浅谈孙子兵法与企业营销

浅谈《孙子兵法》形势二篇在企业营销中的应用

【摘要】《孙子兵法》中形势二篇强调实力制胜以及发挥主观能动性造势、用势，把其运用在现代的商战中，对于处在市场竞争中不同态势的企业制定现代市场营销战略具有重要的现实指导意义。本文就此角度介绍形势二篇在企业营销中的应用。

【关键词】孙子兵法；形篇；势篇；营销

【正文】

一、 《形篇》在营销中的应用

（一） 《形篇》的简单介绍

《形篇》讲的是具有客观、稳定、易见等性质的因素，如战斗力的强弱、战争的物质准备。说详细一点， 这一篇是议论战争的攻守问题，而着重又是议论如何造成一种守必固、攻必克，以求“全胜”的形势。军事实力的对比，是决定战争胜负的基础。在《形篇》中，孙子强调了军队实力的重要性。

（二） 企业的实力是竞争的基础

对于企业，实力同样也是其根本。企业的实力包括硬实力（如规模、产品质量等）和软实力（如企业文化、品牌效应等）。企业必须先从自身做起，强化自己的实力之后，才能进一步与其它企业竞争。

在海尔集团的展览馆内，至今还保留着一把大铁锤——曾砸碎76台有质量缺陷冰箱的大铁锤。那是现在的海尔集团CEO张瑞敏刚到海尔时间不长的一天，一位用户到海尔要买一台冰箱，在仓库里，这位用户挑选着自己满意的冰箱，可是，挑了很多台都发现有这样或那样缺陷，最后勉强拉走了一台。张瑞敏得知这一情况后，派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，共发现有76台冰箱存在各种各样的不足。于是，他把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人认为，虽然这些冰箱存在不同程度的缺陷，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。我觉得有缺陷的产品就等于废品，否则的话，就会给很多带缺陷的产品留出一条后路。”说完，他抡起大锤朝着这些有缺陷的冰箱砸下了第一锤！张瑞敏的举动，砸碎“次品”，换来的却“精品”，这一砸，不仅强调了海尔产品的质量，更唤醒了员工质量意识，深化了严谨负责的企业文化，这也为现在海尔的蓬勃发展发展打下了基础。

（三） 后发制人的营销策略

孙子在《形篇》中也说：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之可胜。故日：胜可知，而不可为。”自古以来，凡善战者，首先要使自己立于不败之地，即不会被敌人战胜，这就叫“先为不可胜”。为了有效地做到这一点，企业在市场营销中在做好充分准备的前提下，“知己知彼”以待时机战胜敌人，千万不可贸然行事。

长期以来，人们一直认为只有“抢占市场”、“先发制人”才能立于不败之地，其实，这完全是认识上的一个误区。“世事如棋”，“风云变幻”，市场发展更是前途莫测，抢先占领市场自然是好，但匆忙上阵占领市场，必然暴露其不完美性。所以，市场竞争中“后来者居上”的例子屡见不鲜。

著名的日本松下公司就一贯奉行“不抢先战略”后发制人。该公司从不热衷于扮演

新技术先驱者的角色，而是把工作的重点放在产品的质量和价格上，力求后发制人。如20世纪50年代初、中期，黑白电视机在日本市场处于导入期，各公司纷纷投入黑白电视机的生产抢占市场。松下电器公司却不急于开拓市场。而是悄悄地收集市场对各家电视机产品的反映，对其他公司的产品进行剖析，择优弃劣，模仿改造。当电视机销量进入成长期时，松下公司立即将大批优质产品推进市场，一举攻占了日本列岛，令同行公司望尘莫及。

二、 《势篇》在营销中的应用

（一） 《势篇》的简单介绍

有了军事实力之“形”，还需有善于造势、用势的出色指挥官，否则，优势实力便不能化为必然实力的“势”，因此，孙子在《势篇》中强调了主观能动作用的发挥。《势篇》中讲，“凡战者，以正合，以奇胜。”，意思是说，大凡作战，一般都是以正兵当敌，以奇兵取胜。在这里，孙子提出了“奇正”的概念。所谓“正”，就是指常规的作战方法，例如，正面开战、公开挺进、实力围歼等；所谓“奇”，就是非常规的作战方法，例如，出敌不意、攻其无备、侧翼迂回、两翼包抄和诱敌榨取等。

（二） 企业在不同态势下的营销战略

决策企业在市场竞争中所处的位置相对于竞争对手而言，有三种情况。其一，处于优势；其二，处于劣势；其三，处于均势。企业在不同的态势下，要制定不同的营销战略决策。那么如何在制定决策的过程中运用奇正思想呢?

