第二节 世界各国动漫产业发展对我国的启示„„„„„„„„„„„„4

第二章 国产动漫产业的现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

第一节 国产动漫产业的发展状况„„„„„„„„„„„„„„„„„7

第二节 国产动漫产业的发展优势„„„„„„„„„„„„„„„„„8

第三节 中国动漫产业存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„10

第三章 全国各地动漫产业基地的发展„„„„„„„„„„„„„„„„13

第一节 《喜羊羊与灰太狼》的成功„„„„„„„„„„„„„„„„13

第二节 各地区动漫产业基地的发展„„„„„„„„„„„„„„„„14

第四章 国产动漫产业的前景展望和发展策略„„„„„„„„„„„„„17

第一节 国产动漫产业发展的重要意义„„„„„„„„„„„„„„„17

第二节 国产动漫产业的发展策略„„„„„„„„„„„„„„„„„18 结 语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 后 记„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23

引 言

中国动漫艺术起步较晚。作为一门外来艺术，由于社会条件的局限，早期并没有受到重视。上个世纪80年代，我国动漫事业发展曲折，虽然出现过像《哪吒脑海》《小蝌蚪找妈妈》《铁扇公主》等动漫精品，但是后期，由于故事叙述平淡乏味，重说教轻娱乐，内容缺乏原创性；动漫形象过于死板。不但缺乏创新，也不够幽默夸张；再加上前期创作和后期制作严重落后等一系列问题，国产动漫艺术进入了瓶颈时期，长时间停滞不前，更没有形成产业的基础。国内的动漫市场一直被日、美等“洋动漫”占领着，致使国内动漫市场不断的丧失。

二十一世纪的今天，动漫已不仅仅是一种艺术现象，它已成为全球新兴的重要产业，不但有着强大的经济效益，同时也兼具强大的教化功能和文化传播功能。

近几年，随着国家对动漫事业的重视，出现了一系列优秀的动漫作品。如：《奥运福娃漫游记》、《喜羊羊与灰太狼》、《虹猫蓝兔七侠传》《我为歌狂》《秦时明月》等。这些作品题材各异，风格不同，但都打破了原有动画说教味重，娱乐性差的形式，获得了巨大的成功。开创了国产动漫艺术发展的新篇章。2009年国产原创动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首映日票房就达800万元，首周末一举突破3000万元。不仅刷新了国产动画电影的票房纪录，也远远超过了2008年的好莱坞的动画大片《功夫熊猫》。一部国产动画影片取得如此骄人成绩，让中国动漫界人士深感扬眉吐气，同时也引起了动画创作者对国产动漫产业发展的思考。

与发展其他产业一样，发展动漫产业也离不开发展规划和配套的政策。2008年，国务院以及各地政府出台的国产动漫产业优惠扶持政策收效显著，一些主要城市动画企业的生产积极性持续增长。全国无数动漫产业基地如雨后春笋般茁壮成长。在各个动漫基地的努力下，优秀的动漫作品层出不穷，无论在动漫的质量还是产量上都与以往有了很大的提高。动漫公司也越来越多。中国动漫企业从几百家发展到了五千多家，从业人员超过了20多万。在这个基础上，如果正确面对国产动漫产业的现状，分析发展前景。充分利用我国地大物博，拥有深厚的历史文化底蕴的特点，国产动漫产业的发展前景是十分乐观的。在国际动漫产业的大环境下，我们如何发挥自己的优势，分析日、美等动漫大国成功的产业化发展经验，结合我国的特点，利用自己的优势，形成自己的动漫产业理论体系，将我国的动漫产业发展起来，是我们通过这篇文章要讨论的问题。

第一章 世界动漫产业的发展现状

“2004年，全球数字动漫产业的产值已达2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上，英国数字娱乐产业年产值占GDP①的

7.9%，成为该国第一大产业。美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。日本游戏市场每年创造2万亿日元市值规模，动画产品出口值远远高于钢铁出口值。韩国动漫业产值占全球的30%，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。”从如此具体的数据中，我们可以看出来，动漫产业已经在全球各主要国家，形成了庞大的商业产业链。②

第一节 对于美国日本动漫产业发展的研究

1．以质取胜的美国动漫产业

美国的动漫产业发展较早，在1913年，第一家动画公司就在纽约设立。后来随着科技的发展，美国卡通也迎来了它的黄金时代。1989年，迪斯尼公司推出了《小美人鱼》，获得了极大的成功，随后各大制作公司，如梦工厂，华纳兄弟等，也开始纷纷涉足动漫。

在长期的发展过程中，美国动画片形成了自己显著的特点。在剧情设计上，大多以剧情为主。情节大多曲折，且注重细节的刻画。在人物塑造上，性格鲜明，语言风趣幽默。动画片整体大都做到雅俗共赏，喜剧收场，符合绝大多数观众的审美口味。为了迎合大众的心理需求，美国动画片的人物造型基本和生活中原型一致，不做过多的变形；而动物的形象设计上就大幅度的夸张：大头，大手，大眼睛，大脚（如米老鼠 、四眼天鸡等）。这些已经成为被各国广泛借鉴的卡通形象模板。

