研究生旅游专业论文

目 录

摘 要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

一、乡村旅游相关理论概述 „„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）乡村旅游的涵义、特点和模式„„„„„„„„„„„„„„6

1．乡村旅游的涵义 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

2．乡村旅游的特点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

3．乡村旅游的模式 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（二）乡村旅游兴起的原因 „„„„„„„„„„„„„„„„„8

1．回归的需要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

2．求知的需要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

3．怀旧的需要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

4．其他的需要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）乡村旅游发展的重要意义 „„„„„„„„„„„„„„„9

1．是解决农村剩余劳动力就业问题的重要途径 „„„„„„„9

2．是改善农民生活环境，提高生活质量的助推剂 „„„„„„9

3．是缩小城乡差距，促进农村产业结构的调整的重要举措„„10

4．是拓展农村新的发展空间，完善和壮大旅游产业的关键步骤„11

二、泰安市乡村旅游发展现状„„„„„„„„„„„„„„„11

（一）泰安市乡村旅游的实践成效„„„„„„„„„„„„„„11

1．制定了具有可操作性和前瞻性的乡村旅游发展规划„„„„12

2．进行了科学性和规范化的市县地区旅游地区分区„„„„„12

3．打造了具有独特旅游价值核心的乡村旅游产品类型„„„„12

4．形成了具有地区规模化的旅游产业集群，乡村旅游发展迅速„12

（二）泰安市乡村旅游发展中存在的主要问题 „„„„„„„„„13

1．对乡村旅游的发展缺乏正确的认识 „„„„„„„„„„13

2．对乡村旅游的规划缺乏完善性和细致性，存在盲目开发的现

象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

3．特色乡村旅游产品开发不足 „„„„„„„„„„„„„14

4．对乡村旅游的管理薄弱，服务质量较低 „„„„„„„„14

5．乡村旅游的基础设施亟待完善 „„„„„„„„„„„„14

6．乡村旅游环境治理缺乏力度和投入，存在脏乱差现象 „„15

三、国内外发展乡村旅游的经验„„„„„„„„„„„„„„„15

（一）国外的经验 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

（二）国内的经验 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

四、泰安市进一步发展壮大乡村旅游的对策建议„ „„„„„„17

（一）转变观念，统一思想 „„„„„„„„„„„„„„„„„18

1．充分认识进一步解放思想、转变观念的必要性„„„„„18

2．准确把握进一步解放思想、转变观念的针对性 „„„„19

3．切实增强进一步解放思想、转变观念的实效性„„„„„20

（二）合理规划，科学发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

1．乡村旅游要与新农村建设、实现“三农”目标相结合„„21

2．乡村旅游要统一规划、整合资源，开发出具有独特性、多元性、

精品型的旅游产品 „„„„„„„„„„„„„„22

3．加强规范管理，促进服务质量全面提高„„„„„„„„23

（三）推进投资主体多元化，完善基础设施„„„„„„„„„„23

1．探索成立乡村旅游股份公司 „„„„„„„„„„„„24

2．坚持招商引资与自筹资金相结合 „„„„„„„„„„24

（四）以市场为导向，开发特色产品„„„„„„„„„„„„„

农家乐产业发展迅速, 形成地区化特色„„„„„„„„„„24

（五）加强环境保护和教育，促进乡村的可持续发展„„„„„„25

1．建立健全乡村旅游产业赖以生存的政策法律制度环境，促进乡

村旅游市场调节机制的发育和完善„„„„„„„„26

2．坚持可持续发展的原则，兼顾生态、人文、经济、社会发展等

多方面的效益„„„„„„„„„„„„„„„„„„26

3．坚持因地制宜的原则，循序渐进地推进乡村旅游发展„„27

4．加快建立健全乡村旅游产业各类人才的教育培训体系„„28

5．着力推进乡村旅游的转型升级 „„„„„„„„„„„28

（六）加强包装宣传力度，形成营销合力„„„„„„„„„„„

1．创新常规宣传方式„„„„„„„„„„„„„„„„„28

2．突出市内地区联合整体营销„„„„„„„„„„„„„29

3．加强市场调研与市场定位 „„„„„„„„„„„„„29

4．建立农村旅游产品网 „„„„„„„„„„„„„„„29

参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30

泰安市进一步发展壮大乡村旅游的问题研究

摘 要

乡村旅游最早起源于欧洲，在19世纪中叶, 随着工业化的进程，带

来城市化发展的加快，同时也带来了负面影响, 加上伴随市场经济而来

的激烈竞争氛围, 这样导致城市居民向往宁静的田园式生活和美好的乡

间环境。目前乡村旅游已具有相当规模, 并且已走上规范发展的轨道, 显

示出良好的发展前景.