首先，要清楚“出奇”和“制胜”之间是存在一个中介的，这个中介就是“避正”。即如何避免正面冲突的问题。现代商战中，我们的企业都在思考着怎样能够出奇制胜的问题。避正可以保存企业的实力，可以使企业积蓄力量，从而有时机分析和寻找市场机会。何谓出奇制胜?出奇制胜就是运用“特殊”的手段，以“出人意外”、“变化莫测”的斗争谋略与方法取胜于敌。所以说，出奇一定要避正，才有可能制胜。我们说奇正思想，为什么不说正奇思想呢是因为?我们强调奇，是想让它作为制胜的手段，而正则作为基础。

其次，在市场营销领域中，奇体现为企业的差异化战略，而正则体现为常规的、正面的营销战略组合。辩证的理解奇正这一战略思想，并且把它们辩证的运用在企业营销战略决策中，对于企业来说，无疑是制胜法宝。

1. 优势中的企业通过奇来扩大与对手的距离，通过正来保持与对手的距离。

处于优势的企业，在同行业中是市场的领导者。市场领导者只有通过不断的研发，推出“出奇”的新产品，才能保住自己的优势地位。企业要调查、追踪和研究消费者的需求动向，适时地推出满足消费者需求的新产品，这样不仅能够提高潜在竞争者的进入壁垒。还能够使现有竞争者望尘莫及，甘做市场追随者。吉列公司的故事就是以创新写成的成功史。吉列公司甚至眼看着自己研发的新产品淘汰自己的旧产品。市场占有率在最高时曾达到了72%。

2. 劣势中的企业，奇是救命稻草，正用来麻痹对手

处于劣势的企业，在同行业中是市场的追随者。市场追随者要想不被市场

领导者吞噬，不在激烈的竞争中被淘汰，唯一的途径就是组织好企业的优势力量，选择合适的时机，避开竞争者优势的方面，击败对手，一举占领市场。劣势中的企业在制定“出奇”战略过程中，首先是要清醒的认识到自己的劣势和对手的劣势，即“知己知彼”。不要因为自己处于劣势就灰心丧气，有时劣势也能帮助企业走出困境，更利于成长。其次是切忌在奇与正的战略中摇摆不定。

百事可乐于1 898年在美国正式成立，当时可口可乐已经发展了12年，

主宰着当时的美国饮料行业，无人可望其项背。但是百事可乐抓住可口可乐忙

于开拓国外市场的时机，“出奇”地发动了一场价格进攻战。然而，可口可乐不管在改变包装还是重新设计价格的决策中犹犹豫豫，丧失了最佳的反击时机。凭借此举，百事可乐很快便与可口可乐平起平坐起来，成为实力不可小觑的又一可乐巨头。

日本是资源稀缺国，当他们充分认识到自己的劣势之后，认为自己的实际

国情，适合发展高精尖技术企业。在这个“出奇”的策略实施中，日本成为了世界强国。同样，新加坡也是资源稀缺国，在政府官员的报告中说到“我们穷的只有日光”，这却激发了政府决策者的“出奇”思想，发展旅游业，充分利用日光。还有我国的浙江省，用全国面积的1.06%创造了全国13.18%的GDP。其成功的关键在于“出奇”的指定了自己的“优先发展传统轻纺工业的战略”。在现代商业中，品牌俱乐部也是成功的“出奇”借势。不知名的品牌缴纳一定的品牌使用费就可以享用大品牌的竞争优势。虽然没有营造出自己的品牌，但是在最初的资本积累的过程中，却占据了绝对的优势。

