11--都市报,市场化媒体的兴起
都市报，市场化媒体的兴起
http://www.jinghua.cn 2008-12-25 来源：京华时报 记者： 徐一龙
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2008年12月24日，四川成都大慈寺露天茶馆内一些成都人仍然保持着阅读华西都市报的习惯。 本报记者王磊摄影
市民们养成早晨买一份报纸的习惯，不过才10多年。1995年，中国第一份都市报——《华西都市报》诞生。10多年间，拷贝这一形态的报纸已占据报业市场大半江山。关注市场、回归新闻、高扬舆论监督，使得都市报在推动经济和社会的发展上，扮演着耀眼的角色。
一个报名的诞生
1993年，冬天，北京。
50岁的席文举有些焦急，即将创办的新报报名没有通过新闻出版署的审批，必须连夜修改。
多年以后，这位名动传媒江湖的报人被称为“中国都市报之父”，而在当时，他只想办一份晚报。
1993年，时任《四川日报》副总编辑的席文举受命创办一份新的报纸，办报的初衷非常简单——需要办份赚钱的报纸。“1992年，省报的广告是《成都晚报》的两倍，到了1993年，它成了我们的两倍，他们6000多万，我们3000多万。这时候我们就深刻地认识到，市场经济条件下，是城市报纸独占鳌头了。”
1993年，中国的改革已经进入了第15个年头，这一年的3月，“国家实行社会主义市场经济”的提法在宪法中被确定。
与社会经济文化高速发展相对应的是，一个全新的报业市场正在形成中，市民阶层需要一份喜闻乐见的报纸，一些法制类报纸、文摘报甚至充斥虚假新闻的地摊报受到追捧；而随着广告业的兴起，企业需要更多的媒体平台来推荐自己的产品。
能不能抓住这一大好机遇，考验着各省级党报。
在中国，各地的综合性日报，按级别排列有序。省级党报主要负责党的政策的宣传；省会城市多办有晚报，均充当“党报的补充”，内容轻松。此外，隶属共青团序列的“青年报”也因率先新闻改革而变得与众不同，其中表现最出色的当属《中国青年报》和《北京青年报》。
不过，有意识大规模针对市场革新的报系，仍然是晚报。
《成都晚报》是直属成都市的一份晚报，和各地的晚报一样，它轻松有趣的内容，迅速和市民阶层的阅读需求一拍即合，广告逐年上升。上世纪80年代到90年代中期，上海的《新民晚报》、浙江的《钱江晚报》、天津的《今晚报》、广州的《羊城晚报》、北京的《北京晚报》等城市晚报，成为各城市里销量最好、最赚钱的报纸。
在各地，省级党报办不过市级晚报的尴尬局面普遍出现。“当时《四川日报》的发行都到农村里去了，在成都也就一万份左右。”席文举回忆说。
占领城市的商机，由省报办一份针对市场的报纸，成为《四川日报》给席文举的任务。
新报纸的刊号取自《四川日报》下属的一份发行仅几千份的《棋牌报》，由于晚报盛行，席文举给新报纸取名《华西晚报》。
1993年12月，席文举赴京申办新报，报名却未被批准——此前，《陕西日报》新办的《三秦晚报》遭到了当地《西安晚报》的抗议，新闻出版署希望一地不要有两个晚报。
必须马上提交新的报名，当天晚上，席文举和一起去的另一个副总编随即拟定了四个报名，其中两个报名已经忘记，另两个一个为《华西新闻》，解放前一份进步报纸曾以此为名；一个为《华西都市报》，“因为我们要办一份城市报”。
四个备选报名提交后，新闻出版署选定了《华西都市报》。
“后来新闻出版署就形成了个印象，干脆以后新批的报纸就叫都市报了。”席文举说。
在这之后的数年中，各地省级党报纷纷创办针对市场的综合性报纸。市民们在报摊上看到了一份又一份的以“都市报”为名的报纸——广东的《南方都市报》、湖北的《楚天都市报》、河北的《燕赵都市报》、陕西的《三秦都市报》（由《三秦晚报》改名）、福建的《海峡都市报》、江西的《江南都市报》、广西的《南国都市报》……
少数省级党报办的报纸，选择了“晚报”或其他名称，但创办初衷与《华西都市报》几无差别，与都市报系同气连枝，这包括河南的《大河报》、安徽的《新安晚报》等。
市场化革新
1995年1月1日，8个版的对开报纸《华西都市报》出现在成都等四川各城市的街头。
之前，席文举走遍大江南北，向各地晚报学习。最初，《华西都市报》依然走晚报的路子，出报时间也定在下午。
新的报纸完全要自负盈亏。
经济上的压力和动力，要求新的报纸必须遵循更彻底的市场经济规律。