在我国，自改革开放以来，以外出打工、做生意成为许多农民增加

收入的主要方式，近几年来显得更为突出。照此发展下去，我国乡村城

镇化发展的进程势必受阻。为加快乡村城镇化发展步骤，我们必学结合

其所具备的特色和资源充分挖掘，使广大农民朋友在家门口实现就业和

增收。近年来乡村旅游产业异军突起，乡村旅游作为一种新型的旅游方

式, 突破了传统的旅游发展概念, 有效的促进了农业与旅游业的交叉渗

透, 具有改变农村传统生产模式, 提高农业经济效益, 增加农民收入等作

用. 而我市乡村有其特色的环境和生产生态资源，我们只有充分利用我

市乡村独具的特点，开发我市乡村旅游资源，以拉动农村经济的发展，

从而促进城镇化的发展。

乡村旅游作为一种新兴的旅游形式, 是农业生产与旅游活动的有机

结合。文章探讨了乡村旅游的涵义和类型, 提出了乡村旅游的现状、存

在的问题及战略对策。在此基础上, 提出了乡村旅游对经济的推动作用。

通过对乡村旅游发展理论的学习研究和实践的总结提升，结合全国

特别是泰安市等地乡村旅游发展的实际，提出进一步提升乡村旅游发展

水平的建议与对策，推动当地经济社会实现新的跨越式发展。

关键词：乡村旅游 涵义 特点 泰安市 问题 对策

一、乡村旅游相关理论概述

随着我国经济的快速发展，人们的消费观念也在转变，不仅仅局限于物质上的消费需求，对旅游的消费需求也越来也高，同时，对旅游产业的多样化要求也越来越高。这时，农村地区恬静的田园风光、自然的生产方式、质朴的民风民情适应了现代人回归自然、返璞归真的需求，直接推动了乡村旅游产业的发展，并可以预见其前景广阔，有着极大的发展潜力。目前，国内的乡村旅游产业经过几年的发展，作为一种新型旅游产业方式异军突起，取得了一定的经济效益，但从经营规模、规划、开发、营销等方面来看，还存在许多问题。针对这些问题，可以通过对乡村旅游概念、特征及现状的分析，对乡村旅游产业进行全面理解，破解产业发展难题，推动这一产业迅速壮大，提高乡村旅游产业的规模效益水平，进而带动经济与社会的全面协调可持续发展。 工业革命以后出现了传统的乡村旅游，主要体现在来自农村的城市居民回老家度假的形式。虽然这种乡村旅游对当地经济产生一些有价值的影响，并增加了城镇乡村交流的机会，改善了乡村的经济社会环境。但它与现代乡村旅游还是有很大的区别，这主要体现在：传统乡村旅游活动体现于“回老家度假”这一模式，时间体现在假日，未能形成一个在时间上持续完整的产业链条；同时也不能有效地促进当地服务型经济的发展；没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。实事上，传统的乡村旅游在许多发达国家和发展中国家目前都广泛存在，尤其在中国把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。

在20世纪80年代出现了现代乡村旅游，是发展于农村区域的一种新型的旅游模式，在20世纪90年代以后发展迅速，与传统乡村旅游相比，旅游者的旅游动机与回老家的传统旅游者是完全不同的。现代乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间上，不仅仅局限于假期，形成了一个在时间上完整连续的产业链，而且旅游者在资源上

是充分利用了农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等，有这样就促进了当地服务型经济的整体发展。在给当地增加了财政收入的同时，还表现在增加了就业机会，而且给当地衰弱的传统农业经济注入了新的活力，现代乡村旅游已成为发展农村经济的重要途径。所以目前，本文探讨的乡村旅游是指现代乡村旅游。

（一）乡村旅游的涵义、特点和模式

1. 乡村旅游的涵义 国内外学术界对乡村旅游还没有完全统一的定义，主要有以下观点：

就国外来说：西班牙学者Gilbert and Tung 认为：乡村旅游就是农村居户为旅游者提供食宿等所需条件，使他们在农场、牧场等乡村环境中进行各种休闲活动的一种旅游形式。英国的Bramwell and Lane 认为：乡村旅游不仅仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面多角度的活动，除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游，生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动。

国内有关乡村旅游的定义较多，何景明和李立华认为，狭义上的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是地点是乡村地区，二是特色以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。乡村旅游以具有乡村性的自然环境和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村

休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发出了会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。

2．乡村旅游的特点

第一、旅游者的一切旅游活动均发生在“乡村”这一特定的区域

环境内。乡村旅游是在农村生产生活的基础上开发其旅游功能的，乡村的引人入胜主要是优美的田园风光，在田园这一特定区域内的活动。第

二、旅游资源应是乡村已开发的和待开发的，原生的或再生的，属集体的或个人所有的各类自然与社会资源。乡村旅游的发展的目标之一是调整人和自然，经济发展与生态环境之间的矛盾。旅游的兴旺也要得益于宁静优美的生态环境、天然的自然景观以及纯朴的乡村生活方式、民族文化等。第三、在资源、设施、服务等方面都具有比较浓厚的地方特色、乡村特色、民族特色；第四、各种服务的从业人员包括管理人员，都能应该是经过培训的农业人口；第五、乡村旅游经济兼有乡村集体经济和乡村个体经济的成分，它可以纳入乡村经济核算体系，有些核算内容可虚拟地纳入整个国家旅游经济统计，以反映我国旅游事业的发展。

3．乡村旅游的模式

第一、乡村自然风光旅游。这种旅游方式以自然风光为吸引物，活动形式多样, 如游泳、爬山、滑雪 、骑马、划船、漂流等；第二、农庄旅游或农场旅游。这种旅游地点在农庄或农场，类型追要有休闲农庄, 观光果园/茶园/花园, 休闲渔场, 教育农园等；第三、乡村民俗旅游和民族风情旅游。主要是以当地民间的日常生活方式及其文化吸引外来旅游者，亲身来体验和参与其中达到旅游目的。

除此以外，从民俗生活的空间角度, 又可以分为山村民俗游、水乡民俗游、渔村民俗游等; 从产品性质角度, 又可以分为观览型、参与型、休闲型等。以上几种乡村旅游类型并不是截然分离的, 它们有时也是相互涵盖的。

（二）乡村旅游兴起的原因

1．回归的需要

近年来，随着物质生活水平的提高，人们的衣食住行等基本生活 需求得到满足，物质的普遍供给已经不成问题了。人们已经不仅满足于吃饱穿暖这些基本的物质需求，还想要拥有更高的精神需求。城市中忙碌的人们往往渴望一种新的能使身心愉悦的生活方式，可以在一定时间内摆脱城市中噪杂浑浊的环境和发条式的生活节奏，调整自己的精神状态。最后，为了舒缓烦闷焦虑的心情，他们将目光转向了偏僻的世外桃源——乡村，回归乡野农村的原生大自然和宁静平和的乡村生活。面对这一情况，乡村旅游应运而生。

