广告创意与制作(三)

广告创意与制作（三）

第六章 广播广告的制作与设计

广播是以电波所传送的声音为媒介的大众传播工具。用声音传播商品信息，是广播广告最重要的特征。声音是广播广告传播的唯一媒介，这一点决定了广播广告与报刊广告、电视广告、户外广告等在传播渠道、传播符号、传播效果等方面的区别以及在语言设计制作上的不同要求。

一、广播广告的特点

（一）迅速快捷，制作方便，成本低廉

广播的信息的电传输，由于无线电波的速度是每秒30万公里（可绕地球七圈半），从地球的任何一地发出讯号到任何一地接收讯号，其时间差几乎为零，在信息传播中，

可以超越时间的限制。广播广告只要有现场音响和广播稿就能直接传播出去，与报刊广告相比，省却了照排、校对、印刷、运输、发行等诸多中间环节；与电视广告相比，省却了转录、剪辑、音响合成等繁多的操作程序。广播广告的制作成本和播出费用低于包括广告和电视广告（在我国，广播广告的播出费用是电视广告的10%）。

（二）覆盖面大，受众面广，渗透性强

广播广告不断不受时间的限制，而且不受空间的限制和人为的阻隔，可以迅速地广播到社会的各个角落和电波能达到的任何地方。广播广告利用语言作为传播符号，通过声音和听觉的结合传播信息，听众一般不受文化程度的限制，而接收工具（收音机）比较便宜、普及，声音广播新闻具有最广泛的受众。（听众可以边干活边听广播，也可以边活动边听，走、坐、躺、站都可以听，船上、车上、飞机上都可以听。）

（三）瞬息即逝，选择性差，保留性差

声音一听即过，稍纵即逝，不留痕迹，不能像报纸那样可以反复阅读，仔细推敲。受众收听广播缺少选择性，带有强制性，电台播什么，听众听什么。同时广播广告的播放内容也受时间的限制，一般不能太长，要求短小精悍，所以广播广告的信息容量小于报刊广告。

二、广播广告的语言要求

语言、音响、音乐是广播声音的三要素，其中语言最重要。广播广告的商品信息传播只有通过有声语言才能进行，而音响、音乐则主要是作为环境符号起着营造意境、烘托气氛的作用，没有语言符号，广播广告的内容和主题是难以表现的。

广播广告离不开广播文稿，“为听而写”而不是“为看而写”的广播广告与报刊广告的最根本的区别。广播广告所使用的语言是

介于书面语言和口头语言之间的、经过提炼加工的口头语即广播语言，它既要严格地按照语法规范组织句子，又要适合口头表达，易懂，易记，保证消费者听觉运动的流畅和顺利。

（一）通俗

广播语言是在口头语言的基础上，吸取书面语言的某些功能，产生和发展起来的规范化口语。要让持同一语种的天南地北、男女老少、各行各业的听众都能听懂听明白，必须注意以下几点：

1．要按现代汉语规范化的要求，用现代汉语的标准语，做到语音规范、词汇规范，尽量不用或少用方言土语（方言土语地方性强，受众面窄，用在广播里会影响信息的清晰度）。

例如“馄饨”，四川人叫“抄手”，湖北人叫“云吞”，福建人叫“扁肉”。

又如“听头”（上海）、“安豆”（淮阴）、“鞋趿”（福州）、“戳簸”（南京）、“江米”（北京）、“棒子”（东北），在广播都应改为“罐头”、“豌豆”、“拖鞋”、“糯米”、“簸箕”为好。

2．力求用明白通俗、常人能够理解的话来解释或说明有关的事物、现象、概念、原理和知识，尽量不用专业习太强的行话、术语和外来语。例如：

很久以前，生物学家就发现，蚯蚓死亡后，它的尸体会自行溶化，这是什么原因呢？这是因为蚯蚓身体内部有一种蛋白水解酶，可以将纤维蛋白水解，因此产生自溶现象。

血栓是导致中风和冠心病的主要原因，血栓的本质也是蛋白质，利用蚯蚓体内的蛋白水解酶能不能溶解血栓呢？江中制药厂和中科院生物物理研究所经过八年的实验，终于找到了肯定的答案，利用蚯蚓体内的蛋白水解酶，制成了抗血栓新药博洛克。