随着科技的发展，动画制作与电脑技术的结合，利用3D，MAYA等影像软件制作效果，动画片的效果变得更加话里炫目。动画也从单纯的制作动画片动画电影，跨越到了广告领域。此外，电脑制作与真人电影拍摄的结合，也成为了电影工业中的重要组成部分，在整个电影市场中占有不可或缺的重要地位。如近几年的好莱坞大片，如《哈利波特》系列，《指环王》系列，《加勒比海盗》系列。电脑动画成为了最为吸引人的不分。近期上映的电影《阿凡达》更是电脑动画与真人电影结合的巅峰之作。动画元素加入电影，可以使镜头不能实现的画面场景①

② GDP即英文gross domestic product的缩写，也就是国内生产总 世界动漫产业发展和中国动漫现状分析

变为现实，为人们呈现不一样梦幻的世界。同时动画的加入也突破了人类能力的限制，是动画在主角都成为超人无所不能，无坚不摧。在视觉效果和辅助故事情节的叙事上，有着不可替代的意义。

依托雄厚的财力和技术，以及完备的市场化组织力量，美国动漫产业在八十多年的发展过程中，始终处于世界领先地位。动漫产业的出口高达2000多亿美元，仅次于计算机产业。而迪斯尼公司，则是美国动漫产业链中无法撼动的磐石。

“迪斯尼的各种形象深入人心，影片的成功让迪斯尼的品牌走入了千家万户，为其衍生品打下了坚实的基础。”①迪斯尼公司不但拥有动画制作销售公司，同时还运营主体公园。除了这些，ESPN②和ABC③等有线电视网也是迪斯尼动漫产业的组成部分。另外，在世界各地都分布着迪斯尼的零售商店，出售玩偶服装等。而这些商品并不是迪斯尼公司参与生产制造。迪斯尼公司只是出售人物的肖像权，这些形象的授权，每年给迪斯尼公司带来了巨大的商业利润。举例说明，由鲁斯汉德勒创造的芭比娃娃，1959年面世以来第一年就销售35万个。到了二十世纪末，芭比的年销售量以突破二十亿美元。动漫的周边产品是对“漫画文化的”一种延伸，这些不同形式的产品，在动画，漫画的载体基础上，构成了庞大的产业链。为动画，漫画乃至电影，游戏带来丰厚利润的同时，动漫与传统制造业紧密结合，推动了整个动漫产业链向前发展。

一部脍炙人口的动画片，在其背后包含着无数人的失败。美国动漫企业在动画片的制作上追求精工细作。尽管投入高，风险大，制作周期长，但是强调每部作品的质量，已经成为美国动漫产业的特点。基于这个特点，美国动漫产业中诞生了众多动漫明星，唐老鸭和米老鼠、大力水手、变形金刚、蜘蛛侠、蝙蝠侠等卡通动漫形象，他们的赚钱能力不亚于真人明星，而依附他们的形象也衍生出无数的周边产品。使美国的动漫产业链不段的向四周延伸发展。

2.日本的动漫兴国战略

动漫的影响已经渗透到了日本社会生活的方方面面。在日本动漫制作公司约440家，而有独立整体制作的公司却不超过一百家。大多是协作配合，这些公司每周能生产出70~80集动画作品。同时中国 ，韩国等国家地区的一批动画生产公司也被纳入日本动漫产业链中，组成一个高效率，廉价的的产业体系。

日本的动画片包括影院动画片，电视动画片和影像出版物。就2003年流动领域的产值为3739亿日元。而与动画密切相关的漫画业，就2003年就出售漫画单行本，漫画杂志等产值达到5150亿日元。④ 由动漫带动的衍生产业的发展也①

② 胡兆洪 中国动画导演 英文：Entertainment and Sports Programming Network，即娱乐与体育节目电视网

③ 英文：America Broadcast Company 表示美国广播公司

④ 中国科学院日本研究举办“日本动漫文化产业及其世界影响主题演讲”

是一浪高过一浪。大型游戏机、家庭游戏机、PC游戏软件，网络游戏、手机游戏等产业的生产总值超过了农林水产品的总产值。日本的动漫及相关产业已成为居旅游产业之后的第二大经济支柱产业。动画的主要受众是3到34岁的人群。“从日本经济产业省最新参考电通总研「情报媒体白皮书2001」与日本财团法人数字内容协会新近出版的「2002数字内容白皮书」所知，2001年，日本电影录影带和光盘发行的年收入为780亿日元，《千与千寻》一个片子就创下了304亿日元的年收入纪录。”《千与千寻》这部动画电影在全球范围获得了多项大奖，当今的日本动画业界已经相当具有规模且各产业链紧密结合，如：在日本已有二十四年历史的动画版“高达”系列， 1979年推出第一部“高达0079”以来，三十多年来其声势没有随时间冷却，其周边产品更是火爆异常。日本最大的玩具制造商万代集团2001年的总销售额为1184亿日元，“高达”模型机械人玩具占了200亿日元的份额。对于流行的音像行业，第一季的主题曲单曲“IN-VOKE”（由西川贵教演唱）有高达二十四万张的销量。在市场推广上，音像销售搭配动画的策略，单曲中更赠送高达的限量插画卡片，以此两个产业相辅相成，获得最高的经济效益。周边产品更是丰富多样。—个优秀的卡通形象所带来的商业利益常常是惊人的，高达这部老动画就创造了了一个庞大的娱乐产业奇迹。