2. 求知的需要

现代城市儿童接触大自然和农业生产生活的机会极少，简单的校内外劳动难以满足儿童全方位成长学习的需要。父母带孩子参加乡村旅游，可以增加见闻，更多的接触到自然生活，学到学校中学习不到的知识，完善儿童的知识体系，陶冶儿童热爱大自然的情操。因此，受到学校、家长和学生的欢迎。

3．怀旧的需要

中国是个农业大国，虽然城镇化进程不断加快，但是农村人口依然占总人口的近50%，即使是城里人，受传统文化和历史的熏陶，仍然怀有浓厚的乡村情结，希望到乡村走走看看。同时，随着城市化程度的不断提高，越来越多的农村人口进入城市，成为城里人，但是，他们及他们的孩子对故土仍有许多眷恋，怀念自己出生成长的地方。乡村，不仅仅是一块休闲旅游的地方，更成为一种精神上的寄托，这一类人群的“常回家看看”也带动了农村旅游产业的发展。

4．其他的需要

乡村旅游的出现是人类社会生产生活发展的必然结果，是工业化与城市化进程的加快的必然结果，是市场经济营造的激烈竞争氛围的必然结果，是城市居民向往宁静的田园生活和美好的乡间环境的必然结果，

是人类社会不断追求高质量物质文化生活的必然结果。

（三）乡村旅游发展的重要意义

乡村旅游资源的开发是我国旅游事业不断发展及经济形势进一步

发展的需要。乡村旅游的发展极大得推动了农业及农村相关产业的发展，促使农村产业结构调整，提高了农副产品附加值和促进乡村经济的发展，从而增加了农民的收入，逐渐缩小了城乡差距。而且还能够促进农村精神文明建设，进一步改善农村居住和生态环境。其作用和意义主要有：

1．是解决农村剩余劳动力就业问题的重要途径

旅游业属于劳动密集型产业，对劳动力的专业知识水平要求相对

较低，可以安置大量的农村闲散人员，解决农村剩余劳动力的就业问题，维护社会的稳定，提高农民的收入，改善农村的生活条件。

2．是改善农民生活环境，提高生活质量的助推剂

乡村旅游不仅以农业生产参与活动、民俗文化体验等活动类新吸

引游客，更以优美的乡间原生态环境给游客以自然美的享受。因此，植树种草，美化环境是发展乡村旅游必要的投入。这在客观上还起到了保护环境的作用，特别是在水土流失严重的地区，其意义更大，对于改善生态居住环境也有促进作用。同时，开发了乡村旅游的地区由于受到城市居民生活作风和认识方式的影响，在生活中也有了很大的改变，受到影响的乡村地区不仅更加看重生活卫生问题，有的农村居民也开始买书看，对重视子女的教育问题更加重视，这主要表现为愿意花费更多的资金作为子女的教育投资，还有的农村居民也开始参加到旅游者的行列中去了，四处走走看看，推动了旅游产业的良性循环。因此，发展乡村旅游对于从精神和物质两个层面上来改善农民生活水平有很大的帮助，有效提高了农村居民的生活质量。

3．是缩小城乡差距，促进农村产业结构的调整的重要举措

随着经济社会的发展，农村就业结构也发生了很大的变化，表现

为，第一产业所吸纳的人数比例快速下降 ，第二三产业吸纳的从业人数比例快速上升，且第三产业的从业人数上升有效推动了农村经济结构的多元化，成为农村经济快速发展的根本。其中，第二产业的快速发展对经济结构的多元化和快速发展起着核心的推动作用，而第三产业作为新兴的朝阳产业，则是推动农村经济发展的又一支生力军，其必将在未来的农村经济发展中扮演更重要的角色。社会主义新农村建设的核心就是通过产业、就业结构的调整, 改变农村的经济增长方式, 使农业劳动力由传统农业生产向非农产业转移。总体来说，发展乡村旅游, 把农业生产过程、农村风情风貌、农民劳动生活作为旅游资源进行加工转化, 最终形成乡村旅游产品推向市场, 充分发挥农业农村本身的观光旅游功能, 促进农业结构的调整, 拓宽农业发展的内涵和外延, 为农村经济发展创造新的增长点。

4．是拓展农村新的发展空间，完善和壮大旅游产业的关键步骤

开发乡村旅游产业，在保证农业稳定发展的同时，不仅给当地增加了新的财政收入，还创造了更多的就业机会，安置社会闲散人员，保障社会的稳定。还给当地衰弱的传统的经济注入了新的活力，为乡村发展变革带来新的发展点，扩宽农村发展空间，使三农的提高不再拘泥于传统产业的框架。同时，乡村旅游作为国内旅游业的新兴模式，丰富了旅游产业类型，完善了旅游产业集群，为旅游产业带来新的发展点。

二、泰安市乡村旅游发展现状

（一）泰安市乡村旅游的实践成效

泰安市乡村旅游资源丰富, 客源市场充裕, 交通极为便利，使得发展乡村旅游的条件得天独厚。在这些基础上，随着人们物质文化生活水平的提高、消费结构的升级和农村经济社会的快速发展，城市居民开始追求品尝原汁原味的农家菜肴和体验淳朴自然的农家生活，乡村旅游的需求日渐增长。在这种情况下，泰安市乡村旅游业应运而生并逐步发展壮大。从最初一些城郊农户创办农家餐馆，仅仅为城市消费者提供吃农家

菜、住农家屋等简单服务类型起步，发展为现在观光游览型、民俗体验型、农业观光型、餐饮娱乐型、节庆参与型五种不同形式的乡村旅游类型。

1.制定了具有可操作性和前瞻性的乡村旅游发展规划

制定了2011-2015年泰安市乡村旅游产业振兴规划，坚持以科学发展观为指导，注重规划引导，结合泰安整体旅游业发展现状，以“游”为龙头、以“乡”为基础、以“农”为根本，改善乡村环境，建设生态家园，着力提高乡村旅游的公共服务水平，积极探索和丰富乡村旅游发展模式，注重挖掘各具特色的乡村旅游产品，满足旅游市场多样化的需求，实现旅游产业的多元化发展。

