比亚迪汽车市场营销策略研究

比亚迪汽车市场营销策略研究

学 院：继续教育学院

专 业：市场营销

学 号：[1**********]8

学 生 姓 名：张莹莹

指 导 教 师：

2014年4月

毕业论文指导教师审阅意见

题目：比亚迪汽车市场营销策略研究

毕业设计（论文）答辩成绩评定

市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于

年 月 日审定了 班级 张莹莹 学生的毕业设计（论文）。

设计（论文）题目： 比亚迪汽车市场营销策略研究 设计（论文）说明书共 32 页，设计图纸 张。 毕业设计（论文）答辩委员会意见：

成 绩：

市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会

主任委员 （签字）

摘 要

世界汽车行业重新洗牌的局势下中国汽车行业及市场也面临着重大的改变，对于作为中国市场自主品牌汽车的比亚迪而言，这也是能否抓住中国市场并且走向世界千载难逢的机会。同时日益被关注的环境问题也开始影响汽车行业，环保汽车的概念已经不是新鲜的话题，电力汽车开始广受关注。这样的市场环境下，在原有传统汽车基础上混合电力汽车的比亚迪企业开始关注世界市场。进行比亚迪营销策略研究的目的就是为了探索一条能够使比亚迪的营销可持续发展道路。

论文首先阐述了汽车营销的理论并对中国汽车市场环境进行了简要分析。其次，从比亚迪企业的基本状况出发并研究比亚迪汽车市场细分、目标市场选择及市场定位，分析其与竞争对手相比的优势所在。最后，从产品、价格、促销、渠道四个方面对比亚迪汽车营销策略的现状进行分析，并针对其营销策略中存在的问题和不足，提出相应的改进建议。

本文运用营销相关理论包括营销战略分析以及4P营销策略分析，对比亚迪营销现状的简要分析，同时对比同行业竞争者的营销策略，探索比亚迪汽车营销健康发展之路。现在中国的经济率先复苏，比亚迪的销量节节攀升，不断刷新新销量纪录，逐渐成为中国人认可的品牌。比亚迪应在原有营销策略的基础上完善分销渠道，稳固分销网络：利用现有的底价及节能优势，稳定中低端汽车市场份额，同时加快新产品开发力度逐步深入高端汽车市场，为未来的市场开拓奠定基础。

关键词：比亚迪；营销策略；市场定位

目 录

摘 要 .................................................................................................................... IV

引 言 ........................................................................................................................... 1

研究背景 ............................................................................................................... 1

主要内容与研究方法 ........................................................................................... 1

第1章 中国汽车市场环境简要分析 ......................................................................... 3

1.1宏观环境分析 ................................................................................................. 3

1.2 微观环境分析 ................................................................................................ 4

1.3 比亚迪SWOT分析 ....................................................................................... 5

1.3.1优势（Strengths） ............................................................................... 5

1.3.2劣势（Weaknesses） ........................................................................... 5

1.3.3机会（Opportunities） ........................................................................ 6

1.3.4威胁（Threats） .................................................................................. 6

第2章 比亚迪企业基本情况 ..................................................................................... 7

2.1比亚迪公司简介 ............................................................................................. 7

2.1.1公司总体情况简介 .............................................................................. 7

2.1.2比亚迪公司汽车产业简介 .................................................................. 7

2.2比亚迪公司内部分析 ..................................................................................... 8

2.3产品状况 ......................................................................................................... 9

2.4竞争状况 ....................................................................................................... 10

2.5比亚迪汽车销售现状 ................................................................................... 11

第3章 比亚迪市场细分及定位策略 ..................................................................... 13

3.1 比亚迪汽车市场细分 .................................................................................. 13

3.2比亚迪目标市场的选择 ............................................................................... 14

3.3市场定位 ....................................................................................................... 15

第4章 比亚迪营销策略分析及改进建议 ............................................................. 17

4.1产品策略分析及改进建议 ........................................................................... 17

4.1.1产品策略现状及存在问题 ................................................................ 17

4.1.2产品策略的改进建议 ........................................................................ 18

4.2价格策略分析及改进建议 ........................................................................... 19

4.2.1价格策略现状及存在问题 ................................................................ 19

4.2.2价格策略的改进建议 ........................................................................ 21

4.3渠道策略分析及改进建议 ........................................................................... 21

4.3.1渠道策略现状及存在问题 ................................................................ 21

4.3.2渠道策略的改进建议 ........................................................................ 22

4.4促销策略分析及改进建议 ........................................................................... 23

4.4.1促销策略现状及存在问题 ................................................................ 23

4.4.2促销策略的改进建议 ........................................................................ 24

第5章 结论 ..................................................................................................... 25

参 考 文 献 ....................................................................................................... 26

致 谢 ................................................................................................................... 27

引 言

研究背景

经过数十年的发展，我国自主企业品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，随着其产业模式的转变，汽车产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题。随着经济全球化的发展趋势，中国汽车企业想要在激烈的全球竞争中求得生存、求得发展，已经到了该“走出去”的时候了。

