企业如何制定商标战略
企业如何制定商标战略
商标作为商品和服务的标志，是企业参与市场竞争的主要 载体。科学制定及实施商标策略可以确保商标战略的圆满实 现，促进企业的可持续发展。
一、企业商标战略
企业商标战略是指企业在一定时期内运用商标开拓和占领市场的目标、任务和步骤，概括为以下几个方面：
1．从商标的创意和设计开始
一是商标的创意应具有丰富的文化内涵、情感内涵、民族专涵，或具有沧桑感，或有时代感,或能将几者巧妙结合；二是商标的设计要主题集中，应注意精美别致，图案鲜明，具有艺术魅与,抓住消费者的视觉，满足审美心理享受，从而对商标所代表的商品产生好感，促进购买欲望。同时，设计的商标要简单清晰，商标使用的文字、图形或其组合应当具有显著性特征，要简单明确、便于呼叫、便于记忆。以“娃哈哈”商标为例，它在设计的过程中，就从市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科角度进行研究论证，最后采用新疆民歌中的“娃哈哈”三个字。这三个字不仅意味着健康，也容易被儿童所接受，被家长所喜爱。所以“娃哈哈”商标在群众中被广泛传播，娃哈集团的系列产品在小朋友们心目中经久不衰。
2．及时依法注册
及时依法注册是企业获得商标专用权的基础。我国《商标法》 对商标权的确认实行注册在先原则，企业只有将设计使用的商标
依法向国家工商总局商标局申请注册，才能取得商标专用权，并得到法律的保护。及时进行商标主册，不仅是指在中国注册，同样也意味着在国外进行注册。随着对外经济交往的增多，特别是我国加入世贸组织后这一问题就显得迫切。由于商标专用权具有较强的地域性，在一国拥有的注册商标，在他国不一定被承认。况且拥有一定知名度的产品，则更容易被别人抢注。我国驰名海内外的著名老字号“同仁堂”，创建于清康熙八年，但是，早在1983年就被他人在日本抢先注册。2005年，中国四川某酒业新推出一款蒸蒸日上礼品酒，该酒有金、黄两种包装，雍容华贵，彰显了大家风范，用之作为礼品酒，表达了希望家人欣欣向荣、蓬勃向上之良好祝愿。就在人们为此款酒的未来叫好之时，令人想不到的是“蒸蒸日上”33类(白酒类)商标该企业并未在商标局注册，该商标已被中国南京韧文化酒业有限公司总经理吴某收入囊中。在经济活动中不少企业忽视商标的及时注册，而备尝苦果。
3．商标战略的基础是质量
产品质量是商标战略的核心，如果产品质量出了问题，著名、驰名商标就很难保证，产品质量是在市场竞争中创造出来的。新疆的“天山羊绒衫”、“伊力”白酒等驰名商标产品，都是企业经营人员、科技人员和全体员工辛勤劳动的结果。创一个驰名商标是一个综合性的系统工程，它不仅包括产品研制开发，还包括售后服务，信誉投资，尤其是广告的宣传等。
二、加强商标的使用管理和自我保护意识
1．注意正确的使用商标。
商标的注册意味着商标专用权的取得，但注册后一定要依法正确使用。一是要严格按照核准注册的文字、图形印制并使用商标，注意不要出现类似自行改变商标文字、图形，擅自扩大商标使用范围以及三年连续停止使用等违反《商标法》的行为。二是不要滥施许可，许可他人用商标必须依法办理商标使用许可手续，签定使用许可合同，并予以备案，同时注意跟踪被许可人的产品质量，切不可为了眼前利益，轻许他人使用，使信誉受到影响。三是及时办理有关商标注册人名称、地址的变更和商标有效期满的续展注册手续，保证企业对商标的合法有效使用。
2．建立健全企业内部商标管理机制
企业应把商标管理纳入全面管理之中，结合本企业的实际情况，建立商标管理组织，健全商标管理制度，对商标的使用、标识的印制、出入库、废次商标的销毁等方面严格把关，并设立科学的、完善的商标档案。为了加强企业内部商标管理，应设专门的商标管理机构，配备熟悉商标知识和商标法律知识的管理人员，从商标方面为企业负责人作出生产和经营的决策提供建设性的意见。
3．加强商标的自我保护意识
商标一旦出名，便会成为假冒者捕捉的对象。商标所有人应增加自我保护的意识，自觉地同假冒侵权行为作斗争，维护自已的商标信誉。应注重市场调查，发现侵权、假冒行为及时向工商行政管理机关举报，主张权利，并积极配合查处，用法律武器保护商标专用权人自
