商务谈判之文化差异

一、引言

当前，随着全球化进程的不断发展．国家之间在政治、经济、文化和科技领域的接触及合作日益增加，中国更以其经济的快速增长和巨大的市场潜力吸引了世人的关注。随着国际间经济联系日益加强, 国与国之间经济和贸易谈判作为一种进行商贸活动的载体, 始终是贸易双方为达到各自的商业目的而被最为广泛采用和最为常见的行为，因此越来越多的人们开始在中国做生意，和中国人做生意。于是．跨文化商务谈判也随着国际经贸往来的增多而增多．并直接影响和决定了经贸关系各方的利益和冲突。中西方的文化差异也已成为企业获取国际市场竞争力成功与否的关键所在。据不完全统计，因中西方文化差异对外商务谈判长达一年以上的占30％，半年以内的占10％，企业对外贸易双赢在于技术支撑，技术支撑点在于对文化差异的深刻理解及其运用。中西方文化的差异在形式上看似简单，实质上影响企业对外贸易的双赢，它体现在双向的交流中。文化是影响人们谈判价值观、思维方式、决策方式、语言习惯等的重要因素，不同文化背景对国际商务谈判确着不同的影响．研究跨国商务谈判中的文化差异，既有助于提高自身的文化素养，又有助于了解对方的文化，从而为扫除谈判过程中的文化障碍奠定基础，促成交易。因此．本文拟从中西方文化差异的角度对跨文化商务谈判进行探讨。

二、文化及文化差异

（一）文化的概念

文化是一个非常广泛的概念，给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。不少哲学家、 社会学家、 人类学家、历史学家和语言学家一直努力，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。然而，迄今为止仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。广义上是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，狭义是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、

思维方式、价值观念以及所有其他个人作为社会成员所掌握的能力和形成的习惯。文化确定人们的行为。跨文化商务谈判是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变整个谈判

（二）中西方文化差异的表现

1、语言及非语言的差异

由于长期的文化传承与积淀, 各国形成了各自灿烂的语言文化。语言反映一个民族的特征, 不仅包含该民族的历史和文化背景, 而且蕴含着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。理解语言必须了解文化, 理解文化必须了解语言。

中国文化讲究谦逊﹑含蓄，在回答问题时往往不会直截了当的表示拒绝，在面对别人的夸赞是往往会否定以示谦虚，美国人则会说“thank you ”表示接受赞美。美国人说话干脆直爽，直接了当，有时甚至简单到“yes ”“nope ”“ok ”, 而且他们不喜欢沉默，会尽量避免谈话中止。

同时还要认识到，交际的手段不限于词语, 表情、目光、手势及身体其他部分的动作都向周围人传递着信息。因此在国际商务谈判中, 谈判各方除了用口头语言来交流外, 还通过手势﹑面部表情等等身体语言表达自己的意见和感受。例如阿拉伯人按照自己民族习惯认为站的近些表示友好, 美国人则认为保持适当距离才合适。中国人的面部表情．总是给人一种有所保留的感觉，美国人多数都会把自己的感情表现得淋漓尽致。在世界上大多数国家和地区, 人们多以点头表示赞同或接受, 以摇头表示不同意或反对, 但在南非一些国家却相反, 人们用点头表示否定, 用摇头表示赞同, 这常常令与之谈判的外国商人大惑不解。

2、中西方价值观差异

价值观是人们对客观事物的评价标准。它是文化的核心因素，包括世界观、人生观，人与自然关系，宗教信仰，道德标准等，表现为某些符合社会文化, 具有持久性、稳定性，为社会成员所普遍接受的信念。价值观

是决定人们所持看法和所采取行动的根本出发点, 影响人们理解问题的方式。同样的事物, 不同观念的人们会有不同的看法并得出不同的结论。

中国人的价值取向相对较为多元化，中国人在进行交流时，强调个人利益应当服从社会整体利益，只有整个社会得到发展，个人才能得到最大利益。也就是说中国人的价值观强调国家利益和集体利益，又注重个人价值的实现。

