名人广告传播中的逆反心理
问题与思考
□魏
佳
问题
与思考
２００７年３月１５日晚八点，央视联合国家１４个部委制作的央视３１５晚会中，著名相・
声演员郭德刚代言的“藏秘排油百草减肥茶”成为节目第一轮曝光的产品。虽然做虚假广告的是广告主，但藏秘排油是名人郭德刚代言的第一个产品，尤为引人注意，不幸的他成为了今年３１５晚会的众矢之的。・
顾名思义，名人广告就是请名人来做广告，让名人成为一切可供宣传的事物（如企业、商品、服务等）的形象代表、推荐者、使用者或证言人等。一边是商家对名人的热衷，一边是消费者对名人广告的怀疑乃至无动于衷。这种传播的实际效果与传播者预期效果相反的现象，即心理学上的“逆反心理”。
逆反心理属于态度范畴，是个体对外界态度的一种持相反方向的反应，是受众在接触、接受传播信息过程中，产生与传播者愿望相反的态度的一种倾向。①在广告宣传中，是消费者由于心理定势、立场、态度等多种因素，对广告主传递的信息产生的一种抵触情绪和反向的思辨，或反感、拒绝接收，或向传播的信息与观念相对立的方向转化。
１９５９年霍夫兰提出了一个态度改变模
式，运用到广告传播中即：②
广告信息来源
诉求内容
消费者
环境
公证性可靠性被喜爱程度
差异人格动机情绪和情感
强化作用
剖析消费者对名人广告产生“逆反心理”的原因，也可以从传播者（广告信息来源）、受众、诉求内容、社会环境等多个方面来综合考虑。
名
人广告传播中的逆反心理
是可以通过一种生产来修补的，这种可修复的性质又准确地证实了那种生产。这种假设是为
③广告宣传提供一种觉得正确的权威性。”而
名人在消费者的心目中即代表着一种完美，无论是他们的工作或是他们的形象。然而完美消失，其传播效果必然带来逆反心理。
名人形象，是消费者心中的一把尺。形象好，他所涉及的一切事务，包括他的作品、代言的产品一切都好。然而名人形象一旦遭到破坏，与他有关的一切将遭到排斥。绯闻不断的明星，很容易让消费者联想到其推荐的产品。厂家和名人一旦联姻，便如一条绳上的两只蚂蚱，一荣俱荣，一损俱损。
小燕子赵薇的让其老板把“军旗服事件”成都市太升南路路边数十块印有赵薇形象的手机广告牌一夜间全都撤掉。风度翩翩的唐国强代言不孕不育广告让无数影迷伤透了心。而在２００５年５月２７日开始的违法广告专项整治行动中，影视明星陈小艺为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的两个版本的电视广告被北京市工商局责令停播，陈小艺母子此后很长一段时间成为媒体追逐的对象，虽然她一再否认品牌和自己的联系，但广告面前百口莫辨。
（二）企业的形象风险———小心消费逆反心理
无中生有—１、——信誉危机
广告宣传离不开炒作，炒作确实能扩大知名度。但过分的炒作，漫天盖地的广告只能带给消费者极度的反感。产品的炒作分为两种，一是一种产品邀请多位明星为其呐喊助威。另一种是由于一位明星在某一时间内走红，多家厂家蜂拥而上请其代言。第一种如两大对头可口可乐和百事可乐，旗下纳入了多位影视歌明星。而为哈尔滨制药六厂的“盖中盖”摇旗的明星阵容颇为壮观：濮存昕、宋丹丹、蒋雯丽、陶玉玲、巩俐、范冰冰、韩影、李丁……以至于有人调侃说现在演艺圈集体缺钙。
由于名人的无限魅力，第二种做法的商家
（一）名人形象———消费者心中的一把尺ＡｃｈｉｌｌｅＢｏｎｉｔｏＯｌｉｖａ曾说过：“广告宣
传的先决条件是生活的不完美，即，那种不幸
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传
也很多。如今香港的一线歌星、无数粉丝追捧的广告天王周杰伦旗下代言数十种，并且涉足领域从通讯饮料（百事、服装产品（动感地带、松下手机）、统一）、运动鞋（德尔惠）、到化妆品等多个领（美特斯・邦威）、
域，然而真正能让消费者记住的能有多少？
名人广告官司—你没商量２、——“打”
莫文蔚、郑秀文、大Ｓ、萧蔷等２００６年，由刘嘉玲、
众多漂亮影星代言的日本ＳＫ－Ⅱ品牌化妆品被国家检疫部门查出含有铬和钕等对人体有害的禁用成分。而不少消费者正是听了代言人刘嘉玲说“使用４周后，肌肤年轻了１２岁，皱纹减少了４７％”而前去购买。消费者吕萍在使用后，感觉非但没有年轻，皮肤更感瘙痒和灼痛，她遂将宝洁（中国）有限公司、ＳＫ－