身的合法权益一
三、强化商标的广告宣传，争创著名、驰名商标。
所谓驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标，它具有普通商标不可比拟的特点。首先，驰名商标所指定的商品质量可靠，对于消费者的吸引力更大；其次，商标具有较高的商标信誉价值；再次，驰名商标昕指定的商品覆盖面广，商品的知名度与使用该商标的商品覆盖面成正比。驰名商标作为一种重要的工业产权，是可以在价值上量化的重要资产。企业的商标由普通商标发展到著名商标、驰名商标是靠高质量的商品及服务和高品位的广告宣传创立出来的，倾注了商标昕有人的心血。企业在使用商标时，应加大广告宣传，提高商标的知名度，扩大商标的影响范围和周知面，充分发挥商标引导消费、沟通产销的桥梁和纽带作用。在广告创意上，要力求整体不乱，目标不乱、让消费者通过这些广告作品，认识产品的高质量，记住产品的包装主色，记住广告语，从而把产品的整体形象印入消费者的脑海中，留下品牌印象，实现购买欲望．精明的企业家非常重视对商标的宣传，美国的“可口可乐”商标、中国的“海尔”商标早已是驰名商标，但每年他们仍投以巨资用于商标宣传，以提 高商标的竞争，维持其驰名商标声誉及影响。而忽视广告宣传，市场份额有可能被其他重视广告宣传的企业挤占。因此企业必须注意加强商标的广告宣传，可以说这是企、业创立著名、驰名商标的一个必不可少的环节。同时，企业要及时收集、整理、保存上述各种资料，积极主动地向当地工商部门申报著名、驰名商标。
商标注册的重要性
很多企业不知道商标的重要性而被忽视，就因为没有注册商标而被别的公司抢注成为自己的财产，很我人会说自己在工商局注册了！怎么会有人注册我的呢等等情况，公司的名标是两回事情，工商是对公司的，而商标是对品牌。
一、 注册“商标”的重要性
通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，无论是大或小商业还是服务业，然而好的品牌才是企业发展的第一步，很多人认为公司的制作的标志图案和名字就是商标是神圣不可侵犯的，然而却忽视了所谓的商标是经国家商标局所获准注册的。
1. 当上海“南极人”保暖衣请了葛优等明名代言广告，可以说做得相当成功的时候以为高枕无忧了，却忽视了知识产权法律忽视了南极人没有申请商标注册，结果四川人抢先注册，从而南极人公司只得花重金才将其“南极人”商标买回。
2. 一个有声誉的品牌，是一个企业的一笔永久性的精神财富同时也是财富。有一权威人士说：海尔如果在一夜之间倒闭了，只要其“海尔”商标还在明天又能同样壮大。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。
3. 四川知名火锅品牌“海底捞”公司，发现北京一家餐饮公司使用“天天海底捞”做店名宣传后，将对方告上法庭，索赔50万元。近日，市一中院已对该案立案。四川简阳海底捞餐饮公司表示，1997年，他们公司注册了“海底捞”商标。2007年，他们发现北京市金生记餐饮有限公司使用“海底捞”商标，5年内就收取了500万元商标使用费。所以，被告擅自使用与“海底捞”近似的商标，给该公司造成巨大的经济损失，请求法院判令对方立即停止侵权行为，并赔偿50万元经济损失。
4. 中国经营报报道：辉瑞公司同威尔曼公司打了10年的官司终于结案。辉瑞“VIAGRA”进入中国多年，一直只能叫“万可艾”，不能使用大名鼎鼎的“伟哥”，就是因为威尔曼这样的公司抢先注册了“伟哥”商标，虽然辉瑞是最先使用“伟哥”这个名字，失去了脍计人口的商标带来的影响显而易见，虽然“万可艾”已经使用多年，但是至今难成气候，不信你可以随便调查一下消费者，问他知道万可艾还是更知道伟哥呢！辉瑞事件再次说明抢先注册商标的重要性，无论你是什么行业的公司，规模大小都应先把商标搞定，否则后悔忘矣！像这样的事幽幽皆事，最为熟悉的腾讯QQ也是犯这样的错误，最后不得不以高价从别人手里买回。
21世纪竞争是质量和品牌的竞争，我国企业要想在国际市场上站得住，必须迎接挑战，奋起直追，开成一批对国民经济发展影响大、对相关行业带动性强、有竞争力的中国名牌产品，打
