化妆品企业经营的3种力量!

化妆品企业经营的3种力量！

有不少化妆品企业表面上热闹，到底能带来多少有效需求和财气，很难说了。 究其原因，大家营销手法大同小异，盲从现象比比皆是。

长期以来，化妆品行业因门槛很低，出现了许多外行涉足的现象，想当然得以为利润高得几乎与“贩毒”相差无几，使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌，而产品同质化严重、营销手法粗略等问题，形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。

中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少，而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区，把主要精力都放在了产品开发上，对市场维护却视而不见，这样的结果往往是得到了芝麻，丢掉了西瓜。还有一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉好象是行业巨舰，但在市场渠道方面却是危机四伏、积重难返，比如厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪等等，这些营销方式的弊端日渐暴露。

现在，全国的四千多家化妆品企业，绝大多数资金的原始积累来源就是采用了简单招商的营销模式，不管是谁，也不管人在哪里，只要拿钱就给货，概不赊销、钱货二清，给经销商的利润尤其丰厚，但往往是玩一把就撤退，完全违背了生产企业与经销商是合作伙伴，应专注于协力开拓市场，并且共同服务于消费者的原则，使得化妆品企业普遍面临诚信问题，经销商已经不会轻易相信厂家的承诺，消费者对企业的产品也是普遍持怀疑的态度。 由此，看来看去，化妆品企业的草根性特征已是根深蒂固。

说化妆品企业从管理到产品都具有“草根性”，主要有两个特性：一是繁殖能力强，二是抗风险能力弱。父带子入行，师傅带徒弟入行，合伙人相继各自独立，经销商转变成生产商等等方式。

中国化妆品企业的发展虽然短暂，但细胞裂变式的发展，使得各个行业“人满为患”。数十年的时间里，一些企业发展起来了，更多企业却销声匿迹了。记得北京有位企业老板经常说：“一个企业时刻具有风险，一不小心就死掉了；十多年来，眼见着身边的一些企业没有了，行业熬死了很多人。”

现实是严峻的。

如今很多化妆品企业遇到了发展的瓶颈，处在“上不去”和“下不来”的阶段。产品越做越精，可企业的效益越来越差，投入与收益比，一年不如一年，企业缺乏持续的盈利能力。由于市场竞争的压力，使得原来就缺乏基础沉淀的企业变得越发浮躁，企业经营过分注重既得利益，产品销售靠促销活动或价格打折，产品靠“COPY”。很多企业如同“熊瞎子掰苞米”，每次在开发新产品的时候，就等于是对以前产品的否定。

还有一些中小企业太过迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大无形损失，一看竞争对手开始打电视台广告，就迅速跟进；一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后；一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马；更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的事，也赶紧迅速模仿，生怕没赶上时髦的趟。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，在产品日益同质化、竞争越演越烈的今天，整合营销已经成为决胜市场的利器。

现在市场上各类化妆品多如牛毛，但要真正做得好的却是微乎其微，命运的堪忧常常让企业在过分的商业化目标下仅仅是以价格的优势来刺激市场，这种纯粹的利益驱动终究不会长久，我们需要明确的是在战略定位、战术组合的价值驱动过程并实践之，这样才是有效和有核心竞争力的方式。

通过多年服务这个行业，我们蓝哥智洋机构得出，化妆品的营销是一个科学的过程，它包含对整个企业的资源、市场营销、资本运营、人才积累等全方位的评估，在每一个产品出来之前，应该有可行性的评估，要设定一个可规避的风险机制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。

可惜的是大多数的化妆品企业均未能做到，等到错误造成了重大的损失才寻求弥补，结果往往是于事无补。

著名品牌营销专家于斐老师指出，在这个“营销为王”的时代，创新己成为企业的基本生存法则。

营销手段的创新，概念的创新，品牌战略的确立已成为了化妆品公司不断前进的关键点。品牌创新营销包含了整个企业资源的互动，这种创新包括了企业营销战略的规划。曾经的一段时间内，大家热衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、纳米技术等产品层出不穷，化妆品领域内一时间概念炒作泛滥成灾，许多企业梦想着一个概念的炒作而一步登天，但往往事与愿违。

著名品牌营销专家于斐老师认为，许多化妆品企业即便制定了营销战略，往往也仅仅停留在喊口号的阶段，根本无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。

