企业分销渠道建设和管理研究
毕业论文(设计)
论文(设计)题目:_企业分销渠道的建设和管理研究
单 位: 湖 北 广 播 电 视 大 学
学 生 姓 名: 陈 勇
学 号: __[1**********]841 ___________________________
________专业 ___届(秋)_____ 层次
指导老师姓名 ____________________ 专业技术职称 ____________________
湖北广播电视大学印制
目录
一、 分销渠道概述 1
(一)引言 1
(二)分销渠道的概念及职能 2
(三) 分销渠道的模式 2
二、分销渠道结构理论 3
(一)分销渠道结构的种类 3
(二)分销结构系统化理论 4
(三)分销渠道结构立体化理论 5
(四)分销渠道结构扁平化理论 6 三、分销渠道行为理论 8
(一) 分销渠道权利 8
(二)分销渠道权利的运用 9
(三) 现代分销渠道行为理论的综述 9
四、渠道成员的激励与管理 12 (一)经销商激励 13
(二)销售人员激励 13
结论 15
主要参考文献 16
企业分销渠道建设与管理研究
摘要:随着社会生产力的不断发展,市场经济不断向前推进,以及全球经济一体化时代的到来,企业间的市场竞争空前激烈,并有愈演愈烈的趋势。在这种激烈的市场环境下,分销渠道是否健全,渠道系统功能是否强大直接影响着企业的生存与发展。如何建设健全的、具有强大竞争力的分销渠道以及如何对分销渠道进行管理已经成为摆在企业面前的一个重要问题。
本文从分销渠道的结构入手,论述了分销渠道的基本概念和职能,以及目前市场上存在的渠道结构类型以及各种结构类型的利弊,得出了企业选择渠道结构所要参考的基本条件。并提出了分销渠道结构的系统化理论和渠道结构立体化理论,为分销渠道优化和强化提供了理论参考。还通过传统渠道及其现状所面临的问题的研究,得出未来分销渠道将向扁平化发展的理论。本文第三章对分销渠道行为理论的研究中,提出了渠道权力理论,通过对渠道权利产生原因的分析,论述了渠道权利的运用,以使渠道权利的效益最大化。在对渠道权利论述的最后,提出了渠道权利对角线理论,得出渠道权利最终向消费者转移的趋势。在本文最后一章对渠道成员的激励和管理论述中,分别介绍了对经销商激励和对销售人员激励的方法。
对企业分销渠道的建设的管理进行研究,探索能使企业在竞争中立于不败之地的分销渠道模式具有一定的理论意义,同时对企业的分销渠道建设和管理具有指导作用。
关键词:分销渠道;建设;管理;渠道结构;渠道权力
一、 分销渠道概述
(一) 引言
发达的商品经济,造成了生产者与消费者在时间与空间上更大的距离,绝大部分生产企业并不是把本企业生产的产品直接送到最终消费者手里,在完成产品价值实现的过程中,需要其他机构的配合。因此,分销渠道的选择成为必要。
再则,随着我国社会主义市场经济的不断发展,大部分产品特别是消费品的买方市场逐渐形成,而且产品同质化的现象日趋严重,企业之间的竞争日趋激烈,使得营销领域的竞争手段不断翻新,广告战、价格战、促销战你方唱罢我登场,竞争主旋律的快速切换令人不得不慨叹这个世界真的是变得太快了。但是,近几年来,许多企业发现,通过产品、价格、促销这些要素来获取竞争优势已经变得越来越困难,企业开始把关注的目光投向营销组合的最后一块处女地——分销渠道。在国外,产品的分销成本通常占到一个行业产品零售价格的15%-40%,国内的统计比这个比例还要高出许多。这个惊人的数字表明改善分销渠道对于提高企业效益的重要作用,以及通过变革分销渠道来创造企业竞争力的潜力。而且市场竞争态势显示,分销渠道己超过产品或服务本身成为影响客户满意度和构成
企业核心竞争力的重要因素,“具有最佳分销系统和最优服务的公司将赢得所有市场,因为你不可能在其他方面长期保持优势”(李·雅柯卡) ,渠道优势己成为决定市场优势的关键。同时,我们也注意到与其他三种营销组合要素(产品、价格、促销) 相比,分销渠道是最难以把握的一个要素,特别是处于转型时期的中国市场,许多跨国公司高级领导人都曾有过这样的慨叹:中国市场的分销渠道太复杂。
因此,对分销渠道进行研究,探索能使企业在竞争中立于不败之地的分销渠道模式具有重要的理论和现实意义.