3. 均势中的企业，奇可以帮助企业另辟蹊径，正可以帮助企业维势

处于均势的企业，在同行业中既不是市场的领导者，也不是市场的追随者。

在这种市场态势不明朗的情况下，出奇是最有效的营销策略，而正则可以维势。即使企业在维持现有态势的情况下，也能获得最大的利润空问和市场份额

有了可口可乐，才有了百事可乐。有了阿迪达斯，才有了耐克。培养对手，

也是在培养自己。比如说，蒙牛的战略定位是永远做乳业市场的第二，这就是维势的思想。让其他的竞争对手都指向市场老大。而定位为第二的蒙牛，利润空间和市场份额远远的超过了处在第一位的伊利。在蒙牛最初生产的袋装粉状固体奶粉包装袋后面封口的内侧，清晰的写着“向伊利学习，为民族企业争光！”这一做法充分的体现了蒙牛的维势思想。

时下最流行的话题当属蓝海战略。比如说，TCL对东南亚市场的开发；小

型、节能的日本汽车；哈里.戴维斯的第一家五分钱影院等等，数不胜数。都是处于均势的情况下，出奇制胜成功的经典案例。

总之，势篇中的奇正思想在市场营销战略中是可以辩证应用的。并且可以体现在不同的营销战略组合中。深刻挖掘它们的关系，对于我们进行营销战略决策，有很重要的指导意义。

（三） 广告宣传中的造势

虽然俗话说：“酒香不怕巷子深”，但在当今竞争激烈的商业环境下，合适有效的宣传营销必然可以大大提高销量。现在各种广告铺天盖地而来，电视、广播、网络甚至车身都成为了广告的载体，虽然广告无孔不入，却未必达到了预先的效果，很多人已经习惯这些嘈杂，习惯对于广告宣传一只耳朵进一只耳朵出。孙子兵法中的《势篇》对于宣传也有启发意义，让我们以农夫山泉为例，看如何打出另类的广告。

2000年4月24日，海南养生堂公司召开新闻发布会，宣布停止生产纯净水，而转产天然水。其理由是，长期引用纯净水对人体健康无益，农夫山泉此举是为消费者着想。此言一出，引起了行业哗然与不安。首先是行业内两大巨头“娃哈哈” 与“乐百氏”都提出质问，指责农夫山泉缺少职业道德。很快，整个行业结成联盟反击。 为了还生产纯净水厂商以清白的娃哈哈、乐百氏，在通过媒体对农夫山泉做出强烈反击，并声称诉诸法律，而农夫山泉却以关注社会公众健康的口吻，给娃哈哈、乐百氏两大巨头否认事实予以有力的回击。然而，事情正向农夫山泉所预料的那样，当行业吵得越起劲，农夫山泉出品的天然水就越被人们所接受。到2001年，农夫山泉的饮用水在城市市场占居了第一位。

农夫山泉凭借千岛湖水自身的资源优势，站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，调动新闻媒体，为自己的战略转移，为自己树立品牌形象，获得了一系列的免费宣传，在市场形成了轰动效应，重创了竞争对手，以崭新的形象打开了天然水的市场。从这则例子中，我们可以看到农夫山泉造势用势的巧妙，这样的宣传，相信比请大牌斥巨资要有效得多，足以见得势篇的奇妙。

三、 结束语

由以上可见，孙子兵法形势二篇在企业营销中确实有着很强的指导作用。如果企业能首先完善自身，强化内部，进而注重营销策略，善于应用奇正、虚实等计策，那一定能在市场中立于不败之地。然而，纸上谈兵终觉浅，要想真正领悟孙子兵法的真谛，还必须等到我们经历“实战”之后。孙子兵法的精义博大精深，我们要在生活中继续不断发现，不断思考，方能真正领悟，方能传承这一中华文化瑰宝。

【参考文献】

1.徐明，张宇飞 《孙子兵法》势篇中奇正思想在营销战略中的辩证运用

2.孙光 中国古代战略思想与市场营销中的后发制人

3.商丽 孙子兵法与营销策略