而西方国家则是“Individualism”占据其文化的核心位置。而“Individualism ”即“张扬个性“。我没有把“Individualism ”翻译成“个人主义”，是因为在我们的观念中，个人主义是一个贬义词，而实际上，“Individualism ”应该是个中性词，把它译成“张扬个性”更恰当些。张扬个性的价值观起源于西方16世纪的文艺复兴时期，到了21世纪这种价值观被发展到极至。无论是思想，还是行动，西方国家的人们处处表现出与众不同。他们会加入很多组织。但在一个组织中，他们也会显示出与其它成员哪怕是一点点的差别、一点点的独特、一点点的特别。并且十分强调自我价值实现, 并以个人成功来衡量人生价值。

因此在国际商务谈判中, 西方人比较侧重于强调集体的权力 ,强调个人的责任, 即“分权”而中国人 则比较强调集体的责任, 强调个人的权力, 即“集权”。西方人表面看来是一两个人出场 ,但他们身后 往往有一个高效而灵活的智囊群体或决策机构。主谈人员被决策机构赋予相应的权限 , 能够对谈判中涉及 的多数问题 , 当场做出决定 。中方参加谈判的人员

一 般较多, 涉及各部门, 谈判人员各负其责, 往往导致众多中国人对付一两个外商, 而迟迟不能对谈判中问题做出答复。甚至在谈判中出现内部之间的相互扯皮 现象, 有时不得不中断谈判, 请示在幕后的决策人 。 西方人对这种谈判方式很不理解, 他们认为这种大张旗鼓的谈判声势不仅造成沟通的困难, 也导致谈判效率的低下 。

3、中西方思维方式的差异

思维方式具有社会文化属性，在不同的社会文化结构中形成的思维方式是有差异的。东西方由于各自的地理位置、自然环境、种族渊源、历史变迁、宗教信仰、风俗文化等的差异，便形成了不同的、具有各自民族文化特色的考虑问题、认识事物的思维方式。

中国人喜欢横向妥协式谈判，对全部问题进行通盘考虑，谈判过程进展不大，往往在谈判的最后阶段才做出让步，所以，谈判结束签订合约之前不会有任何结果。美国人习惯于纵向妥协式谈判, 稳步依次处理复杂的谈判事宜, 即将问题分解开, 逐一解决。例如, 美方谈判人员会在谈判过程中先解决数量问题, 然后再讨论价格。这样, 最终协议是就各个单一问题所做妥协的总和, 谈判进展情况一目了然。解决了一半问题, 谈判任务也就完成了一半。

（三）中西方文化差异对商务谈判的影响

中西方文化上的差异影响着两国人员商务活动的正常开展。文化上的差异严重影响中西方商务谈判人员之间的沟通，中断谈判议程，并使谈判陷入僵局甚至失败。

1. 存在使商务谈判双方发生误解的风险。中西方商务谈判人员之间的沟通最重要的工具就是语言，除此之外还有非语言性的交流。但由于两国语言和非语言文化上的差异，双方之间的沟通存在障碍。

比如dog 这个词在英语中象征着忠诚, 而在中国,“狗”这个词是对别人人格的侮辱。例如与美国人交往，如果你不看着他的眼睛，或者让人觉得眼神游移不定，那么他就会担心你是否不够诚实，或生意中有诈；而跟日本人交往，如果你盯着他，他可能认为你不尊重他。例如“山羊”一词，在汉语里没有什么特殊意义，而goat 在 英语 中却表示“色鬼”的意思。那么“山羊牌闹钟”就变成“色鬼牌闹钟”了。

2. 存在使商务谈判陷入僵局的风险。

（1）为维持良好的人际关系，中方的谈判者更愿意采取非对立和非直接冲突的方式来解决 问题 。即使不同意对方的意见，也很少直接予以

拒绝或反驳，而是迂回曲折地陈述自己的见解。而西方国家的谈判者则力求阐明自己的观点，语言表达直接，是非分明，表现出很强的攻击性和好辩性。这种直白的表达方式会伤害到中国人的自尊心，因为对方不给自己面子。中国谈判者的委婉的表达方式则会令他们不适应，因为他无法真实地领会中方的态度。