(二) 分销渠道的概念及职能
分销渠道是指某种产品(或劳务) 从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品(或劳务) 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人,即产品(或劳务) 由生产领域向消费领域转移的通道。因此,分销渠道包括商人中间商(因为他们取得所有权) 和代理中间商(因为他们帮助转移所有权) ,此外,它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,其目的在于消除产品(或劳务) 与使用者之间的分离。
分销渠道的主要职能包括:
1、
2、
3、
4、
5、
6、
7、
(三) 分销渠道的模式
凡是在将产品及其所有权向最终消费者转移过程中承担若干工作的每个环节都构成一个层次。不同层次环节的多少表示渠道的长度,同一层次环节的多少表示渠道的宽度。按照购买目的的不同,通常把产品分为工业品和消费品,它们各自都有其基本的分销模式。(见图1)
收集和传播信息:收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和 其他参与者的营销信息; 促进销售:设计和传播有关产品的沟通材料,吸引顾客购买; 洽谈生意:代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商,尽力达成最终协议,实现产品所有权的转移; 整理产品:按照买主的要求,整理所供应的产品,包括分等、分类和包装等; 资金融通:收集和分散资金,以负责渠道工作所需费用; 承担风险:承担与渠道工作有关的全部风险; 储存运输:组织产品的储存和运输工作。
图1:分销渠道模式示意图
以上是经典营销学理论对分销模式类型的表述。我国知名的营销学教授卢泰宏,通过对国内市场的研究,以对分销渠道的控制权为主要区分点,把国内市场的分销渠道模式分为三大类:制造商主控的M 分销模式;经销商主控的w 分销模式;零售商主控的R 分销模式。
二、 分销渠道结构理论
(一)、分销渠道结构的种类
现代市场存在的分销结构主要有以下种类:
1、个别式分销渠道结构,即传统的分销渠道,是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。
2、垂直式分销渠道结构,是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。这种渠道结构的出现,是为了控制渠道行为和管理渠道的冲突。垂直式分销渠道具体有三种:
(1)所有权式垂直分销渠道结构,是指由同一投资系统把相关的生产和销售单位联合起来,形成一个有效的分销渠道结构。其特点在于所有权单一,同一掌管和控制渠道。如美国希尔温•威廉油漆公司,专门生产油漆产品,拥有2000家油漆零售商店,实行对销售的统一集中管理。
(2)管理式垂直分销渠道结构,是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商而形成的渠道结构。这种结构不是一所有权为为基础,而主要依赖于企业自身的资历及影响。
(3)契约式垂直分销渠道结构,是指由不同但相关的企业和商业企业,用契约联合起来,形成一个分销渠道结构,以期取得比单独行动更有效、更经济的营销结果。
3、水平式分销渠道结构,也称横向分销渠道结构,是指由两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。
