阿迪达斯广告策划报告

课程设计

课程名称： 广告策划

题 目： 阿迪达斯广告策划报告

学生姓名： 许靖淼

学 号： [1**********]2

班 级： 0901班

专 业： 市场营销

指导教师： 胡江艳

2012 年 6月

阿迪达斯广告策划报告

目录

第一部分： 市场分析

一． 营销环境分析

1、品牌简介

2、主要竞争对手

3、主要运动品牌在中国的占用率

二．消费者分析

1、消费者特征

2、影响消费者购买的因素

三、产品分析

1、ADIDAS旗下品牌

2、产品科技原则

3、服装类产品制造特征分析

4、服装类产品性能特征

四．企业和竞争对手分析

1、企业在竞争中的地位

2、企业与竞争对手的比较

3、广告策略不同

第二部分： 网络广告战略说明

一．广告目标市场战略

二．产品定位战略

三．广告诉求战略

四．广告表现策略

五．广告媒介策略

第三部分 网络广告实施计划

一．广告目标

二．广告活动时间

三．广告活动区域

四．广告活动内容

五．网络广告形式选择以及相应的创意说明

六．网络广告的媒体排期和预算分配

七．广告排期及频道选择说明

第四部分 结论

一． 自我评价

二． 小组成员

第一部分：市场分析

一、 营销环境分析

1、品牌简介

阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA。

除了足球之外，adidas在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。

2、主要竞争对手

阿迪达斯的主要对手是PUMA及NIKE。在2005年，阿迪达斯宣布以三十八亿美元收购对手之一的REEBOK，收购有助于增长其在北美洲的市场占有率，并促进其在于“NIKE”在该领域内竞争中所扮演的地位。

目前ADIDAS在运动用品的市场占有率上紧随“NIKE”其后排名第二。

若细分则可看出，ADIDAS因为世界杯在欧洲等地很受欢迎，而NIKE以亚洲市场最为受欢迎，两者都有不同的目标市场。最近ADIDAS也看好亚洲这一市场，尤其是中国，所以最近的设计元素里可看见中国风，比如，今年是龙年，ADIDAS就会有限量版的印有龙的标志，来吸引消费者眼球。

3、主要运动品牌市场在中国占有率

二、 消费者分析

1、消费者特征：主要是以追求时尚的、热爱运动的、中等收入以上的、对生活质量有一定要求的年轻群体为主。

2、影响消费者购买因素：价格、服务、品质、

三、产品分析

1、ADIDAS旗下品牌

（运动表现系列）

三条纹的产品全是运动系列，致力于为各项体育运动提供功能性和创新性产品。

（运动传统系列）

采用阿迪达斯著名的三叶草标记，力求把独特的、真正的运动传统延伸到生活当中去。三叶草主要针对的是复古、休闲市场，价格比三条纹要略贵些。

（运动时尚系列）

阿迪达斯与日本时尚设计师山本耀司（Yohji Yamamoto）合作，为运动鞋创造新典范：运动、时尚与手工三者完美的结合。Y-3走的是时尚路线，针对很有消费能力的年轻人，东西对于大部分人来说都是可望而不可及的。