在发行上，席文举从一开始就选择了自办发行——此前，报纸均主要通过邮局系统发行。在《四川日报》时，席文举就跟邮局打过交道，邮局要收取36%的发行费。高额的发行费对于自负盈亏的都市报，则是过于沉重的负担。
自办发行最早的市场化媒体是河南的《洛阳晚报》，而到了1996年，《华西都市报》给予自办发行以革命性的变化。
这一年，席文举发现了一个奇怪的现象，《华西都市报》在重庆的家庭订阅数居然高过成都。这源自于一名叫陈建国的普通发行员的“怪招”——他拿着报纸上门征订，敲开一扇又一扇市民的大门。在那个年代，上门推销还不被人反感，特别是一份报纸如此谦恭，很难让人拒绝。
席文举马上发现了这个方式蕴含着极大的能量，1996年下半年，他派出大量征订员走进小区推销报纸，又大手笔招收了近一千名送报员，全省推广“敲门发行”。
变故突然而生。
1997年1月1日，大量订户发现刚刚订阅的《华西都市报》根本不能及时送到家中。“成都电视台播出新闻，说我们不讲信用。”席文举回忆说。
《华西都市报》的发行人员也陷入忙乱中，由于征订员是在小区里征订报纸，再将具体订户的门牌号告知发行员，但绝大部分第一次从事送报的送报员，毫无经验，根本不能按图索骥上门送报。混乱持续了近一周，发行才回归正常。
1997年，创办两年的《华西都市报》日发行量接近40万份，将对手《成都晚报》甩在了后面。
在广告上，《华西都市报》严禁记者撰写“一品一店”新闻，即为某企业、某产品做宣传的报道。
这在产业经济新闻兴起的现在，或许显得有些死板，不过，在90年代中期，这条“军规”的言下之意是，一个市场化的媒体，正当的盈利渠道是报社的广告部门，而不是个人用稿件为自己谋利。这条职业操守，被诸多都市报沿用。2008年，山西爆发记者集体领取封口费事件。调查显示，接受封口费的记者，没有一人来自于都市报等市场化媒体。新闻出版总署新闻报刊司负责人对此表示，“让我们欣慰的是，这次事件中，真正市场化程度高的报刊没有出现在领取封口费的名单中，这证明在市场竞争环境下，这些市场化良好的媒体是能保持新闻职业操守的。”
新闻时代
1995年，进入《华西都市报》的记者发现，这份崭新的报纸让人紧张得喘不过气来。
席文举为报社制定了严格的考评制度，记者的基本工资是300元，每个记者每天必须完成一条报道，稿酬单独计算，发稿越多，收入越高，没有完成工作量的，即会下调工资。
这与党报轻松的工作截然相反。“当时《四川日报》的记者，一个月只需要完成三篇稿件。”席文举回忆说。
这个薪酬体系一下激发起记者编辑们的工作热情。在席文举的印象中，当时还有一名记者一天刊发10多条稿子的纪录。
《华西都市报》一开始就实行了与市场经济匹配的人事管理制度——全员聘任制。《四川日报》给予席文举极大的人事权力——除聘任副总编辑要报批《四川日报》外，所有人员均由总编辑席文举聘任。都市报的聘任制，超越了当时晚报的用人机制。
席文举参加了每个应聘者最后的面试，选定108人。
回归新闻，刊登大量与市民阶层息息相关的新闻，是都市报在内容上迅速崛起的重要武器。
“当时晚报的口号是‘软些，软些，再软些’，我们的口号是‘硬些，硬些，再硬些’。”席文举说。
为了让新闻吸引更多的读者，《华西都市报》加大新闻追踪力度，几乎每个版面每天都有追踪，将新闻一追到底；开辟“特别报道”栏目，每天讲述一个精彩的故事；与成都警方联络，加大警法新闻的力度。
1996年，成都官场发生震荡，交通局局长因受贿腐败下马，消失了整整一个月。媒体主动报道一个腐败的官员在四川并无先例。席文举亲自找到四川省检察院检察长，拿到了第一手资料。不久，关于交通局局长下马案的详细报道，出现在《华西都市报》的头版头条，一时引起轰动。
几乎同一时期，各地省级都市报纷纷推出颇具分量的报道，大部分都市报击退了市级的晚报。一些晚报的记者颇不服气，一个客观的原因是——各地都市报均为省报级别，按照舆论监督上级可监督下级的惯例，都市报的报道力度往往大过市级晚报。
1997年，羽翼丰满的《华西都市报》改为早晨出版，当年年底，《成都晚报》也改为早晨出版。此后，更多的晚报加入早晨出版的大军，成为中国报界一大奇观。2005年，昔日晚报系的翘楚——《扬子晚报》也改为早报。
公开的资料显示，1997年，《华西都市报》的广告收入超过9000万，而在两年前，这份报纸只不过从《四川日报》得到300万的投资。
在90年代中后期，都市报在市场上纷纷取得成功，并迅速与省级党报形成倒挂——由大报供养小报改为小报供养大报。在这个过程中，都市报与党报原定的利益分成，也随之改变。党报重新牢牢控制了都市报的财权。