4、复式渠道结构,也称多渠道或双重渠道结构,是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送往不同的市场或相同的市场。
企业选择何种渠道结构,要取决于渠道目标、产品条件、市场条件、企业自身条件等。
渠道目标主要是发掘产品到达目标市场的最佳途径。所谓“最佳”,一般是指经济效益的衡量结果,即以最低的成本与费用,通过适当的渠道,把产品适时送到目标市场。
产品条件主要包括产品价值的大小,产品的时尚性,产品的易腐易毁性,产品的体积与重量,产品的生命周期等。产品的价值越大,则渠道越窄越短,反之亦反之;产品的款式变化越快,这产品的渠道越短;易腐的鲜活产品应用短渠道,迅速出售给消费者;产品的体积与重量约大,也应采用少环节的短渠道;处于不同生命周期阶段的产品,其分销渠道也应有所不同。对处于引入期的新产品,生产企业为尽快打开销路,可组织自己的推销队伍,通过各种方式与消费者直接见面,对处于成熟期的产品,企业采用间接渠道销售的居多。
(二)、分销结构系统化理论
传统渠道结构理论认为,分销渠道是由一系列独立的机构与组织组成,这些机构之间分工明确,目标独立而且利益对抗。事实上这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依赖的。生产企业需要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中:中间商依赖生产企业为他们提供产品,从而实现其盈利目标;消费者依赖生产企业为其生产所需的产品,并依赖中间商将异地生产企业的产品在适当的时间、适当的地点转移到自己的手中。由于渠道机构组织间的这种相互依赖性,分销渠道可以视为一个网络系统。在这个系统中,存在一系列为了拥有共同的“产品”而相互联系和相互影响的子系统(即生产企业、经销商、零售商、消费者等) 。既然分销渠道是一个系统,那么它就应该遵循系统运行的基本特征:
1、整体性。即渠道各子系统都应拥有一致的目标,充分体现该功能的整体性。加强
渠道子系统之间的合作,使各子系统功能在质与量两个方面放大,创造出大于各子系统功能简单相加的系统整体性效用。
2、有序性。系统之所以能成为一个有机整体,发挥较高的功效,就在于系统的有序性。这就要求渠道系统结构及内部状态保持良好的秩序。表现为渠道子系统之间地位与关系的有序性、渠道结构空间与时间上的有序性及渠道系统化发展的有序性。
3、相关性。指渠道系统内各子系统之间存在相互制约、相互影响、相互依存的关系.各子系统应重视这种相关性的特征,努力实现子系统之间合作双赢(甚至是多赢) 的目标。
4、开放性。分销渠道是一个开放的系统,每个渠道子系统都要适应正在变化的环境。伴随着渠道子系统不断地改变自己的职能,调整组织与任务,以适应不断变化的环境,整个渠道系统都会发生相应的变化。因此,分销渠道系统的演变,就是渠道中各个组织对渠道的内部和外部环境中的经济、技术和社会政治力量不断适应的结果。
将渠道结构以一个网络系统来看待,无疑对渠道结构从整体角度研究,充分发挥渠道结构成员的整体功能开辟了一个新的思路。
(三)、分销渠道结构立体化理论