2、阿迪达斯的产品科技原则（FAB）

Features：产品特征及性能；

Advantage：产品本身的优点；

Benefit：产品能够给顾客带来的好处。

3、服装类产品制造特征分析

（1）按纺织品原料分类

棉——吸汗透气，柔软舒适，易打理，穿着季节多。

麻——干爽利汗，整后挺括，高档有个性。

丝——质地细，手感软，有光泽，较高档。

毛——松软舒适，保暖透气。

（2）按制造方法分类

机织物——结构稳定，布面平整，坚实耐穿，外观挺括。

针织物——手感柔软，富于弹性，舒服识体。

无纺布——制造工艺简单，纤维原料适应性强，可按用途要求制造出具体各种特性的产品。

4、服装类产品性能特征

通风

特征：在关键的热量区及流汗区使用特殊网材和透气网孔。

优点：增强空气流通

好处：是运动员在运动时保持持久凉爽与舒适，发挥最佳运动表现。

主要运用于夏季及比较剧烈或持续比较久的运动。

湿度调节

特征：使用特殊处理的双层网通面料

优点：吸收和运送液态湿气，并使其迅速蒸发。

好处：使运动员在运动时保持干爽与舒适

热绝缘

特征：在关键热量维持区使用轻质、透气、功能性的热绝缘起绒面料

优点：阻止身体热量的散失，持久保持温暖舒适

好处：温暖、透气、使运动员在运动时保持持久恒定的体温，提高运动表现。 主要适用于冬天，服装多为合体，保暖功能好。

气候保护

特征：一组使用了能对抗恶劣天气的功能性材料

PU涂层提供不同程度的保护

有以下三个系列组成

防风ClimaProof Wind

防雨ClimaProof Rain

防暴风雨ClimaProof Storm

优点：在保证透气的前提下，对抗外界恶劣气候，如防风、防雨、防暴风雨 无论外界是如何的气候条件，均能保持体表的良好运动环境。

好处：是运动员在运动时保持恒定体温及干爽舒适，且免受因气候引起的运动伤害，提高运动表现及安全。

三维立体剪裁

特征：一组使用特殊三维剪裁的运动服装，在关键运动区域使用了特殊剪裁运用于足球、跑步、网球系列

优点：该服装可完美契合特定运动的运动轨迹，有效减少衣物束缚感

好处：使运动员在运动时可以活动自如，随心所欲，没有任何衣服舒服的感觉，极大提高运动表现及稳定性。

四、 企业和竞争对手分析

1、 企业在竞争中的地位

阿迪达斯是世界第二大运动品牌生产商，仅次于耐克。

2、企业的竞争对手

耐克的凭借16% 市场占有率名列世界体育运动市场第一品牌，成为阿迪达斯就具有竞争实力的对手。随着70年代初，阿迪达斯战略规划的失败和耐克强劲的势头等原因，阿迪达斯失去了市场巨头的地位，尤其是美国市场，位居第二。如今，耐克和阿迪达斯依然相互激烈竞争。

2、 企业与竞争对手的比较

（1） 分销策略不同

耐克，选择分销

耐克在五种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：

体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品专卖店；

百货商店，集中销售最新样式的耐克商品；

大众体育用品商店，供应 许多不同样式的耐克；

耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。

工厂的门市零售店，销售的大多是二手货和存货。

阿迪达斯，品牌纵深细分与渠道扩张

近几年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”

系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。通过市场印证：由于不同系列产品均代表不同运动风格，阿迪达斯产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理，为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔了选购空间。

(2)竞争战略不同

阿迪达斯：

防守战略：以静制动、静观中国市场行情

阿迪达斯刚开始进入中国的时候，铺货渠道比较窄，市场占有率不高，只是在一线城市和主要的二线城市能够看到阿迪达斯的身影，总给人一种高高在上的感觉。

反击战略：看准时机进行出击

耐克成为中国市场的老大、中国本土品牌的崛起，竞争空前激烈，阿迪达斯如果不进行反击，现在的市场恐怕也将不保，而且进入二十一世纪，中国的体育经济产业结构得到迅猛的发展，全民运动、全民健身等因素的影响，中国人对运动、健康越来越重视。

强攻战略：环环相扣、强势攻击

1>亲善战术：举行街头篮球赛，主要为了拉动普通体育爱好者，提高阿迪达斯的美誉度和知名度，更是一种与中国年轻人实现情感互动沟通的“亲善”战术，同时也是阿迪达斯侵略耐克专长的篮球领域的一种策略。 2>赞助中国的足球队和排球队：阿迪达斯的优势一直是在足球产品上，他赞助过的足球队在奥运会上都曾取得很好的成绩，为阿迪达斯前期的领导地位的确立下汗马功劳。

阿迪达斯对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测以后，对中国足球队提供长达六年的赞助，虽然中国足球目前形势不是很喜人，但是经过一年时间的市场印证，国家队的正版球衣、包括外套、鞋子都已成为阿迪产品销售的新热点，如果中国足球胜出，那么阿迪达斯在中国成就霸主的地位将指日可待。

而赞助中国女排，主要源于女排的佳绩和良好的形象，阿迪希望通过这样的赞助，改变以往给中国人留下的高高在上的印象，实现本土化的运作，以点带面，的到一般体育爱好者的喜爱，从此感动、亲和中国消费者。 3>取得08年奥运会赞助：阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，08年奥运会在中国举办，成为众多商家提高知名度、实现品牌扩张的必争之地，阿迪达斯斥资13亿一举夺得奥运会的赞助权，这必将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。