由于动漫产业对经纪商有如此巨大的连锁效应和雪球效应。日本出台了一系列政策扶植振兴动漫产业。1995年，日本文部科学省文化厅开始每年举办媒体艺术节。内容分为动画、漫画、游戏娱乐和新媒体艺术四个部分，选出优秀的作品给予奖励。由于日本动漫产业大多集中在东京。从2002年开始，东京都政府每年举办东京国际动画节。在动漫节中除了有作品放映，评选，授奖仪式外，还有商业讲演，学术讲演，庆功晚会，国际交流等。东京国际动画节已经成为了动画行业的一件盛事。除了东京都，其他地方政府也积极扶植动漫产业的发展。广岛国际动画电影节在世界上也颇有名气。这些节日的举办大大提高了日本动画行业在社会上的地位。日本海制订了《IT基本法》《文化艺术振兴基本法》《知识财产基本法》等一系列法律，提出了《内容产业振兴政策——Soft Power时代的国家战略》，通过了《内容促进法》。国家通过立法和长期的战略计划保证了新产业的发展。①日本在秋叶原建立了成为“萌产业”的动漫基地。与动漫相关的商品和设施都聚集在那。同时建设地标性建筑，准备将其发展成为日本最新的尖端科技与媒体新艺术结合的试验场和研发基地。

第二节 世界各国动漫产业发展对我国的启示 ① 《日本学刊》2006年第4期（上）

现代动漫发展历史虽然起源于欧洲，但美国却为世界动漫产业的发展开创了一条成功的商业化发展与创新之路。后起的日本与我国同属于东亚文化，它在动漫产业发展的成功为国产动漫业的发展提供了丰富的经验。

1．国产动漫产业化发展的必要性

动漫发展的历史告诉我们，动漫产业必须要走产业化和商业化的道路。欧洲是动漫的起源地，但是过于追求单纯的艺术道路，而导致动漫产业在欧洲的衰败，二战后由于政府的扶植，欧洲动漫走上了商业化的道路才得以复兴。美国早期漫画形成了一条“漫画作者→出版商→分销网（含专卖店）→读者”的商业运作成功模式①，随后玩具、广告、娱乐、游戏甚至服装等相关产业也成功的加入到动漫领域的产业链中，形成了完成的产业化、商业化相互推动的模式。随着互联网技术的发展，网络游戏，手机游戏等也加入了这条产业链，并成为动漫产业中最为强大，最有潜力且不可或缺的一个新的环节。

2．漫画的原创是动漫产业发展的基础

好的电影需要好的剧本，一部好的漫画一样需要好的漫画作为基础。号称耗资1.3亿，历时五年，被称为“中国动漫史诗”的《魔比斯环》上映后票房和评价都差强人意。在技术上，我们并不比美国的《加菲猫》差，而且3D效果也高于很多日本动画效果。可是太多的西方化让人们很难把这部电影看成是中国制造。我们并不过多的要求故事的内容是西方还是东方，但最起码他需要是个好故事。技术上我们达不到世界水平我们还可以请人帮忙，但技术达到了却不受欢迎，那只能说明我们在讲故事上确实不如人。在日本有很大一批知名的动漫大师。宫崎骏，高桥留美子，鸟山鸣等他们都创作了非常多脍炙人口的动漫作品，其作品在在世界动漫届也有重要的意义。但是在他们的故事中也融入了很多中国的元素，甚至有些就是我们的人物或者故事。为什么自己的东西别人却比我们将的好，值得我们思考。我国目前最为缺乏的就是大师级的动漫创作人。漫画的创造是需要很强的敬业精神和丰富的想象力，这些并不是简单的事情。我国动漫产业想要发展起来，最首要的任务就是培养一批动漫创作人员。

3．国产动漫的商业化运作

动漫产业的发展除了得益于商业模式的成功运作，还需要与新科技不断的融合。早期的摄影诞生了动画电影，后来随着电视技术的发展有了电视动画。因为互联网技术的成熟和发展，从动漫产业衍生出动漫游戏。电脑技术的发展室动画和真人完美的结合。因此充分利用前沿技术，才能更好更快的发展动漫产业。

① http://baike.baidu.com/view/4532.htm 百度百科 卡通历史

4．动漫发展对文化传播的影响

日本通过动漫将日本的人文历史传播到世界各地。美国也将自己特有的英雄式的人物形象。因此发张国产动漫产业不能单纯的模仿外片的成功，而是要坚持本国的特色，利用我国源远流长的文化历史，创作出属于我国特有的中国式动漫。我国动漫产业早期的繁荣正是因为我国的民族文化特性。如早期的水墨动画，剪纸动画，已然成为中国动漫在世界动漫历史上的标志。近几年甚至被外国拿去运用到广告甚至动漫中。中国风已经在世界上刮起来了，但我们自己似乎有些后知后觉。盲目的追求改变，追赶国际标准，让我们忽视了自己的特色。在今天，面临美日动漫大举进入我国的今天，只有充分利用我国丰富悠久的历史文化资源，融合外国技术，才能让我国的动漫产业发展重获生机。

5.形成完善的动漫理论体系

想要更好的发展动漫产业必须要有完善的动漫理论体系。成立专门的机构培养人才。形成自己独特的风格。成立交流动漫学会与展会。同时想形成动漫产业还需要有市场支持。在这方面我们可以参考日本的演变轨迹。针对我国的市场形势，成立协会，培养一批个性鲜明，风格独特，功底扎实，有很强敬业精神的人才队伍，来引导行业的发展。

