两个外行开启葡萄酒的名人代言时代?

　　一个是知名广告人，一个是有着丰富营销经验的创业者，当他们同时“不务正业”地涉足葡萄酒市场，给这个行业带来的将是什么？　　“他们曾请我去开过一次讨论会（2011年），也想找其他卖点，但是太难。找名人代言，我觉得也不是他们最满意的做法。”中国葡萄酒营销策划领军人物、深圳智德营销策划公司总经理对记者说。　　即使不是“最满意的做法”，澳大利亚天鹅酿酒有限公司（以下简称天鹅酿酒）的中国区总裁卢小龙依然表示：请名人代言是经过深思熟虑的。　　这家澳大利亚葡萄酒的国内运营商，成立不到两年时间，却做了其他运营商多年以来从未做过的大手笔：聘请知名主持人许戈辉做品牌代言！　　2012上半年，经济形势萎靡。国产葡萄酒行业的一些龙头企业，销售收入同比下滑；进口葡萄酒方面，尽管多地海关的统计数据显示进口酒量价齐增，却被行业观察者认为是看着喜庆，实际是虚假繁荣。　　这种形势下，再加上国内葡萄酒市场原本就存在的企业众多、品牌凌乱、真假难辨、良莠不齐的现象，这让业内都关心的“葡萄酒企业下一步该怎么走”的问题变得更加难以回答。　　找名人代言，能否冲出重围？　　两个外行　　卢小龙的另一个身份是一家广告公司的CEO，也难怪他的微博认证写成“知名广告人”。记者了解到这家广告公司主要为客户提供策划和品牌相关的服务，这一次请许戈辉代言的广告片的传播创意也正是出自该公司。　　除了卢小龙之外，该运营商的另一位负责人叫李卫。　　有和卢小龙相熟的业内人士告诉记者，“他的合伙人很厉害”。而王德惠也告诉记者，“真正的负责人应该是李卫，原先操作圣象的。”　　据查，正是李卫一手把圣象地板打造起来的。1995年创建公司，2001年，在北京建国门地铁口，组织了2000万人次的地板踩踏活动，一夜成名，至今仍被业内津津乐道，同时还是第一家通过在央视投放广告启动品牌全面塑造的地板企业。　　不难看出，李卫有着丰富的市场操作经验，懂得如何策划营销事件，如何借助媒体塑造品牌。　　2008年年初，李卫辞去了圣象的总裁职位，只保留董事一职，他表示“在这个行业做了十几年，思想难免僵化、老化，这样对企业发展不利，企业需要新鲜的血液。”没想到，李卫作为“新鲜血液”进入了葡萄酒行业。　　一个是知名广告人，一个是有着丰富营销经验的创业者，当他们同时“不务正业”地涉足葡萄酒市场，给这个行业带来的将是什么？　　给谁看的广告？　　针对聘请代言人一事，卢小龙对媒体表示：“许戈辉不是大红大紫的演艺明星，更多的是一种知性与优雅，与天鹅庄葡萄酒的调性非常匹配。中国进口葡萄酒市场良莠不齐，杂牌多，名人、明星代言能从一堆产品中将很多杂牌区隔出来。”　　目前，无论是进口葡萄酒，还是国产葡萄酒，对于市场的争夺大都还集中在渠道上，即使是有品牌意识的企业，也只是在渠道上对品牌进行经营和维护，比如建立品牌专卖店。所以，葡萄酒广告在形式和目的上也主要是为了配合招商。　　“大多数商家还停留在追求利益最大化的原始思路，思路没有转变到做得长久、追求高品质、高品位上，所以这跟葡萄酒的文化是相悖的。我国的葡萄酒，供给和销售双方还没有达成一起发扬葡萄酒文化的共识。商家只想到赚钱，买家大部分只是追新，这也是目前葡萄酒行业普遍存在的一个问题。”一位代理威龙葡萄酒的销售经理告诉记者。　　一位业内人士认为，天鹅酿酒在广告方面做得比较大，比如企业VI做得很好，包括请名人代言，但是在酒业运营上，还处在“幼儿”阶段。　　即使是“幼儿”阶段，即使有一定风险，但是国产葡萄酒企业对此却表示了很大程度上的肯定。　　“国内很多葡萄酒企业由于规模和实力有限，很多行为都是短期的，不可能做长期投入，请名人代言也不现实。进口酒反而比较适合做，产品品质比较好，需要的是加强影响力，请明星代言不失为一种好方法，品质80分，通过广告可以打造成90分。现在进口酒请明星代言，也反应出进口酒商更懂中国市场了。但是，名人广告是否能够持续很重要，所以对运营商的实力是个考验。”