余杭新方案

余杭市旅游文化节

余杭“青山绿水杨梅红”媒介传播计划

传播目标：借助“世界环境文化促进会”系列活动节目声势，打造新的城市形象，提升城市知名度及美誉度，并拉动城市在世界上的发展。

（一）项目背景

2011年环保工作总的要求是:以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，认真贯彻党的十七届五中全会和中央经济工作会议精神，紧紧围绕科学发展的主题、加快转变经济发展方式的主线和提高生态文明水平的新要求，把加强环境保护与转方式调结构、惠民生促和谐有机结合起来，以解决影响可持续发展和损害群众健康的突出环境问题为重点，扎实推进污染减排，加大重点流域区域污染防治力度，严格环境执法监督，全面加强农村环境保护和生态保护，抓好核与辐射安全监管，积极探索环保新道路，为

“十二五”环境保护事业发展创造良好开局。

一、城市介绍

余杭，地处浙江省北部，位于杭嘉湖平原和京杭大运河的南端，是长江三角洲的圆心地，是“中华文明曙光”──良渚文化的发祥地，素称“鱼米之乡，丝绸之府，花果之地，文化之邦”。

余杭历史源远流长。早在六七千年前的马家浜文化时期，先民就在余杭这片热土上生息劳作，使这里成为稻作文化起源地之一；四五千年前的良渚文化时期，余杭大地上更是孕育出了辉煌的物质文明和精神文化，作为“中华文明的曙光”，今天，已成为实证中华五千年文明史最具规模和水平的代表；余杭之名，春秋时已见诸史籍，属吴、越领地，战国中期属楚；南宋时期，余杭作为京畿之地，成为全国经济文化最发达的地区。

余杭山水如画，钟灵毓秀，自然人文景观极为丰富。有“茶圣”陆羽、大诗人苏东坡、金石书画家吴昌硕等名家留下的踪迹，有江南三大探梅胜地之一的超山、佛教圣地径山、东明山森林公园、黄鹤山天都城等风景名胜，

有中国江南水乡文化博物馆、良渚文化博物馆、杨乃武与小白菜奇案遗迹等人文景观。

二、城市名胜古迹，风景介绍

杭州市余杭区位于杭嘉湖平原南端，西依天目山，南濒钱塘江，是长江三角洲的圆心地。地理坐标为北纬30°09′～30°34′、东经119°40′～120°23′，东西长约63公里，南北宽约30公里，总面积约1220平方公里。余杭区从东、北、西三面成弧形拱卫杭州中心城区，东面与海宁市接壤，东北与桐乡市交界，北面与德清县毗连，西北与安吉县相交，西面与临安市为邻，

诗书画篆刻堪称一绝。留有“十年不到香雪海，梅花忆我我忆梅。何时卖棹冒雪去，便向花前倾一杯”之忆梅绝句。1927年逝世。后其子东迈及门生好友，将其遗骸移葬于此。

正是由于以上的这些资源，才使得余杭有一个能够有个更大的发展提升的空间。例如，我们选择超山的杨梅文化作为宣传的话，我们的主要目标群体可以定为1.学校团体，2公司团体等。而在我们的调查过程中，这个群体多数是比较忙碌的各方面的压力也急剧上升导致亚健康，她们对生态自然的信息接触很少，需要某种特定的方式减压，所以可以借此机会根据目标群体的媒介接触习惯制定一套媒介策略，来提余杭在世界上以及目标群体中的知名度和美誉度。

虽然余杭的杨梅以及余杭的人文在国内颇有名气的，但是在宣传方面做的有点欠佳导致了城市在中国以及世界上发展步伐缓慢，比如常州等城市，无论是人文或者是特产都和余杭有着相同之处。但是常州为什么会成功的成为一旅游城市的转型和它的宣传有的分不开的干系，所以我们为什么不利用余杭天生的优势刮起一场余杭的杨梅热的攻势，配合下半年的最佳生态人居城市的发布