化妆品企业要想获得更大的成功，就必须突破自身的桎梏，整合企业资源，从市场的全局入手，分阶段对企业的目标进行分解，将产品开发和市场营销有机结合起来，通过有效的目标管理达成目标的实现，以独特的概念和完善的营销支持不断进行创新，真正能构成差异化竞争优势。

其实，许多化妆品企业缺少的不是管理，而是系统的规划。在企业成立初期，其核心力量应该放在产品开发上，而在企业招商成功后，则应该对终端进行规划、加强营销支持体系；在企业进入成熟期，就应该进行深耕营销，着手新产品或新品牌策划；在企业进入衰退期，则重点放在新产品规划上，以增加利润来源。

对于国产化妆品行业而言，许多企业与国外已经发展了几十年甚至上百年的著名企业在同等环境、同等标准下相抗衡，已然势单力薄，加之很多企业营销的粗放、低级，比如编造虚假的营销或品牌概念（如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分疗效等等），用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案等，更有甚者捞一笔就跑的情况时常发生，已经让消费者对国产化妆品产生了“信任危机”，比如被媒体多次曝光的美白类化妆品“汞超标”事件、功效类化妆品虚假广告事件，部分化妆品含有激素的问题等等。

当今，消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重产品的美学效能，化妆品企业与跨国企业的巨大落差集中表现在营销观念上，严重缺乏对企业员工的观念管理，对培训、沟通，树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销方法也是一知半解，往往知道些皮毛，无法将企业所确立的营销思想移植到员工的头脑中，更没有将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上，而在实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位上，全是空白一片，更不用提透过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标了。

在消费理性化和需求多元化时代，广告对目标消费群的拉动作用越来越弱化。

相反，满足和定制性的服务倾向对消费者的推动作用越来越深化。直面市场的激烈竞争，作为众多资源、实力尚显欠缺的中小医药保健品企业，应如何在强势品牌的围剿和同质产品

的纷争中闯出新路，尽快的实现产品到商品的转变，以其个性化的理念和差异化的手段立稳脚跟，获取生存空间呢？低成本启动市场就成了众多厂家明智的选择。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，以下三种力量为产品的低成本拓展市场提供了有力武器：

一、 内容的杀伤力

中小企业由于资金实力所限，不可能在组合媒体广告宣传上有大的表现。因此，有限的资金就要用足用活。一方面在内容的表现手法上打破常规，丰富文章的故事化、场景化、生动化，利用情节性、娱乐性、趣味性、恐吓性的手段对产品进行创新定位，构建一套通俗易懂，自成体系而又不违背医学原则的产品养生和保健理论，力求出奇制胜。

一般来讲，好的内容在写作技巧上十分有讲究，特别是标题，醒目、别致、突出不说，要能一下子抓住消费者的眼球和痛点，吸引他们的目光，如《江苏南京惊现百年护肤秘方》、《黄褐斑对女性危害实在太大》、《如何击退老公的审美疲劳》、《女人的保养正走入死胡同》等等，另一方面文字上不用生拗冷僻的字眼，而代之以通俗朴实的语言，对于那些技术性、专业性的术语或名字尽量用人们熟悉直白的话语描述。

针对消费者关心的症状表述一针见血，采用先恐吓后对策、先危害后措施的模式诱发对方的紧张和寻求帮助和解决的心理，在叙述上要讲明自身产品独特的卖点，相比同类产品自身明显优势尤其在功能、效果方面突出，这样才能显示文字功底份量。

比如护肤类产品一般都是以美白、保湿作为针对性症状，已经太多太泛滥了，后续产品假如再以此作为定位准则，中小化妆品企业恐怕市场很难打开，怎么办？要知道，护肤类化妆品对不同年龄人群皮肤常见结构症状等也都有较好的预防保健效果，而这些基本上又都是这一群体的常发症状、多发症状，如果我们以此作为缺口，把产品的相关机理与病症的诱发原因进行通俗化的对接并从中导出产品自身最大化优势，从中提炼新的卖点，遵循“内容+互动+美好回忆”的价值链模式，不断寻求护肤类产品本身独特的功能和情感表现，运用差异化的手法阐述我这个产品与别的护肤产品相比，其生产、工艺、功能、效果、精神愉悦等最大的不同点和个性化的优势。那么，较好的内容就能形成对目标消费群的杀伤力和冲击力，相应的产品的购买力也就会得到提升。