比亚迪股份有限公司（以下简称比亚迪）作为在夹缝中发展起来的我国自主品牌汽车企业，在近年来逐渐在市场中站稳脚跟以后，其汽车品牌和产品的质量都得到显著的提高，汽车的市场营销策略也稍有同步改善。本文对国内同类自主品牌汽车及国外品牌汽车市场营销策略分析，针对比亚迪汽车的市场营销过程中所出现的难题和因素，在市场营销相关理论基础上，对比亚迪汽车的市场营销策略完善提出对策。

随着经济全球化的发展，汽车产业已成为全球化的一个重要组成部分。中国的汽车企业也积极参与国际竞争，开始实施国际化战略。2011年上海车展之后更多的国外汽车企业开始关注中国汽车市场，对中国自主品牌的汽车发展造成了一定的影响。比亚迪作为中国自主品牌汽车之一，在近几年中市场份额及品牌发展都有显著的提高，但其不足和弱势也逐渐显现。本文将对比亚迪目前的营销策略，分析国内营销现状，找出其存在的问题与不足，提出改进建议。 主要内容与研究方法

本论文注重理论与实际的统一。本文以营销战略理论和市场营销理论为基础，应用理论联系实际的方法对比亚迪汽车在国内环保型汽车市场发展的新形势之下的市场营销策略进行了系统的分析与研究。在理论研究层面，抓住市场营销学之中营销组合的理论基础，并归纳和总结了市场营销理论的发展和在汽车行业的实践；在实际工作中，对比亚迪汽车公司营销现状以及中国汽车市场 1

进行调查分析，主要是比亚迪汽车公司营销数据归纳和提炼、文献所搜、个案分析，这些文献和分析数据对论文的完成起了很重要的作用。

本文的研究目标是：以中国的汽车营销大环境为背景，研究适应比亚迪汽车发展的市场营销策略。本文主要从企业基本情况出发，通过对比亚迪stp战略分析、比亚迪市场营销策略等几个方面对建立适应市场经济发展的比亚迪汽车市场营销策略进行研究。

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第1章 中国汽车市场环境简要分析

汽车一直是各国的支柱产业，关系到一国的国际竞争力。中国的汽车市场一直是人们关注的焦点，在金融危机之后全球汽车市场重新洗牌的局面下，更加成为注目的焦点。

1.1宏观环境分析

1.1.1当前经济走势对汽车市场的影响

2008年四季度以来，中央实施了积极地财政政策和适度宽松的货币政策，不断丰富、充实和完善“保增长，扩内需，调结构，惠民生”等内容额应对国际金融危机的一揽子计划。随着四万亿投资刺激计划、十大产业振兴规划、加大科技投入、改善民生、稳定出口等多项政策落实，对遏制经济快速下滑、稳定投资者和消费者信心发挥了积极的作用。

上半年国内生产总值139862亿元，按可比价格计算，同比增长了7.1%，增幅比上年同期回落303个百分点，是自1992年以来同期的最低增长速度。分季度看，二季度增长7.9%，增速比上季回升1.8个百分点，基本上扭转了上年四季度以来的增幅下滑局面。其中，规模以上工业增加值同比增长7.0%（6月份增长10.7%），增速比上年同期回落9.3个百分点。其中，一季度增长5.1%，二季度增长9.1%。汽车行业发展良好。

1.1.2文化因素

在我国现有消费水平下，在比亚迪所处的中低档消费群中，顾客对价格因素的敏感程度高。对于同样尺寸的比亚迪与丰田花冠，价格相差4-5万元，众多消费者与媒体的眼光都被吸引了过来，为比亚迪带来了不错的关注度与美誉度。

1.1.3政策因素

在国家积极的财政政策和适度宽松的货币政策的大背景下，国家又针对汽车行业出台了«汽车行业调整和振兴规划»，包括购置税的减免、“汽车下乡”、加快块老旧汽车报废更新等一系列具体措施，汽车产销逐步走出低谷，呈现良好发展态势。政策性因素成为促进今年汽车产销增长的主要动力，结构性增长是当前汽车工业发展的突出特点。

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1.1.4国家对环保节能技术的大力支持

在2004年的«汽车产业发展政策»中提出了“积极开展电动汽车、车用电动车等新型动力的研究和产业文化”，“支持研究开发醇燃料、天然气、混合燃料等新型车用燃料，鼓励汽车生产企业开发生产新型燃料汽车”等支持新能源发展规划。而在最近的《汽车产业调整和振兴规划》中更早提出了“今后三年在新增中央投资安排100亿元作为技术进步、技术改造专项资金，发展新能源汽车及专用零部件”的具体措施。

在比亚迪F3DM上市现场，中国建设银行和比亚迪在发布会现场签署“F3DM双模电动车采购意向书”。国家开发银行还和比亚迪签署了“开发金融合作协议”。广东省人民政府出台了《关于进一步加大投资力度扩大内需促进经济平稳较快发展的若干意见》，明确表示：“加快推动深圳比亚迪电动汽车等项目建设”。而针对私人购买电动车的补贴政策也提上了广州市政府的议程。