博洛克有很强的溶化血栓的作用，专家

们做过这样的试验：在一只普通碗里放入一些米粒大小的鸡鸭血块，将两粒博洛克胶囊的粉末撒在血块上，再注入1毫升生理盐水，然后把碗端起来轻轻摇晃，20分钟左右，血块就溶化了。如果不撒博洛克粉末，血块就不会在生理盐水中溶解。

3．将适合于看的同音异义词改为不会产 生歧义、误解的异音词，尽量不用或少用谐音双关之类的修辞方式。例如：

数年苦读，将见分晓。关键时刻，怎能因过度“脑”累而功亏一篑！（巨人脑黄金）

“‘脑’累”会误听为“劳累”。“过度‘脑’累”宜改为“用脑过度”。

再如：

将“长城微机 领先科技”改为“长城电脑 领先科技”；

将“每天送你一位新太太”改为“使您的太太每天面貌一新，使您的太太永远年轻”；

将“十次事故九因酒”改为“每十次交通事故中，有九起和司机喝酒有关”。

（二）顺口

“书面上美好的字，不一定在口中也是美好。”（老舍）

1．将书面语改成口语，特别是说起来拗口、听起来费解的词、成语、文言词，要尽可能避免或删去，换成一听就明白的口语词。例如：

本品标本兼治，提高人体免疫功能，养气养阴，固表敛汗。用以诸虚不足或新病暴虚之盗汗、自汗，尤其是小儿盗汗。对成人因炎症、慢性疾病或肿瘤化疗、放疗后以致阳气虚、气阴两虚、阴血虚引起的自汗或盗汗有显著疗效。（虚汗停）

如果在广播里照本宣科，不断拗口别扭，而且令人不知所云。广播广告语言要顺口，必须多用现成话和社会上通用的口语词。例如：

系——是 假若——如果

致函——写信给 均——都

次日——第二天 方可——才能 犹如——好像 尤为——特别 快适——快乐舒适 日益——越来越 逐步——一步一步地

2．多用双音词，少用单音词。在现代汉语中，双音节词占绝对优势，广播语言要摆脱书面语的束缚，很重要的一点就是尽量将适合一看的单音词改为双音化的口语词。例如：

凡——凡是 含——含有 曾——曾经 购——购买 希——希望 且——而且 欲——将要 较——比较 伴——伴随 屡获——多次获得 以谢——以此感谢

3．将适合于看的句子改成适合于听的句子；多用短句，少用长句；多用主动语态（如“我们消灭了敌人”），少用被动语态（如“敌人被我们消灭了”）；多用简单句，少用复合句。最佳句式是主语、谓语、宾语构成的句子，而且以简短为宜，这样可以提供信息接收和储存的效率。

中华多宝珍珠口服液以水解珍珠液为主料，配以绞股蓝、高维果等精制而成，内含独特的珍珠养颜活性成份，从身体内部抑制雀斑、褐斑、老年斑的生长，促进新陈代谢，降低因日照和岁月流逝及妇女分娩引起的色素沉着，再现自然娇美，同时能加深睡眠，增强心肌收缩，改善消化吸收功能，迅速提高人体免疫力，对高血脂、便秘等慢性病起到辅助治疗作用。

全句长达140字，句子叠句子，念起来上气不接下气，听起来头尾难顾。

中华多宝珍珠口服液以水解珍珠液为主要原料，配上绞股蓝、高维果等精制而成。

中华多宝珍珠口服液内含独特的珍珠养颜活性成份，可以从身体内部抑制雀斑、褐斑、老年斑的生长。

中华多宝珍珠口服液可以促进新陈代谢，降低由于日光照射、年龄增长和妇女由于分娩而引起的色素沉着，再现自然娇美。

中华多宝珍珠口服液能够加深睡眠，增强心肌收缩，改善消化吸收功能，迅速提高人体免疫力。

中华多宝珍珠口服液对高血脂、便秘等慢性病能起到辅助治疗作用。

（三）悦耳

广播语言要悦耳动听，和谐响亮，音节匀称，这关系到信息的个性化和形象化。

1．讲究音韵，注意平仄协调，抑扬交替。古汉语中，汉字读音、音调的高低升降分为平、上、去、入四个声调，叫四声。古代格律诗中的“平”，指平声，“仄”指上声、去声、入声。有规律地把平声、仄声相互交替，可以使诗歌

节奏和谐，富于音乐感。现代汉语无入声，但是仍分阴平、阳平、上声、去声，如果合理安排，可以收到读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳的效果。例如：

