市场营销学概念

1.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

2.市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列过程。

3.关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

4.让国内外觉得市场营销的重要性的因素：销售额下降；增长缓慢；购买行为的改变；竞争的加剧；营销成本的提高。 5.麦卡锡（4P：产品，价格，渠道，促销 6.市场营销组合特点：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；市场营销组合是一个复杂的结构；市场营销组合是一个动态的组合；市场营销组合要收到战略的制约。

价值观与执行力的统一。

31．市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 32．分析市场营销环境的方法：环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图 33．微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。企业，市场，竞争者和公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力

34．市场按购买目的分：消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场。

35．公众包括：金融公众，媒体公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，一般群众，企业内部公众。 36．宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，不同时期的营销组合策略。

60.创意决策过程包括：认识阶段，说服阶段，决策阶段，实施阶段和证明阶段。 61。产品： 是指能够提供，给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括食物，服务，场所，组织，思想，注意等。产品整体概念包括核心产品，、有型产品，和附加产品三个层次。

62.产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合 。 “产品大类“是指产品类别中具有密切关系的一组产品，”产品项目“是指某一品牌或者大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 63。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数 。产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色，品种，规格 。产品组合的关联度是指一个企业的各个产品大类中在最终使用、生产条件、分销渠道82.分销渠道的层次：零层渠通道，一层

渠道，二层渠道，三层渠道，更多层渠道。一层渠道含有一个中间商，在消费市场，通常是零售商。在生产市场，则可能是代理商或佣金商。二层渠道含有两个中间商。在消费市场，通常是批发商和零售商，在产业市场是代理商和批发商。三层渠道有三个中间商。

83.企业的分销策略通常可分为三种：密集分销，选择分销，独家分销。

84.影响分销渠道设计的因素：一顾客特性。二产品特性。三中间商特性四，竞争特性。五，企业特性。六，环境特性。 85.批发商主要有三种类型：商人批发商，经纪人和代理商，生产者及零售商的分店和销售办事处。

86.最主要的零售商店有以下八种类型：一，专用品商店。二，百货商店。三，超级市场。四，便利店。五，超级商店。六，折扣商店。七，仓储商店。八，产品陈列室推销店。

87.影响促销组合的因素：一，产品类型。7大市场营销（6P：4P+ 权利，公共关系 8.战略营销的计划过程的4P：探查，分割，优先，定位

9.服务市场营销组合7P：产品、价格、渠道、人员、促销、有形展示、过程 10罗伯特4C ：顾客，成本，便利，沟通。 11. 唐，舒尔茨4R 关系营销：关联，反应，关系，回报

12.4P，4C，4R的关系：三者不是简单的取代的关系而是发展和完善关系，所以不可以把三者割裂开来甚至对立起来。 13. 战略的组成：计划，政策，模式，定位，观念 14：战略与战术的区别：战略谈的是如何赢得一场战争，而战术谈的是赢得一场战役；战术是一种单一的主意或谋略，而战略的重点是战术；战术具有某种竞争优势，战略则用于保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略是内在的，通常要进行大量的内部组织工作；战术是沟通导向的，而战略是产品导向或企业导向的。 消费者市场：是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 特点：分散性，差异性，多变性，替代性，非专业性。 15．战略计划：是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。 16．战略计划过程是：企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。

17．使命报告书包括：市场导向，切实可行，鼓动性和感染力，具体明确

18．企业的目标必须符合：层次化，数量化，现实性，协调一致性。 19．战略业务单位的特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的使命；它有竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他任务。

20波士顿矩阵图把企业所有战略业务单位分成问号类，明星类，金牛类，瘦狗类 21．管理层对战略业务单位评价后采取：发展（适用于问号类）；保持（适用于金牛类，尤其是大现金牛）；收割（适用于弱小的金牛）；放弃（适用于没有前途的问号类和瘦狗类）。 22．企业发展业务的3种方法：密集增长，一体化增长，多元化增长 23．市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行、和控制。任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机、和性质。实质：需求管理。