耐克：

抓住需求，占领市场

耐克公司有着敏锐的市场感应，用心的去感悟消费者的需求。70年代初期，当慢跑热逐渐兴起，大部分人开始向往运动鞋的时候，阿迪达斯并没有掌握这一发展趋势，但耐克不仅察觉到了商机，并且通过技术革新，迅速的占领了市场。这种差异化竞争战略使它脱颖而出。

在生产上采取了借鸡下蛋

品牌推广

公司群策群力开发各种鞋型，并以广告宣传为手段，给耐克鞋塑造了一个强大的，具有轰动效应的形象。同时通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到33%，成为了销售明显。

耐克公司以服务于顾客为宗旨

它明白所提供的东西要为顾客所接受，就必须为顾客创造出有“比较价值优势”的东西，即对顾客或消费者来说是有更多的实际用处，更好的使用功能，更大的利益满足的东西。

（3）广告策略不同

阿迪达斯的广告促销策略

阿迪达斯以明星做为广告代言人，除了强调阿迪达斯本身在运动商品界的优质外，透过名人代言，也能使观众产生“名人皆用阿迪达斯商品”的感觉，除了明星手法外，在每只运动广告中，都强调自己对于运动的专注、热情与努力，也是观看者认为，运动等于阿迪达斯，因此买运动商品就要指明此品牌，阿迪达斯的名人代言广告不仅为自己做了最好的品牌行销，亦更进一步向大众说阿迪达斯公司对运动的关注热情。

耐克的广告策略

耐克与阿迪达斯同样善用名人效应，1985年，耐克以数百万没有礼聘NBA超级巨星迈克尔 乔丹担当发言人。这是乔丹的鼎盛时期，耐克也因此占据了篮球队市场的绝对优势地位。除此之外，与阿迪达斯相比，耐克更倾向于创意广告，耐克公司总是在市场推广过程中表现出自己是一家充满活力的公司，每一款耐克鞋都充满诱惑力。它的创意性非常能够吸引人们的眼球，特别是年轻追求个性的群体。

第二部分 广告战略说明

一、广告目标市场战略

耐克与阿迪达斯是中国乃至世界的体育用品生产两巨头。20世纪70年代初，阿迪达斯一直位居体育用品市场第一位，而20世纪八十年代耐克迎头赶上超过阿迪达斯成为体育用品市场第一位。随着全球体育产业的良好发展，阿迪达斯和耐克的竞争还会更加激烈。然而阿迪达斯的核心价值观是: 成绩 / 热情 / 正直 / 多样性,使我们企业的原则具有可持续性,同时为我们在社会和环境保护方面设立了标准。在管理方面，我们的目标是在设计和发展的层面上分析，评估新的产品，技术，活动。设立鲜明的目标，明确制定计划，并且全程监测。最后发布成果。

社会目标方面，阿迪达斯采用了一套以系统为基础的方法来管理供应链和自己的生产设备所带来的环境问题。因为大约95%的产量来自于adidas的供应链，所以阿迪达斯集团设定了合适的指导方针和训练项目给供应商来降低对环境的

破环程度。

二、广告定位战略

阿迪达斯的定位为运动、时尚、个性的年轻一族，随着近些年旗下产品Y-3的问世，大大成为了年轻、时尚一族的追捧对象，更加植入了阿迪达斯在消费者心目中的地位。阿迪达斯在近些年找体育界的：贝克汉姆、麦迪、梅西等涉足足球篮球界的球星，还找了娱乐圈时尚界的：范冰冰、阮经天anglababy、陈奕迅等作为其代言人。阿迪达斯还在08年成为北京奥运会的合作伙伴，欧洲杯的赞助商，都为阿迪达斯发展的发展添加了助推力。

三、广告诉求战略

广告诉求与时尚、品味、创新和精彩。“Impossible is Nothing”是广告口号。网络广告配合整体的广告活动，使用统一的广告口号，集中诉求相同的东西。因为阿迪达斯的受众是注重时尚的人，他们对于形式的追求有着很大的热情，选择它的理由可能很简单，这样在广告中的诉求也要简单明了。创意广告的诉求重在如何表达“运动”和“时尚”。时尚的定义应是有内涵，有风格，有个性的，而不是表面上的一点改变。Y-3在外形上的突破设计，可以把它诉求成为具有革命性的设计思维，可以同时展示它设计背后的东西，使人们对它的魅力保持持久的热情，就像许多经典的工业设计，虽然在年代已经过时，但是仍旧使人们心目中的时尚。这样的诉求在产品上市期就做，对以后的诉求会做很好的铺垫。