2．进行了科学性和规范化的市县区域旅游区域分区

坚持“一山、一城、一带”的乡村旅游规划总体布局，同时根据泰安市乡村旅游资源特点、分布状况、开发条件等因素，合理开发建设乡村旅游景点、景区和线路，重点提升和建设五大旅游区。

3．打造了具有独特旅游价值核心的乡村旅游产品类型

针对泰安市周边乡镇旅游资源的分布，结合各地旅游资源的独有特色，创建具有独特旅游价值核心的乡村旅游产品类型。包括六大产品（乡村特色餐馆、林果体验式采摘园、私家菜地、乡村生活、生产体验、乡村文化休闲与观光旅游、乡村度假旅游），并可根据游客需要自由组合，更具人性化。

4．形成了具有区域规模化的旅游产业集群，乡村旅游发展

迅速

规划“一山、一城、一带” 的总体布局。 依托泰山，靠山吸引人，为乡村旅游提供潜在客源；结合国际旅游名城泰安城市建设，充分发挥中心城市的集散功能，积极向泰城周边乡村旅游景区输送客源，靠城留住人；带动环泰城乡村游憩带的发展，充分发挥国际旅游名城辐射带动作用，为城市居民提供周末乡村旅游休闲娱乐。通过五大乡村旅游线路

（泰山乡村民俗与高科技农业游、世外桃源观光采摘购物游、水浒景区湿地观光游、蟋蟀文化休闲游、和谐乡村体验游）的制定形成区域规模化的旅游产业集群。

（二）泰安市乡村旅游发展中存在的主要问题

1．对乡村旅游的发展缺乏正确的认识

造成这个问题的主要原因是乡村旅游的理论体系还不够成熟，人们对乡村旅游的研究尚处于实践的摸索状态，理论性不足。目前的乡村旅游活动多停留在简单浏览风光、住宿、餐饮和单纯的风俗活动参与上，很少注重就各地不同情况提升其本身的知识文化内涵及参与性。对旅游项目的开发，还存在认识深度不足的问题，在特色资源的开发上大多生搬硬套，缺乏对内涵文化和地域特色的深度开发。总的来说，泰安市乡村旅游在文化资源的挖掘方面需要提高，思想上的正确认识应用到实践，才能较大程度的开发乡村旅游资源，增加吸引力，进而推动乡村旅游业的发展。

2．对乡村旅游的规划缺乏完善性和细致性，存在盲目开发的现象 泰安市乡村旅游处于大开发阶段，虽然在里量上形成了一定程度的区域规模化，但是在资源开发和经营管理中普遍存在各自为政的现象，整合资源与资金的体系还没有形成。一些地区的乡村旅游开发缺乏细致性的统筹安排和全面规划，存在盲目地投资与开发的现象，甚至个别地方的盲目开发建设情况严重，导致所在地区乡村旅游资源开发的形式单一、特色性不强，从而导致缺乏对客源市场的吸引力。另外，同一区域之内同类型乡村旅游产品之间的对立性加剧，会直接导致所在乡村旅游区域内难以形成集聚效应和规模效应。

3．特色乡村旅游产品开发不足

产品类型较丰富，但是对乡村旅游资源的深度开发不够，品牌意识不强。许多乡村旅游产品深度开发不够，建成后主要以农家乐和小景点休闲为主，许多乡村旅游活动缺乏对乡村旅游资源的创新设计和深度加

工，难以让游客感受和体验乡村旅游地的独特形象，影响了产品的吸引力和游客的重游率。其中，农户的自我销售意识不强，不能形成整体销售体系，也制约着乡村旅游自身的发展。

4．对乡村旅游的管理薄弱，服务质量较低

在乡村旅游发展过程中，一些乡村旅游点的经营管理不能执行与时俱进的精神，不能够认真分析自身所面对的目标市场，随时根据市场发展来调整经营管理思路，进行有针对性的开发营销工作，直接导致了经营管理意识落后，方法滞后，使自身逐渐淡出乡村旅游市场。在用人方面，实际的乡村旅游经营管理中，担任乡村旅游个体经营管理的人员大多为乡村居民，采用家族式管理，用人制度极不完善，任人唯亲现象普遍存在，同样严重制约了乡村旅游业的发展。

5．乡村旅游的基础设施亟待完善

乡村旅游目的地除了集中在城市郊区或著名景区附近的以外，在基础设施的数量和质量上，各种不同类型的乡村旅游产业，都没有投入太多的资金进行基础设施的维护和建设，单方面注重经济收益的增加，基础设施的不完善给乡村旅游的开展和游客的出行住宿带来不便，严重影响了游客的乡村旅游印象和回客率，制约了乡村旅游产业的进一步发展。

6．乡村旅游环境治理缺乏力度和投入，存在脏乱差现象

在服务和卫生安全上，采用的是家庭式的服务标准，没有经过专门的培训和卫生检查，或者采用了相应的旅游行业标准，却没有得到有效的执行。有些房屋的安全性甚至都得不到保障，只是为了迎合少部分游客图个便宜的心理，最终却影响了大部分旅游者的出游感知印象和旅游热情。同时，管理人员和从业人员知识文化水平较低，素质普遍低下，法制意识淡薄，导致乡村旅游大多处于粗放经营阶段，缺乏有效的监督管理，时常还会有“宰客”等损害旅游者权益的事情发生，对乡村旅游行业的进一步发展带来困难。