三、机遇与挑战

1.机遇：

 面对国内各大城市的发展同质化，我们余杭以其独特的生态文化，杨梅文化，

最佳人居这三点作为基准做好大肆的宣传准备

 首度与世界环境文化促进会系列活动节目联手，借助系列活动以打造余杭在

中国和世界上新的城市形象

 城市的宣传杨梅出产的旺季在宣传造势在夏初就开始展开，正好是杨梅成熟

可以采摘的季节

 正直世界越来越关注环保问题，中国同样的也在发展环保经济正好给予了我

们一个很大的发展空间

 浙江省委书记赵洪祝近日在浙江生态省建设工作领导小组第八次会议上强

调，要深刻认识建设生态文明的重大意义，把生态省建设摆到更加突出的位置。

2.挑战：

 系列活动正在策划期间，因为是第一届，还不能保证关注度

 各地的生态城市宣传逐渐兴起，但是他们的宣传方式过于简单，而余杭能否

突出重围，吸引更多的关注，区分于活动本身，也是它将面对的一个新挑战

（二）目标群体

一、目标受众细分市场描述

1.现有目标受众

 受众界定

现有目标受众是以学院团体，公司企业团体。

 特征分析

 目标受众以年轻人和企事业团体为主受教育程度较高

 目标受众拥有一定的环保认识，同样的也有一定的宣传能力便于发挥蝴蝶效

应式的宣传，让他们深知自己所在城市的美好，免得人才流失的尴尬同时还可以引进外来人才安居乐业创造更美好的余杭

 目标受众的性格特征是乐观、上进。面对压力的态度是“以我为主，快乐第

一”同时也需要缓解压力的契机。

2.潜在目标受众

 受众界定

经深访得知，在目标受众群以外的其他群体也存在对于环保的关注同样也对于在绿色发展城市中安居乐业的渴望性。

（三）活动形式 活动目的

一．

响应国家未来的环保发展，由于组委会策划执行的余杭“青山绿水杨梅红”媒介传播计划，同余杭政府合作，给余杭树立生态之余杭的宣传活动以互动和媒

体为主，共同维护余杭的生态文化，给予余杭“花果之地，文化之邦之称”之称。挂牌的同时由组委会和余杭政府组织相关企业，学院在印有“青山绿水杨梅红—共建绿色余杭”的条幅上签名，宣传环保知识，增强绿色余杭、人文余杭的理念。通过这次活动来高大家保护环境的责任感，建设好余杭的信念，给大家营造一个良好的生活学习环境，以实际行动带动更多人关注余杭的绿色文化，自觉维护建设好余杭。

互动内容：

1.校园行、走进余杭校园或者组织余杭学院以及企业，举行参与余杭杨梅庆典活动，庆典内容围绕着余杭的杨梅以及生态文化余杭为主。可以为当地的生态游添加一道新的风景又可以让来余杭旅游的人更加了解余杭来一次惊喜就可以起到蝴蝶效应式的宣传效果又可以缓解一下学生以及企业员工的压力。

2.亲子行，情侣行 由各大旅行社和余杭政府组织人员参加余杭的杨梅庆典，并且在庆典当天举办生态余杭，余杭之情活动。给出第二个惊喜又是一个蝴蝶效应式的宣传又可以促进亲人和情人之间的感情。

备注：可让大家更加了解余杭的风土人情，发挥余杭人民的智慧以及创造力，二次惊喜可以给人们留下深刻的印象，二次的蝴蝶效应式的宣传可以用最小的成本得到最大的宣传效果

 计划背景：

可让大家更加了解余杭的风土人情，发挥余杭人民的智慧以及创造力，传播城市形象和文化。

 计划目标：

 利用二次惊喜可以给人们留下深刻的印象性、二次的蝴蝶效应式的宣传可以

用最小的成本得到最大的宣传效果，使品牌形象可以深入人心，深化城市形象传播的效果。

 城市形象的二次开发能够为城市提供新的利润点或朝着更有利的方向发展 建议方案：在活动期间采用媒体炮轰式的宣传在其他城市媒体上大肆宣传，这样可以把宣传效果扩到最大化。我们可以效仿常州的传媒宣传方式。

 包装

包装：1、活动期间包装要有独特品牌识别元素 2、在美观方面可以进一步改进，贴近目标群体。3、注重设计细节，制造“环保健康”的感觉

 促销

活动期间促销可以在短时间内提高产品的销售量，但是也要注意把握好尺度。因为在目标群体深访中我们发现，目标群体对于各类促销产品多是在超市的促销车、促销筐里杂乱无章，这对于品牌形象的维护是个不利因素。建议把握促销尺度，在保护品牌形象价值的前提下做好促销活动。

 广告

活动广告是塑造品牌形象的重要手段，但在深访中大部分目标群体对于休闲游等度假活动有很浓厚的兴趣但是对于这方面的信息来源却很少，所以对于品牌形象的认知就存在很大缺失。

 活动费及宣传费

500万元

 颁奖典礼将在于每年度末举行，获奖单位及获奖人物获邀出席颁奖典礼。

荣誉回报

1. 给予余杭“花果之地，文化之邦之称”之称并且颁环保之乡证书。

2. 中国环境报将以一个整版集中刊登余杭已经余杭企业环保工作成绩，包括领导人寄语、城市概况、绿色城市理念、环境保护工作实践、取得的成果等内容，中国环境网站同时发布相关内容。

3. 组建环保专家顾问团，为余杭已经余杭企业环境保护发展献计献策。

4. 新技术等支持提供技术组建环保技术顾问团，为余杭发展低碳、环境节能；

5. 协助企业申请国家有关环保项目专项资金；

6. 中国环境报记者独家对企业主要领导进行专访,关于绿色城市与低碳发展的专题文章；

7. 企业主要领导获邀出席全国绿色城市与低碳发展高峰论坛，并发表主题演讲；

8. 在论坛现场安排城市主要领导和与会有关领导合影留念；

9. 获赠全年中国环境报2份；

10. 颁发全国绿色城市与低碳发展百强企业荣誉证书。