基于swot分析下的海南旅游

基于swot 分析下的海南旅游业

摘要：自国际旅游岛建设以来，海南的旅游业作为其支柱产业备受人们关注，本本文采取swot 分析方法，对海南的各项条件做出一个新的理解，以期裨益于国际旅游岛的建设。

关键字： 海南旅游业 swot 分析 swot 分析矩阵

一、前言

（一）背景

海南岛在历史上曾是一个蛮荒之地，古代的许多大臣都曾被贬谪到这里。如今，海南省已经发展成为著名的旅游胜地，旅游产业在该省经济中占据着重要的地位，约占整个经济总量的40%左右。2009年12月，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》正式印发，标志着海南国际旅游岛建设上升为国家战略，海南发展面临着新的历史机遇。有望成为第二个“绿色”深圳。海南是旅游大省，旅游业是海南的支柱产业。海南有着得天独厚的旅游资源，按照政府的目标规划，逐步把海南建设成为中国乃至世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。

海南省是我国旅游产业的名片和龙头，20年来当地旅游业已经从一个不起眼的小行业发展成为海南省最具特色、最具竞争力和潜力的支柱产业。但在发展的过程中，海南旅游业也逐渐暴露出了一些问题，和劣势，若不及时、快速的解决，对于国际旅游岛的建设极为不利。

（二）理论阐释

SWOT 分析法又称态势分析法。早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT 分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S 代表 strength （优势），W 代表weakness （弱势）；外部因素（“可能做的”）：O 代表opportunity （机会），T 代表threat （威胁）。

他的具体含义如下：

1、S （Strength 优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；

成本优势；广告攻势等。

2、W （Weakness 弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

3、O （Opportunity 机会）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。

4、T （Threat 威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等

二、基于swot 分析下的海南旅游。

（一）优势（Strengths ）分析

1、丰富的旅游资源

海南岛拥有阳光、海水、沙滩、绿色、空气五大度假旅游要素，碧海围绕，气候适宜，以热带海滨风光为其主要特色，集自然风光、珍稀动植物、民族风情、文化古迹和热带海岛城市风貌为一体，具有典型的热带海岛风光。具体如下：

①气候适宜且环境质量高：海南省位于中国最南端，地处热带北缘，属海洋性热带季风气候，素来有“天然大温室”的美称，这里长夏无冬，即使在最冷的一月份，大部分地区平均温度仍在19℃以上；终年常绿，四时花开，一年四季皆宜旅游。每年冬天，一大部分大陆游客率家移居海南过冬。

②海岸带景观：在海南岛长达1580多公里的海岸线上，多数地方风平浪静，海水清澈，沙白如絮，清洁柔软；岸边绿树成荫，空气清新；海水温度一般为18—22℃，阳光充足明媚，一年中多数时候可进行海浴、日光浴、沙浴和风浴。自海口至三亚东海岸线就有60多处可辟为海滨浴场。环岛沿海还有许多花岗石岩岸，磷峋怪石屹立海边，海浪拍击，浪花飞溅，雄奇壮观。亚龙湾、芝兰湾、大东海、小东海、香水湾、高隆湾、三亚湾、天涯海角等都是闻名的，具有不同类型滨海风光特色的景点。

③热带作物丰富： 海南从平原到山区都长满了绿油油的热带作物，极大地丰富了自然景观，椰子、菠萝、香蕉、荔枝、龙眼、芒果、菠萝蜜、人心果、神秘果等热带水果一年四季不断。

④温泉得天独厚：海南岛矿泉水资源也就格外丰富，据省国土环境资源厅矿产开发管理处提供的资料显示，海南省目前已发现热矿水33处，海南温泉可谓是得天独厚，具有优异的水质结构和水温结构。海南温泉从低温热矿泉到高温热矿泉都有，这就让所有不同需要的人群，都能够找到适合自己的泉水。而且，已探明的温泉中含有的化学成分对心血管疾病有显著疗效，对肥胖病、各种代谢障碍疾病有良好疗效。目前，海南全省知名而且已逐渐形成旅游接待规模与气候的温泉名胜有：琼海九曲江(博鳌) 地热田、万宁兴隆温泉、儋州蓝洋温泉、琼海官塘温泉、保亭七仙岭温泉等。