三、国内外发展乡村旅游的经验

乡村旅游是现代旅游业中的一项新事物，然而它却以极快的速度在各国发展起来。乡村旅游业是世界上最大的产业和就业部门，因其巨大的发展潜力、广阔的发展前景以及对国民经济的重要作用，而倍受各国政府的高度重视。在发展乡村旅游业的过程中，世界各国都选择适合自身特点的旅游发展模式，都有我们可以借鉴的经验与做法。我国地域广阔，自然景观差异很大，农业资源丰富，乡村民风民俗丰富多彩，有着发展乡村旅游的优越条件。

（一）国外的经验

在乡村旅游的研究方面，由于国外乡村旅游产业研究发展较早, 已经形成了一套完善的乡村旅游文化研究理论，理论大致包括乡村旅游与农村经济发展的关系、乡村旅游与农村环境的关系及可持续发展、乡村旅游发展的策略研究、乡村旅游对当地民俗文化的影响、乡村旅游承载能力和乡村旅游产品和服务质量研究六个大方面，法国、美国、日本、西班牙和意大利学者在这些方面都取得了显著的成果。这些经验转化为各国实践后主要表现在：①加强宣传。法国出版了专门的宣传和指导手册，由政府部门统一主导，大力促销乡村旅游旅游；②社区参与，实行本地化策略。法国鼓励农民参与乡村旅游开发，加强了对乡村旅游行业的培训和引导，其中新兴的“绿色度假”每年可以给法国农民带来700亿法郎的收益，相当于全国旅游业收入的1/4；③减少中间环节，提高经济效益。美国夏威夷2000年全州有5500座农场从事农业旅游，全州农业旅游产值中1/3来自农产品的直接销售；④举办乡村旅游产品展览和专题研讨会议，通过这样的方式向农牧业生产者提供乡村旅游知识培训，鼓励他们加盟协会和组织；⑤政府在资金和政策上给予大力扶持，给经营者提供优惠贷款和补贴，从而提高经营水平和抗风险能力，也在一定程度上制定完善了严格的管理法规；⑥发挥非营利性组织的作用，各国都不同程度的组建了以乡村旅游行业个体为基础的互助合作组织，

有利于行业自律和提高卫生、管理和服务水平，共同应对行业的变化发展；⑦对农产品直接销售，通过农业产品与乡村旅游开展的结合，提高乡村旅游对当地农产品销售的带动效应；⑧注重活动的参与性，达到增长知识、亲近自然、修身养性的目的，并根据资源特色，推出专题旅游线路，更多的从游客角度思考，使行业整体更人性化。

（二）国内的经验

相比国外乡村旅游学术研究，虽然国内对乡村旅游的研究起步较晚，但是也有明显的进步，形成了自己的特色。《旅游学刊》2004年刊登的《参与式乡村旅游开发模式讨论》、四川农业大学2010年发布的《乡村旅游行为研究》以及《人民日报》2011年刊登的雷鸣副教授的《让乡村旅游更有文化》等文章，就对国内乡村旅游产业中的乡村经济、消费者、文化和发展策略等方面进行了综合性的深入研究，并通过实践完善和发展出了更适合中国实际的乡村旅游产业理论。这些经验主要表现在：①坚持政府对旅游产业的主体规划，通过市场调节，完成对乡村旅游产业的统筹管理；②发展乡村互助线路，形成特色文化线路，乡村旅游规模化、产业化；③政府投入与社会投入结合，形成政府主导，社会参与的良好氛围，共同改善乡村旅游环境，形成良性循环④将传统农业与休闲旅游相结合，发展精品高效农业；⑤深入挖掘各地特色历史文化，融入乡村旅游内容，开发新的发展点；⑥建立农村旅游产业互助协会，协调旅游资源的利用配置，防止重复投资，在行业内互帮互助，共同发展，同时通过协会制定章程，规范从业人员素质，提高旅游产业的整体服务水平。

四、泰安市进一步发展壮大乡村旅游的对策建议

乡村旅游对于促进旅游业发展和推进城乡统筹意义重大而现实。乡村旅游是发展农村经济新的增长点，是增加农村劳动力就业新的突破点，是提高农村文明程度新的切入点和加快旅游产业调整新的着力点。泰安市乡村旅游自九十年代以来，发展迅速，依托一山一城，大力发展

特色乡村旅游经济产业，形成六大产品五大线路，取得了显著的经济效益，形成了一定规模。但在发展过程中也出现了一些需要改善的地方，就现阶段情况而言，需要继续完善乡村旅游产业的管理，进一步加强乡村旅游产业化、规模化的深度，从而全面整合整个乡村旅游产业链，提高乡村民生经济水平。

（一）转变观念，统一思想

由传统的农家乐经营管理模式转变为现代化文化休闲综合管理模式，扩宽视野，不断丰富乡村旅游的内涵，深入挖掘自己乡村旅游的特色，由内而外的提升乡村旅游的吸引力和生命力, 要真正做到解放思想拓思路转变观念促发展.

1. 面对新形势，充分认识进一步解放思想、转变观念的必要性

一个地方要发展，最关键的是人，是干部的思想观念。实践证明，只有解放思想才能推动科学发展，解放思想的程度有多深，发展的空间就有多大；思想有了大解放，就能带来大发展。泰安市乡村旅游发展潜力巨大，乡村旅游是最近五六年新兴的一个产业项目，国家级乡村旅游度假区的标准现在还没出台，泰安市各地区既可按照国家级旅游度假区的标准，又可灵活变通运用对我们度假区的建设有利的政策，把泰安市国家级乡村旅游度假区这块牌子做活、做好。国家乡村旅游度假实验区这块牌子也为泰安市发展插上了腾飞的翅膀，泰安市的乡村旅游也将从此真正走上整体提升、全面发展的转型升级之路。同时应将泰安市一流的生态、一流的文化资源优势转化为泰安市经济的优势.