24．8种需求状况：负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求。

25．市场营销管理过程：分析市场机会，选择市场目标，设计市场营销组合和管理市场营销活动。 26．选择市场目标要考虑的策略：市场集中化，选择专业化，产品专业化，市场专业化，市场全面化。 27．市场营销战略：就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标和市场安排行之有效的市场营销组合。

28．市场营销信息系统：指由人员、计算机程序及相关数据所构成的互相作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 29．市场营销系统的构成：内部报告系统，市场营销情报系统，市场营销调研系统，市场营销分析系统。 30．市场导向：以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的的价值观及建立于其上的一系列组织内相互协调的行为，是

政治和法律环境以及社会和文化环境。 37．恩格尔定律：发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系规律性。 表述为：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

38．社会文化：指一个社会的民族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，语言文字，社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化，二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。 39．消费者市场：是指所有为了满足个人消费者而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。特点：分散性，差异性，多变性，替代性，非专业性。

40．购买决策的干扰因素：文化，社会，个人和心理

41．文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务 42．消费者购买的心理因素：动机，知觉，学习以及信念和态度。

43．消费者购买行为：习惯型购买行为；变换型购买行为；协调型购买行为；复杂型购买行为。

44．消费者购买决策过程：引起需要，收集信息，评价方案，决定购买，购后感觉和行为 45．组织市场：是由各种组织机构形成对企业产品和服务需求的总和。种类：产业市场，中间市场和政府市场 46．组织市场购买行为：是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。购买特点：派生需求，多人决策，过程复杂，提供服务。 47．产业市场的特点：购买者数量少，购买规模大；产业市场的需求是引申需求，被动性较大，缺乏弹性；专业人员购买；互惠；租赁方式广泛存在。 48．企业采购中心包括：使用者，影响者，采购者，决定者，信息控制者， 49．影响产业购买者决策的主要因素：环境因素，组织因素，人际因素，个人因素 50．中间商分配货战略：独家配货，专深配货，广泛配货，杂乱配货。 影响产业购买者决策的主要因素：环境因素，组织因素，人际因素，个人因素 51市场细分，选择目标以及市场定位构成了目标市场战略的全过程。

52.有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：可区分性，可测量性，可进入性，可盈利性。

53.市场定位的主要依据是：产品属性定位，顾客利益定位，产品用途定位，使用者定位，使用场合定位，竞争者定位，质量价格组合定位。

54.确定战略目标和挑战对象，挑战者可以从一下三种情况中进行选择：

攻击市场主导者，攻击与自己实力相当者，攻击地方性小企业。 55.选择进攻战略：

正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游记进攻。

56.市场跟随者战略：

紧密跟随，距离跟随，选择跟随 57.新产品的开发过程

寻求创意，甄别创意，形成产品概念，制定市场营销计划，经营分析，产品开发，市场试销，批量上市 。

58.产品概念是指从“消费者”角度对这种创意，所做出的详尽的描述。 59.报告书由三部分组成 ：

。1描述目标市场的规模、结构，新产品在目标市场上的定位，前几年的营销额、市场占有率、利润目标等。

。2简述新产品的计划价格，分销策略以及第一年的市场营销预算 。

。3阐述计划长期销售额和目标利润以及

等当面的密切相关程度 。

64。产品延伸：向下延伸，向上延伸 ，双向延伸 。

65。产品生命周期可分为：导入期、成长期，成熟期，和衰退期 。在成长期市场竞争逐渐加剧 。

66。服务的特点：无形性，相连性，易变性，时间性。 67。品牌的概念

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来 。

68。品牌的整体含义

品牌实际上代表着卖者对交付给买着的产品特征、利益、和服务的一贯性的承诺。 可分为六层 ：属性 ，利益，价值，文化，个性，用户。

69.品牌资产给企业带来附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力 。 特点：无形，使用中增值，难以准确计量， 波动性，衡量营销绩效的主要指标 。 70。品牌使用者策略：企业有三种可供选择的策略：企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品专卖出去，这种品牌叫做中间商品牌，自有品牌；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些用中间商的品牌。 71。定价目标： 维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化。