另外，名人广告如果屡遭真实性的质疑，消费者就会对整个名人广告现象产生质疑，进而产生“刻板成见”。当名人在电视上卖力地推荐某产品时，消费者除了像看小丑一样看明星，能想到的就是名人大把大把地往口袋里装钱，至于明星推荐什么东西，恐怕谁也不会去记，即使记住也再不会相信。当郭德刚藏秘排油事件出现后，观众并不会过多的关注企业在做广告时是不是违背了广告法，而是关注郭德刚这次代言有多少钱进入了腰包，而郭德刚的下次代言可能受这次事件牵连，造成观众的“刻板成见”。
媒观
察
（四）违背常识———这不是我要的生活
广告是向社会大众广泛宣传的，它承载着一定的指导意义和教育意义。它的宣传应该符合社会的发展潮流，符合人们的生活习惯和常理，应营造健康、合理消费的舆论氛围。一切有违常理和不利于人们的身心健康的广告均被消费者抛弃。
当ＳＫ－Ⅱ已被证实其含有违禁成分，代言人莫文蔚、琦琦、刘嘉玲都公然表示会继续使用。由明星张铁林代言的极力宣扬享乐主义的更要肝”，“要‘干’深圳海王药业股份有限公司生产的“海王金樽”在宣传过程中夸大其辞，不但违反国家有关法律，还严重误导了消费者，因此在湖南被停售，报纸的广告语中还直接刊登‘请过年准备１５个肝或者一盒海王金樽’，直接向消费者宣传此产品有护肝作用，既引导错误的消费观念又严重违背了国家有关规定，脱离消费者的立场、观点、所处的实际情况。
名人广告是名人的一种严肃社会责任，而不是随意滥用的赚钱资本。名人和商家在作广告之前应多考虑社会大众，不能违背公序良俗和社会基本准则。丁俊杰教授认为，名人广告的性质属于证言广告，证言广告的性质要求名人必须有责任感，必须对其祟拜者和宣传的企业承担相应责任。社会主义市场经济条件下的广告，以大众媒介与消费舆论的引导、社会主义的主流舆论并不是对立的，应当有利益的共同点和适当的协调方式。在引导消费舆论的同时也要引导商家提高经营素质和文化层次，把商家利益和社会利益结合起来。
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参考文献：
Ⅱ产品代言人刘嘉玲告上了法庭。同时，明星莫文蔚
在ＳＫ－Ⅱ已查明有质量问题，还公然力挺ＳＫ－Ⅱ，吕萍也将莫文蔚追加成被告。
名人广告官司除了消费者上告外，厂家与明星之间也是争端不断，官司连连。张柏芝在先给“东洋之花”拍广告后，摇身一变，又成了力士的形象代言人，不停地为力士叫好，这下可惹翻了“东洋之花”，一气之下把她送上了法庭。
我国的《广告法》中没有涉及到名人广告这类具体的问题，《中华人民共和国广告法》在总则中明示：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消广告经营者、广告发布者从事广告活费者，广告主、
动，应当遵守法律，行政法规，遵循公平、诚实可信的原则”可见，公平诚实可信是名人广告的首要原则，。一味地虚假炒作必然带来消费者的逆反心理，而真正受到损失的是厂家自身。
（三）消费者自身———“刻板成见”
１９６０年美国学者克拉伯在《大众传播效果》一
书中将受众的选择心理归纳为选择性接受、选择性理解和选择性记忆。同样，消费者具有心理定势和个性特征，加之受经验和习惯的影响，有意无意地形成“刻板成见”，在接收信息中会根据自己的人生观、价值观显示出一定的取舍。
在选择名人时，要选择那些与企业力图为品牌所塑造的形象相一致的名人，才能使二者相协调，并为品牌增色。消费者对于喜欢的名人推荐喜欢的产品，对名人和产品的好感度会同时增加；而对不喜欢的名人推荐不喜欢的产品时，对名人和产品恶感都会加大而彻底拒绝该产品。知名度不等于喜爱度。
①钟雪梅《新闻受众逆反心理分析》
北京广播学院出版社１９９７．４第一版②余小梅《广告心理导论》
③（意）ＡｃｈｉｌｌｅＢｏｎｉｔｏＯｌｉｖａ《艺术的基本方位》易英译
１９９４《世界美术》
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