6．动漫受众的年龄定位

国产动漫创作普遍呈现幼稚的特点。由于长期以来，少年儿童是国产动漫的主要受众，因此我国的动画创作的选材和变现仅仅围绕着儿童打转。然而根据2005年AC尼尔森媒介研究发布的《中国电视媒体市场最新报告》显示：动漫已经成为大量城市人最为重要的电视内容。观看动漫成为都市成年人的重要消遣方式。在美国和日本，动漫不但分级而且更多的是面向具有消费能力的成年人。因为国产动漫产业想要更好的发展必须将读者界面由儿童为主逐步拓展到社会的各个阶层层面，扩大市场需求。

7．动漫的发展需要政策的扶植

作为产业，国产动漫业还需要政府创造条件。作为后发国家，国产动漫产业相对于国外产业仍处于初步发展阶段。目前我国已经逐步出台了一些配套政策法规，如颁布“禁播令”限制境外动画片的播放，保护国产原创动漫的发展。出台动漫产业发展规划，设立动漫基地、园区和专项基金鼓励，加强对本国知识产权的保护等。这些都为国产动漫产业的发展创造了好的环境氛围。如何坚持市场导向为主，以企业自主发展为主，可以参考美国、日本等国家的发展经验。

第二章 国产 动漫产业的现状

第一节 中国动漫产业的发展状况

国产动漫业虽然起步早，发展历史悠久，但至今仍处于初期阶段。在上个世纪，国产动漫业有过辉煌的一页。《骄傲的将军》《小蝌蚪找妈妈》《大闹天空》《三个和尚》........遍数家珍，一系列动画片的出世，相继带来的是中国动漫的辉煌发展，1961年——1964年由万籁鸣导演的鸿篇巨制《大闹天宫》以恢宏瑰丽的制作成为中国动画片中一部当之无愧的经典。片中完美再现了《西游记》中天神斗法的奇妙画面。这部影片开创了国产动画电影的先河。十五年后，同样取材于古代民间故事的《哪吒闹海》也获得了巨大的成功。并在国际动漫舞台上取得了成功。获得了菲律宾第二届马尼拉国际电影节特别奖和法国布尔波拉斯青年童话电影节宽银幕电影奖。哪吒脚踏风火轮，手持红缨枪，与四海龙王大战的场面，加上名族乐器锣、鼓、音效，可谓是惊天地泣鬼神。但是这些动画作品多数属于非盈利的创作。并没有形成产业。至此之后，国产动画电影的巅峰时代就结束了。上个世界六十年代后期，世界各国动漫产业迅猛发展，美国，日本为首的动漫强国以惊人的速度崛起。而国产动漫在这个时候却停滞不前。到了八十年代后期，国产动漫产业在艰难的寻找出路。这时美国等国的动漫企业为了降低成本，将一部分环节交给中国做。这种软服务外包的形式为中国动漫产业迎来了全新的发展模式。如著名的动画电影《花木兰》，不但内容取自中国民间故事，电影本身也是中国制造。但是这种发展模式也存在着弊端：就是让国产动漫产业失去了自我创新的能力和意识。一方面国产动漫企业是外国的加工厂，原创动漫被忽略变得脆弱。另一方面国内的动漫消费市场，包括影视播出市场，音像市场及衍生商品市场，被美日动漫占领，国产动漫失去了竞争力。这种状态局面直到1999年《宝莲灯》的横空出世才得以打破。《 宝莲灯》内容仍是民间传说，强大的明星配音阵容，前期的全方位宣传，使影片备受关注，上映后创下了上亿票房纪录。这是我国第一步国际化和商业化兼备的大型动画长篇。它表明国产动画制作迈上了新的台阶，产业化初见端倪。

2000年以来，国产动漫市场迎来了发展的春天。随着国家经济的崛起，改革开放的加深，原有思想观念被打破，国产动漫的创作有了一个宽松的环境。市场机制的活跃给国产动漫产业提供了发展空间，国产动漫产业迅速的发展起来。在国家优惠政策的扶植下，大大小小的动漫基地在全国各地纷纷建立。动漫公司

也是层出不穷。北京的“卡酷动画”，创作了《福娃奥运漫游记》《秦时明月》《快乐东西》等一系列精品动漫节目和儿童栏目。广州“原创动力”《喜洋洋与灰太狼》《蹴鞠小英雄》等原创作品备受瞩目。①由于与国外的交流进一步加强，一些守旧的观念得到了很大程度的更新，动漫创作者能在宽松自由的艺术环境里中放开手脚的进行创作，表达自己的艺术观念，从而促进动漫作品的多形式多方面的发展，培育着多群体多层面的动漫消费市场。 随着《喜洋洋与灰太狼》《福娃奥运漫游记》《虹猫蓝兔奇侠转》等一些经典角色的出现，动漫衍生产品开始产生，动漫正逐步的由单一的产业体向整个产业链延伸发展，动漫逐步与商业生活接轨，从而整个动漫产业的影子才模糊的显现出来，并逐渐的清晰起来。

第二节 国产动漫产业发展的优势

面对国内动漫市场的旺盛需求，国内无数企业纷纷投入动漫市场及衍生产品市场，争取发展的一席之地。国产动漫产业可以迅速的发展，并不是偶然。而是中国动漫产业有其固有的发展优势。