分销渠道空间是指存在于分销渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的延展。它包括生产企业、中间商及消费者之间构成的空间范围。从纵向看,点、线、面是分销渠道空间模式构成的基本要素。点指渠道中的流通力量(人、财、物) 在市场上所选择的关键点。如具有分销中心功能的城市、贸易中心等。线是指渠道中商品流通的线路。面指点与线所构成的成为商品辐射范围及域面。点线面空间三要素,不仅具有方位、距离和范围等方面的几何规定性,而且具有不可或缺性。点线面要素的层次组合,形成空间等级规模结构,而点线面要素的有效结合,将形成一个高效的网络系统。从横向看,商流、物流、信息流是分销渠道空间相互作用的基本形式。它既决定了渠道中各物质实体要素(点、线、面) 成长发育的基础条件,又决定了物质实体要素之间相互作用的方式和疏密关系。点线面和三流构成分销渠道空间运行整体。分销渠道空间结构是指构架分销渠道中各机构主体在空间中的相互作用和相互关系,以及反映这种关系的实体和现象的空间集聚规模和集聚形态,表现为中间商网点、网络、域面、要素流和等级规模体系的要素集合,它们共同制约着一定地域分销渠道空间的疏密散聚、相互位置及分布形态,并呈立体化结构态势。
对分销渠道空间结构的优化主要从点、线、面三方面入手。
l 、努力实现“点”的规模化与柔性化的结合。规模经济是分销渠道空间结构模式中一个非常典型的特征。现实中,商业网点的竞争效应往往体现在网点的规模效应上。努力提高“点”的规模效应是开展渠道空间结构优化的一项非常有效的举措。通过联合、参股、兼并等形式组建一批巨型和大型批零商,是迎接国际商业企业竞争、实现渠道结构中资源优化配置、提高渠道效用的明智选择。在强调“点”的规模化的同时,还须注意保持“点”的柔性化。即不能片面一味地追求规模化,而应努力实现规模化批零商与中小批零商的协调发展。中小批零商具有布点方便灵活、易于满足消费者的多层次需要的优势。实现规模化批零商与中小批零商之间的优势互补,同时保持渠道空间结构聚散有度,疏密有序,达到渠道空间结构社会及经济效益最大化的目的。
2、努力实现“线”的层次化与差异化的相结合。即提高渠道内结构的差异性,鼓励特色经营,架构高中低、大中小多层次渠道网络,将有利于理顺渠道结构中各主要机构主体之间的关系,增强渠道空间结构的有序性。
3、努力实现“面”的网络化与系统化的相结合。从空间模式看,线与线形成网络,点线在面上的有效组合形成系统。也就是说,随着专业化水平的进一步深入,渠道结构的网络化就是将生产企业、中间商、消费者有机结合起来,构成一个有机的网络系统。在这个系统中,渠道主体(包括生产企业、中间商、消费者) 与渠道客体(商流、物流、信息流、支付流等) 交叉结合而成各种存在形式,呈现千姿百态、纵横交错极为复杂的分销渠道组合体。通过建立渠道“面”的网络化与系统化,就能提高渠道网络的效率,最终实现渠道主体子系统及渠道客体主系统的优化。
(四) 分销渠道结构扁平化理论
生产企业——总经销商——二级经销商——三级经销商——零售商——消费者可谓是传统分销渠道结构中的经典模式,也称金字塔渠道结构模式。这种模式以其广大的辐射能力,为生产企业占领市场、扩大市场占有率作出了卓越的贡献。中间商的渠道作用在传统渠道结构理论中也得到了充分肯定。但是,自二十世纪末以来,尤其是进入21世纪,对这一经典模式的倒戈呼声日益高涨。这一现象的出现主要因为两方面的原因:一是传统金字塔型渠道结构模式存在不可克服的先天弊端;二是,时过境迁,新的环境特征导致传统模式难以满足新形势的要求。
传统渠道结构模式的先天弊端主要表现为:
l 、易于导致生产企业对分销渠道的控制失灵。中间商的渠道控制力过大并加速膨胀,
出现中间商胁迫生产企业让利、跨区销售、竞相杀价等弊端,甚至殃及生产企业与消费者的直接利益.
