那些你不知道的吉尼斯世界纪录

　　拥有世界上最长手指甲的人是艺名“公爵夫人”的美国歌手，她每只手上的指甲总长均在3米左右；另一位来自瑞士的先生则从十多年前开始收集酒店里“请勿打扰”的门牌，现今以11111的数量荣膺世界之最……这些内容都来自2012版的《吉尼斯世界纪录大全》。 　　“汇聚了千奇百怪的世界之最！”这极有可能是你对吉尼斯世界纪录品牌的全部了解，或许你还碰巧通过媒体报道对现场的公证人员——吉尼斯世界纪录认证官留有印象，但相信这已是绝大多数人知道的有关吉尼斯的所有。 　　《广告主》专访吉尼斯世界纪录有限公司全球商务高级副总裁Frank Foley和年底因为成龙颁发“表演特技最多的演员”和“一部影片中身兼职务最多的电影人”证书而人气暴涨的吉尼斯世界纪录大中华区总裁罗文（Rowan Simons），展现更多你不知道的吉尼斯世界纪录。 　　出版，始于1955 　　作为全球纪录的领导者，吉尼斯世界纪录品牌的诞生却十分偶然。 　　在1951年爱尔兰的一次狩猎聚会上，时任英国健力士啤酒公司执行董事的休·比佛爵士连发数枪都没能命中一只飞过的金鸻。“这是世界上飞得最快的鸟了！”他抱怨说。伙伴们不赞同他的意见。比佛试图从书籍中寻找证据，可最后他发现竟然还没有任何一本书能提供“最快的鸟”的答案。 　　这位啤酒商人敏锐地意识到，如果有一本关于世界纪录的参考书就可以解决他们的纷争。于是在1955年8月，第一版《吉尼斯世界纪录大全》装订成书，并作为礼物赠送给卖健力士啤酒的酒吧。第二年开始对公众出售，直接跃居英国畅销书行列。 　　此后至今的60来年，吉尼斯世界纪录逐渐家喻户晓，国际化也在一步步实施。“想要成为名副其实的‘世界’纪录，我们必须走向全球。”Frank Foley对《广告主》说，“目前除了伦敦的大本营，我们还在全球设有四个分支，分别位于纽约、东京、迪拜和元旦后刚刚拿到营业执照准备开张的北京。同时我们在澳大利亚和南美等一些重要市场也有认证官工作，并在主要领域有超过一百多名咨询师和专家团队。” 　　这些分支机构会作为链接中心深入开展该品牌的各项业务，内容涉及三大板块：《吉尼斯世界纪录大全》的出版、世界纪录的认证和商业授权使用。授权业务覆盖电视、网站、教育出版物、游戏、玩具以及现场活动、团队建设产品等。三项业务在全球范围内采取相同的运作模式和规则，但不同的地区市场侧重不同。 　　其中最广为人知的《吉尼斯世界纪录大全》的出版是品牌立足之本。它从超过5万项的总纪录库中筛选编辑4千多条出版成册，每年更新，至今以26种语言在全球100多个国家累计销售1.2亿册，据说它还是英国图书馆中被人偷走最多的书籍。 　　这本书在欧美市场大受欢迎。Frank介绍道，在欧美国家，父母普遍会购买《吉尼斯世界纪录大全》作为送给孩子的圣诞礼物。2000年开始在中国出版，罗文爆料说2013年新版本第一页是新近获得纪录的成龙。“中文版图书会有一个专门的中国纪录专区，这是在全球独一无二的版本。” 　　认证，企业愿付费 　　每一项吉尼斯世界纪录的诞生都必须经过认证。“一个事实只有经过无可怀疑的证明、审核与评价，才能成为吉尼斯世界纪录。”Frank承诺说，“负责人员会尽最大的努力保证纪录的准确，不带偏见、公正诚实。” 　　据悉，仅在过去的2012年，全球各地就有5万多人次进行申报，其中94%的申报未获通过。申报者范围很广，不仅个人千方百计地创造纪录，企业、政府、甚至医院等在内的组织团体也纷纷申请。 　　“他们都可以通过吉尼斯世界纪录的英文网站 （www.guinnessworldrecords.com）免费申报（如果不使用“快速通道”的话）。”罗文举例说，“比如你想申请‘喝一杯茶速度最快’的世界纪录，那么认证部门会按照类似这个纪录的有关细节和相关规则进行研究。结果是否成功会在六周之内给予答复。” 　　