一位葡萄酒龙头企业的业务经理对记者说。　　中华葡萄酒总经理孟彤则认为，企业发展到什么阶段适合用名人代言，是没有严格标准的。“有些企业刚开始做，但是有一定的实力，又想在短的时间内提高自己的知名度，那他就有可能使用名人代言的推广方式；而有的企业是等自己发展到一定阶段，需要提升自己的影响力时，才考虑名人代言的方式；还有的企业，自始至终都未必采用名人代言。这跟企业自身的风格有关”。　　不过，孟彤觉得，没有哪个名人可以真正担得起“中华”二字，再加上中华葡萄酒的渠道相对特殊些，所以不会考虑用名人代言。　　有意思的是，这两位做葡萄酒的业内人士，不约而同地对白酒企业的广告非常欣赏。　　这位业务经理很欣赏洋河广告中提到“男人的情怀”，劲酒的“不要贪杯哦”，都给他留下了深刻的印象，也让他认同一点：通过广告可以成功塑造一个品牌。　　孟彤则记得一个白酒企业一反常规请了一名女性做代言，很多人一开始有点不理解，但是却给人留下了深刻的印象，并且人们慢慢地也认识到这个酒比较绵柔，“所以做广告未尝不可，关键是选择的名人要和你的品牌相吻合”。孟彤说。　　在王德惠看来，“名人代言在配合广告的前提下，对知名度提升有些作用，但在消费者理解品牌、提升产品竞争力等方面比较弱。”　　名人、明星代言不是营销的灵丹妙药，在其他行业，请代言人代言而失败的案例也很多。进口葡萄酒商不能像一些运动品牌那样，一窝蜂去找名人、明星代言，应该考量自身的品牌创造能力，市场运作能力。　　在哪里投放？　　请名人代言，花费高额的代言、广告制作和媒体投放费用，是有一定风险的。　　葡萄酒独立撰稿人陆江认为，代言人的形象会直接影响被代言葡萄酒的市场定位和消费受众，所以要精准投放在目标受众高密度出现的地方，也因此，对其它渠道销售能起到的作用就有限；其次，个性化社会，受众越来越细分，名人的影响力越来越窄，要控制好代言成本，有明晰的市场方向。　　“路牌，是一个比较权威的广告。现在很多人看电脑比看电视的时间多，然而网络上的广告太鱼龙混杂，效果也不一定好。路牌广告则比较稳定。”代理威龙的销售经理表示。　　一位长期在国内从事法国葡萄酒推广的负责人告诉记者，进口酒要把有限的推广费用向高端杂志、路牌广告倾斜。对于供应商的推广，行业杂志和网站是比较好的选择；如果地区经销商要推广和销售，哪怕是直销，路牌广告或者事件广告是最有效果的。　　不过，陆江还补充说，各个企业的视角不同，策划和推广理念不同，导致不同的市场操作行为，不过“最终这又会是个葡萄酒推广的学习案例，无论结果是积极还是消极”。　　出奇制胜未可知　　一个人的家庭背景、成长环境，会影响他的价值观、思维模式。同样，一个人在商业环境中的历练、成功与失败的经验，也同样影响他对商业的判断。　　作为广告人和懂营销的创业者，以往的经验告诉他们：通过专业的策划，可以打造出成功的品牌。所以，当看到葡萄酒市场的机遇后，他们充分地运用了自己的资源，迅速地做出了判断：请名人代言。　　这样的判断没有人知道是对是错，但是如果按照现有进口商在市场上的操作方法，确实风险小一些，利润可能也比较可观，但是你将始终是个跟随者，并且还有可能陷入泥潭，再也发不出声音。　　与其默默无闻，甚至沦陷，不如走一条别人没有走过的路，也许能出奇制胜。再加上，白酒企业已经有很多成功经验，即使白酒和葡萄酒有很大不同，但是一定可以从中借鉴经验。 这或许也是李卫所考虑的，因为他从来都不想做一个跟随者，在地板行业就是如此。　　“游戏规则的制定者应该是大企业。我们都知道二八定律，对地板企业来说，这个定律产生作用的结果就是八成的销售额应该由二成的企业来完成。话语权应该掌握在龙头企业的手中，他们会做出引领行业发展进程的大事，这都是有利于整个行业和社会的。但是小企业不可能有这样的战略，它也没有考虑社会和行业的实力，只能是看重眼前利益。”李卫说。　　可以猜测，李卫有志于做葡萄酒市场里的“大企业”，再加上以卢小龙为首的广告策划公司的支持，这个目标并不是空谈，但是路还很远。