定价目标的制定必须按照目标市场战略和市场定位战略要求进行。 72。成本函数可分为：短期成本函数和长期成本函数 。长期成本函数中没有固定成本，只有变动成本。

73。在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。

长期状况下，必须注意.1长期与短期边际成本必须等于产品价格，，并且此时的边际成本必须处在递减状态；2.长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。 74完全竞争市场必备的条件， 市场有许多买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；他们买卖的商品都是相同的；新买主可以自由进入市场；卖主和买主对市场信息，尤其是市场价格变动的信息完全了解；生产要素在各行各业之间有完全的流动性；所有卖主出售商品的条件都相同。如果只具备前三个条件，这种市场形式叫做纯粹竞争，如果完全具备上述六个条件，才是完全竞争。 75价格折扣与折让

企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣与折让

主要类型有：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折让。 76地区定价策略:

fob原产地定价，统一交货定价，分区定价。基点定价。运费免收定价 77心里定价策略

声望定价，尾数定价，找徕定价 78差别定价也叫价格歧视 79 企业降价的主要原因：一。企业的生产能力过剩，需扩大销售，但企业不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。二，在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。三，企业的成本费用比竞争者低，企业通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

80企业提价的原因：一，由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。二，企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要，在这种情况下，企业必须提价。 81企业对竞争者价格变动的反应：一，不同市场环境下的企业反应。二，市场主导的反应。三，企业应变需考虑的因素。

二，推式与拉式策略。三，促销目标。四，产品生命周期阶段。五，经济前景。 86.整合营销的内涵

指针对顾客及其他受众而指制定，实施，评估品牌传播计划的商业过程。其科学含义应注意两点：一是企业使用了多种多样的传播手段；二是对这些手段进行整合。 87整合营销传播阶段性和层次性 第一阶段，战术性协调 第二 ，重新界定营销传播范围，第三，信息技术的应用，第四，财务和战略的整合

88.企业实施整合营销传播的效果 整合传播工具；优化传播效果；减少交易费用；聚焦目标受众。

89.整合营销传播与传统促销策略的区别 买卖互动，传播分众，效果可控。 90.整合营销传播的要点 在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心里和认识；整合营销传播强调真正意义上的整合，即战略和战术的整合，传播要素的整合，媒体的整合，企业及相关利益的整合；整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者建立长期的关系，即实现关系营销。

91.广告目标和预算方法：一，量力而行法。二，销售百分比法。三，竞争对等法。四，目标任务法。

媒体的选择考虑的因素 目标沟通对象的媒体习惯，产品特性，信息类型，成本

92.推销的优点与缺点 推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊；推销具有较大的灵活性；广告相比，推销针对性强，无效劳动少；推销在大多数情况下能实现潜在交换，达成实际销售；推销有利于企业家了解市场，提高决策水水平；推销经常用于竞争激烈的情况，适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。 93.市场营销管理：一市场营销计划。二，市场营销组织。三，市场营销执行。四，市场营销控制。 94.公共关系含义

是指某一组织为了改善与社会公众的关系，促进公共对组织的认识，理解及支持，达到树立良好的组织形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 95.人员推销：推销人员，推销对象，推销品购。

96.公共关系活动

调研活动，专题活动，媒体传播，事件策划，外联协调，其他日常活动 97.市场营销执行过程 制定行动方案，建立组织结构，设计决策和报酬制度，开发人力资源，建设企业文化，确定管理风格。 98.非营利组织

是指除了盈利机构和政府机构以外的一切社会组织的全体。分类：宗教组织，社会组织，文化组织，知识组织，保护组织，政治组织，慈善组织，社会理念组织 99.非营利组织的基本特征

正规性，民间性，非营利性，自制性，自愿性

100.关系营销

是指那种致力于发展和强化连续持久的顾客关系的长期营销战略 101.绿色营销

是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益，消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的，有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。 102.体验营销 是指企业从感官，情感，思想行动和关联诸方面设计行销理念，一产品或服务为道具激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。 103.数据库营销

是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品一精确定位，有针对性地传播营销信息，一达到说服消费者购买的目的。