1.2 微观环境分析

1.1.4企业文化

比亚迪汽车的母公司是比亚迪股份有限公司，比亚迪股份成立于1995年，依靠IT产业起家，目前比亚迪的二次充电电池、镍电池、锂电池等业务属于全球领先地位，能为公司带来足够的现金流和利润。同时，比亚迪股份于2002年在香港主板发行上市，为企业提供了足够的资金来源。汽车行业是一个投资规模大产出也大的行业，所以强大的经济实力使比亚迪汽车相比一个很大的优势。

1.1.2强大而全面的研发队伍

比亚迪是一个崇尚技术的企业，目前比亚迪拥有中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台，大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。比亚迪对技术的崇尚保证了比亚迪汽车产品在品质、设计上的领先地位。

1.1.3高效的生产方式

比亚迪的汽车生产方式，与中外传统汽车格格不入。一般车企尽可能高比例地对外采购装车零部件，以便强化生产效率和分散投资风险。国外车企甚至 4

开始把传统自干的“四大工艺”中的冲压和涂装都分包出去，以代工模式习以为常。车企的生产和商务运作所能退到的最后底线只是掌握车型研发、品牌和渠道。比亚迪却反其道而行之，陆续培植垂直的供应链体系，把一级供应商到三级供应商的许多“活儿”都自力更生了，从模具加工延伸到内饰乃至漆料的自制，自成产业链体系，配套成龙。原先国内许多国有大型车企所尝试过的垂直配套体系基本都以失败告终，美国的通用和福特最终也不得不把自身的零部件集团分割出去了事。比亚迪采取的供应链垂直整合方式在比亚迪现有的生产规模较小及国内人力成本廉价的情况下是一个不错的选择，但在随着比亚迪产品规模的扩大、国内人力成本的提高，比亚迪的垂直整合能否继续取得优势还有待观察。

1.3 比亚迪SWOT分析

1.3.1优势（Strengths）

1、其最为核心：BYD的电池技术、注重环保概念，存在进一步差异化对手的可能，为其稍后推出电动跑车直接差异化对手提供了可能

2、BYD现有成熟销售渠道及服务体系

3、BYD强有力的研发能力及成熟的团队

4、比亚迪性能及价值比非常高，耗油量非常低，造型也更年轻化，给人的印象比较好。

5、车一旦改为电动车，充电方便。环保的同时，解决跑车高耗油难题

6、敞篷跑车一起舒适、视野开阔，广受人喜爱也以高价格让人望而却步，越来越低的价格使更多人的购买成为可能

7、金融信用借贷服务为有激情的年轻人都买运动跑车成为可能。

1.3.2劣势（Weaknesses）

1、在运动跑车方面无品牌优势

2、汽车技术起步晚，积累较少模仿跟随较多车型创新优势少

3、进入汽车行业有资金筹集风险

4、相对与国际公司其广告投入及质量、服务暂无优势、水平管理执行存在差距

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5、其成本控制与日韩等汽车品牌存在差距

6、除汽车外的其他业务受经济危机的影响大，业绩下滑严重，影响新车研发费用

7、随着业务增长，毛利率与利润率快速下降，说明公司还是处在挑战者的位置，没有定价权

1.3.3机会（Opportunities）

1、电动汽车技术领先，且国家补贴，近几年可能会有爆发式增长

2、电池与代工领域市场稳定以后也会有很好的收益

3、进入太阳能电池领域

4、股神巴菲特入股比亚迪

1.3.4威胁（Threats）

（1）竞争对手强大

中国电信、中国网通等均与铁通一样以经营固定电话等有线通信业务为主，前两者特别是中国电信仍然是固定电话业务与互联网等有线通信业务的“大哥大”，他们仍然会发挥其主导地位的作用，不遗余力地抢占城市及周边区域电信市场的高地，对铁通在地方有线通信业务客户源的扩充方面始终构成较大威胁。

（2）调整时间紧迫

1、资产负债率较高，财务上有一定的风险

2、断线估值偏高

3、与富士康的专利风险

4、城市机动车数量的突增，交通问题日益显著，在常州也会面临着这样的困难，交通问题肯定会影响到车的销量

5、行业竞争激烈，价格优势下降，竞争进入白热化（标致307cc的降价进入17-22万区间，奇瑞中国龙价格7-9万优势明显，现代酷派在质量价格等各方面直接与S8形成直接强烈对抗）

6、越来越多企业开始进入电动车领域并且取得了相当大的进展

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第2章 比亚迪企业基本情况

比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业。本文研究比亚迪股份的直属子公司——比亚迪汽车。

2.1比亚迪公司简介

2.1.1公司总体情况简介

比亚迪股份有限公司与1995年2月在深圳成立，是一家具有民营企业背景的香港上市公司。由20多人的规模起步，在短短10年时间内迅速成长为IT及电子零件的世界级制造企业，为全球第二大移动能源供应商，被誉为“制造业基因携带者”、“国际OEM皇帝”和“世界OEM隐形冠军”2002年比亚迪在香港证劵交易所上市，创下了54支H股最高发行价的记录。今天，比亚迪公司在全球拥有员工100000余人，公司市值已超过300亿港币。

比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2003年比亚迪跻身为全球第二大充电电池生产商，创造了新的世界之最。

比亚迪开发了电动车、储能电站、太阳能电站等绿色科研项目，立志继续引领全球新能源变革。比亚迪“三大绿色梦想”解决是有问题带来的全球环境污染和经济问题，中国科技创新造福人类、荣耀世界。比亚迪品牌在品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度«中国品牌500强»排行榜中排名第68位,品牌价值已达86.12亿元.