2、良好的交通区位优势

海南省位于中国最南端，是我国的第二大岛，背靠大陆、近傍港澳、南望东南亚诸国的特殊的地理位置决定了海南是中国与世界交流的重要门户。全省陆地总面积3.5 万平方公里，海域面积约200 万平方公里，人口约800万。交通方面，海南省形成了以高速公路为主动脉，“三纵四横”为主干架的公路交通。海运是该省交通的重点。

海南目前已建成海口美兰、三亚凤凰两个国际机场，开通国内、国际定期航线156 条和多条包机航线，可达世界五大洲61个城市。已建成环岛高速公路，开通了粤海铁路，投资过200 亿元的东环快速铁路2010 年完工后，从海口到三亚只需90分钟。海上交通便利，拥有万吨级深水码头31 个，三亚已建成国内最好的邮轮专用码头，海口等城市港口正在修建新的邮轮码头，发展邮轮经济和海洋旅游潜力巨大。

3、巨大的客源市场

丰富的旅游资源和独特的地理区位，使海南拥有省内外、国内外广阔的旅游客源市场。目前来看，港澳台和华侨是该省较为稳定的入境旅游市场，而省外的国内市场仍然是传统的和基础的旅客来源地，是海南省旅游客源市场的基础和主流。同时，近年来由于海南省旅游业的建设和发展，使得国外客源市场有较快的发展。现在，国内居民对港、澳、台旅游的需求日益增大，海南旅游作为这些旅游地的延伸，其市场前景十分被看好，开发潜力巨大，是旅游客源市场一个新的增长点。

4、政策引导有力

国家宏观政策的大力支持与引导，是国内外物联网发展不可或缺的保障。我国在2011 年《政府工作报告》中提出，积极发展新一代信息技术产业，建设高性能宽带信息网，加快实现三网融合，促进物联网示范应用。《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》将信息化建设列入现代基础设施建设行列，海南省工信厅、IBM 中国研究院与天涯社区公司共同研究编制海南省物联网总体规划。同时，海南省政府积极吸引国内外物联网企业入驻海南，逐步形成产业集群，打造具有国际地位的物联网产业基地。

5、技术支撑完备

国际旅游岛建设需要坚实的信息技术作后盾，海南完全具备发展“智慧旅游”的技术条件。海南省人民政府和IBM 公司签署了战略合作框架协议，共同约定全面合作打造“智慧海南”，协作建立国际一流的物联网联合技术中心和面向物联网的云计算数据中心及应用服务平台。海南本土技术支撑企业有海南天涯社区网络科技股份有限公司，是国内领先的互联网增值服务平台提供商，海南省科技信息领航企业，拥有30 多个自主知识产权的创新产品。并且天涯云计算平台项目已经完成了基础架构以及其上的应用开发平台建设，具备了支持互联网和物联网规模应用的能力。

（二）劣势（Weakness ）分析

1、旅游资源尚未整合。

岛内、外旅游景区、宾馆饭店和旅行社尚未实行一体化经营，甚至处于分散、割裂、封闭和无序竞争状态的情况，没有形成完整的产业链；客户资源尚未整合，暂时无法通过一体化经营，将各旅游地的优质资源、同质资源、异质资源打包呈现在高端客户面前，更无法实现一体化框架下的旅游品牌优质化与客户资源共享；旅游资源由于行政区划和管理体制等原因处于分割状态，不利于对旅游消费容纳空间的拓展，不利于海南旅游业的可持续发展。旅游资源尚未整合导致海南旅游资源优化配置的“放大效应”无法实现。

2、旅游产品缺乏国际竞争力，知名度不高。

海南省虽然旅游资源丰富，但只有三亚亚龙湾、南山佛教旅游区等等这样中国一流的产品才具有一定的国际竞争力。在国内，虽然海南岛的热带海滨、热带森林旅游资源及其舒适的自然环境是独一无二的，但就世界范围来看，并不具有

惟一性和垄断性。海南与周边一些国家和地区如泰国的普吉岛、印度尼西亚的巴厘岛等地在气候资源和海滨旅游上基本上是同构的，而东南亚各国在旅游业方面已先走了一大步，已经具有一定的知名度和美誉度。况且，目前海南旅游的软件、硬件也都达不到先进水准，在相当一段时间里海南岛还不是世界上旅游最好的地方。