（2）中国商人之间注重友情，一般可以通融变更合同条款。西方商人则注重利益，他们一旦签订了合同，非常重视合同的 法律 性。如果签订合同不能履约，那么就要严格按照合同的违约条款支付赔偿金和违约金，没有再协商的余地。这两种对待合同的不同态度会为签约后的履约带来困难，并可能使谈判成果化为泡影。中国人热情好客，对来访的对方谈判人员会悉心照料，热情款待。这种待客方式对方谈判人员会觉得太铺张浪费。而对方则是平等待客，不会优待客人。这种待客方式很容易让中方谈判代表认为美方不友好。这样不同的认识会使双方难以信任对方而有可能直接导致谈判无果而终。

三、跨文化商务谈判的应对策略

（一）做好应对文化差异的心理准备

跨文化的国际商务谈判者首先要做好应对文化差异的心理准备。谈判者首先具备跨文化的谈判意识。这要求谈判者不能用自身的价值尺度去衡量他人的心理倾向, 不能在谈判中用自己的标准去解释和判断其他民族的文化; 要求谈判者学会了解、接受、尊重对方文化和习俗, 使自己的谈判风格和策略适应不同的国际谈判的文化类型。只有充分注意到不同国家和地区的不同风俗文化, 才能针对其存在的差异采取行之有效的对策

（二）谈判前做好充足的准备工作

1、要做好谈判的计划工作。

（1）谈判己方分析：谈判者需要设计不同的谈判团队, 比如有的谈判团队侧重倾听技巧而另一个团队则要发挥高层影响力的作用。谈判者的首要任务就是收集信息, 这就意味着应派专门成员负责倾听记笔记, 从而尽可

能多地了解到对手的偏好。在面对注重等级制文化的谈判方时, 请高层管理者参与谈判, 那么职位在说服和顺利开展业务方面将起到十分重要的作用。

（2）谈判对方分析:首先充分收集谈判对方的相关信息, 这包括对方是由哪些人员组成的, 各自的身份、地位、性格、爱好如何, 谁是首席代表, 其能力、权限, 特长和弱点以及谈判的态度倾向和意见如何? 然后, 进行谈判对手需求分析, 尽可能广泛的了解对方的需要。试图清楚对方和自身合作的意图是什么, 对方对这种合作的迫切程度如何, 对方对合作伙伴有多大的回旋余地。

（3）针对谈判背景:包括谈判地点、场地布置、参谈人数、交流渠道和谈判时限。所有的这些准备必须考虑到可能的文化差异。例如, 在等级观念较重的文化中, 如果房间安排不当, 可能会引起对方的不安。由于不同的文化具有不同的时间观念, 所以要把握好谈判时限, 如北美文化的时间观念很强, 而中东和拉丁美洲文化的时间观念则较弱。

2、在准备过程中还应考虑谈判的策略。由于不同文化背景的谈判者在沟通中存在各种障碍, 所以为了使谈判顺利完成, 我们必须要理解﹑接受和尊重对方的文化习俗。在谈判过程中避免用一些对方忌讳的语言。从谈判习惯来说, 中国人在谈判中对精确的技术数据要求比较高, 而美国人的语言较为直接, 容易直达主题, 日本人则较为含蓄等等。想要很好的应对这一切, 必须事先做好充分的准备。

3、公司代表还要对谈判的长期性做好思想准备. 国际谈判历时往往比国内谈判长2倍～6倍, 谈判人员可以利用这段时间熟悉并适应对方国家的语言和习俗, 以便更好的推动谈判进程。