1.前期的动漫的发展积累了丰富技术经验

国产动漫发展历史悠久。从早期的《骄傲的将军》到《小蝌蚪找妈妈》《三个和尚》在到近几年的《喜洋洋与灰太狼》长期的发展为中国动漫的发展积累了丰富的技术上的经验。其次，国内一些动漫企业在为美国动漫家工作做的同时，也掌握了先进的技术，为自身的发展储备了人才。随着国家政策上和资金上给予大量的支持，都促进国产动漫产业迅速的发展。

2.历史文化底蕴很浓在题材可发觉的空间大

动漫产业属于创意型产业，内容的好坏直接影响产品的市场接受度。中国上下五千年的历史，有着无数经典的民间故事和优秀的文学作品，《三国演义》《西游记》《花木兰》等，都是优秀的动漫创作题材。同时民族文化的多样，丰富了动漫创作的形式。几千年历史沉淀下来的文化底蕴，为国产动漫的发展提供了最为根本的创作源泉，为国产动漫产业的发展打下了牢固的地基。从《花木兰》到《功夫熊猫》，我们可以看到中国元素在世界上活跃。

3.政府在政策上和资金的支持

2004年开始，我过政府大力扶植国产动漫发展。当年5月，广电总局出台《关于我国动漫产业的若干意见》，要求各级电视台播出进口动画片不得超过40%。之后，广电局再下条文，要求三分之一以上的省级和副省级电视台开办少儿频道。。此后，广电总局又作新规定，从2006年起不断推出“禁播令”，将 进① 吴海云 《凤凰周刊》2008年第8期

口动漫挤出黄金时段，为国产动漫产业的发展壮大提供温床。①我国在“十一五”规划中，要完成经济增长方式的转变，发展文化创意产业，高附加值的动漫产业在大力发展的行列②。各地方政府，纷纷出台优惠措施及政策促进各地动漫产业的发展。全国的动漫基地如雨后春笋般迅速发展。全国200多所大专院校开设动画专业，“动漫节”，动漫培训班，动漫展，“产业论坛”层出不穷。据了解，截止2008年末我国的动漫产业的产值已经达到260亿人民币。并且我们动漫市场还有1000亿元人民币的产值的空间等待开发③。

2006年，国务院颁布了（国办发[2006]32号）文件，明确指出：将具备条件的中小企业纳入“科技型中小企业技术创新基金”资助范围，优先安排符合条件的动漫企业上市融资，对原创动漫产品进行减免税政策，对资金相对较弱的企业进行扶持，企业动漫产品出口退(免)税政策等。各地方政府也相继推出地方扶持政策，如：每在央视播出一分钟将享受1500元的奖励，在省级电台播放一分钟将享受800元等奖励，在场地方面各当地政府一般都实行前三年免收房租等政策，政府的扶持能够有效保证企业的生存和良好发展。④

4.动漫的经营运作模式产生与制作的成熟

上个世纪八十年代，我国动漫产业成为海外动漫市场的技术加工厂后，在技术和营销上学到了不少经验，逐渐也摸索出一种较为科学的，自己的经营管理模式。粗略的产业链渐渐完整，像福娃，喜洋洋等动漫产品还已经推向了海外市场。动漫产业的发展离不开市场也离不开先进的技术和营销理念，在水墨二维动画中，国产动漫产业积累了丰富的经验和相当的艺术水平，并以逐步迈向三维制作。2008年上映的国产三维动画片《秦时明月》掀起了国内三维动画的热潮。创作题材上，创作者也逐渐改变某些创作观念，将动漫的受众从儿童转向具有消费能力的社会各个阶层，在形式上，逐渐由动漫连续短片向商业动漫电影的过度，比如说2008年一部《喜羊羊与灰太郎》动漫影片就在国内获得相当大的成功，一时间传为佳话，傲人的成绩揭开了中国动漫的影院动画的发展之路。另外一些专业的营销人士逐渐形成，这使得国产动漫产业的回报率进一步提升，推动了行业的发展

5.市场前景广阔

经济在迅速的崛起，伴随的是人们生活水平的进一步提高，人们的精神物质生活越加的丰富。按照经济学原理：消费者哪里市场就在哪里的说法。整个国产①

② 吴海云 《凤凰周刊》 2008年第8期 刘亚力 《北京现在商报》 2006年7月16日

③ http://news.youboy.com/newsd8077.html

④ http://www.shkpzx.com/9320/13056/11896.html 陈晨

动漫消费市场将是全球动漫市场增长的一级市场。一方面我们的消费结构正在逐步的改善，精神消费越来越被人们重视和关注，而动漫产作为一种精神消费，被社会强烈需要着。其发展市场逐渐走向多元化，某些方面已经市场化。目前所上映的动画片大多数仍需从国外进口，这说明国内市场，依然有很大市场开发空间。而MP4， 手机，掌上电脑，网络，电视，车载等新媒体的的出现，无疑要催生一个更加巨大的消费市场。再一个我们从动漫产品的衍生产品开发市场来看市场空间更大，据了解，目前我国每年有六百亿人民币的文具产品销售额，二百亿人民币的玩具销售额，已经一百亿元人民币的儿童音像制品和儿童出版物等，在某种程度上都有依赖于动漫产业的发展和带动，由此中国动漫产业的产值将有望在近几年超越千亿元人民币，达到一定规模。