2.1.2比亚迪公司汽车产业简介

比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。2003年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族 7

自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发，自主品牌自主发展的模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。

2004年7月17日比亚迪上海比亚迪汽车检测中心竣工，并成功完成比亚迪汽车检测中心的重点项目—碰撞实验室建成后的首次整车碰撞试验。

2005年4月6日，比亚迪汽车在西安宣布，首款新车F3正式下线，同时20万辆产能的新生产基地也正式落成。同年9月，F3采取分站上市，在济南首发，杭州、深圳也陆续上市，打破了大多数厂家上市常规，成为汽车营销的一个成功案例。

2006年6月，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载ET-POWER技术额铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM，标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。

2007年6月18日比亚迪汽车的第10万辆F3轿车在西安下线。意味着这款中级车精品自2005年9月以来仅20个月，累计产量就达到了10万辆，创造了自主品牌最短时间超越10万辆的产销记录。

2009年7月24日，比亚迪成功收购湖南南美的客车制造有限公司的全部股权。同年比亚迪落户洛杉矶。

目前，比亚迪已建在西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。北京模具制造中心业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为通用等世界知名汽车品牌制造整车模具

2.2比亚迪公司内部分析

比亚迪的IFE矩阵可以总结和评价企业各个职能领域的优势和缺点，并为确定和评价这些领域之间的关系。

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表2-1 比亚迪公司内部因素评价矩阵

比亚迪集团把自身IT产业及电池产业的财务收入作为依托，使比亚迪汽车具备了在相当程度上解决并购和海外扩张所需庞大资金的能力。比亚迪的IT产业在国际上领先的地位也有助于比亚迪在海外投资销售中建立优秀企业形象，以较低的成本在海外资本市场筹资。此外，随金融危机的扩大，生产成本成为了比亚迪内部环境中最为重要的因素，成本控制能力成为取胜的关键，而成本控制能力的关键就是自主研发能力。比亚迪的成本控制能力是国内自主品牌企业中的佼佼者，在世界上也处于领先的地位。相比国外竞争对手，近几年比亚迪在规模扩张、产品发展、技术创新、品牌影响等方面取得了较大的进步，但在规模经济、市场份额和保有量仍有差距。

2.3产品状况

目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。比亚迪系列作为我国民营企业产品，走“模仿与自主创新”的道路，其产品一直深受大众喜欢，主要产品系列有:F3、F3R、G3、S8、F0、F6、E6、M6、S6、G6、L6等。

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表2-2比亚迪车系与报价

2.4竞争状况

现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争、靠什么发展”变得至关重要。

比亚迪对于自身产品的定位非常清晰。跟行业内的领先者比起来，比亚迪就是用自主知识产权和中国特有的低成本劳动力打造了特有的价格竞争力，这是任何一个国际企业都不具备的优势，也是比亚迪迅速发展成为世界电池巨头的主要经验。而跟国际同行比起来，比亚迪具有更稳定的质量。

竞争车型同级别竞争对手：东本CRV、北现IX35、大众途观、华泰圣达菲。 10

图2-3比亚迪与行业竞争者对比

2.5比亚迪汽车销售现状

比亚迪汽车销售状况更是甚好。2005年以来，比亚迪汽车销售每年实现100%高增长。

2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。

2007年比亚迪汽车全年实现产品销售10.1万辆，连夺“产量增幅第一”，“销量增幅第一”，“单品销量第一”三项桂冠，成为中国成长最快的主流汽车企业。比亚迪F3月销连续突破1万辆，发展势头迅猛。2007年7月份，比亚迪另一辆两厢中级轿车F3R全国上市，F3R以超凡动力、超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车风暴，预计年销售目标5万辆。从06年5月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛。比亚迪F3仅仅用了14个月上的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛。比亚迪F3总销量突破10万辆，成为最快突破10万辆的自主品牌车型。

2008年比亚迪汽车总销量达到17.1万辆，比07年增长70.7%，实现销售收入超过80亿元，同比增长77%。而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，位自主企业品牌的主力之一。 11

在提前完成2009年既定目标后，如日中天的比亚迪甚至在广州车长就透露出2010年新车推广计划及全年销售目标。5款全新车型，80万辆的产销目标100%的增长，比亚迪永远不缺乏胆量和野心。

图2-4比亚迪07-10销售情况

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第3章 比亚迪市场细分及定位策略

自2003年，比亚迪正式收购西安泰川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。代表车型包括F0、F3、F3-R两厢、F6、S8硬顶敞篷跑车、F3DM双模电动汽车、L3、S6(SUV)、M6(MPV)等。下面重点选取几款车型做进一步的营销战略分析。