四、广告表现策略

广告表现要展现阿迪达斯的特点。阿迪达斯的品质、时尚，很适合在广告中展示，只要把广告当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。创意广告的表现形式还处在开发阶段，只要抓住产品的特性，加之新颖的创意，就可以很好以新的形势给消费者眼前一亮。

五、广告媒介策略

媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度；二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较高的人群中、知名度高的电视台或者网站去播放广告宣传片；二是在自己的市中心较大的专卖店，可以放置大量的POP广告，同样也可以借助大屏幕放自己的创意广告宣传片，吸引大量的潜在消费者，在大型的视频网站或者购物网站播放广告宣传片。

第三部分：网络广告实施计划

一、广告目标：扩大品牌知名度、宣传新型产品、吸引潜在消费者

二、广告活动时间：2012年7月—2012年9月

三、广告活动区域：北京、上海、深圳、西安、长沙、大连、乌鲁木齐

四、广告活动内容：创意广告营销

广告是自由的，是狼的世界，没有太多的规矩，今天的规则可能明天弃之如敝屣，因此对于一些硬性的广告理论，可以借鉴，可以学习，但是不能盲目运用，不能否定自己的想法，这就是创新的所在。

ADIDAS成为2008的奥运会TOP，在付出超过4000万美圆的代价之后，ADIDAS也没有浪费资源，尽情的宣传着自己，打击着对手。一段时间以来电视上一直播放着这样的一则ADIDAS的广告。

广告片是NBA明星KG，也就是KEVINGARRNET，森林狼队的21号凯文·加内特。在这个短短的30秒广告中，KG扮演了五种角色，而广告也因此分为五个小段落——蒙太奇的手法。

在第一个片段中，KD做为一个战争指挥者，在炮火纷飞的战场上镇定自若，突出了“领导全队”的理念；第二个片段，KG摇身变成一个黑衣侠客，救济平民，体现了“挺身而出”；第三个片段则是在古希腊斗兽场中的角斗，突现“坚持到底”的信念；第四个片段KG西装革履，挥洒自如的发表演讲，颇有绅士风度，体现了“活跃气氛”的品质；最后KG拿起了篮球，成为了真正的自己，“这就是KG”。直到最后才出现ADIDAS来释疑。

首先必须肯定，这是一则成功的广告，它所散发出来的浪漫主义的气息，更让它成为了一则经典的广告。谁都知道，广告不是艺术，但是把广告做的艺术味十足，也不一定就不符合市场的规则，——没有不可能嘛。

就该广告来说，它所表达出来的浪漫营销主要就体现在下列几个方面。

第一，影视结构

一则广告需要的元素很多，而影视广告的必要元素更多，这也让影视广告的多样化变为可能。

KG的这则广告中，通过画面和画面下显示的语言，基本可以推测出五个片段所暗示的电影电视。第一个片段暗示的是《兄弟连》，是斯皮尔博格的大作，也是体现了团队和领导的精神；第二个片段暗示的是《黑客帝国》和《蜘蛛侠》等影片，从装束上看是典型的黑客造型，而奋勇救人的经典一幕让人想起蜘蛛侠；而第三个片段暗示着《角斗士》那部史诗样的电影。

这实际上是结构主义手法在广告片中的运用。在上个世纪，流行于西方，冲击着中国的结构主义，后结构主义等手法都依旧有着自己的生命力。宁财神编剧的《武林外传》可以看成是后结构主义的成功实践，而在广告界感性诉求普遍运用的情况下，结构主义手法对一个广告的可看性有着较大的提升。

第二，三架马车

ADIDAS和耐克是一对生死冤家，为了战胜耐克，ADIDAS不惜斥巨资收购了锐步，但是在篮球方面，耐克依然还是ADIDAS的心病。因此，ADIDAS在篮球鞋方面下足了工夫。