而且，目前海南还不是国际游客的目的地，知名度不高。许多人知道芭堤雅、夏威夷，但不了解海南。同时，海南旅游产业的国际化程度、开放度不够。2007 年入境游客平均停留3天，仅是全国平均游客停留天数的一半；人均消费148 美元，不仅远远低于2003 年亚洲主要国家与地区人均1300 美元的水平，也低于国内人均550 美元的水平。客源结构不够优化，高端游客、入境游客海南所占比例不高，以国内游客为主；2008 年，接待国内旅游者1962.07 万人次，增长10.8%，而接待入境旅游者97.93 万人次，下降5.5%，接待国际游客总量在全国排名也靠后。在国际市场的知名度和国内市场的美誉度较低，客源结构不够优化导致旅游资源结构不够优化，旅游吸引力上不去，这制约了海南旅游对外开放的进程。

3、旅游市场管理混乱

由于旅行社数目的剧增，使得旅行社企业之间的竞争越来越激烈，有些旅行社为了生存，采用了“零”团费、“负”团费的办法将旅游收益转嫁到导游和旅游客车驾驶人员身上，依靠自费景点门票、购物回扣或宰客增加旅游收益的现象时有发生。同时，一些旅游职能部门对

失信者的惩罚往往“有法不依，执法不严”，这种职能的缺位在实质上“纵容”了旅游诚信缺失的产生及蔓延。这些给海南旅游市场带来了很多负面影响，严重地影响了旅游者的旅游质量和败坏了旅游目的地的旅游形象。

4、生态环境缺乏保护力量

旅游业的发展依赖于良好的资源环境，生态旅游的发展对资源的质量提出了更高的要求。而良好的资源环境来自于当地居民自觉保护环境的意识和行为，虐杀动物现象十分普遍。然而，纵观海南旅游业发展的历史，受诸多主观、客观条件的影响，当地居民参与旅游业的程度是极其有限的。当地居民无法从旅游业的发展中改善其生存状况，客观上促使他们把自己的生存压力转嫁给周围的资源。

同时，受追求利润最大化的驱使，许多旅游开发商、经营商在其经营过程中缺乏足够的环保意识而更多的是考虑局部的、个人的眼前利益，使本已相当脆弱的生态环境不堪重负。

（三）机遇（Opportunity ）分析

1、国际旅游岛建设的推动。

建设国际旅游岛，专家建议规划五大“旅游经济区”；同时，正在编制中的《海南国际旅游岛建设总体规划大纲》提出，海南国际旅游岛旅游区域空间布局为“一海、两市、三区”。五大“旅游经济区”是南部的“三亚热带滨海旅游经济区”、北部的“海口滨海文化旅游经济区”、中部的“热带雨林旅游经济区”、东部的“国际会展、温泉旅游经济区”以及西部的“生态工业旅游经济区”；而“一海、两市、三区”中的“一海”即以有“南海明珠”誉称的海南岛为重心，打造在国际上具有良好知名度和美誉度的“南海旅游”品牌。“两市”即海口、三亚。“三区”则是将海南岛的东部、中部、西部策划成特色鲜明、定位各异的区域旅游项目，分别为东部———中国椰树海岸，中部———海南岛国家公园，西部———海南岛西岸。 五大“旅游经济区” 与“一海、两市、三区”将极大地推动海南旅游业省内一体化发展。

2、国内巨大养老市场有待开发

海南是没有污染的长寿岛。专家们认为，海南人长寿的奥秘在于海南岛有一个美丽纯净的生态环境。作为中国唯一的热带海岛度假旅游胜地的海南岛，以其“健康岛”、“长寿岛”的品牌对接日益壮大的度假休闲市场，具有巨大的吸引力和竞争力。

3、区域经济一体化的逐步实现。

省内外甚至国内外众多国家与地区挖掘相互间合作潜力，加强合作。海南直接与泛珠三角、环北部湾乃至东盟国际市场进行经济对接，双向开放拓展经济大板块。彼此间地缘相近，在政治、经济上有非常密切的联系，文化趋同与多元化并存，这有利于提升海南与其他各方彼此间的旅游吸引力。经济一体化对于旅游一体化的促进作用极大。