二、 体验的爆破力

在当今化妆品市场拓展中，体验日益突出的重要性和作用力已无容置疑。

这不，维护客情关系和常规的促销手段已屡见不鲜。我们所谓的关键是要从中寻求创新，已突破旧有的思维习惯和运作模式。

低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获得最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。面对前所未有的市场竞争，为了生存，企业应从产品和推销观念转变成顾客和营销观念，并以此赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效。

目前，在众家必争的服务终端优化上，许多中小企业已经大胆突破，另辟蹊径实现销售不再是以往传统的渠道通路模式，注意点也不仅仅是几个数得着的商业系统，而是利用会议营销、体验营销、科普营销“内容生产＋产品形态+渠道占有”等方式，一方面不断吸引诱导目标消费群，实现真正的渠道扁平化，另一方面借此收集消费者的数据和信息，通过服务和口碑不断产生重复购买和持续性购买。

再有一些化妆品厂家根据自身独特的定位和功能方向，把终端服务工作深入到社区、写

字楼、咖啡馆，还有的与一些协会、名校校友会、妇联等挂钩的方式多方位出击，紧跟消费者的需求，不断订制多样化的营销手段，比如上门回访，包车到生产基地一日游，亲自体验产品等等，以此寻求更大范围的突破，这样，不仅规避了消费者对过分广告刺激带来的逆反和麻木，减少了成本开支，而且在很大程度上建立了产品美誉度和满意率，中小化妆品企业尤其应该这样。

三、 团队的战斗力

战斗力也即通俗意义上的执行力，一场战争成败，起决定作用的往往是人的因素。 因此一个产品运作是否成功，很大的部分很主要的工作还在于团队整合基础上扎实的执行力。尤其对中小化妆品而言，战斗力如何更是不能忽略。青岛海信集团领头人周厚健先生曾说过：执行力低下是企业管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功执行后才能够显示出其价值，成败关键在执行，而企业的执行力差，将会直接导致在贯彻企业经营管理，实现经营目标上大打折扣，更重要的是削弱了干部、员工的斗志，破坏了工作氛围，影响了企业的整体利益，长此以往，它将会断送企业的事业。作为一个财大气粗的企业集团，尚且如此检讨执行力上存在的欠缺，更何况还在市场经济汪洋大海中漂泊不定的中小化妆品企业呢？

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，就中小化妆品企业而言，在营销战略战术确定后，营销手段方式往往需要通过人力资源去分解去落实。因此，在建立了严格的培训管理机制，制订科学合理的绩效考量标准基础上，只有充分整合各种社会资源，凝聚精干敬业的营销力量，充分调动挖掘团队潜力相同成员之间相互关系，同时用智慧、才干和经验去经营好市场推广中的执行力，我们的事业才会做得风声水起。就象蓝哥智洋机构低成本运作的几个化妆品，其市场拓展较为成功不外乎与执行力的强势和营销工作的落实到位有关。

IBM总裁鲁·郭士纳也认为：“一个成功的企业和管理者应该具备三个基本特征，即明确的业务核心、卓越的执行力及优秀的领导能力。”相信这对于众多正在搏击风浪，寻求出路的中小化妆品而言，是十分值得借鉴和警醒的。 著名品牌营销专家于斐老师还指出，目前众多化妆品生产企业定位存在误区，都号称自己的产品能够“包治百病”，“跟风”现象见空视惯，这其实大错而特错，这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点，最终毫无战斗力。

许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。企业营销变成了领导品牌怎样，我就怎样，或者大家做什么我就做什么，迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品，而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错，但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时，企业将会陷入困境。

市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容，是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。而市场营销战略策划更是整合各项资源的系统工程，只有立足于打好企业和品牌的根基，脚踏实地、扎扎实实做市场，在充分掌握市场信息资源的基础上，建立企业的营销模式，制定企业与品牌的定位和发展战略。

企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣，而不是单个策略的优劣，企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。

品牌被市场所接受本身需要过程，尤其是对我们的化妆品品牌来说更是如此，只有对自身资源进行有效整合，从而符合市场游戏规则和市场自身规律；只有通过科学合理的营销要

素组合，充分运用好企业占有的有效资源，从整体上提升企业和品牌的综合竞争力，才能适应市场的需要，长久立于不败之地。