2．破解新难题，准确把握进一步解放思想、转变观念的针对性

要围绕七个方面下工夫：破除一个“满”字，增强忧患意识。近年来，泰安市县发展步伐不断加快，特别是乡村旅游业，确实取得了令人瞩目的成绩，年接待游客量从 2001年的 25万人次飚升到2010年的530万人次，增长了20倍。对泰安市现状要有更清醒的认识，应该切实增强忧患意识和危机意识，以新一轮解放思想为动力，瞄准更高目标，确

立更高标杆，开拓创新，创先争优。破除一个“狭”字，增强开放意识。近年来，泰安市县的发展环境有了全方位的改善，知名度和对外形象也得到大幅提升。但在一些具体办事环节上，仍存在着严重的部门利益与个人利益的问题。泰安市要加快发展必须充分借助外力，利用各方面的资金。通过进一步解放思想，切实强化大局意识，强化开放意识，着眼泰安市发展大计和长远目标，构建开放的文化，养成大度的心态，营造包容的环境。破除一个“旧”字，增强创新意识。一要坚决破除“旧思维”。树立超常规发展理念，勇于打破常规，从思想观念、工作思路、方法措施上放手、放胆、放开。二要敢于突破“老框框”。牢固树立“非禁即入”理念，敢闯不合时宜的“禁区”，敢闯未曾涉足的“盲区”，敢闯矛盾错综复杂的“难区”。只要有利于经济发展的事，都应义无反顾地大胆闯。要大力弘扬“抢头水、划头桡、争上游”的龙舟精神，让求真务实、奋勇争先的道德精神得到升华，引导和激励全县广大党员干部不断保持和增强蓬勃向上的朝气、开拓进取的锐气、不畏艰险的勇气和争创一流的志气，为泰安市的发展做出更大贡献。增强服务意识。一是服务要求，零障碍、低成本、高效率，“提出您的要求和想法，其余的交给我们来办；围墙以内的您管好，围墙以外的我负责”。二是服务手段，全过程、专业化、高效率，有事即办，急事快办，特事特办，难事帮办。要狠下决心破除“官本位”思想和“衙门”观念，变“主人”为“仆人”，变管理为服务，真正做到诚心诚意服务企业、真心真意服务项目、乐心乐意服务群众，真正树立起发展为重、群众为本、企业为先的执政意识，以实际行动来优化我们的发展环境。破除一个“妒”字，增强合作意识。进一步解放思想，学习借鉴沿海经验和“草原狼”的团队精神，矫正“仇富、仇快、仇好、仇进步”的畸形心理，变“戳窝子”为“搭梯子”，大兴团结协作之风，特别党员干部一定要身体力行，模范带头，真正把团结作为一种素质来培养，作为一种境界来提升，作为一种能力来强化。破除一个“评”字，增强落实意识。一要创新观念抓

落实，做到不满足于工作共性、不满足于纵向比有进步、不满足于被动完成任务、不满足于现有工作效率已提高“四个不满足”。二要明确责任抓落实，做到不让布置的工作在本岗位延误、不让需要办理的事项在本岗位积压、不让各种差错在本岗位发生、不让赶超发展的形象在本岗位受到影响“四个不让”。三要强化进度抓落实，做到不在领导决策时拖延、不在请示汇报时拖延、不在操作过程中拖延、不在等待观望中拖延“四个不拖延”。四要以强烈的使命感抓落实，做到不耽搁事业、不耽搁大局、不耽搁企业的发展、不耽搁群众的利益“四个不耽搁”。

3．强化新举措，切实增强进一步解放思想、转变观念的实效性

解放思想，转变观念，是一项长期而艰巨的任务，不仅要立足当前，更要着眼长远，不断总结经验、研究规律，从加强制度建设入手，探索建立结构合理、设置科学、程序严密、制约有效的干部思想作风和观念建设长效机制。一要健全完善学习教育机制。二要健全完善内部管理机制。三要健全完善综合服务机制。四要要健全完善监督评价机制。五要健全完善考核奖惩机制。

（二）合理规划，科学发展

结合实际，明确发展定位，立足于我市“国际旅游休闲度假胜地”的品牌优势，依托一山一城的品牌优势，以就近、方便为原则，首先开发乡村旅游产品，主要优先在乡村基础设施建设完善、群众文化氛围浓郁，农业产业结构合理，绿色果品及农副产品有特色、储量大，并且乡村生态环境好，民居村貌独树一帜的区域开展，这样有利于产品的加工、运输、宣传。同时，对乡村旅游的规划要与生态文明村、新农村建设统一规划、统一实施, 实现资源共享、设施配套、产业联动，形成完整的乡村旅游产业链。

1．乡村旅游要与新农村建设、实现“三农”目标相结合

我市乡村旅游资源丰富，自然生态和地理区位优越，发展乡村旅游业市场广阔、潜力巨大。为此，要把握好与新农村建设的关系，以及所

带来的机遇，顺势而上，做好旅游业向农村挺进的大文章。政府要进一步加大农村基础设施投入，加大乡村旅游发展重点区域基础设施和配套设施的建设力度，大力推进城乡一体化的公共交通、供水供电、垃圾和污水处理、通讯信息和劳动就业服务等体系的建设，尤其是要加大乡村环境整治和污染治理的力度。要继续增加农村文化设施投入，不断提高广大农民的科学文化素质，使我市广大农村真正达到生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的新农村基本要求，从而有力地推动乡村旅游的可持续发展，使我市成为全国乡村旅游的示范区。同时，通过大力发展乡村旅游，围绕“三农”工作中心，贴近农业、贴近农村、贴近农民，以旅促农、以旅助农、以旅富农、以旅兴农，推动农村发展、农业增效、农民增收目标的实现。

