XX卷烟市场需求预测实施方案

XX 卷烟营销部

卷烟市场需求预测实施方案

为进一步加强“按客户订单组织货源”工作，提高卷烟市场需求预测水平，增强预测的准确性，发挥市场机制配置资源的基础作用，提高卷烟需求预测工作的准确性，结合XX 卷烟营销部实际，特制定本实施方案。

一、指导思想

以《XX 卷烟需求预测管理办法》为指导，借鉴行业网建工作先进经验，结合XX 卷烟营销部网建工作实际，建立卷烟市场需求预测机制，全面掌握卷烟市场动态，分析客户需求，为卷烟市场需求预测、货源管理等提供科学数据，为领导的宏观决策提供科学的依据。

二、卷烟市场需求预测的目的与目标

卷烟需求预测工作是“按客户订单组织货源”的起点、前提和基础，因此我们预测的目标就是反映市场和零售客户真实的货源需求。搞好卷烟市场需求预测，不仅利于了解市场需求的变化趋势，为州卷烟营销部有计划地组织货源、满足市场供应提供有效的依据，而且利于合理组织烟草商品流通，帮助营销部门正确制定计划和销售决策，强化经营管理，提升卷烟网络运行水平都有着积极的作用。

三、卷烟市场需求预测工作基本要素

（一）预测主体：以XX 卷烟营销部为发起预测的主体，以客户服务中心、市场部主任作为主体的一级组成部分, 客户经理作为主体的二级组成部分, 并为主体的基层实施者。

（二）预测目标：通过预测反映市场真实需求，主要是零售客户的需求。

（三）预测内容：包括三个序列，即时间序列（同比、环比），掌握需求的变化趋势；客户序列（纵向、横向），掌握客户需求的规律；内容序列（品牌、品类），掌握市场变化规律。

（四）预测周期：包括三种周期，即年度预测、半年预测和月度预测。

四、卷烟市场需求预测工作流程

卷烟需求预测流程分三个阶段：预测准备、预测实施和预测确定（具体流程图如下所示）。

（一）预测准备

1、信息发布。州局（公司）通过“综合业务平台”于每月3日

向预测人员发布当月货源信息。

2、信息支持。通过“综合业务平台”，市场预测人员可以方便的查询上月和同期的实际营销数据，包括各品牌销量、库存、需求预测准确率和订单满足率等数据信息。

3、建立模型。严格执行州局采取的“二维三层”预测模型进行预测，保证预测的准确性和合理性。

（二）预测实施

1、分层预测：市场部门预测分三个层次进行。客户经理从客户层面、市场部主任从区域市场层面、客户服务中心从整体市场层面开展预测。

（1）客户经理预测：客户经理每月初根据市场、品牌、影响因素、政策导向以及卷烟零售户库存等信息预测下月卷烟零售户订货量，利用笔记本电脑进行采集，并及时上传到综合业务平台，综合考量各方面的因素，进行本片区的预测。

（2）市场部主任预测：在客户经理完成预测之后，市场部主任根据客户经理的预测情况，从市场、品牌、客户三个维护综合分析，并按时在综合业务平台中完成本市场部的需求预测工作。

（3）客户服务中心预测：客户服务中心主任根据市场部汇总上报的卷烟预测量，结合客户销售数量变化分析、主导品种销售的市场趋势变化对比分析和其它客观因素及可能带来的销售变化、参考历史数据分析，汇总全市卷烟需求预测量，对各市场部的需求预测情况进行审核。

2、实施预测注意事项

（1）客户经理在市场需求预测中要做好如下几个方面：①客户分类。按照省局业务规范和州局客户客户分类标准要求，将客户细分，掌握每个星级客户的数量和比重变化；②客户分析。对影响客户需求的市场类型、商圈、业态、规模等因素进行系统分析、关联分析或重点分析，发掘客户需求；③客户沟通。重点拜访销售不稳定的客户，加强互动沟通；④客户调查。对所有客户开展定量调查，掌握实际需求；⑤差异化服务。按照客户分类标准进行差异化服务，优势资源的分配突出差异化。⑥内部交流。与电访员、专卖户管员、送货员的信息沟通、协同互动。

（2）市场部主任要加强“三个分析”：①加强客户分析。包括客户数量变动、业态类型、商圈类型、明码标价、购销存变化及其原因等；②加强品牌分析。包括重点品牌销售变化、品牌集中度变化、新品牌销售情况和销售异常品牌及其原因等；③加强市场分析。包括辖区人口变动、零售价格变动、社会库存、品牌促销、重大节庆和婚丧嫁娶对卷烟需求影响等。

（3）客户服务中心要做到“三个重视”：①重视市场调查与分析工作，为卷烟市场需求预测提供科学、全面、准确、及时的信息资料；②重视客户经理预测工作的指导，及时组织客户经理严格按照需求预测流程和工作要求开展预测工作；③重视对需求预测结果的对比分析，分析预测偏差的原因，不断总结经验，吸取教训，提高预测水平。

3、预测过程中要关注的问题

（1）客户自报的卷烟需求数量超出自己经营能力

客户经营能力的逐步提高是符合市场发展规律的，但可能存在虚报需求的问题，需要预测人员正确地识别客户类型，合理区分理智型、冲动型、独断型、缺乏主见型、不确定型等不同性格类型，进行正确引导，给出合理建议，最终掌握真实需求。

（2）客户对紧俏品牌、断档品牌、未经营品牌的需求

在既得利益的驱使下，客户对紧俏品牌的需求是超预期的，甚至可能提出断档品牌或未经营品牌的需求，对此要给予正确引导，分析市场状况与货源的辩证关系，引导客户向优势品牌、“长远需求”转变，对目录以外品牌需求只作一般性的了解。

（三）预测确定

客服中心根据各市场部上报的情况，对各种市场影响因素与市场需求的依存关系进行分析，运用定性预测方法，对卷烟需求预测进行修正并上交分管局长审核，审核通过后上报州营销中心。

（四）年（半年）度需求预测：

年度、半年度卷烟市场需求预测与月度预测步骤一样，根据要求进行预测，形成半年度预测和年度预测。

五、卷烟市场需求预测结果上报时间、程序及相关要求

（一）需求预测上报时间

月度需求预测由市场部主任于每月7日前上报客户服务中心，客户服务中心于每月9日前上报州营销中心；半年需求预测分别于每年

4月20日前和10月20日前市场部主任分别上报客户服务中心，客户服务中心于每年5月10日前和11月10日前上报州营销中心；年度需求预测市场部主任于每年9月8日前上报客户服务中心, 客户服务中心于每年9月10日前上报州卷烟营销中心。

（二）上报程序

客户经理负责对片区客户的预测汇总提交市场部审核汇总；市场部主任负责对各片区汇总的预测数据进行分析，修正后汇总上报至客户服务中心；客服中心主任负责对各市场部汇总的预测数据进行分析，修正后汇总上报分管局长审核，审核合格后客服中心将最终审定预测数据上报至州营销中心。

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