3.1 比亚迪汽车市场细分

（1）根据家庭收入及家庭人口状况可将汽车市场细分为以下七种类型

图3-1家庭人口与收入

市场（1）：家庭月收入4000-6000元，家庭人口2人。

市场（2）：家庭月收入6000-9000元，家庭人口2人。

市场（3）：家庭月收入9000元以上，家庭人口2人。

市场（4）：家庭月收入9000元以上，家庭人口3-5人。

市场（5）：家庭月收入9000元以上，家庭人口5-8人。

市场（6）：家庭月收入4000-6000元，家庭人口3-5人。

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市场（7）：家庭月收入6000-9000元，家庭人口3-5人。

（2）根据消费者类型进行市场细分及细分市场代表车型简介

对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静。清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。

对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。微型车F0十分适合刚刚毕业的年轻人，可以成为年轻人的第一款车，而L3作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性、时尚的消费心理。

对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对于比亚迪F6以及G3十万上下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。

对于混合动力车市场，品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还是很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。

3.2比亚迪目标市场的选择

主要面向中、低级车大众市场。

目标消费群体：中低层次消费者

比亚迪推行的是有选择的专门化。根据不同的市场需求推出档次不同的轿车，不同车型对应的目标市场：

F0适合目标市场(1)

L3适合目标市场(2)

S8适合目标市场(3)

S6适合目标市场(4)

M6适合目标市场(5)

F3适合目标市场(6)

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E6适合目标市场(7)

比亚迪外形动感时尚，价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者、个体户小老板和中产白领。以比亚迪F6为例。

（1）比亚迪F6将价格定位在10-15万元的中高级汽车市场，它面向的是城市白领、还有追求高质量生活水平以及提倡环保人士也是他们主要的销售群体。

（2）比亚迪F6还将进一步抓住目前中国最为活跃的小老板的心理购车需求。小老板的用车需求非常现实，就是想买一辆凯越的价格来买一辆凯美瑞，而F6的定价正好符合了这样的超值定律。

3.3市场定位

伴随着能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，节能环保型及小排量车型中、低级汽车将成为一个非常具有潜力的市场。比亚迪遇见了这一细分市场的潜力，并根据细分市场目标客户的特征，明确产品定位。

比亚迪F0的性价比优势：

F0是比亚迪推出的全新技术平台的一款小排量轿车，排量在0.8~1.1L之间，该车将搭载全新的动力系统BYD371QA，这是比亚迪完全自主研发的一款成熟环保发动机。相比同类型车，其超高的燃油经济性，以及整车动力性、操纵性和安全性方面具有明显优势。

比亚迪E6电力驱动靓点：

作为中国自主汽车品牌比亚迪继F3DM混合动力车之后推出的又一款新能源汽车，是比亚迪首款纯电动汽车。E6最大的亮点，即采用电力驱动，其动力电池盒启动电池均采用比亚迪自主研发生存的ET-POWER 铁电池，不会对环境造成任何伤害，其含有的化学物质均可在自然界中被环境以无害的方式分解吸收，能够更好地解决二次回收等环保问题，是绿色环保的电池。

L3的性价优势：

从L3的配置来看，比亚迪这次可是花了不少心思。虽然这款车被戏称为“F3三代”，但厂家给的配置可不低，与F3相比，L3的车身尺寸有所增加，相应的轴距、轮距也都有所加长，整体空间更大。在配置上，L3继续发扬比亚迪高配路线，电动天窗、导航、方向盘音响控制、无钥匙启动系统等时髦配置一应俱全，最大的亮点配备1.8L发动机和CV T 手动一体无级变速器。成本增加导致 15

售价增高。

比亚迪将2010年定为比亚迪品牌年。2010年推广的五款产品大都在10万元以上，向10万到20万元这一传统外资品牌腹地战略反攻。L3的上市是比亚迪开始进军十万以上中级轿车的标志。

S8的优势：

同等配置的车价相对便宜，配置齐全，车型新颖，外观时尚，运动感强，性价比高，燃油经济性好，具有完善的安全配置。BYD S8采用完全回收的两段式折叠硬顶，只需25秒钟就能实现关闭或开启，折叠过程非常安静。S8硬顶开合采用电子控制、液压动力完成，只需要轻轻按下中控台上的电动开关，开和过程就可以自动完成，操作十分简单。

F6革新了混合技术：

使得汽车更环保，同时也更有保障，不会只依赖燃油资源。燃油税开征后，具有良好的节能功能的小排量车、新能源车等，将迎来难得的发展机会。燃油税的出台，在燃油汽车领域的限制性政策增加。因此，这一切将成为比亚迪F6在市场的推出铺好前进道路。

比亚迪S6 SUV车型：

作为比亚迪第一款SUV车型，是比亚迪公司与奔驰合作的证明，可以说是辆不折不扣的全尺寸SUV，BYD 483QB是比亚迪自主研发的发动机，采用了博世最新的电喷管理系统，并且采用了BTVT可变进气系统，属于原装日本生产线产品。

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第4章 比亚迪营销策略分析及改进建议

比亚迪汽车公司的发展历程虽然短暂，但是其业绩却以惊人的速度不断的提升，这与企业成功的营销策略制定紧密相关。营销策略的成功开发是以企业目标是成定位为前提，比亚迪汽车公司营销策略的制定正是遵循着其产品定位和市场定位，以下从产品、价格、促销及分销渠道四方面对现状及存在问题进行简要分析并提出改进建议。