长 城 电 扇 电 扇 长 城

━ ━ | | | | ━ ━

不 愁 货 比 货，但 愿 心 贴 心

━ ━ | | | | | ━ ━ ━

2．要尽量使用响亮的字眼，如“江阳”、“发花”、“窈窕”、“言前”等声韵。有一些音，如“居、虚、愚、乌”，读起来嘴张不大，再使劲也读不响，要尽量避免使用。例如：

根植长江流域，采集四海鲜花。

创刊三十余年，广结新老作家。

贯彻双百方针，培育新蕾奇葩。

发行国内国外，知友遍及天涯。

欢迎订阅《长江文艺》！

3．讲究节奏，设计近似重复的韵律化语言，使用对偶、排比、层递、双声叠韵、四字格等修辞方式，增强音乐感。例如：

鸡公山，山势奇伟，泉清林翠，气候独特，风景秀丽。常见云腾雾绕，素有“云中之国”古人有诗赞曰：“三伏炎热人欲死，清凉到此顿欲仙。”

（四）重复

广播广告是为听而写，所以离不开必要的重复，重复的目的是为了使一些不易听懂的或一听而过难以明白的重要内容，能得到必要的解释说明和反复的交代，并强调品牌，突出主题，提醒听众注意，强化记忆。

1．连续性重复。连续重复相同的词语或句子，把这些词语或句子的读音加重、加长，引人注意，加深印象。例如：

（男）高速！

（女）高速！

（男）高速！

（女）高速是时代的要求，江西重型

机床厂为你高速干四化制造了

新产品，庐山牌高速回转铣床，

每分钟四千转，美观价廉，售

价四千九百元。

以“高速”作为广告宣传的定位点，加以不断的重复，由于采用男女诵读形式，显得生动活泼。此外，采用叠词、顶真、回文等修辞方式，也可以形成连续性重复。例如：

买彩电就要买金星，买金星就是买放心。

奥林是天然饮料，天然饮料是奥林。

双福双福，通向幸福，要想致富，请用

双福！（双福面粉加工设备）

2．间隔性重复。相同的词语或句子隔着词

组或句子反复出现，吸引听众的注意力。例如：

（女甲）我爱扬子冰箱，因为它有外

取冷饮器装置，不开门就能

取到可口的冷饮水，真棒！

（男甲）我爱扬子冰箱，因为它的箱

体和门绝热层发泡层厚，省

电节能。

（女乙）我爱扬子冰箱，因为它有密

封挂盒，不仅充分利用冰箱

空间，而且所放的食品互不

串味，味道格外新鲜。

（男乙）我爱扬子冰箱，它的冷凝器

不外露，是屏蔽通道式，既

安全，又美观。

（合）我爱扬子冰箱（混响），扬子冰

箱„„

（音乐止）

3．结构性重复。广播语言以简短为好，最佳句式是主、谓、宾构成的句子。句子长，听众没听清有关词语（品牌、名称等），往往不明内容。为了避免这种情况的出现，有必要在

下句话中重复上句话中的有关词语，这叫结构性重复。例如上面的中华多宝珍珠口服液广告。

附：技术性措施：

1．把欧化句、倒装句改成口语句（如“地球就要爆炸了，如果发生核战争的话”）。

2．把单音词改成双音词。

3．把书面语改成口头语（如把“他日益衰弱”改成“他越来越衰弱”）。

4．把文言词或半文言词改成口语词（如把“有胃病的人以少吃为宜”改成“有胃病的人以少吃比较适合”）。

5．避免音同义不同的词语（如“治癌——致癌”、“战友——占有”、“苍鹰——苍蝇”）。

6．广播文稿中不能用括号、破折号、省略号和引号。

7．年代、数字一律用汉字写。

8．生疏的较长的名字和词，要在下面划线，防止播音员读破句（如“庭院 深深 深几许”）。

9．改稿时不要用红笔，因为播音员在灯下备稿或播音，红笔看不清。

三、广播广告文案的类型（见书）

第七章

电视广告文案的制作与设计

一、电视广告的特点

（一）有声有画，能听能看，感染力强

（二）生动形象，兼容一切，综合性强

（三）雅俗共赏，普及面广，群众性强

（四）制作复杂，费用较高，时间有限

二、电视广告文案的设计要求

既为看而写，也为听而写

（一）配合画面

（二）简短精炼

（三）字声并用

三、电视广告文案制作类型

（一）解说词

解说词是配合画面，对画面作具体介绍、说明的播音文稿，其声源不在画面内，即不是由画面中的人或物直接发出的，也称画外音，解说词通常采用第三人称的叙述角度，具体解说画面中的人物、事物或情景。电视广告中的解说词主要有四种样式。