第三节 中国动漫产业存在的问题

虽然近几年中国动漫产业取得了一些可喜的成绩，在发展上我们也具备以上所说的产业优势，可以使国产动漫产业更好的发展，但是当前面临的问题也不少，前方仍有巨大的挑战。

1.创作缓慢且缺乏创新

美国日本等动漫产业大国，其动漫产业在国家经济产业构成中占有相当的比例，比如日本的动漫产业是国内的第二大产业。英国的动漫产业是英国的支柱性产业。美国的网络游戏业甚至连续几年超越好莱坞电影业，成为其最大的娱乐产业。这些国家都是以原创动漫的开发为主的产业方式。相比之下，国产动漫产业刚刚起步，自主研发能力弱，原创能力低，这些都制约了其自身的产业化发展。另外在动漫形象的设计上，由于长期的受日本和美国动漫作品的影响，一直没有创作出具有中国民族特色的人物形象。抄袭或者临摹的现象严重，创新的东西少。而在原创漫画方面，更是少的可怜。根本无法满足市场的需求。在故事情节，语言风格，画面质感上，都比较明显的看到美日动漫的影子。动漫理论体系还不完善，在人才的培养上还存在缺陷。

2.动漫受众局限

“中国动漫片的定位还没有完全转变过来，认为动画片还是小朋友看的，其实动漫片应该是老少皆宜的，更为重要的是，动漫片的定位应该是有消费能力的青少年。”一位动漫专业人士曾指出。市场对象定位的不健全，受众低龄化且不具消费能力也是中国动漫市场的主要问题。由于受“动画面向少年儿童”的传统观念束缚，目前国内的动漫受众主要集中在儿童和少年层面，因此童话、教育及幻想题材的比例比较高。内容上说教味过重，形象多是英雄，榜样，娱乐功能低下，这些致使中国动漫业也呈现“低幼化”。动漫产业发展艰难。

有资料显示，北京生产的动画适合14岁以下观众收看的低幼题材动画片过多，很多动画片制作者还停留在动画片只是给少儿看的这种狭隘的思想观念之中，不去考虑更加广泛的收视群体。这种情况造成的直接后果是，动漫市场几乎被进口产品所占据。调查发现，北京有68%的用户经常收看的是进口动画产品，看国产动画的用户只有32%。漫画刊物的国产化比例更低只有25%，用户阅读的漫画刊物有75%是进口。但是未成年人不具备消费能力，尽管他们对动画本身及周边产品认可但是不具备金钱购买，在由于传统观念认为动漫会耽误孩子学习，影响孩子成长等，成年人对于动漫产品，音像图书制品的购买都很保守。但这些反倒起了反作用。进口动漫灌输的，传播的很多观念是错误的。这些都极其不利于孩子成长，因为为了发展我国的动漫产业应该反思以往以成人居高临下的眼光去揣测孩子的心理，进行不问效果的灌输等问题。发挥自己的优势，寻找寓教于乐的完美结合方式！让更大范围的受众接受国产动漫卡通。以辅助动漫产业的发展。

3.动漫产业链不完整

动漫产业由动画前期市场调研和策划，动画生产制作，动画片营销（发行），动画片的播放，动画片的衍生产品开发经营五个部分组成。在这个产业链中每一个环节的运作质量都直接影响到下一个环节的成败，是一个相互交叉又相互制约，相互促进的有机整体。而这其中的每个环节又牵扯众多的行业发展（如策划公司，动画制作公司，广电业，出版业，玩家业，服装业等20多个 行业）①。目前，我国的动漫的产业链还没有建立起来，除了完整播放这一环节，其他环节都还是起步阶段。图书和音响的出版发行没有被充分的利用，玩具盒形象的授权更是凤毛麟角。动漫产业的发展单靠播出是无法活得较高的经济利益，只有通过衍生产品的开发才能实现盈利。如今互联网的发展也为动漫产业的传播提供了一个平台。动画在影视方面的应用，动漫舞台剧等都是动漫产业的延伸和提升。其次，动漫游戏的发展也蕴含着巨大的经济效益。

纵观世界动漫产业的发展，动漫产业链不仅衍生到传统的消费品，动漫公司更成为动漫发展的传载体，动漫形象的增值性与受众的互动性是开发的重点。动漫拉动了多个行业的发展，遍布产业链的每一个环节，相比之下，国内动漫市场产业链的每一个环节开发还不够完整，还有待提高。

4.各环节人才缺失

21世界最缺少的就是人才，国产动漫产业领域也是如此。早先国产动漫并没有受到重视。没有专业的人才培养。近几年国家出台了很多政策扶植动漫产业① 中国动漫产业现状深析 http://info.finance.hc360.com/2009/12/[1**********]6-4.shtml

的发展。国内大中院校也开始成立动漫动画专业，培养专业性人才。但这些都还是起步阶段。由于没有经验，我们的动漫理论体系本身就存在问题。照抄欧美，日本动漫大国的动漫产业发展道路，并不完全适应中国的国情。为了使国产动漫产业可以顺利的发展，我们必须着手培养从创于，研发，市场，营销，管理等各类人才。不断完善我们的动漫理论体系，从其他国家成功的经验中吸取知识完成自己的动漫产业化道路。