4.1产品策略分析及改进建议

4.1.1产品策略现状及存在问题

（1）产品组合

宽度：比亚迪的市场有较宽的产品组合，比亚迪汽车的零部件很少外采从发动机到塑料件，90%以上的零部件都是自己生产。

长度：比亚迪在每条产品线内都有很多品牌。例如，他的代表车型有13种。 深度：比亚迪的主要车型有11种：F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高品质燃油汽车，S8运动新硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。

黏度：例如其汽车F3、F6等具有相同分销渠道。

（2）品牌策略

①重视核心产品质量

任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意，比亚迪也不能幸免。二比亚迪进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。

②塑造整体特色品牌

品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。

第一，创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力， 17

各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。

第二，拓展汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。

第三，优化品牌价值。品牌价值是汽车厂商最核心，也是最体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商常年积淀营造的智慧成果。

（3）存在问题

① 产品组合过宽

比亚迪这种大包大揽的生产模式会有隐患。今日在汽车行业分工细化、大量外采外包的分工模式是经过一百多年逐渐演变而来的，有其合理性。分工细致有助于专业化，也能层层转嫁风险。比如因质量问题而不得不大规模召回时，整车企业可以像个及零部件供应商层层转嫁风险，最终整个产业链将风险消化。

②新产品开发过于缓慢

新能源汽车概念早已提出，担心能源车型仍进展缓慢，虽然双模汽车F3DM以及纯电动汽车e6已经商业化，但对于新能源狂热的市场是无法满足其需要。

③在高级汽车市场部分过于薄弱

201年车市中高级车更受青睐，但比亚迪的目标市场主要还是中低级汽车市场，品牌存在感弱。与之相比东风悦达起亚K5、北京现代第八代索纳塔。上海大众新帕萨特，雪佛兰首款中高级战略车型迈锐宝、东风标致的508等均开始受到消费者的青睐。

4.1.2产品策略的改进建议

（1）削减产品横向发展势头

应增多与汽车零部件生产厂商的合作，将一些没有技术优势的零部件如：塑料件等采用外包的方式交予其他生产厂商生产。以减少企业生产实力的分散以及要面临的风险。

（2）加快新产品开发的步伐

加快新产品开发步伐和加大新产品开发力度迫在眉睫，产品也有生命。在与戴姆勒全资附属公司戴姆勒东北亚投资有限公司签定合资经营合同后，充分利用双方在以电机驱动的乘用车方面的合作，加快新技术合资公司新电动车、 18

电力传动系统、车用动力电池和电动车的相关零部件的设计、研究和开发。

（3）利用新能源优势

比亚迪公司在太阳能电池生产的各关键环节和关键部分均具备自主创新能力，亦具备关键设备的开发及生产能力。公司采用自主研发的改良物理法，配合公司自主开发和生产的关键设备，以及垂直整合的协同效应，有效实现公司太阳能电池的高品质和低成本的综合竞争优势。

（4）打造品牌实力

比亚迪将延续当前的精品路线，以打造精品汽车作为汽车研发、生产和销售的首要标准；通过客户导向的产品设计、成本领先的产品生产，严格的产品检测，及完善的售后服务，打造每个细分市场的经典车型，不断提升品牌的市场形象；加强品牌建设与管理，加大品牌宣传力度，增强品牌营销意识，实现品牌和产品相互促进和保障的良性循环。

4.2价格策略分析及改进建议

4.2.1价格策略现状及存在问题

（1）定价策略

比亚迪采用的就是定价策略中针对性最强，最富有攻击力的一种定价策略——贴近式定价。贴近式定价就是针对市场上销量最好的车型而定身制造的一种定价方式，利用和竞争对手相同的支柱配置和市场价格，与对方展开近距离的“贴近肉搏”，利用最简单的价格措施，引起消费者的分流。

这种定价方式要求有一定的实力和勇气。站出来和NO1对决。而一旦在产品品质上没有足够的资本，就可能会造成整个品牌的崩盘。而BYD不是完全这样做，它做了一定的改进。比亚迪会运用更加灵活的“贴近”——“上贴车型，下帖车价”。往上以豪华型贴近“新三样”。比亚迪在车型上对F3的定位为“中级家庭轿车”，竞争对手自然是冲着伊兰特、宝来、颐达和凯越、福美莱、花冠去的，但由于品牌等的弱势自然不会去硬拼，会议“新三样”最低的价格作为指导为F3的豪华型定价；往下以价格为导向，对不是同一级别的车型进行打压。而上市的吉利自由舰，以及热销的A级车千里马就是比亚迪所针对的目标了。虽然车型不同，但7~8万的车价，在购买力上恰好找到了一个厂家与消费 19

者的平衡点，股比亚迪会在标准型上紧紧抓住此类消费者，以标准型为主导车型，可以不赚钱，但绝对是能商量，是打击竞争对手的有力武器。

（2）降低策略

①高开低走

车子上市时，厂家把价格定的相对较高，预留有足够的降价空间，开始销量肯定不会太好，车子基本都压在经销商那里，这时就用上数字营销，过两三个月之后，优惠的幅度逐渐增大，销量就逐渐好起来了。