2、多层结构使渠道效率降低。臃肿的渠道使商品转移次数增加,价格不断攀升, 难以形成有竞争优势的价格。
3、多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减,严重影响了处于渠道两端的生产企业与消费者之间的信息沟通与反馈。处于中端的中间商,是渠道机构成员中信息获取最充分的一个,了解后端生产企业的商品信息,又了解前端消费者的市场需求,成了渠道信息的主宰。这种渠道信息的非对称性状态,导致中间商的渠道控制力恶性膨胀。
4、易于产生渠道冲突。在人员、时间及资金上的资源浪费严重,导致渠道不经济现象出现。
传统渠道金字塔结构模式的上述弊端是与生俱有的,其危害性随着时间的推移逐渐积累,日见明显。今天,倒戈呼声高涨除了传统渠道先天弊端的日益凸现外,还有另外一个重要的原因就是,变革传统渠道模式的外在条件及环境已经成熟。主要表面为:
1、随着世界性重组及兼并浪潮的掀起,大型及超大型企业的形成与发展,企业开始具备直接渗透市场的实力。
2、互联网的出现为生产企业与消费者的直接沟通提供了技术上的保证。
3、市场进入重视消费者阶段。传统金字塔式渠道模式使中间商的利益得到极大的满足,而消费者的利益没有得到足够重视。
4、2000年以来,大量高科技含量产品的问世,使得产品的技术服务难度提高。传统渠道模式的商品技术服务往往是由中间商完成。对于技术含量低的产品,中间商往往还能应付,但面对越来越多高科技含量的商品,中间商们对商品的安装、调试、维护、修理及开展商品技术咨询等工作难以胜任,致使商品在消费者使用时没有得到正确的指导,而使产品性能没有得到充分体现,既损害了消费者利益,又损害了生产厂家的声誉。因此,大量高新技术产品的出现,是促成短宽渠道结构模式产生的另一重要原因。
传统金字塔的垂直型渠道结构模式在内外因素的共同作用下,开始向扁平化方向转变
已成不可逆转的趋势。许多企业已将分销渠道尽可能地缩短,销售网点尽量宽阔,以增加企业对渠道的控制力及渠道的辐射力,提高企业在市场中的竞争力。
三、 分销渠道行为理论
分销渠道行为研究是渠道理论研究的另一个重要的领域。主要研究渠道成员如何建立和运用权力,如何处理渠道冲突及如何进行渠道合作。归根结底是以研究渠道成员之间各种行动关系为主要内容的。
(一) 分销渠道权力
西方理论界普遍认为,分销渠道权力是因拥有其它渠道成员所追求的资源而产生的对于其他成员行为的控制力与影响力。一个渠道成员的权力,就是它在渠道中控制不同分销层次中的其他成员决策行为的能力。能产生渠道权力的资源包括各种资产、管理经验、特色、关系和地位等有形与无形资源,具有资源优势的渠道成员都拥有相应的权力。根据资源依赖理论,这些权力之所以会产生是因为其它渠道成员对这些资源具有依赖性,是其达到赢利目标必须利用的。由某种资源产生的相应权力的大小取决于其他成员对此种资源的倚重程度,对这些资源的依赖程度越高,所产生的资源拥有者的渠道权力就越大。
社会心理学家French 教授和Raven 教授曾把权力分为奖赏权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力,后来这一权力的分类被渠道理论研究者直接应用于渠道的行为理论。奖赏权力指一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力,如生产企业给批零商的批量折扣及贸易折扣等能力。强迫权力指一个渠道成员处罚另一个渠道成员的能力,如生产企业对批零商前述优惠条件的撤销与威胁能力。法定权力指一个渠道成员利用内部成文与不成文的规则,影响另一个渠道成员的能力,如合同规定的权力。认同权力指渠道成员以其特有的形象与吸引力影响另一个渠道成员的能力,如名牌产品及名店的影响力。专家权力指一个渠道成员在某方面的专业知识构成对其他成员的影响力,如生产企业的商品知识、中间商的经销专长等。信息权力指渠道成员因信息掌握程度构成对其他成员的影响力。由于渠道成员中的交易关系是相互依赖的,因此每个渠道成员都或多或少对其他渠道成员拥有一定的权力,以上六种类型的权力在渠道成员中交织存在,相互影响,相互牵制。