1．直陈式

用平实的直接陈述的方式，直截了当地对电视画面进行解说，语言简洁明了，一语道破。如：

画 面 解说词

沙松冰箱的冰柜 家家冰箱都制冷 徐徐打开，冒出阵阵 选用沙松更省电 冷气，一女郎手扶打

开的冰柜门满面笑容。

打出字幕“省电”。

画 面 解说词

(动画设计)一个围着肚 天涯何处无芳草 的男童骑着一支巨大的 芳草集团

芳草牙膏从天而降，在

楼宇中穿行。

2．描写式

用描摹、刻画商品的实态的表达方式，使消费者对广告画面所呈现的商品不但有具体的、鲜明的印象，而且更深入地了解认识这种商品，并从视觉、听觉两个方面获得完美的享受。

画 面 解说词

侯马蝴蝶杯实样。 你见过这样一种奇特 随着解说词的内容 的酒杯吗？

画面逐次显示蝴蝶杯 一只腰细脚宽的细瓷 的杯座、外壁、内壁、 杯座上，嵌着一只反 斟满酒的杯内和没有 口金铃般的玉色酒盅， 酒的杯内的特写镜头。 镶以金边，光彩夺目；

杯的外壁绘二龙戏珠

图，形象生动，内壁

几枝红绿相间的花

朵，婷婷玉立。最为

奇特的是，什么也没

有的酒杯内，当你斟

酒满杯时，便有一只

色彩斑斓的蝴蝶从杯

中“扑”然飞起，起

落花丛，栩栩如生；

一饮而尽，飞蝶即倏

然隐去，观者无不拍

案称奇！这就是被称

为“千金之宝”的侯

马蝴蝶杯。

3．告诫式

以严肃、认真、负责的态度和语气告诫人们要注意或警惕什么事，从而直接或间接地推出防止或杜绝这类事发生的有关商品或注意事项。

画 面 解说词

一对母女走进医院， 这位母亲患了糖 一名护士把女儿带进检查 尿病，她的女儿也 室。 极有可能患同样的

病。

美国有1100万人 护士给女儿抽血。 患糖尿病，其中可

能有你，尤其你年

过40，而且体重又

过量时，更应去检

查。本广告系辉瑞

制药公司提供。

4．诗歌式

将广告词设计成诗歌体裁，或朗诵，或配乐演唱，与电视画面协调配合，造成诗情画意般的艺术境界，从而有效地突出产品的神奇魅力，使消费者产生欢畅、清新、愉悦的购买情绪。

画 面 解说词

一年轻男子走进电话 忍不住，多看一眼！ 亭，拿起话筒，拨通 伴着淡淡多情的秋意， 电话，正要说话，外 “美答您”的少女， 面走过一位披着秀发 更显得娇羞可人， 的少女。少女飘逸的 令人实在忍不住—— 秀发在微风中翩翩飞 要多看一眼！ 动，打电话的男子被 瞧——瞧——

她的魅力所吸引，竟 “美答您”的少女笑了！ 忘记和对方通话。 这是“美答您”的心愿。 年轻男子的面部特写。 蜂王乳的滋润使您的秀

发——

更有光泽，更迷人！ “美答您”蜂王乳洗面

皂——

最懂少女的心事！ 永暖少女之情怀！

5．赞颂式

用夸奖、赞叹、颂扬的语言，突出或强调商品的功能、效用、荣誉、知名度或市场优势，使之家喻户晓，深入人心。

画 面 解说词

一辆崭新的丰田高级轿车 海滨之虎——光环！ 在海滩上飞驰。惊叹号。 空中飞车——光环！ 轿车冲向桥型斜坡，在空 猛撞油桶——光环！ 中划出一道弧线。惊叹号。悬崖滚车——光环！ 轿车又冲向堆垒着的油桶，

