撇指定价渗透定价
撇脂定价
撇脂定价
所谓“撇脂定价法”(market-skimming pricing)又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。
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它原意是指取牛奶上的那层奶油,含有捞取精华的意思。百货商场可对新上市的新产品实行高价,大规模上市后放弃经营或实行低价。这种策略要求新产品品质和价位相符,顾客愿意接受,竞争者短期内不易打入该产品市场。
第一,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者; 第二,这样的一批消费者的数量足够多,企业有厚利可图;
第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势;
第四,当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力;
第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
在上述条件具备的情况下,企业就应该采取撇脂定价的方法。 使用撇脂定价法不是偶然的,某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。
特点 撇脂定价法的优点
1.利用高价产生的厚利,使企业能够在新产品上市之初,即能迅速收回投资,减少了投资风险。?
2.在全新产品或换代新产品上市之初,顾客对其尚无理性的认识,此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理,企业通过制定较高的价格,以提高产品身份,创造高价、优质、名牌的印象。?
3.先制定较高的价格,在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地,不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力,而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者,甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。?
4.在新产品开发之初,由于资金、技术、资源、人力等条件的限制,企业很难以现有的规模满足所有的需求,利用高价可以限制需求的过快增长,缓解产品供不应求状况,并且可以利用高价获取的高额利润进行投资,逐步扩大生产规模,使之与需求状况相适应。?
撇脂定价策略的缺点
1.高价产品的需求规模毕竟有限,过高的价格不利于市场开拓、增加销量,也不利于占领和稳定市场,容易导致新产品开发失败。?
2.高价高利会导致竞争者的大量涌入,仿制品、替代品迅速出现,从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合,则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害,失去一部分消费者。?
3.价格远远高于价值,在某种程度上损害了消费者利益,容易招致公众的反对和消费者抵制,甚至会被当作暴利来加以取缔,诱发公共关系问题。?
从根本上看,撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略,若处置不当,则会影响企业的长期发展。因此,在实践当中,特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天,采用这一定价策略必须谨慎。 编辑本段
撇脂定价实例 苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品,一推出就获得成功,第一款iPod零售价高达399元美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品,但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱,所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”,于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,当然价格也更高,定价499元美元,仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。
作为对比,索尼公司的MP3也采用撇脂定价法,但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚,当iPod mini在市场上热卖两年之后,索尼才推出了针对这款产品的A1000,可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini,推出了一款新产品iPod nano,苹果保持了产品的差别化优势,而索尼则总是在产品上落后一大步。此外,苹果推出的产品马上就可以在市场上买到,而索尼还只是预告,新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距,使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利,而索尼的产品虽然定价同样高,但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。
总结
从根本上看,撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略,若处理不当,则会影响企业的长期发展。因此,在实践中,特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天,采用这一定价策略必须谨慎。
渗透定价
它与撇脂定价策略相反。在新产品上市初期把价定得低些,待产品渗入市场,销路打开后,再提高价格。
渗透定价策略,与撇脂定价策略一起都属于心理定价策略。 渗透定价策略设定最初低价,以便迅速和深入地进入市场,从而快速吸引来大量的购买者,赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够进一步减价。例如,戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法,通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升,而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本,而这又反过来使折扣商能够保持低价。
优点; 1,新产品能迅速占领市场。 2,微利阻止了竞争者进入,可增强了企业的市场竞争能力。 缺点; 1,利润微薄。 2,降低企业优质产品的形象。 条件; 1,市场对价格敏感。 2,生产经营费用随经验的增加而降低。 3,低价不会引起竞争。