2. 乡村旅游要统一规划、整合资源，开发出具有独特性、多元性、精品型的旅游产品

中国泰山国际登山节、水浒文化旅游节等众多节日，在带来丰富客源（包括入境客源）的同时，也对乡村旅游外在的多样性、内容的层次性、体验的丰富性提出更高的要求。加大旅游资源开发，丰富旅游产品种类，搞好景点和设施建设，建立完善交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐相结合的整体服务体系，加强旅游市场宣传与促销等，为游客提供更全面更人性化的服务。尤其是我市的历史、民俗和农耕文化是乡村旅游的核心资源，对旅游者有着巨大的吸引力，民族村寨、古村镇都是富有特色的、历史悠久的，而且绚丽多姿的民族文化、种类齐全的农业资源等，都是我市乡村旅游的价值和优势所在。因此，无论是在乡村旅游景区、景点的规划建设方面，还是对乡村民俗活动的策划实施方面，都需要深度挖掘我市的民俗风情、民俗文化、农耕文化、民间绝活、民间技艺。

3．加强规范管理，促进服务质量全面提高

制定操作性强的行业标准和管理规则，从场地、设施施及安全管理、

服务质量、特色项目等方面，强化对经营户行为的规范管理，加强对乡村旅游业的标准化建设和规范化管理。极大对准入制度的检查，统一价格，明码标价。注重对乡村旅游从业人员旅游知识、管理知识、文明礼仪、服务规范和服务技能等培训，从而提高经营旅游的技能和水平，促进乡村旅游向科学化经营、规范化服务方面发展。宣传、文化部门要充分利用各种新闻媒体，加强对乡村旅游的宣传报道，营造全社会关心支持乡村旅游业发展的良好氛围。

通过科学规划、协调发展的乡村旅游，必将促进我市农业产业结构调整，实现以旅带农、以城助乡的长效机制，为促进社会主义新农村建设，加快实现农业现代化，成为全国一流、世界有一定影响力的旅游目的地发挥积极作用。

（三）推进投资主体多元化，完善基础设施

积极进行做好宣传工作，用新的思路吸引更多的社会资金或者有经济实力的企业家参与乡村旅游的开发和建设，迅速改善旅游村的基础设施状况，提高乡村旅游业规模。同时，在设施建设上，标准不能过高或者过低，既不能一味的追求高档次，也不能过分追求原生态，忽略了安全、卫生、舒适的要求三、培育乡村旅游多元化投资主体培育乡村旅游多元化投资主体培育乡村旅游多元化投资主体培育乡村旅游多元化投资主体。

1．探索成立乡村旅游股份公司

有条件的乡镇、村将分散经营的农户组织起来，村民以资产或现金等形式入股，以分红形式分配利润，按照现代企业模式运作，开发项目，统一经营、统一管理，做大规模，提高效益。

2．坚持招商引资与自筹资金相结合

旅游局、招商局积极开展乡村旅游发展项目编制、策划和包装；各地区根据实际情况，依托当地人力资源与自然资源引进适宜项目；各相关部门要多为农民采集乡村旅游经营项目信息，引导农民因地制宜经营

乡村旅游服务项目；坚持农民自办、家庭联办旅游项目为主，逐步开发地方特色乡村旅游项目。

（四）以市场为导向，开发特色产品

在产品特色的培育上, 应在突出“农”字的同时挖掘深层次的文化特色。不仅仅把把现代化的理念设施及服务与农村、农业、农民以及民居、民风、民俗紧密结合起来，使游客融入乡村，还应当突出文化特色，留住客人，提高产品的文化品位，在对有形的文化遗存与无形文化遗产科学保护、合理开发的前提下整合、细化、发扬光大、拓展创新, 丰富乡村旅游的内涵。

农家乐产业发展迅速, 形成区域化特色：农家乐最初发源于四川成都，具体位置有都江堰市的青城山，郫县、温江等说。后来发展到整个成都平原，四川盆地，直至全国。农家乐的发展，对促进农村旅游、调整产业结构、建设区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。有些地方依托本地农业资源，分片开发出“农家乐”品种系列，像湖南岳衡山、昆明的团结乡等地的农家乐已逐渐形成了自己的品牌。

农家乐的发展起来，带来的多方面的收益，有经济的效益，还有信息方面，很大程度上为当地经济的发展提供了契机。农家乐成为农民了解市场的“窗口”，为城市与乡村搭建了互动的桥梁。给农民带来了新思想、新观念，能及时了解市场信息，使生产经营与市场需求相接轨。开办农家乐的农民在经营之中就了解了市场需求，有针对性地开展生产，根据顾客的要求和建议，有的建起了无公害蔬菜基地，有的则做起农产品深加工的生意。当今中国的农家乐模式主要出现在北方，其中又以北京、四川、天津、河北为主, 农家乐最吸引旅游客的地方是：消费合理，价格实惠。

（五）加强环境保护和教育，促进乡村的可持续发展

从理论上讲，新农村建设与文化遗产保护没有必然矛盾，但在现实中，很多地方把新农村建设理解为新村建设，大拆大建，拆除

了一些珍贵的传统乡土建筑。同时由于乡镇撤并，人口向中心乡镇迁移，古村落衰落不可避免。如何处理新与旧、传统与现代、拆除与保留、文物保护与利用开发、特色保护与新农村建设标准等之间的关系，如何在“千村整治、万村示范”活动中避免千村一面，既创造良好的人居环境，又继承优秀的民族文化遗产和文化传统？如何避免中国城市化建设中曾经发生的错误在农村重演？这些都是考验基层政府和有关部门的难题。

所以在开发中必须对原生态的乡村本色进行保护, 强化经营特色和区域差异性, 突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围, 强调休闲, 真正展现出乡村旅游的魅力, 实现乡村旅游产业的可持续发展.