中国的发展离不开尖端的人才，21世纪最缺少的也是人才，同样在国内的动漫产业领域也 是，中国动漫产业链的搭建缺少优秀的人才包括创意，研发，市场营销，管理等各类人才，与传统的动漫强国相比还相差甚远，现有的动漫产业团队如何做到不：缺角“已经成为中国动漫企业的发展之痛。这也是大多数国产动漫产品无法吸引观众的根本原因之一。经营人才的匮乏制约着产业的升级，一些较好的原创作品各环节比较零散，产业链环节缺失，制约了国产动漫产业的发展。人才缺失成为动漫产业发展中的一大瓶颈，直接关系到行业的兴衰成败。

第三章《喜羊羊与灰太狼》的分析及各地动漫基地的发展

第一节 《喜羊羊与灰太狼》的成功

“广州‘原创动力’原创的《喜洋洋与灰太狼》自2005年，在杭州少儿频道首播，并创办《动漫火车》栏目，天天在同一时间、同一时段在全国同时播出，并以广告为互动。迄今为止，《喜羊羊与灰太狼》已制作播出500余集，每集约15分钟，共约8000分钟。随后《喜羊羊与灰太狼》陆续在央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动卡通、湖南金鹰卡通、深圳宝宝动画剧场等全国近50家电视台热播。其中在福建少儿频道播出时曾创下了17.3%的最高收视率。”为什么一部情节简单幽默，制作成本不高的动漫作品可以获得成功，值得我们思考。反复的播出，高收视率，说明他被人们所认可接受。而这里所指的人们不只是14岁以下的未成年人，还包括很多成年人。他们喜欢这部卡通，因为其轻松幽默的故事，没有太重的说教味，单纯的幽默，让人容易释放压力，被人们所接受。在形象设计上，喜羊羊灰太狼线条简单讨巧。大眼等夸张的绘画手法可以看出参照美日动漫形象的影子。在人物性格塑造上，每一个人物都不完美，都有各自的性格缺陷。懒羊羊的懒惰，沸羊羊的无端鲁莽，还有灰太狼的“妻管严”都让人们喜爱！因为他们不是不可触及的英雄，而是身边自己的影子。

在行销战略上，《喜洋洋和灰太狼》不仅仅停留在电视媒体，在决定推出《喜羊羊牛气冲天》电影制作项目后，投资方在长达半年的时间内开始密集立体宣传，特别是国庆测试放映后，进入2008年12月，《喜羊羊牛气冲天》电影宣传片在央视少儿频道及全国各少儿频道、地铁车厢视频媒体上投放。在2009年元月公映前，突然调整公映档期，制造“新闻事件”，强化公众关注度。最终，《喜羊羊与灰太狼》完成了第二圈传播效应。①这一系列的宣传使得这部动漫走入人们的视线，走入人们的生活。被人们所接受，于此同时，相关产业的发展也随着《喜羊羊与灰太狼》的成功孕育而生了。

资本链是制约动漫产业的关键因素，据《喜羊羊与灰太狼》投资方之一广东原创动力文化传播有限公司向媒体透露，动画片《喜羊羊与灰太狼》总投资超过2000万元，主要是自主投资。2006年，《喜洋洋和灰太狼》播出一年后，制作方开始融资，通过预售音像版权、图书版权和产品授权等，授权涉及音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，以及QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。据有关报道，其图书销售产值超过2000万元，制① http://hi.baidu.com/shouwuyang/blog/item/892a8ccf07d77d0a93457e6f.html

作成本已收回约60％，其中节目播映权约占40％，图书音像约占10％，衍生产品授权约占20％，其他约占30％。同年《喜洋洋和灰太狼》入围“亚洲授权业大奖”；2008年再度参加香港国际授权展引起关注。此外，《喜羊羊与灰太郎》连播3年，在国内赢得各项动漫评选赛中屡获殊荣，先后斩获“学院奖”、“金鹰奖”、“金龙奖”、“金鱼奖”、“白玉兰银奖”、“卡酷动漫创意大奖”以及国家动画最高奖项——“ 优秀国产动画片一等奖”等。①

《喜羊羊与灰太狼》的成功在于打破了这么多年在动漫方面的惯性思维，强调动画的娱乐功能，淡化教育功能。而这部动画片的也不仅受到了孩子们的喜欢，同时也被许多成年受众所接受。在动画形象的设计上，色彩鲜艳，线条简单，在制作上也没有用过多的高科技。但是幽默的动画形象和故事情节成为了这部动画的制胜法宝。“灰太狼”被奉为新时代好男人的典范。而懒洋洋的浑身小缺点也成为了成年人的生活缩影。狼吃不到的羊的故事备受大家追捧。在故事情节上我们不难看出《猫和老鼠》的影子，但是《喜羊羊与灰太狼》却走出了自己的特点。为国产动画片打了个翻身仗。

第二节 各地区动漫基地的发展

中国动画产业在这10年发生了许多变化，首先是产量和从业人员的数量扩大了，现在全国动漫产业涉及的企业有数百家，大到几百人的制作公司，小到十几个人的工作室团队。另外除过中央相关管理部门陆续在出台一些扶持政策之外，地方政府这两年对于以动漫为代表的文化产业也都有一定扶持，包括北京、上海、浙江、江苏、深圳等。