F3来说5万多至9万多，价格跨度非常之大，给了顾客选择的空间。比如对奇瑞来讲，F3可以和旗云，A5，风云2，A3都有竞争。奇瑞的车就是价格跨度太小，这样利润就小，降价空间也小。

②分类针对性降价

BYD 基本上不会全系降价，而是只降其中的某一款，要么是将最贵的那款，因为那款本来价格就虚高，买的人也不多。要么就降最便宜的那款来吸引眼球，实际你很难买到，基本就是一个噱头。到一定程度之后，BYD就会把该车改称为比如白金版，新白金版，2009款，2010款，来重新上市，价格又可以回归。

（3）存在问题

①价格管理混乱

比亚迪没有严格的价格管理措施，经销商可以随意定价。有的经销商为了完成任务、拿到返利、不被罚款，就会把价格压得很低，导致市场上发生混乱的价格战，经销商们拼的头破血流，而厂家却冷眼旁观。在区域管理上，比亚迪也有很大的问题。跨区域窜货在销售界几乎是不被允许的，可比亚迪却不理会窜货。只要经销商能把车卖出去，想去哪里卖都行。这样的混乱管理，致使经销商怨声载道，最后不得不选择亏本退网。比亚迪在技术创新，成本战略上都很成功，但是再成功，如果没有经销商销售的话，再好的东西也只能存在库房，最后变成一堆废铁，毫无价值可言。

②全车系定价限制

价格跨度在一方面给了顾客广阔的选择空间，另一方面也限制了车系定价。F3在中国处于低端市场中的产品，F3DM价格再高也有个限度，因此比亚迪F3的品牌不支持F3DM价格的大幅度提升。比亚迪F3的低价冲击市场策略，如今已经反过来冲击了自己电动车的发展路线。

20

4.2.2价格策略的改进建议

第一，比亚迪应该在管理方面制定好相应的策略，让经销商可以赚取利润，同时比亚迪的汽车也会被大众所了解，被消费者所接受，从而创造更高的价值。

第二，同时公司开始推出面向中级汽车市场的配置高、齐全，价格定在8~15万元左右，同时结合作为使用新能源的汽车。这样利用差异化成本更多的落在研发、车辆制造等固定成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，迎合顾客心理，从而迎合市场需求。

第三，发展新车系，打入高级汽车市场，如向高端发展，推出了E6等产品。弥补F3DM不能过高提价，缓慢渗入高端汽车市场。

4.3渠道策略分析及改进建议

4.3.1渠道策略现状及存在问题

（1）渠道现状

分销渠道的基本目标有：经济目标、控制目标、适应目标和声誉目标等几个方面。

比亚迪汽车的销售，主要是通过中间商在汽车销售区域设立专卖店和参加汽车展销会，再通过销售人员与客户洽谈来达到销售目标。公司主要业务范围是针对国内二三线城市，在中国市场依托中国经济增长促进人民生活水平提高来带动汽车销售。

①中间商

中间商的类型包括：商人批发商，经纪人何代理商，制造商和零售商的分部和营业所，其他批发商。

对于比亚迪汽车的中间商的选择应考虑中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。并且要考虑中间商有多少“产品线”及经销产品组合关系，一般要避免选用经销竞争产品的中间商。要考虑中间商的财务状况及管理水平、促销能力技术及综合服务能力。

②分销网络

比亚迪实行的是分网销售，不同的网络卖不同的车型，目前分三个网络：A1网主要销售的车型是F6和F3，A2网销售F0和F3R 舒适版，A3网销售G3 21

和F3R时尚版。

（2）存在问题

问题一，目前，比亚迪公司的分销渠道主要以网络型分销为主，其他多种分销渠道为辅的形式存在。由于个中间商均直接向厂商提货，许多中间商受厂商的制约。导致对经销商提车任务量由厂商主宰，经销商自然就成为了风险的转移目标。长期这样下去，已经让许多经销商产生不满，比亚迪公司的网络型销售模式面临动摇，动摇的根本就在于比亚迪厂方长期对经销商的商务政策中给了经销商太多的压力。

问题二，所有的4s店都比经销商贵，其中的原因就是在于4s店的经营规模比经销商大，开销就大，并且与厂家的各种约定造成他们之间没有其他的利润空间，所以只能在车的价格上争取效益。因此，4s店的信誉就显得非常重要了。

问题三，由于销售渠道单一，同行销售手段基本相同销售情况并不是十分乐观。表现为市场份额的萎缩，进一步减产来缓解销售压力。

4.3.2渠道策略的改进建议

（1）让经销商重拾对比亚迪的信心

与中间商建立真正长期的伙伴关系。制止了厂商独立霸权，按各地区、按销售额等正确的分配销售目标。并对一级经销商、二级经销商进行合理的定制以及批发价、二级批发价。对经销商方面，则重新审核经销商的能力、素质，及职业操守。并与各中间商签订严明的合同。对中间商给以全面的激励措施，定期或不定期对中间商进行审核。