4、我国产业结构调整的机遇

目前，全国都处于产业结构大调整的时期，即改变第一、二、三产业的比例，

调整的重点是加大第三产业的比重。因此，中央多次提出要大力发展第三产业。旅游业在海南省无疑是第三产业的支柱和龙头，得到了国家政策的大力支持。第三产业上去了，产业结构自然就得到了优化。因此，“无旅不优”已经成为社会发展的共识这为海南省旅游业的快速健康发展提供了极好的机遇。

（四）挑战（Threat ）分析

1、区域竞争激烈

海南省旅游产业的发展面临着“南北夹击”的挑战，浙江、广东以及香港特区等均为我国旅游业发达地区，其优良的服务水平、完善的城市建设和旅游管理体制对海南省构成强有力的威胁。同时，东南亚的旅游市场有着更好的知名度和美誉度，对海南省旅游业的发展构成了对国内客源市场的强有力的竞争。据统计，中国31个省市自治区中有24个将旅游业作为重点发展产业。2001年接待境外游客增幅在两位数以上的有20个省区市，6个省增幅在20% 以上，这表明海南省旅游产业的国内和国际竞争都很激烈，要在这样的市场中生存并不容易。

2、行政壁垒

目前各地区仍以本地发展为出发点制定政策法规，尚未建立保障区域一体化发展互补联动的长效机制。各地区制订的旅游规划缺乏区域层面的协调和衔接。行政区划制约了经济一体化包括旅游一体化的发展，生产要素的流动仍受行政区划的限制，容易造成地方保护主义和经济发展的条块分割。行政区域之间形成竞争而非和谐共生的关系；行政壁垒导致产业雷同，基础设施重复建设，过度竞争等问题，阻碍了市场经济的健康发展。这给海南旅游一体化发展带来了内在障碍

3、国家缩短“五·一”长假的规定

近几年来，我国五·一、十·一和春节三个长假捧红了一个新名词——假日经济。假日经济是指人们利用假日集中购物、集中消费的行为，旅游业作为假日经济的支柱产业，无疑受到假日经济的最大“恩惠”。而现在，我国已经在08 年1 月正式实施取消“五·一”7 天长假的规定。据统计，我国去年五·一期间游客达894.07万人次，同比下降了24.45%。这就表示五·一长假的取消对我国旅游地经济带来了很大打击。

4、区域一体化中的挑战

①体制障碍。管理体制的条块分割，不仅造成了旅游资源跨省市循环利用的

体制性障碍，而且使旅游资源在中央与地方企业之间难以通过协调实现循环利用；同时旅游业存在多头管理的体制的弊端既阻碍了市场经济的健康发展，也导致了各地区旅游政策与法规的制订具有明显的地域性，形成“法律分割”，法制保障的缺乏不利于旅游业跨省市一体化的实现。

②金融分割:目前，海南与其他区域在加强金融基础设施合作方面的进展还不能适应旅游一体化发展的需要，如经济金融信息尚未实现共享，金融资源配置不够优化，金融机构跨区经营风险预警和风险补偿机制尚未建立等。而完善高效的金融基础设施是实现经济包括旅游一体化的前提条件和有效切入点。

三、基于SWOT 矩阵的发展战略分析

在SWOT 分析的基础上，根据不同的情况可以制定不同的战略或措施。不同状态组合有: OS 状态，OW 状态，WS 状态，WT 状态。在综合了海南省的内外环境分析，明确了海南省旅游产业发展的优劣势、机遇和挑战之后，在此基础上构建其旅游发展的SWOT 战略分析矩阵，为海南省旅游业发展制定合理的战略决策，如图表所示：

参考文献：

1、齐静. （海南职业技术学院旅游系海南海口570216）， 《论海南旅游资源优势及其开发对策》科技信息【J 】2009年第1期

2、[7]王树理. 半岛旅游业的SWOT 分析与战略研究【J 】. 太原城市职业技术学院学报,2006，(02) .

3、赵立民，海南旅游业的定位及走向【J 】，西北大学学报（哲学社会科学版）2001年5月第31卷第2期

4、张淼 李曦辉. 基于SWOT 模型的海南旅游产业分析【J 】区域经济

5、牛汉钟 黄晓野 管玉梅 李艾琳林少慷，海南航天旅游产业的SWOT 分析【J 】，现代经济信息

6、海口市人民政府网站

7、百度百科-swot 分析