企业、机构等组织往往更愿意把这件事情作为一次公关活动而大规模宣传，他们倾向于另外一种付费的认证方式——纪录现场认证。意即在挑战纪录的当天，邀请裁判——吉尼斯世界纪录的认证官出席活动现场。一旦成功，认证官可以立即宣布新纪录诞生，并颁发吉尼斯世界纪录证书，从而吸引更多媒体的兴趣。通常一个认证的基本费用为5万元，但一些企业通过认证会发现合作的优势，最终达成深度合作，以较低的费用获取在全球媒体曝光的高回报。 　　宝马MINI是其中一例。去年5月，MINI中国以15厘米的成绩刷新了“前后距离最短的汽车漂移入位”吉尼斯世界纪录，由认证官现场丈量并颁发镶框证书。 　　罗文介绍说，认证服务占据了公司在中国、印度、拉丁美洲等市场的主要业务部分。“从2004年我们在大中华区开展认证开始，这项业务的增长就非常迅速。如今大中华区是世界上第三大打破纪录最多的国家，位列英国和美国之后。大中华区有这么多有活力的城市、企业和人民，相信会有成为第一的那天。” 　　他十分强调纪录的真实性——always be true。如果挑战失败，认证官将不得不说sorry。“绝不能因为主办方撒了多少银子或者有党政高官出席就弄虚作假。”罗文说，“这是吉尼斯世界纪录品牌的根本，丢失了我们将一无所有。” 　　授权，跨文化利器 　　超过半个世纪的悉心维护让“吉尼斯世界纪录”成为一块全球通用的金字招牌。在中国，“吉尼斯”和“吉尼斯世界纪录”都已是注册商标，罗文骄傲地宣称，“吉尼斯世界纪录品牌是独一无二的。” 　　正是看中了它在世界范围内的权威性，不少政府和企业希望持续向吉尼斯世界纪录“借光”——在获得纪录证书后将吉尼斯世界纪录的标志使用在自家的商业宣传品上，以求影响力扩散。于是授权业务应运而生。 　　“这种合作的基本模式是：有需求的部门和企业直接或者委托代理公司和我们洽谈，了解情况后我们内部进行头脑风暴给出个性化的授权方案回馈给对方。”Frank介绍说，“在这种情况下吉尼斯世界纪录相当于一个创意工场。我们从来不确保客户可以设立一个新纪录，但可以帮助挑选最适合的挑战项目。企业并不需要事先咨询我们，但之后他们通常就会意识到原本要申请的纪录并不合适或者没有遵循相应的规则。如果他们对申请这项纪录特别重视，也许有必要事先和我们联系。我们是这个领域的专家，有能力把一次简单的纪录申请行为转化为一个全方位的广告活动。” 　　与印度洗涤剂品牌VIM的合作中，吉尼斯的点子是“在一瓶剂量下可以洗最多盘子的洗洁精”：VIM以1.5万多只盘子的成绩获得吉尼斯世界纪录，并将全过程拍摄下来剪辑成了一个30秒的电视广告进行推广。 　　“我们按照不同的档次收取授权费用。”Frank解释说，“广告的投放区域在全球还是地区、种类是电视或平面、吉尼斯世界纪录logo的大小等等我们都规定了详细的报价表。”据了解，现在最大的授权客户是日本松下电器，合约为期三年总额超过两千多万人民币。 　　这里面相当一部分企业致力于开拓海外市场。比如希望进入国际市场的韩国公司，他在本土是响当当的品牌，但是在欧美市场默默无闻，也不知道该如何打响名号。此时一个非常睿智的战略就是跟全球或欧洲的知名品牌借力，从而达到快速提升知名度的目的。起亚汽车和三星都曾借助这个品牌在北美电视投放广告，宣传他们获得的吉尼斯世界纪录。 　　据悉，吉尼斯世界纪录的授权业务目前在日本、墨西哥等深度培育的市场十分普遍，中国则还未出现大的合作案例。 　　但是罗文对大中华区的发展前景信心满满，他坚信在经济全球化的今天这个品牌必将成为跨文化传播的营销利器。“已成为世界第二大经济体的中国拥有很多迫切希望走出去的公司，还有无数西方品牌期待打开中国市场，这是我们的契机。” 　　谈起初来乍到的吉尼斯世界纪录有限公司北京办事处，罗文告诉记者：“很快就会有若干从总部调来的精英和一个强大的中国本地化团队协同工作，一切才刚刚开始。”