（三）克服沟通障碍

由于双方文化背景的差异, 一方语言的某些表述难以用另一种语言来准确表达而造成误解, 这在商务谈判中也不鲜见。国际商务交流中翻译显得尤为重要。此外, 受职业习惯、教育程度以及某些领域的专业知识所限

而造成的一方未能准确理解甚至误解另一方所提供的信息内容, 也是阻碍双方有效沟通的重要障碍。因此, 在跨文化交流中, 必须确保准确传达双方的意图和信息, 以免双方因误解而使谈判陷入僵局。通常我们可以采取两种办法来避免这种情况的发生, 第一是聘请翻译。一个真正精通两种文化﹑两种语言的翻译不仅能将谈判时的各种措辞准确地翻译成母语, 而且能以各种方法, 如举例﹑列举等。将隐晦生涩的词翻译成可接受的语言, 这样将为谈判各利益方节省很多时间, 这些时间可以用于思量和决策。第二种方法是在谈判时尽量避免使用习语或俗语以避免误解, 同时可以考虑借助一些非语言的方法，如表情﹑动作﹑语气和语调等表达一定的意思。此外，在谈判前也可以多准备一些图表和数字资料, 因为这些资料是通用的, 不会带来任何误解。

其次在谈判时要明确目标，善于变通，积极地、创造性地开展工作。要注意双方是否有沟通障碍，是否有下列情况发生：存在由于文化背景不同造成的某些词语和肢体语言上的误解；虽然知道，却没有准确地理解对方所提供信息内容；虽然理解，却不愿意接受这种理解。要注意克服沟通障碍。谈判的截止日期、分心、情绪压力、责任、文化认知背景都会让谈判者在考虑问题的时候更多依赖自己的文化惯性思维。对于这些诱因的理解能够帮助谈判者对待跨国谈判的文化因素。

此外，当不同文化在谈判场上碰撞时, 要学会尊重和包容相异的道德规范和风俗人情, 尽量站在对方的文化角度去观察事物, 站在对方的角度去看待问题。另外, 我们还要避免文化接触中的刻板印象。两种文化的差异是就整体的倾向而论, 讲的是共性, 而非一概而论。然而个性的差异必然存在, 不可忽视。刻板印象会禁锢人们的头脑, 使其失去应有的敏感, 不利于跨文化交际的顺利进行。

（四）掌握与不同国家和地区的商务谈判技巧

要学会敏锐洞察谈判对手文化准则、社会习俗和禁忌。在进行国际商务谈判之前, 谈判者一定要尽可能多地了解对方的习俗与禁忌, 以避免因不知道某些特殊讲究而致对方不快甚至影响谈判的进程和结果。如中国认为

吉祥的“四六成双”的“四”, 在日本特别忌讳。我们视为珍贵吉祥的大象却被英国人当成蠢笨的象征, 与他们贸易时, 商标和包装上要尽力回避大象图标。所以在谈判中深入了解他者文化，掌握不同的因人而异的商务谈判技巧非常重要

四 、总结

在跨国谈判中，国际商务谈判与文化沟通密不可分, 文化差异将是中国企业走出国门和外资企业进入中国市场所面临的极大挑战。谈判中, 我们不能以自己的文化背景为标准去理解和评价对方, 而应以跨文化的视角审视、分析和解决问题, 积极地顺应和调适文化差异, 从而实现跨文化谈判的成功。因此谈判者除了了解不同国家的文化特征，了解有关跨文化的理论知识外，还必须具有宽广的胸怀和包容的态度，对他国的文化差异要表现出理解和尊重。只有正确地 认识并妥善地把握中西方文化的差异，才能不断地提高自己的谈判技巧，强化自身优势，推进国际商务谈判的顺利进行。

简言之，妥善处理国际商务谈判中客观存在的文化差异就要全面剖析文化对国际商务谈判的影响, 要想在国际商务谈判中取得理想的效果, 谈判者就要做好面对跨文化谈判的心理上的充分准备, 做好谈判前的分析工作和克服沟通障碍，掌握与不同国家的谈判技巧。