（2）移动4s店等或成另一主销售渠道

利用移动4S店业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位的贴心服务，吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。使比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示，同时跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。

（3）强化联营渠道的运行

在推广新的车型过程中，刚刚开始很难让消费者接受。单单靠一家经销商很难产生良好的影响力。每一位经销商都有一个自己独特的客户群，要在所有客户群中产生良好的影响力。要定期组织经销商间的互动，让其产生一个互补 22

作用。

4.4促销策略分析及改进建议

4.4.1促销策略现状及存在问题

（1）促销组合

广告宣传+分销商资助+随赠品

表4-1比亚迪促销组合方案

（2）存在的问题

①促销没有针对性

2011年比亚迪仍旧大打促销牌，促销手段多——有配合车展的、也有以假日为由头、还有最近风行的团购。但是，针对车系、品牌、不同层次消费者的促销却少之又少。市场细分体现不明显，无法抓住不同细分市场消费者的吸引力。

②分销商部分比例过大

对分销商资助的比例过大，一方面，虽然达到了吸引分销商的目的，但加大了渠道成本，同时也可能造成产品积压在经销商手中的局面。另一方面，减少了直接作用于消费者的力度，难以让消费者形成品牌意识。

③公关策略不足

成功的公共关系能为比亚迪汽车创造良好的企业形象，增加企业人脉，促 23

进产品销售，但在其并没有将公关策略列在其营销组合中。

4.4.2促销策略的改进建议

（1）针对不同消费者的不同促销策略

①对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静。清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。

②对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。

（2）增加与消费者的互动

增加与消费者直接接触的促销活动如会展营销等，在现场宣传产品的优势更形象生动，也更能带动消费者的积极性。

（3）利用公关策略增大市场占有率

①

参加车展

车展是塑造品牌、促销产品的最好场合，提高产品在消费者心目中形象，加强了消费者的认可度。

②事件公关

中国政府支持内地汽车制造商研究以其他替代能源动力的汽车，目标是到2012年实现在10个城市的公路上游6万辆新能源汽车。深圳市政府、中国建设银行已经同比亚迪签署了采购意向书，计划购买50辆F3DM混合电动汽车

股神巴菲特入股比亚迪。比亚迪将以每股H股8元的价格向中美能源配售

2.25万股H股，所得款总额约18亿元将重点投向集团的二次充电电池。电动汽车及其他环保业务。还有其他国际著名投行的巨资注入，是的比亚迪新能源汽车受到了极大的关注。

因此，我们要充分利用我们在公关营销中的优势来增加我们的市场占有率。

24

第5章 结论

BYD汽车公司如何实施其市场营销策略将是BYD公司兴衰的关键所在。BYD汽车公司通过多年的发展，在国内自主品牌汽车中已取得一定的地位和成绩。BYD汽车公司营销测控的制定在很大程度上影响着其在市场上的竞争地位。本文在针对BYD汽车公司所面临的问题做了系统的研究之后，对适应BYD 汽车公司发展的市场营销策略提出了相关建议。

本文的基本结论如下：

第一，中国汽车市场竞争空前激烈。一方面，二三线城市已经成为汽车行业的重点市场，另一方面，中高级汽车开始更受消费者青睐。比亚迪汽车定位与中低级汽车市场，应抓住企业在电动环保和价格两方面的优势来弥补在高级汽车市场上的不足。同时，利用低价占领并巩固二三线城市的市场份额。

第二，，BYD汽车公司营销策略的改进建议。将汽车零部件生产外包给合作厂家，集中企业精力，降低生产风险；利用自主品牌优势，建立强势的产品品牌；销售渠道的建立要兼顾速度、速度和质量，并加强经销网点的管理；坚持和完善服务策略，成为行业内第一服务品牌，以服务来稳固顾客忠诚度。

第三，BYD汽车公司应积极发展新的营销模式，创造企业营销优势。客户关系营销和电子商务是轿车行业营销的新模式，新营销模式对BYD汽车公司目前的营销模式是良好的补充。客户关系营销的实施重点是提高顾客让渡价值和完善企业和顾客的沟通；在电子商务还无法完全替代有形汽车销售市场的功能的形势下，应该将汽车有形市场和汽车电子商务有机的结合，相辅相成地发展。

由于个人理论水平有限和企业内部资料难以公开取得的关系，无法对比亚迪营销策略做更深层次的研究。因此，展望在研究完成的比亚迪公司汽车营销策略的基础上，还需要对企业内部进行深入的调查树立企业营销管理现状，并对他们的营销策略的制定实施进行评价，总结诚汽车企业营销策略实施典型案例。继续观察比亚迪在未来后续发展，开展营销策略研究的实例分析，以更充分的实例资料进一步来验证本研究所得的结论是否恰当。

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[17]诺埃尔·凯普．《21世纪的营销管理》[M]．上海：上海人民出版社，2003-8. 26

致 谢

本学位论文是在我的指导老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，指导老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。值得一提的是，指导老师对学生认真负责，在她的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。借此机会向老师表示最衷心的感谢！

此外，本文最终得以顺利完成，也是与管理学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在论文的完成上也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢！

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