1．要尽快建立健全乡村旅游产业赖以生存的政策法律制度环境，促进乡村旅游市场调节机制的发育和完善

具体而言，首先是要从产业政策、税收政策、金融政策等方面营造有利于乡村旅游发展的外部条件，引导扶持当地农民、特别是返乡农民从事生态旅游项目开发；要吸引发达地区企业、甚至外资企业到条件允许的地区开办生态旅游实体；对现有的乡村旅游项目，要减轻经营者的负担，取消一切不合理的收费，营造法制化的有序的经营环境。其次，应当将乡村旅游纳入当地整体旅游规划和管理的范畴，加强分类指导。通过整体旅游规划的制订，把乡村旅游的发展纳入到科学化、规范化的框架下，可以避免许多不必要的盲目投资和重复建设，能够大大提高投资的绩效。第三，必须发挥依靠市场配置资源的基础性作用，避免政府在其中大包大揽，要充分调动市场各主体的积极性，使乡村旅游在经营上更加灵活多样，在机制上更加充满活力，在服务上更加贴近市场需求。

2．必须坚持可持续发展的原则，兼顾生态、人文、经济、社会发展等多方面的效益

从事乡村旅游的开发和经营，一是要正确对待经济效益与生态效益的关系问题，按照均衡兼顾的原则，规范开发和经营行为，努力达到经

济效益与生态效益互相促进与共赢的良性发展格局。二是要正确处理旅游开发与耕地保护的问题，要因地制宜，优先发展不占或少占耕地的休闲农业项目，要尽可能使用荒山、荒坡、滩涂等不适宜粮食生产的土地上搞开发，走节约集约的路子，努力达到既能促进乡村旅游发展，又少占或不占耕地的效果。第三，要正确处理农民主体与社会参与的关系，坚持以农为本、农民主体的基本原则，建立健全保护农民利益的机制体制，在突出农民主体地位的前提下，拓宽社会参与、支持的途径和方式，引导人才、资金、土地等要素流向休闲农业，既实现乡村旅游上水平、上层次、上规模和可持续发展，又让农民利益最大化；各地应当积极探索适合当地的农村社区利益保障机制、区域旅游合作机制、旅游风险规避机制等一系列措施，形成一个广泛的兼顾各方利益和风险的合作共同体，共同促进乡村旅游产业的可持续发展。

3．要坚持因地制宜的原则，循序渐进地推进乡村旅游发展

在具体实践中，一是必须坚持特色化的发展道路。注意原生态和人文文化的结合，把自然资源与当地的风土人情和民俗文化整合起来，走差异化发展道路，避免千村一面、相互模仿的恶性竞争局面出现。二是必须坚持循序渐进的原则，谨防盲目冒进。旅游产品均是由“食、住、行、游、购、娱”六大需求元素组成，各元素均衡发展、相互匹配才能使消费者产生满意的体验。因此，要引导广大经营者紧紧围绕消费者的需求，选择合适的项目进行投资，切忌“一窝蜂”式的盲目开发。

4．要加快建立健全乡村旅游产业各类人才的教育培训体系

旅游产业是典型的服务业，对从业者的要求远高于传统农业。通过发展乡村旅游产业，必将促进我国农民的综合素质发生一次质的飞跃。因此，要把对农民的旅游培训工作作为提高农民从业技能、培育新型农民、促进旅游产业持续健康发展的大事来抓。对于乡村旅游的规划、管理、经营等方面的高级人才，则应立足长远，尽快纳入我国高等职业教育的范畴；对于普通从业人员，可以作为一项公益性工程纳入国家财政

支持范畴，加大投入力度，扩大培训规模。此外，还可以依托阳光工程和农业广播学校等公益性机构，大力开展乡村旅游管理和服务人员培训，运用现代传媒技术在培训方面的优势，做好远程培训，充分发挥出信息化对乡村旅游发展的支撑和促进作用。

5．要着力推进乡村旅游的转型升级

从国外的经验来看，国内目前以民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐、农家乐等为主的乡村旅游形式，仅仅满足了消费者最基本的感官需求，未来将向休闲、参与、康体、娱乐等更高层的体验消费转型，由此将带来乡村旅游的一系列转型升级。因此，对于部分乡村旅游比较发达的先行地区，从现在开始就应进行合理的规划和部署。

（六）加强包装宣传力度，形成营销合力

旅游经济是注意力经济，宣传营销至关重要，切实做好宣传营销工作是乡村旅游发展的关键。在乡村旅游的宣传营销中，除了开展传统的活动营销，还可以加强网络营销，利用现代信息科技开展随身旅游营销。在政府的规划引导下，构建乡村旅游平台，加大网络营销力度，有效实现旅游互动。在营销过程中，还应当注重实施差异化营销。要做好市场的调查研究，细分目标客源市场，并针对性实施差异化营销，以切实增强营销的针对性和有效性。

1．创新常规宣传方式

有针对性地发放宣传单、小册子、图册，定期将资料发到各单位；在交通要道上增加宣传图画；加强售后服务，建立顾客档案，在特殊节日发卡片邀请；积极采取淡季降价并对重游访客赠送礼品等方法，全面创新宣传方式。

2．突出市内区域联合整体营销

尽快建立区域内旅游网络体系，规划要具有整体性，并且能做到联合促销，以达到乡村旅游的社会化、知识化、规模化甚至网络化。

3．加强市场调研与市场定位

根据不同层次的需求对产品进行定位，开展有目的的促销活动。开展满意度调研，赢得更多的顾客。多市场进行定位，既有多国外游客的分析，也有对国内游客的分析，既有近距离的，也有远距离的，既有淡季的，也有旺季的，根据调研结论，制定详细有据的定位。

4．建立农村旅游产品网

旅游电子商务代表了今后旅游活动的发展方向，收集一定资料，制作农村旅游网站，并设立网上预定系统，以促进我市乡村旅游的进一步发展。

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