1.北京地区

北京地区政治、经济及文化中心，其在动漫产业发展方面也走在 比较前面。北京在动漫发展交流和国际视野方面有着它独特的背景，北京建设与专业的国际动漫博览会，专业卡通漫画杂志以及北京卡通世界博物馆。作为全国的四大动漫基地之一的北京，它有着它独特的优势：深厚的文化底蕴，丰富的人力物力资源，政治文化交流中心，这些都使北京的动漫前景发展十分乐观。同时卡酷动画卫视公司也突破了购买动画播出的原始产业形势，成功过渡到“通过动画投资制作，首先获得收益投资；制作又为播出提供了内容，而好的内容带动广告，并产生品牌价值；利用品牌价值，经营动漫图书、音像、玩具等动漫衍生品获得收益”②。动漫产业链以初步形成。据了解截止2008年北京市动漫出版物，电视（网络）播映市场规模达到1.02亿元，年增长率为6%.：同年游戏市场规模达到30.6亿元，年增长速度为42.7%.目前北京市动漫游戏产品已经出口亚，欧，美等地，①

② http://news.qq.com/a/20090922/000264.htm 卡酷动画卫视公司总裁帅民 《北京商报》2008年2月26日

动漫游戏产业作为北京市文化创意发展的八大重点行业之一，将和其他七个行业分享北京市政府每年5亿元的文化创意产业专项扶持资金。①北京政府在动漫游戏产业技术发展商业十分重视。目前北京有中关村海淀园，石景山园，三辰动漫游戏产业基地，朝阳等几个动漫产业基地。其发展前景不容小觑。

2.长三角地区

上海，江苏的常州，浙江的杭州，本来就是有名的动漫产业基地。特别是上海。上个世界六十年代，以《大闹天宫》为代表的一批优秀作品都产自上海，时下国产动漫产业迎来了新的一轮发展高潮，上海再次成为最为活跃的地区之一。深厚的历史文化背景，国际大都会的信息都为动漫产业的发展创造了良好的条件。近几年上海大力发展创意产业，培育创意产业园区，打造产业链，推动创意产品走向国际市场。在确定“创意产业”成为未来推动上海产业升级和 城市功能转型的“头脑加速器”之后，将建成亚洲最有影响力的创意产业中心之一，成为全球最有影响力的创意产业中心之一。江苏省，浙江省，都为发展动漫和文化创意产业制定与相关的政策，一批动漫企业开始崭露头角，形成了一定规模的产业群集，特别是江苏的常州和浙江的杭州两地发展极为的突出。于是以上海为龙头，浙江，江苏为两翼的动漫产业带正在逐渐形成，它将成为长三角动漫产业未来发展和空间拓展的加速器，也将成为覆盖产业链各环节点，促进业内互动的"产业走廊"。②苏浙沪三地互动领域的不断扩宽，动漫产业这个第三产业间的合作也水到渠成，尤其是近几年来，动漫基地的纷纷促足长三角，由国家广电总局，科技部，文化部，新闻出版署审批的20家国家级基地中，长三角就有11家，占据了动漫产业的“高地”与此同时。长三角各城市在动漫人才，技术，资本及制作工业定位分工等方面已经初见端倪，这为动漫产业带来协调发展，良性循环提供来有利条件。

3.珠江三角洲地区

广东省作为我国老牌的动漫产业基地，有其良好的发展背景。如今已经成为国内动画业实力和基础最为雄厚的地区之一。深圳，汕头等地已拥有一批具有较强综合实力和自主产权的动漫企业，广东省已将动漫产业的发展作为建设文化大省的重要措举，提升原创能力是广东动漫最紧迫的课题，广东动漫要走出去，要培养和发展具有浓郁岭南特色的动漫产业文化。比如粤剧，和岭南地区民间故事如 黄飞鸿等都是非常好的题材，而且广东与港澳相邻，一些国际先进的动漫产业发展模式均可已借鉴。另外深圳作为继北京，上海之后的第三大动漫影视产业基地，得到政府机构的大力支持。也成为带动整个珠江三角甚至厦门地区的动漫影视产业的中心枢纽，近年来深圳市政府也出台了多项文化产业的扶持政策，并①

② http://info.finance.hc360.com/2009/12/[1**********]6-7.shtml http://info.finance.hc360.com/2009/12/[1**********]6-7.shtml

成立深圳市文化产业发展办公室来协助政策的实施与运行，促进深圳动漫产业又好又快的发展。①

4.湖南地区

湖南地区是全国电视产业化发展的领军人物，其电视产业已经形成产业化发展。这些都为湖南动漫产业的发展提供了经验和发展条件。面对国内日益巨大的动漫市场,湖南省为扶持动漫产业的发展制定了系列优惠政策及前景规划,并允许动漫企业优先上市融资,来促进动漫产业的发展。有着全国娱乐之都的长沙市,其动漫产业伴随着文化产业娱乐业起步早,规模大,品牌好, 其中三辰卡通公司和 红梦卡通公司更是发展突出,不仅拥有全国第一个知名动画品牌,目前在 国际上也有广泛影响的《蓝猫》，还有《虹猫蓝兔》，《山猫》《屁屁猪》等产品，已经形成了较为完整的动漫产业体系，而且发展迅速。

① http://info.finance.hc360.com/2009/12/[1**********]6-7.shtml