不可否认的是,渠道权力对于渠道中的每个成员都是非常重要的。因为它与渠道成员的渠道利益成正相关关系。哪个渠道成员拥有渠道权力多,哪个就在利益的天平上增加了砝码。
(二) 分销渠道权力的应用
生产企业在进行渠道管理时应该充分掌握各种渠道权力,对成员行为实施影响达到分工整合的目的。生产企业拥有了权力,说明了它有产生影响力的潜在能力,当它想真正改变成员行为时,还需要借助一定的交流方式。Frazier 和Summers 认为权力资源可以通过威胁、合理的请求、承诺、要求、建议、信息交换六种形式,转化为有说服力的信息。威胁会比请求引发更多的冲突,在使用权力时应该尽可能的避免使用带有强制性的权力,并且所使用的权力转化形式也应该尽可能的友好,这样能够使得渠道内气氛友好,渠道成员不是被迫而更倾向于服从协调。Gastci 和Nevin 认为:“有了权力来源而不使用权力,其结果与积极利用这些权力大不相同,甚至相反。例如对渠道成员严格的禁令限制看上去必然会造成不满和冲突。但如果能用禁令却不用,那么可以想象,专卖商或代销商会认为这是善意的约束。同样,许诺提供有益的帮助会受到欢迎,但如果保留这种优惠而不使用就不会受到欢迎。”
渠道气氛的友好,一方面可以使在生产企业出现错误时,渠道成员倾向于原谅,即使是出现了生产企业侵犯成员利益的情况,成员也会进行投诉,以协商方式寻求解决,而不会出现退出等激烈的手段。另一方面,由于存在的权力不对等,会在一定程度上出现信息传递扭曲的现象,渠道气氛的友好可以帮助渠道成员相互交流,渠道信息传递更加顺利。
一个高效率的分销渠道不仅需要有明确定义的权力系统,而且需要成员相互交流,为了共同的目标相互合作,因此生产企业在利用权力影响成员行为以达到分工整合目的时,应该注意善意地利用权力。
(三) 现代分销渠道行为理论的综述
现代渠道行为理论在充分借鉴传统理论研究的基础上,结合时代特点,在以下几方面对渠道行为理论进行了突破性的发展。
1、战略伙伴——分销渠道内部关系的未来走势 传统渠道行为理论认为,渠道内部关系主要表现为“我’' 和“你”的关系,即每个渠道成员都是一个独立的经济实体,以追求个体利益最大化为目标。为此,渠道冲突总是不可避免的。但是,近年来关于发展渠道成员问密切伙伴关系(即战略伙伴关系) 的观点开始出现。即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、稳定的合作关系,使传统渠道关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。通过建立战略伙伴关系,可以对有限资源进
行合理配置,降低渠道总成本,提高渠道的经营绩效,使分散的渠道成员形成一个整合体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢或多赢。
战略伙伴关系需要各成员间的沟通、合作、信任和协议。战略伙伴间的合作并非简单的合作,它应是生产企业与中间商或生产企业与消费者、中问商与消费者之间深层次的合作。它们必须就目标、政策、订货、程序、宣传、分配等有关方面达成一致,协同发展。
作为未来渠道关系走势,渠道成员战略伙伴关系的形成不仅是渠道内在关系相互依赖、相互约束的结果,同时也是外在环境同时作用的结果
2、渠道对角线转移——渠道权力的未来走势
渠道对角线理论是唐·E ·舒尔茨于2001年率先提出。这一理论研究是对渠道成员的渠道地位转移规律进行动态研究的一种新的尝试。研究表明,随着时代的变化,渠道地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有,最终在步入成熟期时将由消费者拥有。整个演变过程呈对角线状(见图2) 。因此,舒尔茨把这种渠道地位转移现象称为渠道对角线转移。