滚下陡峭的悬崖……惊叹

号。

（二）同期声讲话

同期声讲话是声画合一的组合方式，画面中出现的人或物就是声音的发音体。同期声在电视广告中的设计主要有三种样式：

1．对话式

通过广告人物之间的对话，对商品的品牌、质量、功效、特点等进行宣传或介绍，口语与连续画面相辅相成，达到传递最大信息量的目的。

画 面 对 白、

女主角莎利带着儿子

走在得克萨斯州的一个小

镇的街道上，她经过一家

商店，商店的两个橱窗和

门上都贴着醒目的红底白

字的“可口可乐”商标。

店内是淡红色的暖色调，

莎利走入店内，坐在酒吧

的高凳上。一脸和气的店

主走过来打招呼，十分殷

勤。

我要半杯香蕉 汁。呵，不，来一罐可口可乐吧！ 店主：一罐可口可乐吗？ 莎利：对，一罐可口 莎利：

可乐。

店主捧上一个盘子，上面

摆着一罐红色罐装可口可

乐。

2．小品式

以商品品牌或功效为中心，通过虚构的人物对话、行动、情节片段、矛盾冲突，将观者带入某个规定的情景之中，使他们在欣赏艺术表演的过程中接受广告信息。

画 面 对 白

阿凡提骑着小毛驴一

路走过来。

一个孩子苦着脸问阿凡 “阿凡提叔叔，我爸 提。 爸咽喉痛该吃什么

药？

阿凡提回答。 “江中草珊瑚。“ 一个老人皱着眉头问。 “我咳嗽该吃什么

药？”

阿凡提回答。 “江中草珊瑚，哈

哈哈，其实医生也

是这么说的，嘻

（字幕）草珊瑚含片

江中制药厂

3．答疑式

画 面

一个男孩子拉母亲上

场。一位老年医生站在“

中美史克肠虫清“的横幅

下面，手持药瓶。他们互

相对话。

嘻„„ 对 白 “两片”爷爷！医生：唉，吃了“两片怎么样了？ 男孩：吃了“两片”

肚子就不痛

了！

母亲：怎么没见打下

虫子来？

医生：这就是史克肠

虫清的特点，

它可以杀死寄 男孩：

生虫而后分解

虫子，虫子的

碎片陆续排出

体外，有时你

就看不见虫子

了。

母亲：哦，原来是这

么回事！

母亲点头 男孩：“两片”爷爷，

再见！

男孩招手 “两片”

4．独白式

由广告中的人物（多为消费者或名人）采用独白的方式，面对观者，现身说法，以自己的亲身经历或体验推荐产品。

画 面 解说词

早晨，一个身材原墩

结实、表情憨厚的北方

小伙子，肩上搭着毛巾，

手里拿着牙刷、牙膏和

杯子，从小院夹道中走

来，笑容可掬地面对观

众。 我的牙全托蓝天六必

治的福了！牙好，胃

口就好，身体倍儿棒，

吃饭倍儿香！您瞅准

了，蓝天六必治。

他左手亮出牙膏，用

右手指着它。

5．相声式

（三）内心独白

内心独白是电视广告作品中的人物以画外音的形式进行解说，与解说词的不同之处在于它采用的是第一人称的叙述角度，所以感情色彩较浓，更具感染力。

画 面 语 言

夜晚。南方市镇。

卖芝麻糊的食担在街 （叫卖声）“黑芝麻糊 巷穿行叫卖。 来！”

童年时代的抒情主人

公头戴瓜皮帽身穿长布

衫，他被叫卖声所吸引。（独白）小时候，一听 食担旁围了不少大人 到芝麻糊叫卖声，我 女担主微笑着，将一

勺热腾腾的芝麻糊盛入

他双手捧着的碗里，亲

切地摸了他的小脸一把。

（字幕）一股浓香

一缕温暖

南方黑芝麻糊

广西南方儿童食品厂

（四）综合运用

画 面

一双优美的穿着长统

丝袜的腿。

镜头随着解说词的声

音，慢慢地顺着腿往

上移动，逐次出现大腿、 就坐不住了„„ 一股浓香 一缕温暖 南方黑芝麻糊 语 言 （解说词，由女播音 员播出）下面这个广 告将向美国妇女证明 美特牌丝袜将使任何 形状的腿变得非常美

绿灰色短裤、棒球队员的 丽。

汗衫，最后出现著名棒球

明星乔〃纳米斯的脸。

乔〃纳米斯笑眯眯地 （同期声讲话）我当然面对镜头现身说法。

不穿长统丝袜了，但 如果美特丝女袜能使 我的腿变得如此美妙， 我想它一定能使你的

腿也变得更加漂亮。