击“中国制造”的品牌形象，在全球化市场竞争中知难而上，奋勇争先。
未注册商标的危害性
简单地说，商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经营者为了使自己生产或经营的商品同其他商品生产者或者经营者生产或经营的商品区别开来而使用的一种标记。这种标记通常由文字、图形或文字、图形的组合构成。
我们比较熟悉的“茅台”商标，就是文字商标，奔驰汽车的奔驰商标（一个三角形外套圆环）是图形商标，凤凰自行车厂的“凤凰”商标，由文字“凤凰”和凤凰鸟的图形组合而成，即是文字和图形的组合商标。
商标注册，是指商标使用人将其使用的商标依照法律规定的条件和程序，向国家商标主管机关（国家工商局商标局）提出注册申请，经国家商标主管机关依法审查，准予注册登记的法律事实。在我国，商标注册是商标得到法律保护的前提，是确定商标专用权的法律依据。商标使用人一旦获准商标注册，就标志着它获得了该商标的专用权，并受到法律的保护。
1. 一个企业使用的商标不经过注册，最致命的弱点是商标使用人对该商标不享有商标专用权。就是说你使用这个商标，别人也可以使用这个商标，这就是使商标标明商品来源的基本作用受到了影响，也导致商标代表一定商品质量和信誉的作用大打折扣。比如，A企业生产的“蓝天”牌电饭锅，这种锅物美价廉，
很受消费者欢迎。但“蓝天”商标没有注册，于是其他一些厂家觉得这个种锅既好销又能卖出好价钱，就纷纷在自己生产的电饭锅上打上“蓝天”商标出售，其结果，鱼目混珠，A企业的市销售额迅速下降，“蓝天”商标的信誉更是一落千丈，更有不少消费者拿着其他企业生产的“蓝天”牌电饭锅要求A企业退换或赔偿经济损失。这种情况出乎A企业的意料，但因该商标不是注册商标，A企业不享有商标专用权，商标主管机关对A企业的请求不能受理。
2. 未注册商标的另一个弱点是，一旦他人将该商标抢先注册，该商标的最先使用人反而不能使用该商标，这方面的教训是非常深刻的，根据我国《商标法》，商标专用权的原始取得只有通过商标注册取得，而申请商标注册，又采用申请在先原则，即对一个未注册商标来讲，谁先申请注册，该商标的专用权就授予谁。因此，不管一个企业使用一个商标多久，如果它没有将该商标注册，那么，只要别人将该商标申请注册，商标心用权就会授予别人。
未注册商标的再一个弱点凡是未注同商标有可能与使用在相同或类似商品上的已注册商标相同或者近似，从而发生侵权行为。在新申请商标注册时，如果未经事先查询，申请的驳回率几乎高达到70%。这就是说，使用未注册商标，该商标与使用在相同的或类似商品上的注册商标相同或者近似的概率为70%。换名话说，使用未注册商标，就有70%侵权的可能性。因
为我国《商标法》第三十八条规定，“未经注册商标所有的许可，在同一种或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，即属侵权犯法商标专用权的侵权行为”。侵权行为，就要由侵权人承担侵权的法律后果。所以，使用未注册商标，不管你本意如何，总是存在侵犯他人注册商标专用权的可能性。侵权就要受罚，就要赔偿经济损失，就要影响企业的生产经营活动。为了企业的正常经营，为了企业的发展，也为了尊重他人注册商标专用权起见，使用未注册商标的企业应当申请商标注册。
3. 示注册商标还有一个弱点，就是未注册商标不能形成工业商权，因此也不能成为使用人的无形资产。由于我国《商标法》规定，注册商标专用权才受法律保护，未注册商标不受法律保护，其使用人也不享有商标专用权。所以，从严格意义上讲，在我国只有注册商标才是工业产权，只有注册商标才能成为企业的无形资产。
由于在很多国家商标法采用的是“申请在先”原则，而不是“使用在先”原则，因此，仅仅使用而未申请注册的商标，一般来说无法对抗他人的使用和注册，换言之，没有注册就没有保护。使用未经商标局核准注册的商标，一方面有可能侵犯他人注册商标的专用权，另一方面有可能使用自己的权利难以得到及时、有效的保护。
陈安仁
深圳中一专利商标事务所 0755-82094847 [1**********]