2l 世纪是一个产极大地过于销的时代。激烈的市场竞争使得企业强烈地意识到,赢得消费者的长期认可已成为企业制胜的关键,消费者的行为成为各类企业关注的焦点。建立与消费者互动、双赢、合作的呼声开始高涨,消费者在渠道成员中的地位直线攀升,对渠道的控制力逐渐加强。
对角线理论的提出在理论界引起普遍关注,人们对其形成原因进行更加深入地探讨。其实,渠道对角线转移现象的出现是渠道权力受环境变迁,渠道权力在渠道成员中的控制程度不断演变的结果。
中间渠道产生初期 中间渠道发展时期 中间渠道成熟时期
图2 ↓:商品转移 :渠道权利转移
根据传统渠道行为理论的研究,渠道权力直接关系到渠道成员在渠道中的地位及对其他成员的支配能力,最终表现为渠道获利能力的大小。为此,从任何一种渠道模式形成之日起,渠道中的成员都在为谋取和培养渠道权力而不懈地努力着,但是,在任何时候渠道权力在各成员中的分布都不可能是均衡的,总会因为这样或那样的原因,使得渠道中的某个成员对其他成员拥有更多的渠道权力。然而,这种状态也维持不了多久,便又会因为各种影响因素的变化,而使渠道权力发生动态转移。
渠道权力的对角线转移现象反映了整个分销渠道发展的大气候。该项研究对生产企业的发展决策至少具有以下启示作用:
1、面对渠道权力己经与将要发生的转移,生产企业惟有认清形势,及时调整企业的发展战略,摆正自己在渠道中的位置,争取主动,积极探讨企业新的发展方向。
2、新时期消费者渠道权力的扩大,意味着消费者渠道地位的提高,同时也意味着消费者在渠道利益分配中出现利益增殖。因此,转变观念,加强渠道成员间的合作,与消费者建立长期的战略伙伴关系,是生产企业的明智选择。
3、新时期消费者渠道权力的扩大,使得消费者的态度与行为对生产企业的生存影响进一步扩大。为了引导消费者的渠道权力对生产企业产生正面影响,动态了解消费者需求变化,把握新时期消费者的需求特点,显得尤为重要。
4、从前面渠道对角线转移理论的研究可以发现,信息控制力的大小是影响渠道权力的重要因素。因此,重视信息的作用,努力增强信息的收集与处理能力,提高企业的信息控制力,应始终成为企业扩大渠道权力的有力武器。
总之,重视渠道对角线理论的研究与应用,将有利于生产企业正确把握渠道权力的变化趋势,对企业的经营发展作出相应的调整,先知先为者无疑在未来的渠道竞争中抢占先机。
四、 渠道成员的激励与管理
在进行渠道管理时,激励指企业为培养渠道成员在实施企业的分销目标时相互协作而采取的行动。首先,渠道管理者应该找出渠道成员的需求与问题. 其次,根据渠道成员的需求与问题提供相应的支持。
在渠道经理能够成功的激励渠道成员之前,必须尽可能的从渠道关系中了解成员的需求。中间商的需求与所面临的问题可能与企业所想的完全不同,渠道经理不能只呆在办公室里凭空想象。实际上,中间商的需求与问题同企业想象当中有相当大的差距,这是因为中间商他们自己并不认为是企业销售渠道环节中的一员,中间商首先是其顾客的购买代理,其次才是企业的销售代理,其兴趣是销售顾客希望从他们那儿购买的商品。因此企业不应只从自身的角度来判定中间商的需求与问题,而应该多站在中间商的角度来思考,加强与中间商的沟通与交流,力争全面了解成员的需求与问题。在理想状况下,每一个销售渠道的信息流可以为企业提供所有有关渠道成员的需求及问题的必要信息。由于产生信息的很多来源包括在渠道的信息流中,所以一般人们不会认为有重要的信息遗漏。但事实上,大部分营销渠道信息交流系统并未通过正式的计划及详细的构造来提供全面及时的信息流。渠道经理不能仅依靠现有的信息交流系统来获取有关渠道成员的需求与问题。他们应当走出常规系统,利用一些其他的方法来获取渠道成员的需求与问题。如利用外部机构对成员进行研究,对营销渠道进行审计,设立经销商顾问委员会来加强企业与成员之间的日常沟通与交流等。为了取得良好的激励效果,激励必须遵循以下几个原则:
1、 物质利益原则。马克思主义认为,人具有自然属性,是自然界的产物,又主宰自
然界,人的需求是以物质需求为基础的. 激励应给予激励对象合理的物质报酬。