拍苍蝇和打老虎
伴随市场上的成功，都市报的新闻改革也开始走上前台。
1997年，一个关于舆论监督报道力度的争议，在都市报系内展开。一方认为舆论监督报道，要“只拍苍蝇，不打老虎”——即，舆论监督报道不应该涉及高官，因为“大的舆论监督报道都是需要法院、纪委查清才能公布的。……假冒伪劣、服务态度差，这些都是应该批评的。”
而来自河南《大河报》的副总编辑马云龙，则坚决反对这一观点。
《大河报》同样创办于1995年，隶属河南日报，在河南，它赢得了同样令人瞩目的成绩。
马云龙认为，苍蝇要拍，老虎也要打，即使暂时无法打老虎，也不能放弃打老虎的权力。
不久，马云龙和《大河报》就“打”了只“老虎”。
1997年8月24日，一辆肇事车在郑州街头撞人逃逸，导致一死一伤。《大河报》记者在追访过程中，发现肇事者竟然是郑州市公安局金水分局的局长张金柱。在马云龙的指挥下，《大河报》连续刊发追踪报道，率先点出肇事者的身份，张金柱事件迅速成为全国性新闻。最后，张金柱被判处死刑。媒体报道说，张金柱在受刑前曾经哀叹：“我是栽在了记者的手上。”
此后，张金柱之死是否是媒体审判的结果，成为新闻界的一桩公案。
在当时，敢于报道公安机关的负面新闻，不但要直面执法机关的压力，更要面对市场的压力——各地的公安部门都是都市报的新闻富矿。他们提供的大量案件报道，是都市报社会新闻迅速占领市场的重要武器。
每家都市报都会选择报道类似“张金柱”的新闻吗？
这是一个似乎无解的问题。
或许，都市报先行者们关于“拍苍蝇和打老虎”的分歧，是在转型期的中国社会，报界狭小的空间中，职业报人对市场和新闻理想的不同选择而已。
2003年，另外一条“打老虎”的报道在都市报刊出。
广东的《南方都市报》记者陈峰、王雷报道了大学生孙志刚收容所里被殴打致死的报道。报道刊发在2003年春天，在非典蔓延的时期，这条新闻引发的关注毫不亚于非典报道。在全国各媒体的接力报道下，导致这一惨剧的法规——《收容遣送条例》被废止。
遭遇网络
时间一年一年过去，都市报的发展也越来越多元化。对于更多的读者而言，都市报和晚报系的区别越来越小，两者高度的市场化，使得报纸内容愈加接近。而一个地区最成功的报纸，也早已不限于省报所办。
在四川，《成都商报》的影响力逐渐超越了《华西都市报》。
在陕西，最有影响力的《华商报》与传统的任何一级省报均无关系。
2001年，由人民日报主管的《京华时报》在北京创办，开了中央级新闻媒体创办都市报的先河。在北京的早报市场，《京华时报》迅速取得发行第一的桂冠。
两年后，由《光明日报》和《南方日报》报业集团共同创办的《新京报》，成为中国首家获正式批准的跨地区联合办报试点。
不过，都市报遭遇更多的变化发生在1998、1999年。
一天，一个年轻的女子来到席文举面前，希望他签署一个版权合同。这个女子是新浪网刚刚成立不久的媒体合作部总监闻进。合同的内容很简单，《华西都市报》准许新浪网转载其报道，报社每年可收益5万元。这一价格，一直持续了七八年。
“那个时候，他们（新浪网）很穷，是以一种求助的心态来找我们，我们也是一种扶助弱小的心态谈合作的。”席文举回忆说，“涨钱？当时利润是几千万，涨个几十万谁会在乎？”
“这个价格在当时算是很高的了，《华西都市报》一直是我们的一类客户。”目前担任新浪网副总编的闻进说。
正是在这两年间，新浪网等门户网站开始与各都市报合作，大量转载都市报的报道。“我不记得价格了。”时任大河报副总编辑的马云龙回忆说，当时与网站的合作，看重的是网站的传播效果。网站开始聚集更多的专业新闻人员。
两名都市报的先行者都没有预见到网络此后的发展。90年代末还略显弱小的新浪网，2000年在纳斯达克成功上市。网络世界开始覆盖各行业，越来越多的人开始习惯在网上看新闻。
在网站的海量信息面前，都市报曾经信息量大的优势已不复存在。与此同时，都市报部分报道品位低俗、满足于简单地传递信息、缺乏优质新闻的通病，仍然没有完全解决。
不过，天平没有完全倾斜，在中国，网站仍不能获得主流新闻的采访权。真正的记者，只有在都市报等传统媒体中才能存在。在网络世界的自由与随意，也需要传统媒体的规范与职业操守确保信息披露的真实与专业。
很多年过去了，第一批都市报总编辑逐渐离开报界的前沿。在网络化时代，都市报的明天面临新的革新。
（本专题与新浪网合作） 本报记者徐一龙