ADIDAS请了NBA三头巨星来做自己的形象代言人，并且制造了他们的专用鞋，麦迪（TracyMcGrady）——灰红配色“T-Mac5”；加内特（KelvinGarnett）——红白蓝色配色“KG3”；邓肯（TimDuncan）——adidas_1智慧篮球鞋。

一向很少做广告的ADIDAS为这三个人量身定做了广告，这种广告是很罕见的。2006NBA联赛开始的时候，麦迪的广告“老天都感动的哭了”，讲的实在只是麦迪的一次经典的赛事而已。展现了麦迪的巨星风采；而KG的这则广告更是把90%的时间都放在对KG的优良品质的挖掘上，而对这些优良品质的描述，更是用了浪漫主义的手法，换成一幅幅想象力飞翔的画面，直观而又有冲击力，并且十分的耐看。

第三，狼与中国

前些年，要说崇拜狼，那坚持就是难以让人接受的事。但是因为一本《狼图腾》，现实变了，文化界，商界的人们疯狂的崇拜起狼群来。要知道在西方，北欧神话中狼人可是很牛的一个角色，一部电影《暗夜传说》就是讲狼人和吸血鬼的故事。

KG因为效力于森林狼，而其精神和品质都体现着狼的性格，被称为狼王。ADIDAS可能没有想过《狼图腾》会跟自己的卖鞋有什么关系，但是事实上关系还是很大。

KG身上所体现的狼的野性，倘若在中国人不喜欢狼，人人喊灭狼，象蒲松龄笔下的狼被人玩死那样的大快人心的作品的影响下，宣传狼王的品牌是不会有市场的，而在狼精神大行其道的现在，狼王与ADIDAS的品牌的推广和提升不能不说借了《狼图腾》的东风。

在这个多变的时代，没有统一的标准，一阵风就能把潮流吹个180度的大转弯，一切都在改变着，尤其是营销界。通过这则广告，我们也应该意识到，做广告要对文化时尚尤其敏感，善于扑捉利用文化界的变化，一次思想的变动就可能会创造亿万的财富。第四，文艺复兴

文艺复兴的时代是资本主义兴起的时代，是一个让人向往的时代，是浪漫主义的时代。它所体现的人本主义的精神，是时代的进步的集中的体现。

ADIDAS的明星广告都在刻意的避免这一点。象KG的这则广告，将90%的内容都放在KG的精神品质上，而这种品质又与ADIDAS和2008奥运会的体育精神奥运精神相通，相互联系，互相支持，既提高了明星自身的品牌价值，又提升了自己的品牌价值。真是一石多鸟。而这种精神，是罕见的，是所有的广告

人应该学习的。

以产品来为中心做广告，并不意味着就要满篇出现产品或者品牌，象爽歪歪那样，从头喊到尾，只需要在关键的时刻做一个画龙点睛之笔就可以达到目的。这则广告中，五个片段结束后，ADIDAS来了一个点睛之笔。将奥运和ADIDAS放在一起做片尾。——非常经典的一幕。

广告是自由的，是狼的世界，没有太多的规矩，今天的规则可能明天弃之如敝屣，因此对于一些硬性的广告理论，可以借鉴，可以学习，但是不能盲目运用，不能否定自己的想法，这就是创新的所在。

五．广告形式选择以及相应的创意说明

运用新颖、时尚的表现形式，让产品在创意的背景下，更能体现产品的特性，更加吸引消费者目光，通过结合中国的传统文化和现代元素更形象的展现了阿迪达斯这个品牌。

狼代表的就是一种特别的运动精神，有冲劲，勇猛。阿迪达斯运用狼的创意作为广告主题，加之阿迪达斯的广告形象代言人KG因为效力于森林狼，而其精神和品质都体现着狼的性格，被称为狼王。所以两者结合，显得广告独具匠心。

六．广告媒体排期和预算分配

广告设计费用：300万

广告制作费用：300万

广告宣传费用：3000万

其他费用：100万

七．广告排期及频道选择说明

1、在大型的电视台，比如：央视、东方卫视、湖南卫视等收视率高的电视台播放广告宣传片，尤其是在黄金时段或者体育赛事新闻之前之后播放，吸引消费者。

2、在人气高的视频网站：比如新浪、搜狐、奇异、土豆、等视频网站播放广告宣传片，尤其是在各大网站的首页或者穿插在播放视频之前，效果会更显着。

3、在大型特卖场，播放广告宣传片。