2、公平原则. 公平原则要求组织在实施激励时,首先应做到组织内部公平,即个人的所得与付出相匹配,与组织内其他成员比较相协调; 同时,组织还尽可能从更广泛的领域和范围,追求激励中的社会公平。
3 、差异化原则。激励中的公平性并非要求对所有的激励对象一视同仁,而是针对具
体的人和事,按贡献大小,重要性强弱和其他因素的综合标准,共同决定实施何种激励方案,体现出因人、因事而异的多样性和灵活性。
4 、经济性原则。是指实施有效的激励,要将激励的成本和有可能取得激励收效结合
起来,要有利于成本节约、组织效能和活动效率的提高。
(一) 经销商的激励
激励方式可以分为直接激励和间接激励。所谓直接激励,就是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性,从而实现公司的销售目标。所谓间接激励,就是指通过帮助渠道成员进行销售管理,以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。直接激励方式,对于经销商主要有以下几种方式:一是过程返利。这是一种直接管理销售过程的激励方式,其目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康发展。二是销量返利。这是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励,其目的在于提高销售量和利润。
(二) 销售人员激励
销售人员的激励方式主要以下几种:
1、 理想、目标激励。理想激励是通过教育和影响等方式,使员工树立远大理想,
并为实现理想而自觉努力和不断奋斗。大多数人都有成功的需要,希望不断获得成功,成功的标志之一便是实现预定的目标。
2、 组织制度。组织激励是指运用组织责任和权利对员工进行激励。行为科学研究
表明,大多数人都愿意承担责任,希望有自我控制的权利。因此,在实际工作中,创造条件开展民主管理,尽可能吸收员工参与决策。组织的多项规章制度,一般都与一定的物质利益相联系,对员工的消极行为具有约束作用。但另一方面,规章制度与员工提供了行为规范和社会评价标准,与员工的自我肯定、社会舆论的认可相联系,具有综合的激励作用。
3、 物质利益和荣誉激励。在管理中遵循物质利益的原则,并不是只注重对员工
物质需要的满足. 有效的激励,应该是物质激励和精神激励相结合的“同步激励”。物质利益是最基本的激励。荣誉激励是给优秀员工以表扬、光荣称号、象征荣誉的奖品、奖章等,这是对员工贡献的公开承认,可以满足人的自尊需要,从而达到擞励目的。
结 论
本文通过运用所学的市场营销及专业营销渠道管理等工商管理理论,并借鉴国内外专家学者在此领域的研究成果,结合自己的工作经历,来对企业分销渠道的建设和管理进行研究,得出以下结论:
1、企业不应该一味的最求渠道的长短或宽窄,渠道结构的选择应根据自己的渠道目标,产品条件,企业自身条件,市场条件等因素来综合决定,渠道结构的最佳标准为经济效益最大化。
2、分销渠道内各成员不是独立存在,利益对抗的个体,分销渠道为一个整体的网络系统,该系统具有整体性,有序性,相关性,开放性的特点。分销渠道要最充分发挥渠道成员的整体性。
3、渠道空间结构的优化要从点、线、面三方面入手,达到渠道空间结构社会及经济效益最大化的目的。
4、渠道结构开始向扁平化发展已成为不可扭转的趋势。渠道结构的扁平化有利于加强对渠道的控制力。
5、分销渠道中权力重心正逐渐由生产商、中间商向消费者转移,并将由此产生新的分销渠道模式。加强渠道成员间的合作,与消费者建立长期的战略伙伴关系,是生产企业的明智选择。
6、企业在对渠道管理时,应该注重对经销商和销售人员进行激励,只有激励政策和渠道权利同时使用,才能保持整个渠道系统更高效,有序的运营。
由于本人水平有限,对分销渠道的认识还不够深刻,本文中对分销渠道管理的论述还不够系统,这也是本论文的不足之处,之后还要对这方面做进一步研究。
参考文献:
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